Douyinアカウントの選択方法は？ ROI を投資するには?

この記事は最初のステップです。次の 2 つのステップを知りたい場合は、まず従ってから読み、最後に転送するという 3 つのステップすべてを 1 回のクリックで実行することをお勧めします。

最初のコツ（KOL）：Douyinアカウントの選び方

2 番目のトリック (コンテンツ): Douyin はどのようにしてコンテンツを作成するのでしょうか?

3 番目のトリック (トラフィックへの投資): Douyin は ROI にどのように投資しますか?

01KOLに投資する理由

前回の公式アカウントの記事「100のDouyin事例に投資した後、消費者ブランドの成長の6つの根底にあるロジックをまとめました」では、次のような視点を提唱しました。

今日、「ブランド構築」は「コンテンツ構築」とほぼ同義であり、コンテンツはもはや「戦術」ではなく「戦略」であることを意味します。

今日のブランド構築はすでにボトムアップです。ブランドが何を言いたいかではなく、消費者がフォローしているインフルエンサーの発言、商品推奨ノート、良いものを推奨する短い動画などに依存しています。これらの「商品推奨コンテンツ」を通じて、消費者は新しい宝物を発見し、ショッピングカートをクリックし、ワンクリックで購入を完了しています。コミュニケーションチェーン全体が大幅に短縮され、残っているのはコンテンツの共同制作に適したKOLを選択し、eコマースプラットフォームの運営を引き継ぐという2つのステップだけです。リンクが短くなり、難易度が増しています。

2019年以降、TikTokのトラフィックが爆発的に増加し、ショートビデオがコンテンツマーケティングの主流になりました。この時期に市場に参入した新興ブランドと地元ブランドは、すべてTikTok KOLの成長による配当を享受しました。しかし、この配当の波が引いた後、どれだけのブランドが生き残ることができるでしょうか？結局のところ、配当に頼って未来に進むことができるブランドはありません。

ショートビデオはデジタルマーケティング時代の分岐点です。どのように捉えても、市場のトレンドは覆すことは不可能です。KOLの配置をパフォーマンスマーケティングのROIと見なすと、結果は必然的に悲惨なものになります。将来的にブランドを構築する上で KOL を協力者として扱えば、結果は異なるかもしれません。

今日のブランド戦略としてコンテンツを活用する場合、近道はありません。一歩ずつ前進するしかありません。適切なKOLを選ぶことが第一歩です。

02KOLの種類

社内では、KOL を垂直型、汎垂直型、非垂直型の 3 つのカテゴリに分類しています。

1. 垂直KOL

美容製品のアカウントの選択を例にとると、垂直カテゴリは2つの主要なカテゴリに分けられます。1つは話すタイプ、いわゆるオーラルブロガー、もう1つは話さないタイプ、いわゆる非オーラルブロガーです。両者の最大の違いは、アカウントの潜在性とカテゴリの好みです。

美容、食品、母親、赤ちゃんのKOLなどの垂直ブロガー。スポークンワードブロガーの特徴は、個性がはっきりしていること、一定のファン層（50万人以上）、脚本作成能力に優れていること、そして生き生きとした動画表現力があることです。 TikTokプラットフォームでは、垂直型のスポークンワードブロガーが不足しており、スポークンワードブロガーの成長率はプラットフォームの商業化のスピードに追いついていません。これは、現在KOLに投資して良好なROIを得るのが難しい理由でもあります。今日、ブランドコミュニケーションは、ただ独り言を言うだけでは意味がありません。必要なのは、KOLとの共創です。そして今日、コンテンツを本当に浸透させ、製品を人気にし、ブランド認知度を高めることができるのは、主にこのタイプのKOLに頼っています。

Douyinのヘッド効果はすでに現れており、そのほとんどが垂直型の口コミブロガーであり、彼らは超強力な商品持参力を持っているだけでなく、市場の方向に影響を与える風向計でもあります。

