WeChatパブリックアカウント広告で高いコンバージョン率を達成する方法

さまざまな広告チャネルの市場セグメントにおいて、インターネット広告はすでに半分以上を占めており、従来のメディアが何年にもわたってマイナス成長となったことで、多くの新聞、雑誌、その他のメディア組織が衰退しました。過去2年間、 WeChatパブリックアカウントのインターネット広告における市場シェアは驚くべき速度で増加し、配信環境全体が混乱状態に陥っています。効果は顕著だという人もいれば、数十万ドルを費やしたが何の効果もなかったという人もいます。配信を正確かつ効率的にする方法は究極の問題です。私は長い間ニューメディアに触れてきたので、最初に月を手に入れました。私の個人的な意見を共有させてください。 01. 普及範囲 WeChatパブリックアカウントの広さは、以下の要因に関連しています。 1) ユーザーベース 2) コンテンツの粘着性 3) 開封率と共有率ユーザーベースは最も重要な指標であり、業界の価格設定は基本的にこの指標に基づいて行われるため、これについては多くを語る必要はありません。コンテンツに関しては、垂直性、ユーザーとのつながりの強さ、コンテンツ自体の品質、ユーザーが標準化された読書習慣を確立できるように誘導できるかどうかなどが主な考慮事項となります。たとえば、プロのニューメディア運営チームは、毎日決まった時間に 10 分以内の変動でメッセージをプッシュし、ユーザーの開封率を比較的安定させます。シェアされるかどうかは、コンテンツ自体の属性がユーザーの感情を伝えたいという欲求を刺激できるかどうかによって決まります。例えば、なりすまし動画はユーザーにシェアされやすく、業界情報は収集されやすいです。共有はモーメントとグループチャットに分けられます（ポイントツーポイントの共有は無視できます）。通常、グループチャットへの共有の普及はモーメントほど良くありません。この時点で、パブリックアカウントの普及の広さ = ユーザーベース * 開設率 * (1 + 共有率 * 拡散係数) と結論付けることができます。もちろん、この拡散係数には、他の人と共有した後の 2 次、3 次、N 次共有も含まれます。これにより、ホットスポットをスクリーニングできます。現在、パブリックアカウントの開設率は5%程度まで低下しているが、ユーザーベースが大きく、独自のセルフメディアを持つアカウントの開設率は高くなる（シェア拡散やロングテールの影響を受ける）。なので、可能であれば広告を出す前に、相手に開封数やシェア数の背景スクリーンショットの提供を依頼しましょう。これにより広告のリーチを明確に予測し、さらにその価値を判断できるようになります。しかし、ほとんどの場合、相手は提供したがりません。閲覧数だけを見た方が良いと言う人もいるかもしれません。世の中にはグループコントロールの方法があることを知らないふりをしていませんか？相手が渡さなかったらどうなりますか？難しいことではありません。関連するサードパーティ機関に行ってホワイトリストを確認したり、データ傾向を分単位で監視したりすることができます。広告費と比較すると、これらの費用は微々たるものです。（本当に必要な場合は、人間による監視も使用できます） 02. 同じコミュニケーションの異なる変化 たとえコピーの読みやすさが非常に優れていたとしても、必ずしも効果的で変換可能であるとは限りません。次のことを前提としましょう。プランA：超大型広告を1つ出し、100万インプレッションを獲得プランB：大型広告を10本出稿し、合計100万インプレッションを獲得。プランC：中小規模のアカウント100個、合計100万インプレッションまずは価格についてお話ししましょう。ファン1万人あたりの価格で計算すると、超大型サイズのファン1万人あたりの価格は比較的高くなります。ただし、超大型サイズの拡散係数も大きいため、ファンベースと比較して露出率が高くなり、最終的な価格はプランBやCよりも低くなる可能性があります。ただし、個人差が大きいため、主に公式アカウント自身のポジショニングとユーザー価値に依存します。たとえば、女性ファッションの単価は、ユーモアやコメディの単価よりも高くなります。効果に関しては、3 つのプランすべてで 100 万回の読み取りがありますが、効果は大きく異なる可能性があります。理想的な状況は、当然のことながら、ある大きな属性が広告主の商業価値と完全に一致することです。メディアが喜んで注文を受け入れるだけでなく、読者も喜んで支払います。すぐに巨大な池がターゲットになり、コンバージョン値は配送コストを簡単にカバーできます。ただし、現実に戻ると、いわゆる近似一致を探すことしかできません。