ブランドにとってプライベートドメインはやらないのがベスト

現在、業界では一般的にプライベートドメイントラフィックを、ブランドまたは個人が独自に所有し、自由に制御でき、無料で、複数回使用できるトラフィックと定義しています。プライベートドメイントラフィックは通常、個人のWeChatアカウント、WeChatグループ、モーメント、またはブランドが独自に開発したAPPの形で提供されます。

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ビジネス思考にはスタンスがある、これは私が最近繰り返し言っている言葉です。

プラットフォーム思考とトラフィック思考は、プラットフォーム運営者のビジネスアイデアです。ブランド運営者として、なぜそれに倣うのでしょうか？トラフィック料金が十分に高くないのではないかと心配しているのでしょうか？プラットフォーム思考とトラフィック思考は、プラットフォームがブランド所有者と「取引」するために使われます。電子商取引のトラフィック料金がますます高騰しているのは、トラフィック思考がブランド所有者と「取引」した結果です。

ニューリテールは小売業者の考え方であり、KA とブランド所有者とのゲームのインターネット版です。ブランド所有者として、なぜそれに倣うのでしょうか? KA はあなたに十分な不快感を与えていないと思いますか?

プライベート ドメイン トラフィックは小売店の考え方でもあり、小規模小売店がブランド所有者と「取引」するための交渉材料です。ブランド所有者であるあなたが、なぜこの楽しみに参加するのでしょうか?あなたはまだ十分に不当な扱いを受けていないと思いますか?ビジネスはゲームであり、ビジネス思考は交渉の切り札です。

相手のチップを自分のチップとして使うのはスタンスのミスアライメントです。ビジネスのスタンスに正しいも間違っているもありませんが、間違った側に立つのは間違いです。ブランドオーナーは近年、苦境に立たされています。間違った側に立つことが多く、誰に従うべきか分からないのです。この問題は十分に深刻です。これは冒頭の発言です。それでは本題に入りましょう。

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プライベートドメインとは何ですか?つまり、人はトラフィックであり、人間関係はチャネルであり、知り合いは常連客になるのです。人間関係はチャネルとして境界を持ちます。誰もが人間関係を持っていますが、必ずしもそれをビジネスに使うわけではありません。

多くの企業がWeChatやミニプログラムを利用して全社員で営業活動を行っていますが、成果は芳しくありません。主な理由は、従業員が個人的な関係をビジネスチャネルとして会社に提供することを望まないことです。上記で使用されている言葉に特に注意してください。関係はプライベートな関係であり、トラフィックは会社（エンタープライズ）トラフィックです。

個人的な関係と企業のトラフィックが重なり合うのはどのようなときでしょうか?

——自営業ですが、KAと路面店の違いは何でしょうか？大型店舗はビジネス街の交通源です。店舗が大きくなればなるほど、ビジネス地区の半径が大きくなり、トラフィックも増加します。小規模な店舗は、ビジネス地区のトラフィックとプライベート ドメインのトラフィックが重なり合ったものです。

店舗がどんなに小さくても、ビジネス街の半径は存在します。コンビニの商圏半径は「徒歩5分」、小規模店舗の個人客化は知り合いを常連客にすることです。

消費者は、ビジネス地区の半径内に複数の小さな店舗がある場合、当然、よく知っている店舗に行くことになります。大規模店舗にはなぜプライベートドメインがないのでしょうか?大型店舗の販売員は流動性が高く、ビジネス街に知り合いがいない場合があります。また、知り合いがいたとしても、店舗に貢献する意欲がない場合があります。

現在、一部の店舗では販売員にWeChatで顧客を追加することを義務付けていますが、これは情報伝達のための追加チャネルに過ぎず、この関係はプライベート領域とはまったく異なります。

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小規模な店舗であっても、プライベートドメインのトラフィックがない場合があります。

低価格帯であればあるほど、コミュニティストアの数が増え、プライベートドメインの数も増えます。都市部の店舗ではプライベートドメインはあまりありません。店舗のプライベート領域トラフィックには、生活半径とビジネス地区半径が重なり、知人が常連客であるという前提条件が必要です。

彼らは同じ生活圏内にいるので知り合いであり、同じビジネス街圏内にいるので常連客です。両者が重なり、知り合いが常連客になる。

沈没市場には、鶏や犬の鳴き声が聞こえ、誰もがお互いを知っている農業生態の名残があります。コミュニティストアでは、下を見ると知らない人が見えますが、上を見ると認識でき、見知らぬ人でも身近な人がいます。これはプライベートドメイントラフィックです。

