ブランドを進化させるには？まずはこの3つのシステムから始めましょう

消費者がブランドに接し、親しむには、認識、認知、識別というプロセスがあります。この 3 つの段階に対応するのが、シンボル システム、関心システム、意味システムというブランドの 3 つの主要システムです。各システムでブランドは何ができるでしょうか?

友達、同僚、ボーイフレンド、ガールフレンドと親しくなっていくプロセスを想像してみてください。

一目惚れを除いて、それらのほとんどは、浅いものから深いものへ、知り合いから認識、そして同一化へと進むプロセスです。

まず、この見知らぬ人の名前と外見を覚えておく必要があります。

すると、彼が何をしているのか、彼の専門は何か、そして彼の性格はどのようなものかがわかってきます。

徐々に、あなたは彼と親しくなり、お互いの性格が合う、世界観が似ている、同じ興味や趣味を持っている、そして彼があなたと同じタイプの人だと感じるようになります。つまり、彼と自分とを同一視する側面がいくつかあるので、友達になったり恋人になったりするのです。

認識 - 認知 - 識別、これは人々がお互いに親しくなるプロセスであり、消費者がブランドに接触し、親しくなるプロセスでもあります。

• まずブランド名とロゴを覚えておいてください。
• 2 つ目はブランド知識です。何をしているのか、類似製品とどう違うのか。
• 最後に、「これが私のブランドだ」と感じさせるのは、感情的かつ精神的なつながりです。

ブランドを構築するにはどうすればいいですか?

実際、それは消費者の「認識-認知-識別」のプロセスに基づいて構築されます。まず消費者にあなたを知ってもらい、次に消費者にあなたを認識させて理解してもらい、最後に消費者にあなたを識別してもらいます。

これら 3 つの段階に対応するのが、ブランドの 3 つの主要システム、つまりシンボル システム、ベネフィット システム、意味システムです。

1. 記号体系

自然界には線は存在しません。いわゆる線は、客観的な物事から脳によって抽象化され要約された、さまざまなトーンの交差点にすぎません。線は私たちの脳の発明です。

1万5000年前に南フランスのラスコー洞窟に原始人が描いた壁画から、陝西省西安で発掘された人の顔や魚の模様が描かれた新石器時代の彩色陶器盆、ピカソの牛から子供たちの素朴な絵まで。何かを描写したいときはいつでも、私たちは世界を表現するために線から始めることを選択します。

線は私たちが世界を表現する基本的な手段であり、抽象的な芸術言語です。

（牛のロゴをデザインするように頼まれたらどうしますか？）

人間の脳の外界に対する認識は、カメラのように正確にコピーされるわけではありません。何かを見ると、脳は受け取った客観的な情報をまず分解し、次に抽象化して精製し、最後に主要な特徴へと単純化して処理します。

誰かに初めて会ったときに何を思い出すか考えてみてください。彼は赤い鼻をしていて、彼女は目が大きく、彼の左の頬には青いあざがあり、彼女の髪は紫色で、彼のあごひげは灰色です...

私たちは、心の中でその人の姿を思い描くのではなく、無意識のうちにその人の主な特徴を抽出してしまう傾向があります。

脳は複雑な情報を嫌い、単純な情報しか理解できません。私たちは、この複雑な世界を記憶するために、単純な情報を使うことを選択します。これが、私たちが何十億年もかけて進化してきた生存の方法です。

消費者にブランドをよりよく覚えてもらうためには、ブランドの基盤となるシンプルで認識しやすいシンボル システムを作成する必要があります。

シンボルシステムには、主にブランド名、ロゴ、色、パターン、パッケージ、マスコット、製品デザインなどが含まれます。

優れたブランド シンボルをデザインする鍵は、ブランド メッセージを簡素化し、中核となる特性を強調することです。

ピザ部門ではピザハットがトップブランド。ル・シーザーはドリアンピザの生みの親としての認知度を獲得し、ドリアンピザを通じて差別化を図りたい考えだ。

メニューには他にもたくさんの商品がありますが、ドリアンが中心となっています。そこでル・シーザーはロゴのデザインを改訂しました。

この変化から、ドリアンの重要な増幅がわかります。

単語を暗記するための数多くのソフトウェアやアプリの中で、100cizhan は「zhan」という単語で際立っています。単語を思い出すたびに、それをかっこよく切り捨てるだけです。この「砍」は、単語を覚える楽しみがいっぱいになり、非常に鮮やかな視覚効果があります。