縦型の非言語ブロガーの多くは、言葉を発せず、映像効果や字幕で内​​容を表現しており、その多くはKOCです。 2019年、当社は中国の新興化粧品ブランドの約半数にサービスを提供しました。当時、KOCを拡大し、一定の動画爆発率を追求するという特別な投資方法がありました。その年、当社は多くの人気動画に投資しました。私たちはほぼすべての化粧品カテゴリーをテストしましたが、最終的に KOC で爆発的に売れたカテゴリーは、口紅、アイシャドウ、チーク、ハイライター、その他の高価値化粧品カテゴリーのみでした。しかし、ここには問題があります。イケメンのKOCは話をしませんが、簡単なメイクやメイクの変化、素晴らしいメイク効果によって一定の露出とコンバージョンを達成しますが、ブランドが誰であるか、製品が何であるかは関係ありません。

2019年はTikTokのおかげで多くの新しいコスメスターが人気を博しましたが、2021年にはそのうち何人が記憶に残るでしょうか？

今日は、Perfect Diary と Huaxizi のブランド認知度とブランド力について見ていきます。2019 年、Perfect Diary は毎月約 2,000 人の KOC (KOL とも言う) に投資しましたが、Huaxizi は毎月 200 人の KOL (KOC とも言う) に投資しました。選択が異なれば、結果も異なります。

2. パンバーティカルKOL

美容製品を例にとると、母子、生活、VLOG、さらにはグルメブロガーであっても、コンテンツの演出を通じて美容ブロガーとほぼ同じ短い動画を作成し、それが口頭型であれば、コンテンツ面ではほとんど垂直型ブロガーです。汎垂直カテゴリーに投資する理由は、垂直カテゴリーでは投資すべきKOLが全て投資済みであり、カテゴリーを拡大する必要があるからです。ここで重要なポイントは次のとおりです。

まず、KOL のファンのプロフィールは、販売する製品の購買層と一致している必要があります。

第二に、一般的なバーティカルブロガーによるコンテンツ作成の垂直化は、バーティカルブロガーがよく使用する「4Tコンテンツルール」（共有するための2番目のトリック）にも準拠する必要があります。

3. 非垂直KOL

一般的な理解としては、プロット アカウント、または CPM が低いトラフィックの多いアカウントです。プロットアカウントは、商品を取り扱うか否かによって、カテゴリーが大きく異なります。過去の経験から、プロットアカウントは、人気のあるカテゴリー、強力なビデオ表現、顧客からの注文が少ない商品を扱うことができます。

区画番号を選択する際に考慮すべき重要なポイントがいくつかあります。

まず、アカウントにはカテゴリ属性が必要です。これは、コンテンツの属性、つまりコンテンツの多くが最終的に製品に焦点を当てているかどうかによって異なります。多くのドラマアカウントは商業的な考慮に基づいており、最初からカテゴリの位置付けがあり、そのほとんどは美容とライフスタイルの属性を好みます。

2番目は、ファンポートレートの健全性です。女性ファンの割合は最も基本的で、年齢比率も商品の訴求力と顧客受容性に影響します。プロットアカウントのほとんどはかなり若いですが、若い市場を教育することは化粧品ブランドにとって良い選択です。

3番目は、アカウントの個性です。ストーリーは同じでも、登場人物それぞれに独特の粘りがあり、ファンのコメントからもそれが伺えます。おすすめするなら、横暴な社長タイプがおすすめです。ぜひ体験してみてください。

すべてのタイプのKOLが「コンテンツからトラフィックまで」のフルリンク配信に適しているわけではありませんが、口頭ブロガーは適しているため、PAVG番号選択方法論は主に垂直口頭KOLを対象としています。

03PAVG番号選択方法

PAVG番号選択アルゴリズムは、KOL配置における当社の過去の経験と、垂直口頭ブロガーの番号選択方法論の要約に基づいています。また、4次元でコア指標を計算し、PAVG総合指標を導出するシステムも開発しました。ソートを通じて、番号選択範囲をロックし、番号選択の効率を向上させ、各KOLのデータモデルを定量化し、番号選択の効果を向上させることができます。

Pはパフォーマンス

A：広告

V：価値

G：成長

原則として、計算データの精度を確保するため、星図の背景データに基づいた値を取得します。個人作品と商業作品のデータは分けられており、その値は商業化の度合いに関係しており、商業化が低い場合は個人のデータで計算されます。

