Taobao Live は万能薬ではありません!

昨年末、私はまださまざまな主要メディアサミットに出席していました。かつて36Krの重慶公開ビジネスクラスで、私はオグルヴィからタオバオライブに責任者として異動したばかりの趙元元に会った。彼は前の会場からランドセルを背負って駆け込んできて、観客に「タオバオライブ」が何なのかを一生懸命説明しようとしたが、下の人たちは困惑した様子だった。

その後、世界は徐々に開かれ、今年の新しいマーケティング手法は「プライベートドメイン」というキーワードから始まり、最もホットなものは「Taobao Live」でした。まだ Taobao Live が何なのかわからないという方のために、簡単に説明しましょう。Taobao Live は、Taobao で視聴して購入できる電子商取引のライブ ショッピングの一種です。これは、テレビ ショッピングの Taobao バージョンです。今年の Taobao Live で最も有名なトップキャスター 2 人、Viya と Li Jiaqi を紹介する必要はないでしょう。

今年1月、私は「米中ビューティーブロガー比較レポート」で李佳奇について言及した。李佳奇は頭角を現し始めたばかりだ。ハンサムな顔立ち、長年培った販売スキル、そしてDouyinとTaobaoのライブストリーミングの組み合わせにより、李佳奇は市場を開拓し、有名になった。

しかし予想外に、2018年第1四半期から李佳琦の人気が高まり、魏亜とともにタオバオライブストリーミングエコシステム全体の急速な成長を牽引しました。下の図に示すように、2019年の売上高は前年比で400％近く増加しました...

▲Taobao List x Taobao Liveのデータ

この流れを受けて、多くの有名人やスターがこの業界に参入してきました。以前私が研究した張莫凡のようなWeiboの有名人がTaobao Liveに参加し、定期的に放送を開始したことに加えて、有名人もライブ放送室に参加しました。司会者の李翔、90年代以降の子供時代の思い出、あるいは95年代以降のお気に入りのランニングマンの王祖蘭など、彼らはすべてライブ放送室に入りました。 （次は00年代以降のバーチャルアイドルが準備してグッズ販売を始めるべき）

▲李翔が趙薇を生放送室に招待

この全国的な熱狂の中、ブランドは「興奮し始め」、この配当の波を逃すのではないかと恐れて、Taobao Liveに殺到しました。最近、私たちは古い国営企業を訪問したのですが、その会社のマーケティングディレクターは、すでにチームを結成し、Taobao Liveへの大規模な攻撃を開始する準備ができていると興奮気味に話してくれました。

歴史は常に驚くべき形で繰り返されます。いわゆるトラフィック配当により、不安な商人は必然的に何かを万能薬として狂ったように扱います。以前はグロースハック、次にプライベートドメイントラフィック、そして最近ではTaobao Live...

ゲームをうまくプレイし、どれだけの人材、財源、エネルギーを投資するかを明確に考えるには、ブランド所有者がゲームの本質を理解できるようにすることが第一歩であるべきだと私は常に信じてきました。たとえば、私は以前、「2019 年の流行語「プライベート ドメイン トラフィック」の本質とゲームプレイ」というタイトルの記事を書きました。この記事では、Taobao Live の性質とゲームプレイについて説明します。

Taobao Live は「万能薬」ではありません。その本質は「テレビショッピングガイド」であると何度も言われてきましたが、それは意味がありません。マーケティング チェーンのどのリンクを置き換えることができるのか、どのような役割を果たすのか、そして将来的な制限は何か?

1. Taobao Liveの主流のゲームプレイ

アンカーやブランドによるライブ放送

率直に言えば、ブランドやマーチャントが現在 Taobao Live をプレイするには、専門のアンカーを使用するか、マーチャントが自ら放送するという 2 つの主な方法があります。

アンカーを配置するということは、Li Jiaqi / Viya のようなアンカーを見つけて、彼のライブ放送ルームであなたの製品を推奨してもらうことです。たとえば、Li Jiaqi の最近の Double 11 プロモーションの典型的な価格は次のとおりです。

正直に言うと、まだかなり費用対効果が高いです。例えば、プロモーションのためにWeChatでトップクラスの女性インフルエンサーを探そうとしたとき、価格は70万元を超え、売上のシェアを得る方法はありませんでした。

Li Jiaqi の収入は主に出品料と手数料から得られます。手数料は CPS (Cost Per Sale) に相当し、つまり販売ごとに手数料が請求されます。商人にとってはより安全であり、双方にとってメリットのある状況のように感じられます。

李佳琦のようなキャスターはどうやって視聴者を惹きつけるのでしょうか?

