広告表現戦略：広告表現の15の方法をまとめてみました

先週、ある読者からプライベートメッセージが届きました。「私はあらゆる種類の広告コピーライティングが得意です。WeChatで私を追加してください！ xxxx」。

専門家に会ったような気がします…私は衝撃を受け、すぐにこう答えました。「広告には表現戦略がいくつあるか知っていますか？」

彼は8種類だと答えました。

はい、これは新しいです。

コピーを書くとき、無意識のうちにさまざまなテクニックや戦略を使ってしまい、何度も検討と修正を繰り返した結果、出来が悪くなることがあります。

その理由の 1 つは、無限の想像力を持っているように見える広告主のほとんどが、しっかりとした専門的な基盤を欠いていることです。

たとえば、このタイトルを見てください：「小さな広告表現戦略：全部で何種類あると思いますか？」 ”では、どのような広告戦略が具体化されているのでしょうか？

以下にそれらの簡単なリストを示します。

1. 製品販売証明戦略

現実的な手法を使用して、製品やテーマを消費者に直接宣伝します。リアルな現実感をもたらす。鍵となるのは、消費者の不信の問題を解決することです。

「この軍用ゴムはいいんですか？ 見てください、包丁で切り刻まれても、熱湯で熱湯をかけられても、石で殴られても、全然変形しませんよ！」

以前、テレビで「純金ネックレス、まるごと一本！たったの399円！今すぐお電話でご注文ください！」という広告をやっていました。すると、この金のネックレスを男性がハンマーで叩くという商品デモンストレーションのシーンがありました！車のプレッシャー！化学水疱！火を吐け！変形や変色はありません。

このネックレスが本物か偽物かはともかく、商品検証戦略は本当に衝撃的です。

2. 連想戦略を使う

人間は広範囲にわたる思考のネットワークを持っています。一度に一つの事物、一つの物体に対して、外部からの力と自分自身の思考を通じて脳内で接続が確立されます。

ある広告を覚えています。無邪気な子供たちが一群のひよこたちを見ています。ひよこたちはとてもかわいいです。子供たちは笑いながら「かわいいね！」などと言っています。するとひよこたちはさえずりながら画面の右側へ歩いていきます。するとカメラが右に向きを変え、同じ子供たちがチキンナゲットを幸せそうに食べている様子が映し出されます。 （どのファストフードブランドの広告だったか忘れました）

その後、チキンナゲットの売上は大幅に増加し、この広告により消費者の揚げ物に対する「恐怖」は弱まりました。

関連付けを使用することで、特定のグループの人々、特定のコンセプト、特定の趣味を正確にターゲットにしたり、グレードを向上させたりするなど、製品に正確な属性をもたらすこともできます。

何年も前、新しい市場の課題に直面していたLi Ningスポーツブランドは、1990年代生まれの人々がスポーツ活動に積極的に参加していることを発見しました。そのため、ブランドイメージ、製品デザイン、広告スタイルはすべて90年代以降の世代向けに作られています。

論理的に考えれば、李寧は何か対策を講じたはずだが、調査は不正確だった、あるいはそもそも調査が行われていなかったのかもしれない。1980年代生まれの人々は李寧の主な消費者層であり、当時彼らは「90年代以降の属性」に嫌悪感を抱いていた。

李寧は2010年7月にブランド再構築を発表して以来、多くの上級幹部の辞任、人員削減、過剰在庫など、一連の問題に直面している。同社の株価は最高値の32香港ドルから5香港ドル以下に下落した。

3. 比喩的象徴戦略

ある事物の外部形式や内部の具体的な意味を利用して別の事物を表現し、暗黙的に特定の考えや感情に一致させ、顧客の考えや心理を呼び起こして、その事物に対して新たな深い感情を抱かせること。