アルゴリズムの計算方法は比較的複雑なので、いくつかの定量的な指標を共有します。これらのコア指標に基づいて、数値選択の参考資料もいくつかあります。

04P: パフォーマンス

この側面では、KOL の短編動画コンテンツの機能を定量化することに重点を置いています。

コミュニケーション指数：KOLの過去30日間の有効再生、インタラクション、完了率などのデータを加重計算し、KOLの作品のコミュニケーション力を評価します。このデータは普及に重点を置いた公式アルゴリズムインデックスの 1 つです。

インタラクション率: インタラクティブな行動の数 (いいね、コメント、共有) / 再生回数。

このデータは「いいね！」を大きなベースとした指標です。インタラクション率と「いいね！」率を比較することがよくあります。バーティカルブロガーは「いいね！」率が高く、インタラクション率が低いことがよくありますが、非バーティカルブロガー（プロットアカウントなど）のデータは正反対です。この指標は、垂直トークショーの司会者の平均体重を示しており、参考値です。

完了率: 完了した再生回数/再生回数。

縦型ブロガーは商業作品の指標を重視します（商業化は個人の作品を軽視します）。相対的に言えば、完成率は妥当な範囲内であり、相対的に妥当な範囲は3〜10％です。しかし、個々の作品の完了率を比較すると、データに大きな違いが見つかることがあります。これは不合理ではないと思います。逆に、個々の作品の完了率によって、KOLの真のファンの粘着性が明らかになります。

人気記事率: 人気記事数/動画数。

ホットな記事の定義は、一般的に10万以上のいいねを獲得した記事です（基準は5万以上に引き下げられています）。現在、バーティカルブロガーがホットな記事を制作することはめったになく、中には100万回以下の自然閲覧数しかないブロガーもいます。しかし、これはホットな記事の制作には影響しません。その背後にある原則は、ブランドがDou+、コンテンツサービス、インフルエンサー入札、その他のトラフィック強化に投資することです。トラフィックの影響を受けますが、これは主観的なものではありません。それどころか、KOL動画は表現力に優れ、コンテンツ変換モデルが優れ、トラフィック獲得能力が強いため、トラフィックが追加された後、ヒット記事になる可能性があります。ROIがめちゃくちゃであれば、ブランドはどうやってトラフィックに投資できるのでしょうか？

演技という次元に関しては、映像の演技、特に登場人物の判断に関してはデータで定量化することが難しい微妙な感覚的なつながりが多くあるため、機械アルゴリズムが人間に取って代わることは難しいと思います（もちろん、意味解析やコメント解析は現在解析に使用されていないため、必ずしもそうとは限りません）。

表現力を100％定量化できない場合でも、効果的な体験談をいくつかまとめました。

まず、KOLの個性は本物ですか？現在、Douyinには多くのMCN代理店があるのは事実です。彼らはいくつかのルーチンを使用してアカウントをインキュベートします。これはビジネスであり、何も悪いことはありません。しかし、ユーザーにとって、そのような均質なアカウント（偽アカウントとウォーターアカウント）が大量に見られると、初期は大丈夫でしたが、今日のユーザーはそれを買うと思いますか？今日では、本物で、際立っていて、ユニークな KOL だけがユーザーに感銘を与え、ファンになれるのは明らかです。今日の垂直カテゴリのトップ KOL の個性はどれもユニークであることがわかります。

2 つ目は、コンテンツを作成する能力です。当社の「4T コンテンツ ルール」では、1T は信頼です。ブロガーが深い経験や苦痛な経験をしたかどうかにかかわらず、そのような表現は暗記して読み上げることが難しく、そのようなコンテンツはファンの心に強く響き、議論、共有、購入を誘発することがよくあります。 KOLコンテンツ共創の真髄は、KOLがユーザーに真の感動を与えることができるかどうかにあります。

