SaaS広告のヒント

マーケティングの天才ジョン・ワナメーカーは、業界では有名な格言を残しています。「広告費の少なくとも半分は無駄になっていることはわかっているが、どこで無駄になっているのか正確にはわからない。」感染症の流行が再発し続ける中、ほとんどの企業は予算を削減しており、最小限の資金で最大限の潜在顧客を獲得する方法がマーケティング部門の最重要課題となっている。

Bエンドの広告はCエンドの広告とは異なります。Cエンドの製品は、大規模な人口とユーザーベースをカバーしており、ホットなトピックを利用することで優れた成果を達成できます。しかし、Bエンド商品は対象人口が少なく、取引サイクルが長いため、マーケティング戦略を最適化するためには、データ構築、データ運用の精緻化、市場データ化を通じて重要な課題を発見する必要があります。

この記事はCui Niu Timeから編集されたもので、Xu Wenlong氏が紹介した「有料広告の経験を共有する」という内容です。主に有料広告をうまく行う方法について詳しく説明しています。具体的な内容は、アルゴリズム、運用スキル、ユーザーサイズ、リソースの4つの側面から、ポジショニング、アカウント構築をうまく行う方法、広告のデータモデルについての考え方などです。

全文の核心部分の内容:

1. ターゲティングをうまく行う方法

2. アカウント構築体験の共有

3. データベースモデルを立ち上げる

01 ターゲティングをうまく行う方法

本題に入る前に、興味深い現象を皆さんにご紹介したいと思います。これらはいくつかの冷蔵庫の宣伝ページです。機能は似ていますが、すべて「ビール」シーンではなく「母親と赤ちゃん」シーンのラベルが付けられています。

まず、次の 2 つの質問について考えてください。

1. 選択できるシーンがたくさんあるのに、なぜ男性がフットボールの試合を観戦しながらビールを飲むシーンではなく、母と子のシーンを選ばなければならないのですか?好奇心から実際に調べてみたところ、実際にビールを買いに行く人は誰もいなかったことがわかりました。

2. 母と子のシナリオの顧客ポートレートと、ビールを飲みながらサッカーの試合を観戦する顧客ポートレートは、性別、年齢、興味、趣味の点で一貫していますか?

結果は明らかです。母子シナリオをターゲットにした場合のコンバージョン率は高く、このシナリオの顧客プロファイルは、サッカーの試合を観戦しながらビールを飲むという顧客プロファイルとは異なります。

話題に戻ります。広告の市場ポジショニングをどのように行うのでしょうか?

まず、クリステンセンが提唱する「Tasks to be Done」という理論を紹介する必要があります。主要原則からマーケティング関連の原則を5つ抽出しました。

1. 人々は「仕事」を遂行するために製品やサービスを購入します。

2. タスクは機能的であり、感情的および社会的要素を含みます。 To B 配信と To C 配信の本質的な違いは、ユーザーと顧客は別々であり、通常は同じ人物ではないということです。

To C 広告を行うときは、通常、ユーザーの瞬間を解決し、ユーザーとの葛藤を生み出し、感情的な部分でユーザーに印象を与え、購入につなげるだけです。しかし、To B 広告を行う際には、ユーザーのビジネスニーズを満たすための合理的な部分と、感情的なニーズを満たすための感情的な部分の両方が必要です。

3. タスクのバックログは時間の経過とともに安定します。

4. ToDo タスクはソリューションとは関係ありません。たとえば、北京から上海に行くには、2,000年前の人々は馬車か徒歩を選んでいましたが、今日では電車、飛行機、または自分で車で移動することができます。

5. 成功とは、製品や顧客を分析単位とするのではなく、タスクを分析することです。これはマーケティングにおいて最も有用な原則であると言えます。

では、ユーザー調査中に顧客のやるべきタスクをどのように特定するのでしょうか?複数回のユーザー調査を経て、4つの主要な問題カテゴリをまとめ、それを28の小さな問題に分類しました（図を参照）。顧客の希望の範囲内で、スクリプトを設計してこれらの質問をできるだけ詳しく尋ねます。

これらの質問をした後、顧客が実行すべきタスクを明確にするために、次の次元から分析する必要があります。

1. 困難な瞬間。インタビュー対象者は、苦労することになった出来事や状況を持ち出し、新たな解決策を模索します。たとえば、ユーザーは毎月獲得するリード数を増やすために一生懸命努力していますが、TikTok で広告を出すことはありません。

