オンライントラフィックを生成するアクティビティをゼロから設計するにはどうすればよいでしょうか?

ダブル11に顔を平手打ちされた。今年のダブル11の取引量は間違いなく例年ほど良くないだろうと思います。まず、活動のルールが複雑すぎること、そして、今年は疫病が流行しているため、みんなの消費がより合理的になることです。しかし意外にも、タオバオと天猫の今年の業績は4982億円で、前年同期比1032億円増加し、成長率は26%となった。さらに、これは過去3年間で最高の成長率であることがわかります。この背後にある秘密を探らなくても、このデータだけから、オンライン活動の力が驚異的であることがわかります。

はい、現在ではオンライン活動を行わない業界はほとんどなく、教育・研修業界も例外ではありませんが、その実行は効果的でしょうか?遼寧省の三級都市の校長は心配そうにこう語った。「私たちは、オンラインでのトラフィック生成活動のやり方が本当にわかりません。インターネットには、たくさんのツール、ソリューション、事例があります。まるで、鍋、野菜、調味料がすべて用意されていて、私たちが調理するのを待っているようなものです。しかし、火加減を知らないので、結局、野菜を焦がしてしまうのです。」

すべての校長は、インターネットを利用して機関に新たな成長の機会をもたらすことを望んでいますが、インターネットの遺伝子とオンライン活動を運営し、プロセスを制御する能力が不足しているため、多くの場合、トレンドに従って他の人の活動テンプレートを使用することしかできず、その結果は、成功せずに美人を真似するようなものになります。

正直に言うと、オンライン トラフィック生成活動の理論体系は大きすぎて、完全に説明するには 2 ～ 3 冊の本が必要になるかもしれません。詳しく説明すると、初心者には適さない可能性があります。そのため、今日は、誰もが理解できる最もシンプルなフレームワークと理論を使用して、オンライン トラフィック生成活動を設計する方法を説明します。

今回の内容は、主にユーザー参加の金銭的コスト、アクティビティゲームプレイ、データ収集ポイントの3つの部分に分かれています。

1. ユーザー参加の金銭的コスト

トラフィックを拡大するために、一部の組織は料金を直接 1 元または無料に設定しています。心理学にはアンカー効果があり、ユーザーが最初に接触したときに抱く印象に大きく左右されるため、個人的にはこのアプローチはお勧めしません。言い換えれば、最初に無料で提供したり、非常に低価格で提供したりすれば、相手はあなたがお買い得だと確信するのです。しかし、教育・研修業界の平均注文額は低くないことはわかっています。後期段階の正規料金のコース購入コストは数千元で、以前の無料コースや1元コースとは対照的です。ユーザーは騙されたと感じるでしょう。

私の身近な母親が、彼女の経験を語ってくれました。パンデミックの期間中、無料のオンラインコースが大量に提供されました。彼女はこれまでオンラインコースに登録したことがなく、オンラインコースは非常に安いと思っていました。しかしある日、彼女はYoudao Leduの9.9元の入門コースに惹かれました。子供に数回レッスンをさせた後、彼女は非常に満足しました。最初は通常コースの料金は数百元だけだと思っていましたが、講師が2,000元以上かかると言うとは思っていなかったので、断固として申し込まなかったのです。

もちろん、3桁を超えるなど高く設定しすぎると、顧客の購入決定閾値が上がってしまい、トラフィックが減少し、トラフィック誘致の目的を達成できなくなります。

いくらの金額を設定すればいいでしょうか？参考価格は20元から30元の間です。このデータはどこからともなく出てきたわけではありませんが、WeChat Payのデータレポートによると、決済取引の割合が最も高く、顧客が購入を決定する際の閾値が最も低い決済額です。つまり、ユーザーは基本的にこの金額をお金とは見なしていないということです。

2. 遊び方

ここで悪い例を挙げたいと思います。これはある団体が開催した国際女性デーのイベントです。

正直に言うと、ルールが多すぎて、読んで理解するだけでも 3 分以上かかり、実装するのも大変です。アクティビティの結果はひどいものでした。

したがって、アクションは単純であればあるほど良く、できれば 3 アクション以下にしてください。

現在、ユーザーアクションを簡素化し、抽選会、共同購入、フラッシュセールなどのテンプレートアプリケーションを通じて組織がオンラインアクティビティを迅速に開始できるようにするオンラインツールが数多くあります。

例えば、Fanke と Youzan は業界全体で一般的に使用されており、学校管理者の Xiaozhutong は特に教育およびトレーニング業界を対象としています。

さらに、今日のアプリケーションの素晴らしい点は、携帯電話だけで実行できることです。たとえば、WeChatミニプログラムで上記のキーワードを検索すると、ミニプログラムがポップアップし、すぐにイベントを作成できます。