3 番目に、小規模アカウントにも機会を与える必要があります。信頼だけでは不十分な場合は、外見で補うことができます。容姿端麗で恵まれたKOLは成長率が高いが、整形手術を受けたKOLはそうではない。小規模アカウントの信頼性は比較的弱いため、冒頭であまり無駄話をせず、要点を述べ、商品の「誘惑」リンクで商品のデモンストレーション効果を強化するように努め、商品のセールスポイントを詳しく説明し、動画の表現力を高めるためにある程度の誇張も必要です。

以前、私が担当していた案件では、クライアントのKOLへの予算は限られていましたが、トラフィックへの投資には制限がありませんでした（ROI基準に基づく）。この場合、非常に高価なKOLに投資する可能性は低いでしょう。私の戦略は、限られた予算で中低価格帯のKOLに投資することでした。しかし、2つの要件がありました。1つは、選択したKOLは表現力が比較的誇張されている必要があり、表現力を高めるために一定の視覚的または聴覚的なインパクトが必要であることです。2つ目は、MCN代理店の協力度が高いことです。比較的小規模なKOLはコンテンツに対するコントロールが弱いため、この場合はコンテンツ自体にしか焦点を当てることができません。最終結果は悪くありませんでした。中堅KOLの中には優れたコンテンツ制作力を持つ人もおり、動画トラフィックも例年より好調でした。ROIが安定している彼らのネイティブ動画も、Dou+やインフルエンサー入札からのトラフィックを大量に消費しました。その他の低位KOLは、比較的低コストで高品質の素材を制作し、情報フロー配信でも優れたパフォーマンスを発揮しました。

05A: 広告

この側面は、短い動画を通じて製品を届ける KOL の能力を定量化することに重点を置いています。

芝生化指数：KOLの最近のショッピングカートのクリックスルーコンバージョンやその他の要素を加重計算して、KOLの芝生化能力を評価します。

ショッピングカートのクリック率: ショッピングカートカードのクリック数/再生回数。

ショッピングカートのクリックは潜在的な入店行動を表します。このデータの20〜50％が使用される場合、それは入店率の指標を表します。カテゴリによって大きな違いがありますが、少なくともこの基準値により、KOLのトラフィックを引き付ける能力と商品をもたらす潜在的な能力を明確に理解できます。垂直型 KOL ショッピング カートの理想的なクリックスルー率は 3% 以上です。

いいね率: (コメント + シェア) / いいね数

コメントやシェアに着目した指標。短い動画に多数のコメントが付く場合、そのコンテンツは質が高く、多くの議論を巻き起こしているか、ブロガーに強力なファン層があり、ファンが交流に参加していることを意味します。シェア数が多い場合、そのコンテンツは有用であり、ユーザーによって他のユーザーと共有されていることを意味します。いずれの状況であっても、それは草を植えることの非常に良い現象であり、商品をもたらすという観点から十分に検証されるでしょう。したがって、私はこの指標をコンテンツの表現力ではなく、商品を販売する能力の商業力に帰しています。垂直KOLからの「いいね！」とコメントの理想的な割合は5%以上です。

広告商力というこの次元では、同じKOLでも異なる商品を推奨して全く異なる結果を示すことがあり、商品をもたらす能力は10倍も異なることもあるというのは事実です。実際、KOL 自身には明らかな「カテゴリーの好み」があります。それは個人的なポジショニングによるものかもしれませんし、特定の種類のコンテンツに基づくものかもしれません。Douyin は KOL に明確なラベルを付けています。したがって、番号を選択するプロセスでは、カテゴリの好みを一致させることができるKOLが、商品をもたらす能力においてより高い効率を示します。

間違ったアカウントを選択したのではなく、選択した KOL に希望するカテゴリ設定がないことが原因である場合もあります。

もう一つの重要な点は、KOLが同じ月に同じカテゴリの製品を宣伝できないことです。第一に、ユーザーに不信感を抱かせやすく、インフルエンサーがその状況を利用します。第二に、前回のプロモーションですでに一定の購買力を引き出しているため、次のプロモーションの効果は当然大幅に低下します。一部の製品は競合製品ではありませんが、互いに競合しているため、一定期間ユーザーの購買需要をそらすことになります。