2. 動機。インタビュー対象者は、このタスクを達成するために新しい方法を使用したいと考えていました。たとえば、ユーザーはリードを獲得し、リード生成のプロセスを自動化するためのセールスファネルを構築したいと考えています。

3. 原動力。ユーザーが新しい解決策を求め、同じやり方では働かなくなるのは、感情的な力によるものです。たとえば、ユーザーは過去数か月間リード獲得目標を達成できなかったため、イライラしています。

4. 知覚される価値。インタビュー対象者は、新しい解決策が利用可能になると、現在の状況がどのように改善されるかを想像します。

5. 経験の価値。インタビュー対象者が製品をどのように体験したか。

6. 検討された解決策。

7. 機能的なタスク。インタビュー対象者が達成したいと望んでいる中心的なタスク。

8. 感情的なタスク。インタビュー対象者がコアタスクを実行する際に感じたいことや避けたいこと。

9. 社会的なタスク。インタビュー対象者が他の人にどのように見られたいか。

これら 9 つの側面で問題を分析した後、動画コンテンツ、ランディング ページ、クリエイティブ タイトル、キーワードなどの側面から、配信プロセスで結果を出力するお手伝いをいたします。

02 アカウント設定

アカウント構築に関しては、4 つの象限に分けました。

最初の象限はアルゴリズムです。一方ではプラットフォームのコンテンツに対する要件があり、他方ではアルゴリズムレベルで注目すべきデータがあります。

第 2 象限は運用スキルです。一方ではクリエイティブなタイトルを書くことが、他方ではタグを書くことによって正確なセールスリードを獲得することが目的です。

3 番目の象限は顧客数です。ユーザーカバレッジとチャネル選択を含みます。

第 4 象限はリソースです。チャンネルリベートを含みます。

アルゴリズム

現在、あらゆる情報流通プラットフォームでは、ユーザーに高品質なコンテンツの提供を求めています。では、高品質なコンテンツを判断する基準は何でしょうか?

1. コンテンツ

アカウントの動画コンテンツは、複数のテーマや複数の製品ラインではなく、1 つのテーマを中心に展開する必要があります。人物やシーンを変更することでコンテンツを提示できます。

（１）動画コンテンツは、注目を集めやすい美女や高級車の動画など、プラットフォームのホットな話題に基づいたものにする。以前、テストをしたことがあります。同じ口頭放送でも、美しい女性が読む場合と中年男性が読む場合では、クリック率が1パーセント程度異なることがあります。

（２）動画は、できるだけ実際のシーンを使用し、最初の３秒間でテーマを強調し、音声は明瞭で、画像はぼやけていないこと。通常、ぼやけた画像や閉じた空間を含むビデオ素材は、システムによって高品質の素材として判断されません。

2. データ

配信プロセス中、Douyin などの公式プラットフォームではアカウント スコアリング メカニズムがあるとは明言されていませんが、実際にはそうではありません。 Douyinのエンジニアと「dou+アシスタント」のライブ放送の両者は、システムが各アカウントにスコアを与えると述べた。アカウントのスコアを高く維持するには、次のデータに注意する必要があります。

（１）最初の３秒間の再生速度。多くの広告は最初の3秒間の再生率が3%未満と低く、広告コストが依然として高いままです。

（２）完了率

（３）クリック率

（４）シェア数といいね数

（５）コンバージョン率

業界によってデータは異なり、明確な基準はありません。データは平均注文額に大きく影響されます。平均注文額が高い場合はデータが低くなり、平均注文額が無料の場合はデータが非常に高くなります。これは比較できません。重要なのは、より注意を払い、データを最適化し、アカウントの安定性を確保することです。

3. アカウント予算

アカウント予算は、アカウント品質スコアに影響を与える重要な要素です。通常は 20 件のリードしか実行していないのに、今日突然 50 件のリードを実行した場合、アカウントが獲得したリードの品質が今後数日間で大幅に低下していることに気付くでしょう。アカウントの品質と評価に影響を与えないように、予算を調整しすぎず、できるだけ安定した状態に保ってください。

操作のヒント

運用スキルは、露出を増やし、正確な顧客を獲得し、質の高い顧客を見つける上で重要な要素です。商品の特徴やターゲット層に基づいたターゲティングだけでなく、クリエイティブなタイトルやタグの作成など、見落としがちな点も含まれます。

