江小白のマーケティングスタイルをどのように評価しますか?

心を痛めるコピーライティングの創造性は、視聴者の表面的な感覚刺激を満たすだけで、消費者がそれを選択し続けるような核心的な価値を提供できません。一時的な創造性に基づいて存在するものは、本質的に真の製品とは言えず、次第に忘れ去られていきます。

「良いワインには藪は必要ない」という考え方は、マーケティングの教科書では常に批判の対象となっており、マーケティングにおいては低レベルの考え方です。しかし、今日の中国のビジネス社会は、良質のワインではなく、狭い路地だけを求めるという極端さに陥っているようだ。

1つ

最も多くのトラフィックを集めるコピーライティング陣の中で、江小白は間違いなく最高の一人であり、世界中に多くのファンがいます。もし誰かが蒋小白のコピーライティングが下手だと言うなら、その人はきっと惨めに死ぬだろう。

ある意味、江小白は酒類会社というよりはクリエイティブな企画会社に近い。これは褒め言葉であると同時に批判でもあります。

5、6年前、江小白がデビューしたばかりの頃、私はセルフメディア番組を聞いているときに偶然江小白の名前を耳にしました。番組の中で、創設者たちは、マーケティングの考え方を活用して、倒産寸前だったソルガムワイナリーを立て直し、成長につなげた経緯を語りました。江小白は中国の若者の間で「新しい酒文化」の旗印の下、世間の注目を集めた。

当時、江小白はワイン製造者というよりは、他人のワインを販売するマーケターでした。実際、会社が最初に登録されたとき、江小白の正式名称は「重慶江小白酒類販売有限公司」でした。

創造性を重視するこの企業遺伝子により、江小白のコピーライティングはインターネットの世界で頻繁に話題となり、夕食後の会話の話題になります。 「小白、痛いよ」「江小白のコピーライティングは絶対に学べない」「江小白のコピーライティングは再びあなたの心を傷つける」など、同様の記事がインターネットのいたるところで見られます。かつて彼らが作成したコピーライティングは、マーケターが学ぶべきモデルとなりました。

私はコピーライティングに感謝し、応援の気持ちを表すために江小白を一箱買うことにしました。しかし、私は一人で飲む習慣がないので、たいていの集まりで全員を飲みに誘うのは適切ではないようで、そのため、江小白の箱は半年近くも開けられずに家に置いてありました。しかし、私は今でも時々ボトルを取り出して、彼らが作成した素晴らしいコピーを鑑賞しています。

その後、武漢大学経済管理学院で教鞭をとっていた親友が上海に出張し、夜食を食べる約束をしたのですが、そこで江小白を味わう機会に恵まれました。私は特に、私たちの関係にとても適した、コピーライティングが特に優れた 2 本のボトルを選びました。ワインを開ける前に、私はそのブランドを褒め、このケースはビジネススクールの教授が研究する価値があると友人に話しました。

彼らはワインを開けて飲み、そして顔をしかめて黙ったままだった。

私たちは10年以上の友人ですが、それでも私は少し恥ずかしく思い、1年以上会っていない古い友人をもてなすのにこのようなワインを使うべきではなかったと後悔しました。天気が悪かったせいでお酒を飲む気分になれなかったのかもしれないと思いながら、私たちはお互いを慰め合いました。その後、私たちはしぶしぶビールを1、2杯ずつ飲み、ついにビールに切り替えました。翌日、残りの22本を地域の警備員に渡しました。

それから間もなく、私は別の機会に再び江小白を試してみました。そのとき、それは天気とは何の関係もなく、むしろワインが本当に美味しくなかっただけだと気づきました。

二

一方には画面に溢れるコピーライティングがあり、もう一方にはまずいワインがあります。

江小白の多くのファンの中には、お酒を飲まない女性ファンも大勢います。彼女たちは江小白の創作チームの才能をとても尊敬していますが、試しにワインを1本買うことは決してありません。彼らが感銘を受けたのは、コピーライティングだけで、アルコールとはまったく関係がありませんでした。江小白の売上は、その巨大な声量に比べて著しく不釣り合いである。