「カット」は百才展の核心機能であり、ロゴから「英語で長年の確執を断ち切る」という宣伝文句まで、アプリ全体のデザインと体験は「カット」を中心に展開しています。アプリの使用過程では「カット」の効果音や動作もあり、一度使用すれば覚えられるでしょう。

2011年に九州新幹線が全線開通し、他地域からの旅行者が九州をより便利に訪れることができるようになりました。熊本県は、このまたとないチャンスを捉え、熊本駅に降り立つ旅行者を誘致するためのプロモーション活動を行うことにしました。

今では有名になったくまモンは、作家の大山薫氏と、その友人でデザイナーの水野学氏がデザインしたキャラクターです。くまモンの体は熊本城のメインカラーである黒で、頬には可愛いキャラクターによく使われるチークが塗られています。赤い色は、熊本県が「火の国」という称号を持っていることも意味しています。熊本県の火山地形を表すだけでなく、美味しい赤い食べ物もたくさんあります。

政府はくまモンを県の経済部長兼幸福担当大臣に任命した。くまモンは日本初のマスコット公務員であり、おそらく世界で最もよく知られている公務員の一人である。

くまモンは、そのおどけた表情、おどけたイメージ、そしてかわいい行動で、今では熊本県の最も有名なシンボルとなっています。

ログインできない場合でも、モーメントでチェックインする必要がある LINE の友達にも同様に適用されます。

アウディの代表的な四輪駆動技術であるクワトロは、アウディの最も重要なスポーツ遺伝子です。

Quattroはイタリア語で「4」を意味します。商標登録の際には、小さなヤモリをシンボルとして使用しました。

ヤモリの最も強力な点は何ですか?グリップ！鏡のように滑らかでも支障なく登れます。アウディはフルタイム四輪駆動のグリップを表現するために、クワトロのロゴとしてヤモリを使用しています。

その後、中国に伝わった「ヤモリ」という言葉は、「避難所」「災難を避ける」「祝福」という意味にまで広がり、安全運転や災難を避けることを暗示するようになりました。伝統文化では、ヤモリは天の龍や宮殿の守護者であり、また悪魔を追い払い、家族に繁栄をもたらすことも表しています。

そのため、アウディでなくても、多くの車にヤモリのロゴが見られます。ヤモリは自動車の歴史において典型的な事例であり象徴となっており、アウディもこの小さなヤモリのために数多くの古典的な広告を制作してきました。

名前、ロゴ、カラーパターン、マスコットなどの外部シンボルに加えて、製品デザイン自体も象徴的な特徴を作り出し、独自のアイデンティティを形成するよう努める必要があります。

たとえば、BMW のダブルキドニーグリルは、道路で見れば BMW だとわかります。

これはブランドのシンボル システムであり、その中心となるのは、消費者が一目でブランドを認識し、誰であるかがわかるように識別性を高めることです。

強力なシンボルを構築する方法は簡単で、加算、減算、乗算、除算するだけです。

• まず、減算を行い、商品情報を整理・簡素化し、情報の主な特徴と本質を見つけ出します。
• 次に、コア機能を乗算します。
• 次に、客観的な情報機能に豊富な主観的な情報認識を追加します。
• 最後に除算が実行され、その他の煩雑な情報が破棄され、コアシンボルを中心に解釈と表示が行われます。

ここでは詳細には触れず、後ほど別の記事で書きます。

2. 給付制度

ベネフィット システムとは、消費者が持つ製品とブランドの知識であり、主にカテゴリ属性、機能上のベネフィット、品質パフォーマンスなどが含まれます。したがって、興味システムは知識システムとも呼ばれます。

しかし、製品に関する知識は、消費者の重要な利益を中心に据えなければなりません。そうでなければ、一般の消費者である私が、なぜあなたの雑然とした知識をそんなに多く覚えていなければならないのでしょうか?

ユーザーの観点から見ると、ブランドの関心システムの中核は次の 2 つの質問に答えることです。

1. それは私と何の関係があるのですか?
2. あなたと他の人との違いは何ですか?