子どもの頃、先生が「像」という言葉を使って文章を作るように言いました。私はいつも「三日月は船のようだ」とだけ言います。

1850 年頃、「マジック洗濯洗剤」は、比喩や象徴を用いて時事問題に基づいた広告を開始しました。

当時、アメリカには大量の中国人労働者が住んでいて、彼らは汚れや重労働をいとわず、何人分もの仕事をこなし、アメリカの失業率は上昇し続けました。その後、米国は中国に対して制限命令を発令した。

アメリカ国旗の制服を着て、左手に魔法の洗濯洗剤を持ち、アンクルサムの帽子をかぶったアメリカ人男性が、汚れた服を着た中国人男性を蹴り飛ばした。遠くに太陽が微笑み、他の中国人も逃げていた。

その横には、小さな注意書きが書かれています。「汚れを落としたいなら、魔法の洗濯洗剤は使わないでください」

4. 合理的な誇張戦略

誰かこんな疑問を持っている人はいませんか？広告では誇張すべきでしょうか？

ほとんどの場合、商品の説明を誇張する必要があります。

これは、ほとんどの消費者がまず広告を見てから購入するためです。広告を見る前に何度も購入することはありません。

たとえば、消費者はある商品（動機）を欲しがり、オンライン/オフラインでそれを選択します。通常、同じ種類の商品は 1 つのブランドだけではありません。それらはすべて山積みになって展示されており、この類似した商品の山はすべて消費者の動機を満たすことができます。したがって、非特定の消費者は、製品の広告文によってのみ判断することができます。

例えば、ある夜、突然輸入インスタントラーメンが食べたくなり（動機）、急いでスーパーマーケットに行き、スナックコーナーに行くと、棚に20種類以上の輸入インスタントラーメンが並んでいました。特定のブランドにこだわっているわけではありませんでしたが、どれが美味しいのかずっと考えていました！

買い物ガイドの干渉がないと仮定すると、現時点では「メロンを売って自慢する」ことは完全に商品自体次第です。

合理的な誇張戦略の難しさは、誇張の程度と商品自体との距離にあります。誇張が大きすぎると、消費者は購入後に「呪い」をかけます。

消費者に「叱られる」ことへの対処法：本物らしさを少しだけアピールしましょう。

「この写真は参考用です」「類似点は単なる偶然です」「これはパフォーマンス目的のみですので、真似する場合は注意してください」

5. 機能重視の戦略

実際のところ、これは戦略ではなく、必要不可欠なものなのです。しかし、そうではありません。リソース指向の製品であれば、機能を強調する必要はありません。率直なアプローチが最も適切です。

学生時代、月に数セントしかお小遣いがありませんでした。暇なときに学校のフォーラムを閲覧するのが好きで、なぜこんなに多くの人が学校に来て食事をしたり図書館で本を読んだりしたいのかが分かりました。彼らを助けてあげたらどうでしょうか。そこで、私はカードを10枚集め、情報をフォーラムに投稿し、数日でレンタルしました。カード1枚あたりの料金は月額100元で、費用は0円、1か月で1,000元のお小遣い稼ぎになります。

これはリソース指向の製品ですが、現在ほとんどの製品は市場指向です。多くの類似製品と競争する必要があるため、特徴を際立たせることが特に重要です。

6. 擬人化処理戦略

この概念は最近非常に人気があるようで、「個性」を指します。

公共広告ではよく「私たちは自然を平等に扱わなければなりません」というセリフが流れます。

でも、それは難しいことです。何かに自発的に接触すればするほど、それに近づくことになります。

例えば、彼は子供の頃からオオカミと一緒に暮らしていましたが、7、8年経つと、人間を避けるようになり、近づかなくなりました。

子どものころから数学に触れ、数学が得意な人は、論理に近すぎるため、英語が苦手な場合が多いです。

私は子どもの頃からマーケティングという職業に親しんできたので、いろいろなことをマーケティングの考え方で説明することに慣れています。つまり、マーケティングの考え方で説明してもらえると、自然とすぐに吸収できるんです。