超大規模アカウントの問題は、100 万件の露出のうちおそらく 20 万件が公式アカウント内からではなく外部から来ており、この割引を潜在的なユーザーとしてカウントできないことです。しかし、多くのブランドは大口口座に投資することを好み、大口ブランドは無名の小口口座に登場したことがないことがわかります。これは主に投資の目的に関係しています。一方で、ブランド価値には平等性が必要です。結局のところ、大手ブランドが大手Vsに対応するのは合理的です。小規模アカウントを使用して広告を行うことは、自社の価値を下げ、他社より劣っているように思われます。一方、一部のブランドは、露出時にコンバージョンを得ることを期待せず、製品のプロモーションに重点を置いています。コンバージョンはプロモーション後の長期的なプレミアムにすぎません。たとえば、不動産、自動車、高級品の場合、これらのプレースメントの目的は、ブランドに対するユーザーの認知を確立することです。つまり、「原文を読む」「長押ししてQRコードを識別する」という形でのコンバージョンを重視する場合、コンバージョンランディングページの優れたプロモーションコンテンツとユーザーエクスペリエンスを提供することに加えて、最も重要なことはより多くの潜在的ユーザーを引き付けることです。ただし、この潜在的ユーザーは公式アカウントの属性と強く相関していません。多くの人はこれを区別できないか、識別して検証する方法を知らず、公式アカウントの属性を判断基準として使用することしか選択できません。例えば、ある宝石商がバレンタインデーの前夜に広告を出して、休日の割引活動を宣伝したい場合、ダイジェストや感情的なメディアに広告を掲載することを選択するかもしれませんが、実際には、そのようなアカウントの女性ユーザーの割合は男性ユーザーの割合よりもはるかに高くなっています。操作ガールが丁寧に書いたソフトな記事は確かに大きな反響を呼び、コメントエリアではみんながバレンタインデーに関するさまざまな血なまぐさいことや美しいことについて議論しますが、コンバージョン率は必ずしも高くありません。しかし、自動車、金融、軍事などの自主メディアも投資の対象になるとは、宝石商は予想していなかった。トーンは一貫していないように見えたが、実際には、スーパーマーケットがおむつ棚の隣にビールを置いたときの化学反応のように、予想外の転換があり、両方の売上が増加した。 03. マイニングユーザー 蓄積されたトラフィックを遮断する効果的なダムを使用できない場合、多くの人が「影響力」、つまり広告がパブリックアカウントで最大の価値を獲得できるかどうかという指標を提案してきました。鍵となるのはトラフィックではなく、アカウントの影響力です。マーケティング戦略をサポートするより優れた、より洗練されたデータがない場合、ブランドや IP を取り巻くファンサークルには、価値観や個人的なラベルの点で重複する部分があり、投資の意思決定コストを効果的に削減できると確信しています。しかし、リスクは、自分の価値判断から逸脱してしまう可能性があることです。ちょっとしたミスが大きな損失につながる可能性があります。価値観はフレーミング効果を引き起こす可能性があります。 Little E は、パブリックアカウント M と P を同時にフォローしています。M は Little E が評価し、認識しているセルフメディアであり、P は Little E が時間を過ごすための面白い選択です。2 つのアカウントが同じ製品を宣伝している場合、Little E への刺激の度合いは異なります。セマンティック分析とデータ沈殿を通じて、公開アカウントをさまざまな次元でターゲットを絞った分析にかけることができ、収集されるサンプルにはタイトル、紹介文、ツイート、コメントなどが含まれます。一部のパブリックアカウントはポジティブな内容であるにもかかわらず、トラフィックを獲得するためにポルノやゴシップなどの示唆的なタイトルを使用しています。アカウントにアクセスした後、人々はそれが事実ではないことに気づきます。多くの人は「すべて読む」という精神でスクロールし続けます。このタイプのコピーは露出率が高いですが、広告価値の観点から見ると、コンバージョン率は比較的低くなります。ユーザー価値の観点から見ると、同じ 100,000 件以上の読み取りの場合、開封率 80% + 普及率 20% の方が、開封率 50% + 普及率 50% よりも優れています。では、なぜ 1 つの大きなアカウントではなく 10 の小さなアカウントを見つける必要があるのでしょうか? これではユーザーベースが分散してしまうのではないですか? 実は、投資と同じ原理です。