キャスターは放送前に長い時間をかけて商品を試し、その後、販売店と長い時間をかけてコミュニケーションを取り、販売店の人気商品を最安値で手に入れたり、市場よりも多くのプレゼントを手に入れたりして、ユーザーのかゆいところをつかみます - 「嘉奇の生放送室では常に最安値を手に入れよう」

同時に、今年流行しているのはショートビデオとライブ放送の組み合わせです。ライブ放送からいくつかのクリップを抽出して、DouyinやKuaishouなどのショートビデオプラットフォームに配置し、そのコンテンツを使用して配信を増やし、Taobaoライブ放送店へのトラフィックを促進します。

このようにして、ユーザー-アンカー-販売者のリンクが形成されます。ユーザーはここで低価格を待ち、アンカーは良い製品を推奨し、販売者と利益を分配して「製品と効果の統合」を確実にします。

広告に加えて、ブランドは独自のコンテンツを放送することができます。簡単に言えば、マーチャントは自分の店舗をベースに販売経験のあるアンカーを探し、店舗ファンにeコマースのライブストリーミング販売を行うことができます。つまり、独自の店舗ライブストリーミングプラットフォームを作成するのです。例えば、私はパーフェクトダイアリーをよく見ます。個人的には、キャスターや生放送全体の構成が比較的標準化されていると思います。

▲左はパーフェクトダイアリーの自社生放送、右は店舗生放送の人気ランキング（11月4日現在）

このプレイスタイルは現在では基本的に標準となっています。アリババが発表したデータによると、今年のダブル11には1万7000のブランドストアがライブストリーミングマーケティングを活用した。多くの場合、企業は時間ポイントを設定してユーザーの習慣を育み、さまざまな大きな賞品、スケジュールされた抽選、1 時間ごとの必需品リマインダーを使用して、ユーザーの視聴を維持します。

商人による自主放送も、タオバオライブが従来のライブ放送と異なる点です。タオバオライブの責任者である趙元元氏はかつて次のように述べています。「タオバオプラットフォームでのライブ放送の90％以上は商人による自主放送であり、専門家によるライブ放送ではありません。これは外部のショー（ライブ放送）とはまったく異なります。」

2. Taobao Live が人気なのはなぜですか?

本質は、他のチャンネルに騙されるのが怖いということです。

Taobao Live がなぜ人気があるのでしょうか? Taobao Live は、基本的に、1.0 の画像とテキスト、2.0 の短いビデオに加えて、新しい 3.0 コンテンツ キャリアであり、「テレビ ショッピングのアップグレード版」です。テレビショッピングはなぜ良いのか？収益化効率が高いため。

オリジナルのテキスト、画像、またはビデオキャリアと比較して、Taobao Liveには、リアルタイムのインタラクション+ビデオプレゼンテーションという明らかな利点があり、アンカーが製品を宣伝し、緊急感を持って宣伝し、視覚的な刺激を生み出すことが容易になります。

例えば、WeChatのトップブロガーはかつて「Shiliupo Report」でした。彼女は自分の知識と洞察力を使ってさまざまな高級バッグを勧めるのがとても上手でした。また、商品を宣伝するために割引コードを出すこともよくありましたが、アウトプットは一方通行であることが多く、写真やテキストを通じて得られる認識も非常に限られていました。

しかし、タオバオの生放送で、李佳琦がよく使う技は、「エスティローダーは今回4つのサンプルをプレゼントするが、佳琦の生放送室ではさらに2つ追加する！」というものだ。そう言いながら、生放送ではサンプルを並べて何度も繰り返す。無意識のうちに「どうしてこんなにたくさんプレゼントできるの？なんてお得！！」という気持ちになる。

第二に、李佳琦は商品を棚に並べた後、「今回は1万セットしかありません！」と言います。棚に並べた後、彼はリアルタイムで「6,000セットしかありません！5,000！4,000！」と叫びます。一度何かを買いたいと思ったときに、彼がそのように叫んだので、私はとても怖くてすぐに手が震え始めました。在庫切れになるのではないかと恐れて、すぐにそれを手に入れたいと思いました。

このようなリアルタイムの刺激により、Taobao Live は取引結果の面でオリジナルの写真、テキスト、ビデオを圧倒する運命にあります。

「テレビショッピングのアップグレード版」であるタオバオライブは、本質的には、オリジナルの画像、テキスト、ビデオでは達成できない「プロモーション感覚」を追加し、それによって収益化の効率を高めます。

さらに、Taobao Live はテレビショッピングよりも早く収益化できます...