プライベートドメインとは、店舗オーナーが影響を与えることができるトラフィックを指します。都市部の小規模店舗では、流動人口が多く、生活半径と商業地区半径が離れているため、プライベートドメイントラフィックは発生しません。

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オフラインの関係をコミュニティやミニプログラムに拡張することで生成されるトラフィックであるプライベートドメインもあります。または、店舗やコミュニティによって生成されるトラフィック。これは現在多くの人が [店舗 + グループ] と呼んでいるものです。たとえば、コミュニティ グループ購入の「グループ リーダー」は、プライベート ドメイン トラフィックです。これは、ストアの広範なプライベート ドメインの強化にすぎません。

つながりのある人々がトラフィックを生み出し、マイクロビジネスとソーシャルeコマース、そしてコミュニティグループ購入という2つのビジネスモデルが形成されました。

マイクロビジネスとは、コミュニティを絆として使い、疎外された人々の生活困難を打破することを誘因として、コスト意識の高い少数の人々をモデルとして、主に疎外された人々によって形成されたビジネスモデルです。

このモデルは主流派からは軽蔑されていますが、実際にそれでお金を稼いでいる人もいます。しかし、このモデルは、伝統的な直販やねずみ講を社会的手段で復活させたものに過ぎず、短期的には誰も成功していないとは言えないが、このような成功はコミュニティの商業的価値を破壊する結果となる。

2020年、マイクロビジネスとソーシャルeコマースは沈黙しました。 [ストア+グループ] というプライベートドメインモデルは、実は昔から存在していました。これはプライベートドメインの二重の重ね合わせに過ぎません。強力なオフライン関係はプライベート ドメインの基盤であり、強力なコミュニティの相互作用はプライベート ドメインを強化します。ミニ プログラムはトランザクションを促進し、プライベート ドメインの新しい技術的な収益化方法となります。

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以上が準備です。この記事の核心は「ブランドオーナーはプライベートドメインビジネスに従事すべきではない」ということです。

1. プライベートドメインは小売業の論理である

人は交通であり、人間関係はチャネルです。オンラインでもオフラインでも、プライベートドメインは小売ロジックです。小売店には多くのサプライヤーが存在し、小売業のプライベート領域は最終的にはサプライヤーに割り当てられますが、ブランドや代理店から見るとパブリック領域となります。

小売業者がプライベート ドメインをマークされた価格 (表示、割引、トラフィック料金など、あらゆる形式) で販売する場合、それは商用ドメイン トラフィックになります。

2. プライベートドメイントラフィックには境界がある

私的領域では強い関係がなければなりません。ダンバー数によれば、人が安定した社会的関係を持つ人の数は 148 人を超えず、これは社会的コストと人間のエネルギーによって決まります。コミュニティの出現により、社会的コストは比較的減少しました。ダンバー数は拡大しましたが、私的ドメイントラフィックの境界は依然として非常に限られています。

3 番目に、ブランドがプライベート ドメイン トラフィックに取り組む場合、多数の C エンドにリーチすることを意味します。小規模ブランドならできるかもしれないが、大規模ブランドはできない。第4に、グループの作成や共有といった単純で粗雑なソーシャルネットワークの運用モデルは効果がなくなってきている。

かつては何千人もの人々がグループを作り、情報を広める企業やメーカーが数多くありましたが、その効果は限られていました。ブランド所有者にとって、プライベートドメインは役に立つかもしれませんが、命を救うことはできません。ブランド所有者には、プライベートドメインで成長できる余地がありません。

——スイカとゴマの関係についてです。

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前回の記事で、「世の中にパブリックドメインはもう存在しない」と提唱しました。価値あるパブリックドメインのトラフィックは、有料で販売される商用ドメインのトラフィックになってしまいました。トラフィックは、お金を払った場合にのみ利用可能になります。

また、この記事では「ブランド所有者はプライベートドメインビジネスに従事すべきではない」とも示唆しています。では、ブランドは商用ドメイントラフィックに従事する以外に選択肢はないのでしょうか?民間の領域を拡大できない場合、商業領域は受動的に虐殺されるのでしょうか?ブランドにとってまだ解決策はあるのでしょうか?