親密であるということは、習慣、好み、より良い記憶、より良い態度、そして物事を当然のこととして受け止めることを意味します。

では、なぜ私たちは広告や製品を人間化しているのでしょうか?遊んでいる月は、人が乗っている船に例えられます。観客は人間なので、人と人の距離が近いのは当然です。

他人をとても恐れている人は、実際には何も問題はありませんが、人々からは間違いなく「問題を抱えている」というレッテルを貼られるでしょう。

7. 潜在的可能性の高い推薦戦略

これは、一部の教材を含めて「有名人の推薦」と呼ばれることが多く、改革が必要な時期だと思います。

有名人による推薦は、潜在性の高い推薦戦略の 1 つのタイプにすぎません。公共コミュニケーションの面では、有名人は商品よりもはるかに高い潜在エネルギーを持っています。製品を宣伝するのに適した、潜在能力の高い有名人（比較的人気のある有名人）を見つけると、潜在能力の低い製品も自然に人気が出ます。

しかし、高い潜在能力を持つ推薦には、金持ちの父親（大企業が所有）を見つけることも含まれます。

あるいは、自社製品を大きなランキングに載せることもあります。たとえば、業界第 3 位の自動車メーカーであるクライスラーは、世界最大の自動車メーカーであるゼネラルモーターズにしばしば追い抜かれました。そこでクライスラーは、広告スローガンを「世界トップ 3 の自動車メーカーの 1 つ」に変更しました。

「マーケティングを使用してユーザーの誤った心理を排除する 37 枚の写真」で説明されているように、色、感情、権威などを使用して高い可能性を表現することもできます。

ちなみに、もう1点あるのですが、スポークスマンとして大きいVと小さいVのどちらを選んだ方が良いのでしょうか？

「コミュニケーションと運用効果の点では、大規模なVが必ずしも小規模なブロガーより優れているわけではありません。特定のソーシャルKOLのファンの数が一定レベルに達すると、このコミュニティ内の全体的なインタラクションのレベルが弱まり始めるからです。」とKorn Ferry Researchは考えています。

• 
  「汎インフルエンサー」：芸能スター、Weibo フォロワー数 100 万人の Vs など
• 「マイクロインフルエンサー」：数万、あるいは数千人のフォロワーを持ち、その影響力は比較的限られている美容ブロガー、フードブロガーなど。

8. 美的構想戦略

感情的な共鳴と微妙な影響はそれによって左右されるかもしれません。これは...少し文学的な知識が必要ですが、私には無理だと思うので、スキップします。

9. ユーモラスな戦略

ユーモアのある広告は、地域的な側面に焦点を当てることで、興味深く、面白く、考えさせられる雰囲気を作り出し、商品を簡単に表現することができます。

広告を表現する際、ユーモア戦略の使用、そして後述する細部から全体像を見る戦略や生活断片戦略は、いずれもローカルな詳細を把握する必要があります。一方では、これはユーザーにとって関連性がありますが、他方では、一部のユーザーに嫌悪感を抱かせやすい可能性があります。

ユーモラスな戦略は、一般的に、賞賛と批判、誇張、皮肉、嘲笑、当てつけ、しゃれなどの技法を使用して表現されます。

実際、私が見た中で最も面白い広告は、地下鉄にある政府の「クリーンな政府、誠実さ」という広告です。ユーモアが分かりますか？地下鉄の「清廉な政府、誠実な政府」は毎日何万人ものサラリーマンが目にするが、一定レベルの政府関係者は地下鉄に乗らない！

10. コントラストとハイライト戦略

対立や衝突を指向し、その違いから集中的かつ簡潔で曲がりくねった効果を生み出す表現方法。

コントラスト戦略の意義は、製品の性能や特徴をより明確に強調し、示唆することです。

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11. サスペンス戦略

構想の中で疑心暗鬼と緊張の心理状態を作り出し、消費者の好奇心と強い行動を促し、広告タイトルの意味をさらに探求したいという消費者の強い欲求を喚起し、その後サスペンスを解消して消費者に深い印象を残します。