さまざまなネット報道から判断すると、江小白の2017年の売上高は3億とも5億とも言われており、好成績のようだ。湖北省黄石市大冶市の金牌酒造工場は長年、「金酒は良いが、飲み過ぎには注意」というスローガンを掲げてきた。 2017年、金九の売上高は104.9億元に達し、そのうち税金だけで25.8億元に達した。

物理学ではエネルギーは保存の法則に従いますが、同様の原則がビジネスの世界にも当てはまります。

企業が、口コミで広まるコピーライティングに力を入れすぎると、他の側面を忘れてしまうことになります。多くの企業は、コア競争力を強化する過程で、自社の優位性を自らを刺す鋭いナイフに変えてしまったのです。

江小白のチームには、数多くのトップクラスのクリエイティブ人材が集まっています。これらの才能をマーケティング会社や広告会社に配置すれば、さまざまなタイプのクライアントに無限の創造的なアイデアを提供できるはずです。

しかし、それらの素晴らしい企業の中に、どれだけ優秀なコピーライティングやクリエイティブの才能があるかということについてはあまり耳にしません。逆に、クリエイティブなアイデアをたくさん持っている人が、真剣に製品作りに取り組んでいる会社に留まるのは、災難かもしれません。

企業の成功は、画面を頻繁にスクロールさせるコピーライティングに依存するものではありません。

マーケティングにおいて最も重要なことは、消費者にとって最も価値のあるベネフィットポイントを見つけ、それを長期間にわたって繰り返し消費者に届けることです。この意味で、マーケティングは創造性の頻繁な変化の結果ではなく、一定期間の成果です。

今日あるアイデアを持っていて、明日はまた別のアイデアを持っているような才能ある人は、製品そのものよりも、常に変化するコピーに消費者の注意を引く可能性が非常に高いです。

マーケティングへの投資には、お金だけでなく、安定した時間の投資も必要です。今日のアイデア、明日のアイデア、製品レベルに焦点を当てなければ、マーケティングの意味は失われます。

三つ

多くの企業は、マーケティングが複数の手段の組み合わせであるという単純な事実を見落としているため、マーケティングの成功は音声コミュニケーションの成功によるものだと考えています。

典型的なマーケティングミックスは、実際には製品、チャネル、プロモーション、価格設定という 4 つの主要な要素で構成されています。その中でも、コピーライティングのスクリーンスイープはプロモーションリンクで優れた仕事をしたとしか言えません。

マーケティング ミックスの全体的なコンセプトがあって初めて、企業はソーシャル ネットワークから離れてオフラインの開発に重点を置くべきか、それともオンラインソーシャルトラフィックへの投資を継続してソーシャル ネットワーク上で消費者の注目を常に集めるべきかを決定できます。

江小白は孤立したケースではなく、多くの企業がそれに倣い、コピーライティングに重点を置き、製品よりも重視するようになり、多くの人々が製品そのものはそれほど重要ではないと感じるようになった。画面に常に表示されるコピーライティングを通じて、最も重要な製品リンクが非常に弱いように見えます。

商品に問題がある場合、画面のスワイプは無効なトラフィックにすぎず、チャネルは在庫が散らばっているだけであり、価格は意味がなく購入の理由にはならないことに気づいていません。

有名な経営学の専門家であるドラッカーは、企業にとって最も重要なことは2つのことである、1つは価値を創造すること、そしてもう1つは価値を広めることである、と述べました。

前者は基礎であり、後者は補助するためのツールにすぎません。江小白らに欠けているのは、まさに基礎的な作業だ。製品レベルで見ると、江小白には2つの致命的なミスがあります。1つはポジショニングの不一致であり、もう1つはワイン自体が美味しくないことです。

江小白らがコピーライティングで画面を何度も埋め尽くす中、実際にそのトラフィックに貢献しているのは江小白製品のユーザーではなく、本当にお酒を飲むのが好きな友人たちのサークル内の友人たちもこれに興味を持っていない。