1. Taobao Live により、テレビでショッピングする際の購入障壁が下がりました (電話をかける必要はありません)。
2. 過去の価格情報のギャップを解消します（オンラインで検索すると、いくらかかるかがわかります）。
3. また、リアルタイムのインタラクティブ性も追加されます (チャットを通じてホストと会話できます)。

Taobao Live の登場は商人にどんな新たな希望をもたらすのでしょうか?すでに非効率で売上も期待できないWeibo、WeChat、Douyinへの依存を徐々に解消し、新規ユーザーと既存ユーザーの収益化を加速することができます。

過去のマーケティング環境では、消費財を販売する際に新規顧客を引き付けるために使用していた手段は「草を植える」とも呼ばれていました。つまり、「WeChat、Weibo、Douyin、Kuaishou」などのソーシャルプラットフォームへの配置を完了するか、Taobaoに直通列車やダイヤモンド展示会を配置して、Taobaoストアにトラフィックを誘導し、取引を完了する、いわゆる「ネットワーク全体に草を植え、Taobaoで取引を完了する」というものでした。その後、Weibo、Weibo、Douyinを使用して、ブランドの「プライベートドメイン」での活性化を促進します。

しかし、この長すぎるパスには多くの問題があります。

1. ネットセレブのデータや開封率はすべて本物と偽物です。トップブロガーの光輪も薄れ、コンバージョンは保証されません。さまざまなプラットフォームでトラフィックを集めることはますます難しくなり、Taobaoにトラフィックを集めた後でも、必ずしも購入につながるとは限りません...
2. どうやら、この2つのWeibo投稿は、ただの自己満足のためだけのようで、誰も見ていないようだ。

しかし現在、Taobao Live、Weitao、その他のTaobaoコラムの登場により、商人たちは新たな希望を見出している。

まず、驚異的なキャスターである李佳琦の登場は、販売業界の孟孟孟に相当し、トラフィックの変換が保証されています。 Li Jiaqiに投資することで、新規顧客の獲得から収益化、推奨まで、チェーン全体をカバーするワンストップサービスを受けることができます。

Taobao Liveで、今まで知らなかった商品があったとします。Li Jiaqiの説明を聞いて、それが何であるか、どれほど便利であるかを知りました。そして、その場で価格が割引され、機会がめったにないため、すぐに注文して友達と共有します。これは、興味を持つことから理解すること、購入することまでのすべてのプロセスが同時に完了することを意味するのではないでしょうか。

ブランドストアの独自のライブ放送は、一種のビデオベースのフラッシュセールプログラムとなり、ストアの古いユーザーをターゲットにしてアクティベーションとリピート購入を促進し、ストアの何百万人ものユーザーがゾンビのようになってリーチできない問題を解決しました。

また、2億DAUを超えるTaobaoのパブリックドメイントラフィックに加わることで、店舗とインフルエンサーのパフォーマンスが良ければ、より多くの公式トラフィックを獲得できます。この良いことは、多くのブランドにすぐにアドレナリンラッシュをもたらします。

3. タオバオライブの制限

トップブランドを真似するのは難しいので、あまり自慢しすぎないようにしましょう

この観点から見ると、タオバオライブが提供する「ワンストップソリューション」は、主要な消費財の成長危機を解決できる万能薬であるように思われます。しかし、実際には、制限も非常に明白です。まず第一に、eコマースのライブストリーミングの視聴者はどれくらい大きいのでしょうか?

ライブショッピングの最大の欠点の 1 つは、インスピレーションを与える説明を待つのに多くの時間がかかることです。どれだけ退屈でも、毎日そこに座って他人が広告について話すのを聞く必要はありませんよね？

ゲームライブストリーミングやコンパニオンライブストリーミングと比較すると、Taobaoライブストリーミングはユーザーに商品購入に対する罪悪感を与え、視聴者層もそれほど広くありません。

過去1ヶ月で最も「ハマっている」李佳琦のライブ視聴データを見てみましょう。ダブル11のプレセールが始まった日に3000万人に達しただけで、その後急激に落ち込み、スタート地点に戻りました。

ブランド独自のライブ配信についてですが、プロモーションを頻繁に見る人はいるのでしょうか？

消費者として、カウンターの前を通りかかるとき、カウンターの販売員が私に何かを宣伝していてもイライラします。なぜあなたのライブ放送室に留まってあなたの話を聞く必要があるのでしょうか?ただ割引が欲しいだけです。さらに、ほとんどのキャスターのスキルは標準に達しておらず、人々を「酔わせる」ことができるプロの生放送はほんの一握りです。私はかつて、製品のパラメータさえ覚えていない、どもりながら話す第一世代のネットセレブの生放送を見ました。私は生放送をやめて、「ご迷惑をおかけして申し訳ありませんでした...」と思いました。

生放送室で高品質の番組を作ってPGCに変えなければ、それはショッピング生放送ではなくブランド投資です。なぜタオバオ生放送をしなければならないのですか？これはタオバオ生放送のメリットではありません。

自己放送はうまくいかないので、プロのキャスターに投資しましょう。しかし、プロのキャスターのヘッド効果はあまりにも明らかです。10月21日（ダブル11の予約販売初日）のキャスター人気ランキングを見ると、3位から人気が急落し、2位の李佳琦の10％以下になっています（3〜5位も前世代のトップネット有名人でした）。