登録、共同購入、フラッシュセール、交渉、抽選、配布など、さまざまな形式のアクティビティもあります。

共同購入やフラッシュセールは非常に一般的です。ここでは、従来の教育・研修業界ではあまり使用されていない流通方法に焦点を当てたいと思います。

流通方法はブランドと効果を融合した活動と言えますが、それはどういう意味ですか？ユーザーを購入ユーザーと広告ユーザーに階層化します。お金に困っていないユーザーは、コースを見て興味を持ったらすぐに購入します。コースを購入しないユーザーは、コースを共有できます。誰かがコースを購入すると、すぐにそのアカウントに手数料が入金されます。

教育分野におけるこの種のアプリケーションの創始者は NetEase であるはずです。 2018年の初め、網易は「網易ドラママスターズ公開講座」というイベントを開催し、網易クラウド、Kaola、Youdaoなどの自社製品が参加し、関係するマーケティングおよび運営マネージャーが講義を行った。この講座の定価は199元だったが、39.9元で販売され、3段階の配信をサポートし、それぞれ60%と30%の割合となっている。

これにより、インターネット実践者の間で共有への熱意がかつてないほど高まり、当時大きなセンセーションを巻き起こしました。正直に言うと、私も当時は騙されたのですが、私はバカでお金持ち（当然ですね）、神経が弱いタイプなので、配布はせず、直接講座を購入しました。

このゲームプレイはどのような問題を解決しますか?コールドスタートにおけるシードユーザーの最初のグループ。これにより、従業員、さらには掃除婦も積極的に参加して、自律的に核分裂を生成できるようになります。核分裂の詳細設計については、以降のコンテンツで引き続き詳しく説明します。

学校管理プラットフォームである小竹通の運営責任者である鄧飛紅氏は次のように明らかにした。「プラットフォーム上の配信方法は確かに試してみる価値がありますが、ほとんどの校長は依然としてフルプライスのコースを使用して配信するという考えに固執しています。取引の閾値が高すぎるため、配信にはリードを生成するコースを使用する方が良いでしょう。」彼女によれば、北京の100人規模の組織がこの配信方法を使用して、1日で140人以上の対象ユーザーを獲得したという。

もちろん、組織が保守的な傾向がある場合は、ユーザーの意思決定コストを削減するために、イベントの付加価値を高めることをお勧めします。現在、教育分野では 2 つの一般的な慣行があり、私はそれらを個人的に経験しました。

• 返金制度：30日以内にご満足いただけない場合は全額返金、トライアルコースの受講を希望される場合は全額返金または授業料XXの減額
• ギフトシリーズ：文具ギフトボックス、おもちゃなど、購入金額と同額のギフト。

秘密に教えておきますが、支払うのは親だということを忘れないでください。親が喜ぶものを心を込めて贈れば、効果はもっと高まります。具体的にどんなプレゼントをするのかは、第1回「研修機関向けオンライントラフィック生成の12のヒント（1）：ユーザーポートレートは核兵器」で答えが見つかります。

3. データが埋もれたポイント

ネットでの集客活動については、2種類の声があります。1つは「効果がないからもうやらない」という声、もう1つは「効果はなくてもみんなやっているし、自分がやらないと場違いだと思われる」という声です。どちらの状態も無駄を生じさせます。無駄になるものは何でしょうか?データ。

ユーザーがアクティビティに参加するまでの経路はファネルの形をしています。グループ購入アクティビティを例にとると、下に向かうにつれてトラフィックは小さくなります。

この道は私たちにとって何の役に立つのでしょうか?各リンクのコンバージョン率を見ると、各リンクの損失を推測できます。損失が大きすぎる場合、たとえば 50% を超える場合は、このリンクを調整する必要があることを意味します。この考えを念頭に置いて、データを解明することができます。

たとえば、ある機関が学校管理者の Xiaozhutong グループ購入ツールを使用した後、得られたデータ フィードバックは次のようになりました。

来場者数は744名、参加者数は337名、参加団体数は81団体でした。ここで、各レベルの消費率はそれぞれ 55% と 76% です。

注: 損失率の計算: 100% マイナス (参加者数/訪問者数)

このグループ購入活動の 2 つのリンク、特にユーザーをグループ形成に誘導するリンクを早急に最適化する必要があるという結論を導き出せます。賞品が十分に刺激的ではないからでしょうか?それとも、必要なグループメンバーの数が多すぎるからでしょうか?今後のアクティビティの各ステップの詳細を最適化し、データのフィードバックを確認することができます。

実際、一般的に言えば、データレビューはイベントが終わった後にのみ関与するセクションですが、私はイベントの設計においてそれに重点を置いており、トレーニング機関のマーケティング担当者の注目を集め、同僚やリーダーの前で彼ら自身の専門的なイベント計画のイメージを確立し、すべてのイベントを無駄にせず、市場をますます深く理解してユーザーに対する洞察力を獲得できるようにしたいと考えています。

著者: 蔡おばさん

出典: 蔡おばさん