もちろん、ビジネスはゲームです。 「大手店舗が顧客をいじめる」とか「大手顧客が店舗をいじめる」といった極端な考え方は持たず、ゲームのバランスをとる必要があります。

従来のマーケティングはバランスが取れています。ブランドはブランドオペレーションを通じて C エンドに影響を与え、その後チャネルを通じて B エンドに到達します。 C エンドにはプル力があり、B エンドにはプッシュ力があります。これは、従来のマーケティングにおけるブランド主導とチャネル主導の二重の推進力です。

単一の原動力ではバランスが取れません。インターネット時代では、巨大プラットフォームの発言力は大きくなりますが、総量とシェアは限られているため、プラットフォームもトラフィックの枯渇に直面しています。ブランドによっては、自社メディアの運用に慣れておらず、Cエンドに影響を与える力を失っているところもあります。

そのため、ブランド全体が大きな混乱に直面しています。

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現在の状況下で、ブランドはどのようにして比較的バランスの取れたマーケティングシステムを見つけることができるのでしょうか? BC統合だと思います。社会全体の商品小売売上高の 3/4 以上は、依然として B エンドにあります。これは非常に重要な判断です。

そのため、チャネルと端末の操作は依然として不可欠であり、チャネルと端末には引き続き注意を払う必要があります。同時に、マーケティングのデジタル化によってもたらされたもう 1 つの大きな成果、つまりブランドが B エンドの長いチェーンを通じて C エンドに到達することにも注目する必要があります。

C エンドに到達できる能力は、ビジネスで発言する権利です。これまで、小売業者やプラットフォームはCエンドに到達できましたが、ブランドはCエンドに到達できず、現在の苦境に陥っていました。

しかし、デジタル化はあくまでも結果であり、本当に必要なのはマーケティング業務システム、つまり統合BC業務システムへの変革です。 BC 統合により、2 つの結果を達成できます。一方では、C 末端に到達して影響を与えることができ、他方では、B 末端とより正確に相互作用することができます。

C エンドを通じて漸進的な成長を生み出し、B エンドを通じて既存の在庫を活性化することが、BC 統合の理想的な状態です。

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鍵となるのは、BC統合運用モードです。プライベートドメイントラフィックであっても、ビジネスドメイントラフィックであっても、レバレッジ効果はありません。 BC 統合の価値は、B エンドと C エンドの相互活性化によってレバレッジ効果が形成されることです。レバレッジ効果のないマーケティングは、最終的にはリソースをめぐる競争になってしまいます。

資源の競争では、大きければ大きいほど良い、良ければ良いほど良い。BC統合レバレッジ効果の支点は何でしょうか？

KOCだと思いますが、なぜKOCなのでしょうか？ B面が商業化されるようになったので、KOLも商業化されるようになった。ライブストリーミングのインフルエンサーは人気が出るとすぐに商業化されます。

KOC はまだ商品化されていないもので、B 末端と C 末端の接続を強化する役割を果たすことができます。商業化されたKOCは、実はB面です。 KOC が価値あるものである理由は、KOC の核となる部分が C 末端との強い関係にあるからです。

単一の KOC の価値は限られていますが、KOC が密度を形成する限り、その価値は無制限です。

KOC は価値があるのに、ブランドがそれを活用する必要があるのはなぜでしょうか?有料であれば商用ドメインのトラフィックと変わりません。したがって、支払いをすると、KOC の価値が下がるだけです。

B サイドにも強力な関係がありますが、B サイドの強力な関係は最終的にビジネス ドメインのトラフィックに変換されます。 KOC の強力な関係をブランドに移転し、活用するにはどうすればよいでしょうか?答えは強い認知であり、KOC が強い関係を進んで放棄することを可能にします。

最も強力な認知手段はシーン体験です。1 つの体験は 100 のメディア コミュニケーションよりも優れています。これが、私たちがシーン体験を非常に重視する理由です。

シーンエクスペリエンスでKOCを発動し、KOCでBエンドとCエンドを発動します。したがって、パブリック ドメイン、プライベート ドメイン、または小売やプラットフォームのビジネス ドメインのいずれであっても、交渉の余地があります。

今では、BC 統合を無視する人はいません。

著者: 劉春雄

出典: Liu's New Marketing (ID: liuchunxiong1964)