私の意見では、トップスターである李佳琦とヴィヤを真似するのは困難です。彼女たちは、美貌、トラフィック、商品選択能力、そして販売を成功させる雄弁さを備えていなければなりません。おそらく彼に匹敵できるのはバラエティ番組の司会者だけだろう。アンカーのヘッド効果が顕著になればなるほど、トップブランドが選ばれる傾向が高まり、小規模ブランドが今後得られる機会はますます少なくなるでしょう。

現在、配置可能な中堅アンカーが数名おり、おそらく垂直分野でトップクラスのアンカーが数名出現する可能性がある。最近では、多くのブランドが広告を掲載するために中堅のアンカーを探しており、少なくとも ROI は 1:1 程度になることが保証されています。しかし、マシュー効果の影響を受ける可能性があり、これは長期的な解決策ではありません。せいぜい、小さな販売チャネルにすぎません。

李佳奇の台頭は、タオバオライブ全体にチャンスがあることを意味するものではなく、ライブショッピングの視聴者はテレビショッピングと同じくらい限られているだろう。ブランドが運営するライブ放送は、2つのWeiboと1つのDouyinのように、自己娯楽に終わる可能性が高い。

私の意見では、タオバオライブの現在の人気は、ユーザーの習慣を育むためのアリババの舞台裏でのトラフィックサポートと、ダブルイレブンプロモーションの強さによるものです。今日の Taobao Live は、実は大規模なラップとプロモーションシーンのミニチュアです。

4. ブランド構築は種を植える最も深い方法である

表面的なバブルはさておき、タオバオライブの最近の人気は、主にダブル11のプロモーションによって推進されています。期間限定と数量限定の割引は、見物人の興奮を急上昇させ、大手ブランドも最高の割引を提供しています。「李佳奇」がやっていることは、大手ブランドのスター商品を推奨し、宣伝することだけです。そして、彼は依然として販売員の役割を演じています。

最近、「商品を売る」ことに優れた実績を残したブランドを振り返ってみましょう。彼らの商品が売れている裏には、商品を宣伝する初期のプロセスが見えません。これまで、エスティローダーはヤン・ミー、リー・シェン、シャオ・ジャンなどの人気スターと相次いで契約し、ファンの熱狂を煽ってきました。また、屋外広告やニューメディア広告の配置にも力を注いでいます。これらの行動は、草を植えるほどの功績があるのではないでしょうか。

2016年以来、オーレイは製品ラインを合理化し、「アンチエイジング」に注力し、エアクリームや小顔エッセンスなどの新製品を発売しました。同時にマーケティングも密接にフォローし、＃年齢を恐れない＃というブランドコンセプトを全面的に推進してきました。数年後、徐々に「ママが使うブランド」を覆し、若者の心を占領してきました...これが製品が売れる核心的な要因ではないでしょうか？

最近のライブ放送室では、周大福の純金ブレスレットやアルマーニの星空腕時計など、顧客単価の高い「軽贅沢品」も見ました。それらのブランド認知度は一朝一夕で築かれるものではなく、ショッピングモールや街頭で何度も買い物をすることで醸し出された存在感から生まれます。そうでなければ、割引だけではライブ放送を視聴するために何千ドルも支払うには不十分です。

この段階では、Taobao Live の成功は実際にはブランドにとって「集中的な収穫」であり、フロントエンドに多くの労力が費やされました。雑草をうまく抜きたいなら、まずは草を十分に深く植えなければなりません。つまり、群衆から目立つようにブランド帝国を築くのです。

生放送中に人々を興奮させる「期間限定、数量限定、価格限定」は、最終的な転換を達成するためのフックのようなものです。収穫時の売上高を見て誰もが喜ぶでしょうが、早期の種まき、水やり、施肥を無視することはできません。これらはすべて静かなブランド構築であり、種まきをせずに直接収穫できる人はいません。

ライブ ストリーミングのメリットを享受することは、ハイパーマーケットで製品を販売し、ショッピング ガイドを使用して消費者の選択を導くようなものです。ハイパーマーケットはすぐに現金を生み出すことができますが、ブランドを構築することはできません。

私の親友である Li Yi の記事に対する最近のコメントで Yuanyuan 自身がこう言っています - 「これが、e コマース プラットフォームが e コマース ブランドを育成できない理由です。紅包やクーポンでいっぱいの市場でブランドを構築するのは、野菜市場でオペラを歌うのと同じくらい難しいことです。」

生放送室3-2-1では1万枚を棚に並べたところ完売した。

潜在エネルギーを解放するのは簡単です。階下に行くのは階上に行くよりも常に簡単です。しかし、ブランド資産の蓄積は、努力と報酬のプロセスです。

著者:ダオジエ・ドリス

出典: ダオジエ・ドリス