1. クリエイティブなタイトルの書き方

C エンド配信と B エンド配信には大きな違いがあります。 C 側では、ホットな話題を利用し、XX アクティビティを使用して顧客を引き付ける傾向があります。たとえば、「XX ウェディング フォトグラフィー プラットフォームが期間限定の無料ギフトを提供」や「衝撃的な価格の XX」などです。このようなタイトルは、顧客にすぐに購入できるという満足感を与えることができます。しかし、このタイプの操作は B 側にはまったく適しておらず、状況を利用しようとする一部の人々だけを引き込むことになります。多くの「フリーライダー」があなたの広告アカウントにお金を残すと、システムはこの人々のグループがあなたの基準とニーズを満たしていると判断し、システムの人口モデルの位置付けを絶えず変更します。

表示ボリュームを増やし、システムが正確なオーディエンスを見つけるのに役立つ、クリエイティブなタイトル作成方法を 4 つまとめました。これらは、Baidu、Toutiao、Tencent などのすべてのチャネルに適しています。式は次のとおりです。

（１）XX顧客＋製品名＋実績

例: Baidu Auto が使用するマーケティング システムは、1 日に 300 件のリードを獲得します。

（２）商品名＋実績

例: Blue Sky 検査システムは、トレーニングなしで簡単に使用できます。

（３）ユーザーグループ＋製品名＋結果

例: レストラン店舗にはこの店舗検査システムが必要で、1人の監督者が10店舗を簡単に管理できます。

最初の 3 つの式について注意すべき点は、結果を説明するときは結論ではなく現象を説明するのが最善であるということです。たとえば、顧客の中には独自のトラフィックを持ち、典型的な顧客である人もいます。そのため、コミュニケーションの瞬間に、顧客に自社のブランドを広告に紹介してもらうことは、良いエンパワーメントになります。

（4）場所 + ユーザーグループ + 製品

例: 成都のレストランのオーナーは皆、この金融システムを利用しています。

ご存知のとおり、一方では地域性によって広告のターゲットを絞ることができ、他方ではタイトル モデルを充実させることができます。

2. ラベル式

タグはTikTokチャンネル独自のターゲティング方法です。クリエイティブ分類とクリエイティブラベルは、広告がシステムに対して自己紹介するものであり、システムが製品の機能を理解し、適切な人を見つけるのに役立ちます。クリエイティブ分類を選択する背後にある考え方は、「正確であればあるほど良い」であり、広告が属するカテゴリを選択します。クリエイティブラベルの背後にある考え方は、「正確であればあるほど良い、詳細であればあるほど良い、多ければ多いほど良い」です。

To B 業界における Douyin 配置のタグ式は次のとおりです。

（１）業界＋ターゲット層＋機能説明

（２）競合製品＋機能説明＋実績説明

（３）ターゲット層＋顧客業界での有名ブランド＋機能説明

これら 3 つの組み合わせは、B サイドで作業する際の私の経験です。今回は、C エンドと B エンドのラベルの書き方の違いについてお話ししたいと思います。

C エンド製品は、大規模な人口とユーザーベースをカバーしています。製品を発売する際には、独自のトラフィックを持つ製品に関連するホットなイベントや人物を追加するというタグ戦略を採用しています。このタイプの文字キーワードは検索頻度やイベント到達頻度が高く、ユーザーベース自体も視聴者とのマッチング率が高いため、ほとんどの場合良い成果を生み出すことができます。

しかし、B エンド製品は業種や機能が明確で、ユーザーベースも小さいため、C エンド ラベル ターゲティング方法には適していません。

ユーザーボリューム

1. 対象となるユーザー数

多くの場合、広告を掲載する際に問題が発生します。それは、広告が合理的な市場入札範囲内で表示されないことです。この状況の原因の 80% は、ユーザー人口の範囲が狭いことです。ユーザーベースが 1,000 万を超えるとパフォーマンスは良好になりますが、ユーザーベースが 1,000 万未満の場合は、出力が多くても表示が難しくなります。

例えば、私の友人は単価が50万元程度の商品を持っていますが、営業マンの労力を節約するために、ターゲットを絞ることに非常に厳格です。広告を出す際には、北京市西城区の西単金融街など特定の地理的場所をターゲットにし、携帯電話の価格を1万元以上に設定している。しかし、口座には消費はありませんでした。チャンネルの問題でしょうか？ Douyin の同業他社のデータを調査したところ、1 日あたりの平均アカウント数は 50,000 を超えていることがわかりました。