理想的には、KOL は製品カテゴリーを 3 か月ずつずらす必要があります。それが不可能な場合は、カテゴリーを 1 か月ずつずらします。

今年、私は日焼け止めの案件を担当しました。Douyinの日焼け止め市場での競争は非常に熾烈でした。基本的に、KOLの選定は1月に始まりました。4月以降、優秀なKOLは競合他社によってほぼ選定されていることがわかります。しかし、優秀な垂直型 KOL は自分の評判に非常に気を配っており、複数の競合製品を同時に扱うことはありません。もしそのようなことをしたら、私たちはすぐに彼らをパスします。今年はKOLと協力し、彼の販売データ指標はほぼ完璧でした。試用のために製品を納品してから注文が確定するまでに3か月かかりました。KOLも非常に賢いことをしました。彼女は「今年は日焼け止めを1つだけ受け入れます」というトピックを使用して、ファンに社内テストに参加してもらい、今年宣伝する唯一の日焼け止め製品を選択しました。最終的な結果は明らかです。ついに公開されると、すべての潜在的エネルギーが爆発し、1 つの短いビデオで 200 万を超える製品が販売されました。

06V：価値

この側面では、KOL の短編動画の費用対効果を定量化することに重点を置いています。

CPM: トップカテゴリーとミドルカテゴリーの垂直インフルエンサーの CPM を比較すると、もはや自然トラフィックには依存せず、主にブランドが提供するトラフィック サポート (Dou+、コンテンツ サービス、インフルエンサー入札) に依存します。ブランドが投資する意思があれば、少なくともインフルエンサーの価値は検証されるでしょう。成長段階にあるインフルエンサーを見ると、価格が比較的低く、トラフィックサポートも少ないため、自然なトラフィックでは良好な CPM が示され、費用対効果が高くなります。

推定再生量：推定再生量は基本的なトラフィックです。インフルエンサー価格との関係で、人気動画に追加されるトラフィックのスペースを事前に計算し、予算配分と全体的なROIを大まかに計算することができます。推定再生ボリュームが小さすぎると、トラフィック サポートでボトルネックが発生する可能性が高くなり、決して良い選択ではありません。

ここで簡単にお話しします。小規模アカウント（フォロワー数50万人未満）は費用対効果が高いのでしょうか？本当に成長段階にあり、フォロワーを高速で獲得し、爆発的なコンテンツを生み出し、価格が調整する時間がまだないインフルエンサーに投資するか、このインフルエンサーはビッグネームになる可能性があると判断できる力（独自の個性とコンテンツ力）がある場合にのみ、費用対効果の高い結果が得られると思います。そうでなければ、普通の小さなアカウントやKOCは、少なくとも口頭での放送スキルに頼る必要があり、価格は比較的安いものの、悲惨な死を遂げる可能性が高いでしょう。信頼の支持がなく、ファンの粘着性がなく、アカウントの重みがなく、最終的にはトラフィックを増やすことさえできません。

Douyin で取引を完了するには、少なくとも 7 回のタッチが必要です (7 のルール)。

7倍ルールの原則に基づいて、商品がDouyinである程度認知されており、カテゴリの受け入れ度が高く、平均注文額が高くなく、ターゲットオーディエンスが比較的広いケースを担当しました。これらの要素に基づいて、私たちの戦略の1つは、低CPMのドラマアカウントに多額の投資をすることでした。ブランドはすでに多くの垂直KOLをカバーしています。ユーザーを継続的に目覚めさせ、コ​​ンバージョンを達成するために、クローズドループエコシステムでユーザーに複数回リーチできるようにする必要があります。ドラマアカウントは、CPMをうまくコントロールすれば低コストでリーチできます。そのため、アカウントカテゴリーの属性やファン像を一致させながら、費用対効果の高いCPMを追求し、露出を最大化することがアカウント選択の基準となります。結局、プロットアカウントのコンバージョン率は垂直カテゴリに比べてはるかに遅れているものの、超大規模な露出データ後のROIは依然として良好です。しかし、問題は流れを支えることができないことです。

上記とは逆のアプローチは、縦型口コミ放送を行う方法で、個性が強く、コンテンツが良い大口アカウント（頭と腰）に投資します。安くはないようですが、Dou+が50万から100万を投資し、専門家が10万から200万で入札するなど、5〜10倍のトラフィックを購入するチャンスがあります。さらに重要なのは、良いコンテンツが広く普及し、最終的なアカウントを計算すると、これが本当の費用対効果であることがわかります。