これは広告主のレベルを真に試すテストです。サスペンスが普通の方法で設定され、消費者がそれを普通だと感じた場合、その後のコンテンツはすぐに破綻します。だから初心者は深く掘り下げます。

さらに、WeChatでの転送抽選や、QQで「馬化騰の誕生日」を8つのグループに転送すると8,000Qコインがプレゼントされるキャンペーン、かつて百度ネットディスクが利用した「抜け穴マーケティング」など、いずれも「サスペンス戦略」をプロモーションに活用している。

12. 小さなことから大きなことを見る

「小さなものを通して大きなものを見る」の「小さなもの」は、広告のコピー/イメージの焦点であり、関心の中心です。

個人的に以下の広告がとても好きで、20回くらい見ています。

【ニューバランス広告動画：https://v.qq.com/x/page/k03026n4odj.html】

13.3B アプリケーション戦略

3B 戦略 (美女、赤ちゃん、野獣) は、何年も前に David Ordway によって提案されました。これは今でも有効でしょうか?以下のビデオをご覧ください。

[ココナッツツリーココナッツミルク広告ビデオ: https://v.qq.com/x/page/p0390ntzdx7.html]

14. スライス オブ ライフ戦略

実生活におけるあるエピソードを描写し、生活の中の小さなプロットを使って作品を表現します。この表現戦略は生活に密着しており、ストーリー設計は対象消費者の生活習慣に合致しており、リアルなクリップを通じて消費者の参加を喚起しやすい。

【招商銀行広告：https://v.qq.com/x/page/m05688wcoku.html】

15. 連続シリーズ戦略

さまざまな時代のいくつかの広告を通じて、同じテーマを示す完全な視覚的印象が形成され、画像とテキストによって伝えられる文化的コンテンツが非常に明確になります。

この戦略は主に大手ブランドの間で使用されており、特定のブランド文化を人々の心に深く根付かせます。大手ブランドはもはや行動を促す広告を行う必要がなくなり、完全なフロントエンドの販売と強力な市場ポジションを獲得します。彼らの広告は「先駆性」と「文化的影響」に焦点を当てています。

例を挙げる必要はありません。これはどの大手ブランドにも当てはまります。

「連続シリーズ戦略」で言う「ビッグブランド」とは、販売上の問題を解決するブランドとして理解すべきです。

この戦略は私の製品に適していますか?

あなたの製品を販売するには、ショッピング ガイド、販売員、セールスマン、そして数え切れないほどのハードな広告が必要で、自己成長能力がほとんどない場合、「連続シリーズ」戦略は適していません。そうでない場合は、うまくいきます。

たとえば、ネットセレブのスナック、ニッチなブロガーのチュートリアル、老舗のショップなど、その商品はすべて自力で成長する力があり、ショッピングガイドやハードな広告がなくても売れることがあります。この時、彼らはいくつかの「小さなドキュメンタリー」広告を制作しましたが、これは非常に効果的でした。

要約する

広告表現戦略

1. 製品検証
2. 関連付けを使用する
3. 比喩と象徴
4. 適度な誇張
5. ハイライト機能
6. 擬人化処理
7. 高い潜在的支持
8. 美しい芸術的構想
9. ユーモア
10. コントラスト
11. サスペンスに満ちたストーリー
12. 小さなことから大きなことを見る
13.3B アプリケーション
14. 人生の断片
15. 連続シリーズ

さて、これで記事は終わりです。読んでいただきありがとうございました！

何十種類もあるんですか？ これら15についてのみ書きますか? はい、それが広告表現戦略のすべてです。

この記事は@非大陆朱由 (Qinggua Media) によって編集され、公開されました。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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