江小白の心を揺さぶるコピーライティングは次々と登場し、常に新しい消費者を惹きつけ、「人生初のワインを試してみたい」と思わせているが、それは消費者の忠誠心とは何の関係もない。江小白のブランド文化に共感する人の大半は若者だが、彼らの酒類に対する購買力は明らかだ。

酒は味が沈殿している。酒の主なユーザーはこれからも中高年層であり、若者に酒を売るのは決して良い商売ではない。彼らは、数千元相当の茅台酒がもたらす「苦痛」に耐えるよりも、2、3元相当のビールを飲むことでもたらされる幸福を享受したいのだ。

「素晴らしいドラマが間違った劇場で上演された」というのが、江小白の現状を最もよく表しているようだ。

4つ

多くのクリエイティブなコピーライターは、ソーシャルメディアの投稿をスワイプすることについて誤解しています。彼らは称賛されるという創造性だけを追い求め、消費者に消費行動を起こさせることがプロモーションの本質であることを忘れがちです。

コピーを書くのに適した人を見つけたとしても、「時間アカウント」の問題が残ります。これは心理学の「メンタルアカウンティング」という概念を借用して私が開発した概念です。

簡単に言えば、ユーザーの心の中には、何をいつ行うべきかという区別があります。それは、2 つの口座にお金を貯めて、1 つは将来の車の購入用に、もう 1 つは日常の消費用に設定したようなものです。車の購入口座があれば、面倒な物を買うことは考えなくなります。

そのため、 Taobaoを開いてプロモーション情報を見たときの感覚は、ソーシャルアカウントでプロモーション情報を見たときとは大きく異なります。タオバオを開くと、買い物をするための「タイムアカウント」が設定され、刺激的なテキスト情報を見ると、非常に敏感になり、タイムリーに購入します。

しかし、公衆アカウントで記事を開くと、あなたの「時間アカウント」はレジャーや情報探索に使われます。心を揺さぶる文章を見ると、心の中の感情は明らかではなく、元々設定された時間から抜け出すのは難しくなります。

これにより、純粋なソーシャル メディアでの露出コンバージョン率は間違いなくそれほど高くならないことがわかります。

江小白などのブランドは露出度が高く、アイデアも優れているが、観客が考えているのは「私はコピーを見に来たのであって、商品を買うためではない」ということだ。多くの人はこれが良いコピーだと思っているが、これが良い商品だとは気づいていない。

昨年最も驚異的なマーケティングイベントは、ペチョインのワンショットソフト広告「1931」でした。この広告は2017年5月7日に公開され、いくつかの大手アカウントのプロモーションのおかげで、画面上で目立つ存在となり続けました。 5日間で、「ペチョイン広告」に関連するWeChat記事は3,282件に達し、WeChatプラットフォーム上での露出だけでも4,000万件近くに達した。

業界関係者の推定によると、Pechoin のトラフィックデータは非常に印象的ですが、そのコンバージョン率は 0.00008 未満です。その理由は、画面をスワイプしている人たちはまったく Pechoin ユーザーではないからです。彼らは広告だけを評価しており、製品を評価していません。

さらに、多くのブランドはソーシャルメディア上で素晴らしいクリエイティブなコピーライティングを行っていますが、タイムリーな購入チャネルを確立できていません。つまり、コピーを読んだ後、購入したいと思うのですが、直接購入できるリンクがありません。

消費者が目にする広告情報が気に入ったら、Taobaoを開いて自分で検索すればいいだけではないだろうか、と言う人もいるかもしれません。マーケティング担当者は、次の一文を覚えておく必要があります。「消費者は怠け者だ。彼らは余分な行動を起こすのが面倒だ！」

五

コピーライティングを過度に崇拝するあまり、多くの企業が製品レベルに重点を置くことを嫌がるようになりました。実際、WeChat、Weibo、Facebook、Twitter などのソーシャル メディアのマーケティング機能は、独自のクリエイティブ プランナーによって意図的に誇張されることがよくあります。