列車のスピードは、先頭のリーダーシップに完全に依存します。コンテンツの「1」がうまくできていないと、その後ろのトラフィックの「0」がそれをサポートし続けることが難しくなります。費用対効果は、このアカウントをどう計算するかによって決まります。

07G：成長

この次元は、KOL のファンの購買力を定量化することに重点を置いています。

ファン増加指数/ファン数増加: これについてはあまり言いません。一定期間のファン増加速度は、インフルエンサーの成長可能性を示すことができます。インフルエンサーが100万人のファンを突破する前に、この段階に賭ける価値があります。

アクティビティ インデックス: 一般的に、これは熱心なファンのアクティビティの比率を指します。この値はファンの質と密接に関係しています。熱心なアクティビティが高いほど、ファンの質は高くなります。一般的に、理想的な比率は 70% 以上です。

iPhone指数：ファンのうちiPhoneユーザーの割合。これは白人、富裕層、美女の指数でもあります。現在、多くの国産携帯電話はますますハイエンド化していますが、iPhoneの割合は依然として風向計のようなもので、製品を持ち込むトップKOLの割合の高さの基準となっています。一般的に理想的な範囲は 40% 以上です。

24-30 指数: 24-30 歳の年齢層は消費の中心です。このユーザー層の割合は、インフルエンサーのファンの消費の質を反映します。一般的に、理想的な範囲は 20% 以上で、多ければ多いほど良いです。

かつて、私はクライアントにDouyin KOL広告を18か月近く提供したことがあります。この期間中、私たちはDouyinで話せるほぼ全員に投資しました。最終的に、この製品はブランドにとって大ヒットとなりました。このような長期的な協力関係を築くために、私が当時提示した戦略は、垂直投資と汎垂直投資に加えて、成長の可能性が高い新規アカウントへの投資に重点を置くというものでした。基準となるのは、ファン、いいね、コメントの増加に関する日次、週次、月次データを監視し、上昇期にあるKOLに賭けることでした。実際、私たちはKOLから多くの成長配当を獲得しました。失敗するケースもありますが、全体的には稼げるお金が増えます。

多くの場合、KOLの最初の3回の商業広告は費用対効果が良好です。効果が良好であれば、それに賭け続ける必要があります。

今日投資することを選択した KOL は、将来的にコストが最も低い時点です。

08 結論

長い旅の中で、数字を選ぶことはほんの第一歩に過ぎません。

プロダクトマネージャーとしての私の職業的習慣により、私は数字選択の核となる指標を定量化し、アルゴリズムとシステムを通じてそのような作業をサポートできるようになることを本当に望んでいます。この記事を書いているとき、私はアルゴリズムを書いているような気がします。

数字の選択におけるこれまでの経験とこれらのコア指標の観点から、一緒に仕事をするKOLを見ることができます。データスターマップは基本的に利用可能であり、少なくともいくつかのデータ指標を通じて、比較的合理的な判断を下すことができます。長期的には、数字を選択する機能は、ブランドの最も基本的なコンテンツ機能にすぎません。

本日お伝えしたいのは、データの側面からアカウントを選択する方法と、必要な人間の経験判断を補足する方法についてです。この考え方は、Xiaohongshu、Bilibili、Kuaishouなどのソーシャルメディアプラットフォームに適用されており、そのコアロジックも適用可能です。

優れた KOL を選択し、彼らと共同でコンテンツを制作することは、単なる冷たいデータではなく、温かみがあり、力強く、他の人の共感を呼ぶコンテンツである必要があります。良質なコンテンツの作成には、成熟したコンテンツ フレームワークとルーチンも必要です。これについては、次の記事で紹介します。Douyin の 3 つの魔法の武器の 2 番目、「4T コンテンツ ルール」、Douyin の効果的なコンテンツ方法論。

最後に、遠回りを避けてお金の無駄を少なくできることを願っています。

終わり

著者: 道中の成長

出典: 成長の途上