価値に対する偏った判断を避けるために、この戦略はリスクを複数の公開口座に分散させる傾向があります。したがって、長期的戦略上の意義を持つ大手ブランドが大口口座に投資することを好むだけでなく、目先の利益を重視する人は、より多くの小口口座に投資して、資本の循環と再投資を加速させる必要があります。しかし、規模が大きくても小さくても、独自IPを持つ垂直性の高い自社メディアの価値は高くなります。初回リーチの閲覧量への貢献度が高ければ高いほど、ユーザー価値は高くなります（価値判断が正しければ）。 04. 見積フォーム 現在、ニューメディア広告分野では依然として固定価格が主流であり、参照基準は主にファンの数に基づいています。閲覧数/いいね率/報酬などの指標は、広告主が自分自身を評価するための基準にすぎません。この形態が継続することについては楽観的ですが、トップの公的アカウントが第一階層を固めれば、第二階層、第三階層のメディア広告価値はより安定した水準に向かうだろうということを考慮しなければなりません。広告の価値を1000回あたりの価格で測るようになるにつれ、メディアプロモーションの価値は最終的にCPM（1000回あたりのインプレッション単価）に移行します。ファンベースの価値も、一定のパラメータの形で計算に加重されます。最終的な提示価格は依然として固定価格であるかもしれませんが、その背後にある計算ロジックは、現在のファンの数だけで話すほど単純ではありません。市場がまだ急成長しているときに、ルールや基準について人々に話すのは希望的観測です。そのため、多くの人が新しいメディアで試してみようとしますが、効果がほとんどないことがわかったら立ち去ります。代わりに、入札に賭けます。入札の金を燃やすモデルの方が透明性が高くなると誰もが信じているからです。Taobao Direct Expressのように、すべてのドルがどのように流れていくかをより直感的に感じることができます。操作できるかどうかに関係なく、 CPC （クリック課金）モデルに従って常にユーザーが流入し、戦略はいつでも調整できます。ハンドルはあなた自身の手にあります。しかし、パブリックアカウントの広告主は、どのようにお金を失っているかを把握しておらず、MP の背景データを提供したがらない可能性もあります。入札の概念を拡張すると、新しいメディアでの広告を効果的にしたい場合は、まず配信の組み合わせとリスク管理を認識し、合理的な配分を通じてプロモーション予算のメリットを最大化する必要があります。データの不透明性、偽造、水分含有量の高さなどの業界の混乱により、多くの人がこのプロモーションチャネルをあきらめます。しかし、パブリックアカウントのCPM値は、プロモーションの最も高い形式の1つである可能性があることを認めなければなりません。統計方法の違いに加えて、より重要な理由は、ユーザーの認識と他のプラットフォームの情報の流れとの衝突が比較的浅いことです。 Weiboで宣伝する場合、数十万の露出がある草の根アカウントの見積もりは数千ドルに過ぎないかもしれませんが、一流のスターは50万から数百万ドルを請求することがわかっています。情報やニュースフィードにパッチを配置するトラフィックも驚くほど大きいですが、コンバージョン率はパブリックアカウント広告よりも低く、エントリ後の直帰率も高くなります。公式アカウントの開設率は低下傾向にあるものの、公式アカウント上でのユーザーの閲覧インタラクションはより深くなっている。内容の面では、宣伝の形式によって価格が異なります。ソフト広告とハード広告には明確な価格差があります。安定したファン層を持つほとんどの自主メディアでもハード広告は受け付けず、見出しも受け付けないところもあります。広告主の立場からすると、メディア側が信頼の証として一人称を使うことをいとわないのは当然のことです。自分で書いたソフト記事ばかりを推すことに執着しないでください。つまり、ネットユーザーの注目リソースが無数のチャネルに分散されると、オンラインプロモーションは表面から点へ、そして数千人、数千人の顔を集中的に開拓する段階へと移行し続け、機械学習によるテキストの分析、マーケティング指向のタイトル手法の研究、ビッグデータに支えられたインテリジェントな配信など、統合する必要があるリソースはますます多岐にわたります。おそらく、プロモーションチャネルに新たな変化が起きるまで、そう長くはかからないでしょう。私たちは、ダイナミックな変化の中で一時的に安定した優位性を求め、次の大きな変化の前に十分な食料と草を準備しているだけです。

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