「2014年以来、コカ・コーラはテレビ広告に1ドルを投じるごとに2.13ドルの利益を上げているが、デジタル広告ではわずか1.26ドルだ」と、コカ・コーラの最高マーケティング責任者マルコス・デ・キントス氏は2017年に指摘した。

厳密な科学的研究によれば、コピーライティングの人気、ファンの数、売上は互いにほとんど関係がないこともわかっています。レスリー・K・ジョンらは、2017年に世界トップの学術誌「Journal of Marketing Research」に関連研究結果を発表しました。

彼らの研究では、一連の実験を行うために14,000人以上からデータを収集しました。研究者たちは被験者を2つのグループに分け、実験グループの被験者は商人のソーシャルアカウントをフォローし、対照グループの被験者はフォローしなかった。

研究を通じて、彼らは2つの主な結論に達しました。1つ目は、消費者の企業に対する態度と購入意欲は、その後の行動によって変化しないということ、2つ目は、消費者が企業のソーシャルアカウントに注目しても、周囲の友人にはあまり影響がないということです。

実験中、実験者は実験グループに企業のソーシャルネットワーク情報に注意を払うように積極的に促しましたが、対照群は何も行動を起こさなかったにもかかわらず、実験グループの消費行動は対照群よりもそれほど活発ではないことが結果から示されました。

この実験の結果は多くの人を驚かせるかもしれません。企業のフォロワー数が多いほど収入が増えるという考えを、これでどのように説明できるのでしょうか?

研究者らは、企業のソーシャルネットワークをフォローすることが「結果」であり、企業を好きになることが「原因」であると説明した。言い換えれば、注目してから気に入って購入するのではなく、気に入って購入するから注目するのです。

それにもかかわらず、コピーライティングの重要性は依然として大きいです。企業は、画面を席巻するコピーライティングを通じて消費者との関係を維持し、消費者との関係と粘り強さを構築し、既存の顧客を維持・活性化し、新規顧客を開拓することができます。

しかし、すべての企業がコピーライティングに過度に依存する必要はありません。なぜなら、消費者が最終的に購入するのは、コピーライティングではなく製品だからです。

六

コピーライティングを最優先にする必要はありません。もう一つ重要な理由があります。インターネットによって情報の非対称性が排除され、商品自体の重要性が増し、コピーライティングの「欺瞞」価値がますます弱まるからです。ユーザーに真の価値を提供できるコンテンツと製品だけが最後に笑うことができるのです。

コピーライティングは確かに重要であり、トラフィックを引き付ける上で非常に重要な役割を果たしますが、それに続く製品の全体的な運用能力こそが競争の真の核心です。

前者はハイライトだが、後者は多くのインターネットセレブブランドの「死点」となっている。騒々しいコピーライティングの裏では、多くの企業が基本的な常識を無視しており、その結果、誰も使用しない、ビジネスの基本から外れた製品が生まれています。

ここ数年、大きな議論や声を呼んだものの、実際に商品を宣伝する効果は満足のいくものではなかったコピーライティングが多く見られました。これにより、トラフィックは単なるトラフィックとなり、コンバージョン率とはまったく関係がなくなるという厄介な現象が発生しました。

ドイツの画家アドルフ・メンツェルに、製品を作ることに心血を注ぐことと、コピーを書くことに心血を注ぐことの​​違いをよく表した逸話があります。ある若者が彼に尋ねました。「私は通常、絵を描くのに 1 日しかかかりませんが、それを売るのになぜ 1 年も待たなければならないのですか?」メンツェルは答えました。「逆のことを試してみてください。1 年かけて絵を描けば、たった 1 日で売れます!」

素晴らしいコピーライティングはどれも、視聴者に表面的な感覚刺激を与えるだけで、消費者がそれを選択し続けるような核となる価値を提供できていません。創造力によって成り立っているものは、本質的には真の商品とは言えず、次第に忘れ去られていくものなのです。

著者：Liu Guohua、 Qinggua Media より出版を許可されました。

出典: Lishi Business Review (ID: libusiness)