質問1：ユーザーニーズの問題を解決することです。製品がどのようなメリットを提供し、どのようなニーズを満たすのかを消費者に明確に伝える必要があります。質問2：競争の問題を解決し、差別化を図ることです。

たとえば、 Jiaduobaoの利息システムは 2 つの層で構成されています。

1. なぜハーブティーを飲むのでしょうか?喉が痛くなるのが怖いので、特に鍋や焼肉を食べるときに飲む必要があります。
2. なぜ佳多宝ハーブティーを飲むべきなのでしょうか?なぜなら、王老吉と比べて、私の佳多宝は最も売れているハーブティーだからです（最も売れているものが最高です。そうでなければ、なぜ人々はそれを選ぶのでしょうか？）

メリット システムには、実際には USP とポジショニングという 2 つの主要な理論が含まれています。 1つは購入する理由であり、もう1つは差別化されたラベルです。

2005年、河北洋源公司は倒産の危機に瀕していた。八宝粥やクルミミルクなど15の製品群はどれも消費者の支持を得られず、娃哈哈や銀鹿と競争する資格がなかった。

数か月にわたる市場調査の結果、ミネラルウォーターや牛乳などの飲料カテゴリーは競争が激しく、製品の種類も豊富であるのに対し、クルミミルクはあまり知られていないことがわかりました。そこで、他のカテゴリーを切り離し、クルミミルクに力を注ぐことにしました。

クルミミルクはなぜ知られておらず、無視されているのでしょうか?上記の質問 1 に答えなかったからといって、それが私と何の関係があるのでしょうか?牛乳、ジュース、ミネラルウォーター、ココナッツミルク、ハーブティー、アイスティーの代わりにクルミミルクを飲むのはなぜですか?

河北楊園がクルミミルクを摂取する理由として挙げているのは、クルミミルクは脳に良く、知能を高めるということです。クルミミルクを飲むと、脳が活性化し、知能が向上します。

食べたものが必要な分を補給し、類は友を呼ぶという伝統的な知恵によれば、クルミは昔から脳に栄養を与えることで知られています。

では、脳サプリメントを最も必要としているのは誰でしょうか?

もちろん学生です（男性、女性、老若男女がクルミミルクを飲むことができますが、マーケティングを行う際には、この機能的利点に最も敏感なグループを見つけなければなりません）。

学生人口は多く安定しており、消費を促進する力も強い。

そのため、河北洋源は学生層をターゲットにし、広告の中で「一生懸命勉強し、緊張しながら試験を受ける」学生の典型的な場面を全面的に描写した。

この製品は「Six Walnuts」と名付けられており、消費者がクルミの存在を直感的に感じ、脳の健康との強い関連性を確立します。

もちろん、「六胡桃」にはクルミが6個入っているわけではありません。6という数字が使われているのは主に「六」が縁起が良いからと言われており、漢方では脳を養うために1日にクルミを6個食べることを推奨しているという言い伝えもあります。

Six Walnuts の元々のスローガンは「Six Walnuts、6 つのポイントで優れています」でした。これは非常に独善的なスローガンです。これを聞いても、何が良いのか分からず、この6つのポイントが何なのかを深く掘り下げようという気にもなりません。

2009年にスローガンが「定期的に脳を使って、シックス・ウォールナッツをもっと飲もう」に変更され、それ以来、売上は制御不能になっています。この新しいスローガンは、製品の利点に応え、購入する理由を提供します。

当初、スポークスマンはメイ・ティンであったが、後にルー・ユーに変更された。この決断は極めて賢明だ。なぜなら、呂宇が司会を務める番組は人々にもっと知的な印象を与えるだけでなく、呂宇自身も小柄な体型に似合わないほどの知的な頭脳を持っているからだ。

つまり、Six Walnuts が行うことはすべて、脳の補充に関する独自の知識システムを構築することであることがわかります。さらに、クルミは象徴的な識別シンボルとなっています。

他のブランドではなく、Six Walnuts のクルミミルクを飲むべき理由は何でしょうか?クルミ6個はクルミミルクのカテゴリーを表すからです。クルミミルクと言えば、まずクルミ6個を思い浮かべます。ルルナッツウォルナットとフイユアンラブザリトルタイムのどちらを飲みますか？

3. 意味体系

ブランドが人々の認知を獲得したいのであれば、人々の生活の中で一定の役割を果たし、人々の心の中に一定の人生観、感情、価値観を表さなければなりません。

• 人々はコカコーラを飲むと幸せな気分になるからです。
• シャンパンは勝利と祝賀を表すため、人々はシャンパンを開けます。
• 人々がナイキを信頼するのは、「とにかくやってみよう」という素晴らしいスポーツ精神のためです。
• 人々が Apple に夢中になるのは、その技術的リーダーシップ、シンプルなデザイン体験、そして美しさのためです。

ブランドの意味システムは、ブランドと消費者の間に共通の価値観と心理的パターンを持つコミュニティの形成を表します。これには、アイデンティティ、美的、感情的、精神的なアイデンティティが含まれます。