私の提案は、ユーザーベースを拡大するためにターゲティングを適切に緩和し、計画された広告で 1000W 以上のユーザーをカバーするようにすることです。ターゲティングは、クリエイティブなタイトルとラベルの書き方で補完する必要があります。

2. チャンネル選択

例えば、母子用品やペット用品のユーザーグループは、主に「美玉母子用品」や「美玉ペット」などの垂直プラットフォームに集中しています。以前、Lu Yang は「ショートビデオマーケティングキャンペーン: To B 企業はどのように突破できるか?」という記事を書きました。 》プラットフォームの機能については前回の記事で紹介したので、ここでは繰り返しません。

リソース

リソース セクションでは、主にチャネル リベートについて説明します。

長期的な投資計画をお持ちの場合は、市場価格データ、競合他社データ、さらには無料リソースなどの目に見えないメリットをもたらすチャネルと良好な関係を維持できることを願っています。たとえば、Tencent は私にいくつかの無料の MBA 広告を提供しました。

さらに重要なのはリベートです。実際にチャージされる金額はアカウントに反映される金額とは異なります。各チャンネルはユーザーにチャンネルリベートを提供します。 2018年と2019年には、Douyinチャンネルは依然として37％から40％のリベートを提供できました。2020年から、Douyinチャンネルのポリシーは徐々に減少しています。

現在、360、Sogou、UC などの一部の小規模チャネルでは、エージェントが提供するポリシーに依然として大きな違いがあります。一方では、エージェントのレベルによって異なり、他方では、顧客との関係によっても異なります。さらに比較して、適切な代理店ポリシーを提供できるチャネルを見つけることをお勧めします。

03 データベースモデルの立ち上げ

C エンドから B エンドに切り替えるときに最も適応が難しいのは、B エンドでのトランザクション サイクルが長いことです。当初は取引量もデータ対応も不足しており、配送の問題なのか他の問題なのか確認が難しく、最適化の方向性も見出せませんでした。その後、統計データモデルを通じて、最大の問題は顧客取引を待つ段階にあることがわかりました。したがって、データの構築、洗練されたデータ運用、市場のデータ化が重要です。

当初、私たちが注目したデータには、データ量、データコスト、実効量、トランザクション率などが含まれていました。顧客プロファイリングに関しては、マーケティング部門の責任は、取引率ではなく効率性に重点を置き、MQL 基準を満たすのに十分なデータを取得することです。今後は、データベース モデルを使用して販売マイルストーンをカウントし、各ステージが提示されるたびに問題を見つけて最適化を行います。ディメンションには、ポートレート、結果、ソリューションのマッチング、およびクローズ予定の顧客、クローズした顧客、追加購入顧客が含まれます。

顧客プロフィール：財務部門、人事部門、上司の出身かどうか、従業員数が100人かどうか、技術担当者がいるかどうか、店舗数が3店舗以上かどうか、売上高が1000万に達しているかどうかなど、MQLの基準を満たす顧客。

運用面では、この段階ではデータ変換率が低いため、広告プロモーション内のコンテンツをチェックして、ポジショニングエラーがないか確認したり、プライベートドメイントラフィック運用から始めて、洗練された運用を行ってポートレートを改善したりすることができます。

結果の一致: 顧客の問題がプロモーションで作成した説明と一致するかどうか。たとえば、タスクの伝達時に逸脱が生じ、タスクが適切に実行されない可能性があります。成果マッチング変換率が低い場合は、実装タスクの成果の説明を調整する必要があります。

ソリューションマッチング: 顧客が認識したソリューションは、顧客の現在の問題を解決できます。

B サイドのクライアントにサービスを提供する際、冷蔵庫を母子のシナリオに合わせるなど、ターゲットにしたいシナリオはそれぞれあります。私たちは、すべてのお客様が母子のニーズに基づいて来店することを望んでいます。ビールを飲むという理由で購入するお客様もいるかもしれませんが、これら 2 つの側面は矛盾しません。選択をする際には、選択ポイントが大規模かつ大規模なシーンに適しているかどうかを判断する必要があります。

市場環境がますます厳しくなる現在、リード獲得のコストと難易度はますます高まっています。リード獲得のチャネルをさらに拡大するだけでなく、各段階でのコンバージョン率を社内で最適化・向上させ、確実に成果を上げていく必要があります。現在、ほとんどの企業は手がかりを得るための方法を模索しているだけで、投資に影響を与える重要な要素の一つでもある市場のデータ化に対する認識が弱い。