1. アイデンティティ

ブランドがどのような消費者イメージを作り出すかは、実際の消費者の心の中の理想的な自己認識を表します。

消費者はショッピングを通じて「どんな人間になりたいか」という理想を表現します。

当初、Xiaomi の携帯電話の中心的な消費者メリットは安価でコスト効率が高いことでしたが、それが作り出したユーザーイメージは、携帯電話愛好家のために生まれた、携帯電話愛好家のイメージでした。これによりブランドの成長への道が開かれました。

Hammer フォンを見てみましょう。この携帯電話が作り出すユーザー アイデンティティは、群衆に従わない、独特の趣味を持つ文学的な若者のアイデンティティです。しかし、ヒップスターはお金があまりなく、こだわりを好む人々のグループなので、ハマーの道のりは常に困難を極めていた。

一方、8848 は、無意味なことを言わずに喜んでお金を払う富裕層をターゲットにしているので、彼らはより多くのお金を稼いでいます。

いくつかの大手高級車ブランドの正体がビッグデータによって確認された。アウディは富裕層のビジネスマンを代表し、メルセデスは富裕層を代表し、BMWは若い新興企業を代表している。そしてキャデラックは...おそらくAmapを訴えるでしょう。

2. 美的アイデンティティ

ブランドのデザインコンセプトと美的スタイルは、ユーザーが自分の好みを表現するために非常に重要です。

Appleのデモに後押しされ、XiaomiやNetEase Yanxuanなど、ますます多くのブランドがミニマリストでクールなスタイルを採用するようになりました。

高級車ブランドの中でも、レクサスは近年、その前衛的で大胆なデザインコンセプトにより、力強く成長してきました。

紡錘形のファミリーフロントフェイスと、液体金属の流れと日本刀のラインを組み合わせたボディデザインは、多くの消費者の支持を得ています。

レクサスの元グローバルゼネラルマネージャーは、レクサス ファナティックのコラムで次のように述べています。

「私たちのデザインを気に入らない人もいますが、それはむしろ良いことです。優れたデザインはしばしば議論を呼ぶからです。多様性のある社会では、良いデザインとはすべての人の承認を得ることではなく、気に入った人が完全に恋に落ちて忠実なファンになることです。まったく感情を持たないか、狂ったように愛するかのどちらかであり、中間はありません。」

これが美的アイデンティティです。すべての人の満足を追求する平凡の時代は終わりました。

3. 感情的および精神的な同一性

ブランドのコア価値には、機能的価値、感情的価値（知覚的価値）、精神的価値（象徴的価値）の 3 つのレベルが含まれます。

機能的価値とは、先に述べた興味体系であり、感情的・精神的価値とは、ここで述べた意味体系です。

しかし、私が価値体系ではなくブランド意味体系という言葉を使う理由は、私がここで話しているのが次のことだということを皆さんに理解してもらいたいからです。

私たちは、企業の視点からブランドが消費者にどのような価値を提供するかを見るのではなく、ユーザーの視点から始めて、消費者の生活におけるブランドの重要性と役割を見るべきです。

ブランドが（アイデンティティ、美学、感情、精神の面で）ユーザーの認知を獲得して初めて、そのブランドは忠実なファンを獲得することができます。

ブランドが物理的な価値のみを提供し、心理的な認識が欠けている場合。そうすると、ブランドには多数のユーザー グループと忠実な消費者がいるかもしれませんが、忠実なファンはいないことになります。

現在、多くの伝統的なブランドが直面している状況は、ユーザーはいるもののファンがいないということです。消費者がそれを買い続ける理由は、単に慣性とチャネルの独占によるものであり、新興ブランドにそれを覆す機会を与えている。

感情的、精神的な同一化の例は無数にあります。私が個人的に同一視するブランドには、Apple - think different、 Nike - Just do it、Johnnie Walker - keep walking、 Keep - self disciminance gives me freedom、DIESEL - Be stupid、Coca-Cola - open happiness などがあります。

優れたブランドは、製品のセールスポイントや利点を表現するだけでなく、ユーザーの心に語りかけ、ユーザーの感情、人生観や価値観、頭の中にあることを表現します。

私たちが何かを買うとき、それは単なる物を買うのではなく、夢を買うのです。夢の人生を生き、理想の自分になりましょう。

ブランドは実は夢の工場なのです。

シンボル体系から興味体系（知識体系）、意味体系まで、消費者にあなたを知り、認識し、内側から外側へ、浅いところから深いところまであなたと共感してもらい、最終的にブランドとつながり、ブランドのファンになってもらいます。

このシステムを構築し、認知を深めていくプロセスがブランドです。