ユーザー数を増やすにはどうすればいいですか?

近年、「グロースハッキング」と「ユーザー成長」は2つの非常に人気のある概念です。特に、モバイルインターネットトラフィックの配当が徐々に消滅するにつれて、ますます多くの企業やブランドがユーザー成長にさらに注意を払い始め、専門のユーザー成長プレーヤーを採用し、ユーザー成長チームを設立しました。

一般的な製品、マーケティング、運用担当者から会社の創設者、幹部、投資家まで、誰もが常に「成長」について言及していますが、実際には、多くの人々の「ユーザー成長」に対する理解はまだ「不明瞭」です。テンセントのような大企業でさえ、誰もがユーザー成長チームの仕事内容を理解し、どれが製品のコア機能でどれがユーザー成長機能であるかを区別できるわけではありません。

最近、Amazon、Didi、Baidu Tieba、ofo、Beikeのプロのユーザー成長マネージャーであるYang Hanqing氏が書いた「私は最前線でユーザー成長をしています」を読みました。この本から多くの恩恵を受け、「ユーザー成長」に対する理解と認識がより明確になりました。読書の過程で、私は自分の製品運用の作業内容を棚卸しして分割し、「製品のコア機能」と「ユーザー成長機能」に基づいて、より効果的に目標を設定するようになりました。

そこで、この記事を通じて、「ユーザーの成長」に関するいくつかの重要なポイントを抽出し、他の学生とより深い理解と議論を深めたいと考えています。

1. 「ユーザー成長」とは何ですか?

Yang Hanqing 氏の「ユーザーの成長」の定義は、最初から最後まですべてのリソースを考慮して、より多くのユーザーがコア製品の機能をより頻繁に使用できるようにすることです。

ここに核心があります。「ユーザー成長」とは、単に新規ユーザーを誘致してアクティベーションを促進することではなく、ユーザーにコアな製品機能を使用させることです。チャネルの拡大やユーザー補助金によって多くのユーザーを誘致したとしても、これらのユーザーは無料のものを手に入れるためにアプリをダウンロードして登録するだけで、二度とアクセスすることがほとんどない場合は、このような作業は本当の「ユーザー成長」とは言えません。つまり、このような「ユーザー成長」作業は非効率的です。

新規ユーザーの獲得に重点を置きすぎず、ユーザーがHVA（高価値アクション）を生み出したかどうか、ユーザーのLTV（ライブタイムバリュー）が健全かどうかにもっと注意を払ってください。この評価基準は、実は「ユーザー成長」という仕事に高い要求を課しています。その理由は、インターネットが株式市場がますます高価になる段階に入ったからです。広告、トラフィック、CPM/CPTの大規模な購入に頼ると、コストが増加し、効果を正確に評価できなくなります。やみくもにトラフィックを購入すると、製品のライフサイクルが乱れます。

2. 「ユーザー増加」はどのように機能しますか?

「ユーザーの成長」の完全な作業促進パスは、目標、プロジェクト、組織の保証、長期目標、レビューで構成され、次の内容が含まれます。

1. 企業戦略に応じて成長段階の目標を決定する
2. 業界の特徴と深い思考を組み合わせ、目標から実現の道筋と対応する成長プロジェクトを逆転させる
3. プロジェクトに基づいて組織を考え、クローズドループチームを立ち上げたり、部門の壁の緊密な結合を破ったりするFT
4. 長期的な成長目標を考慮し、成長曲線を越えてユーザー成長の第2の曲線を開始する方法について事前に考えます。
5. 個々の成長プロジェクトは失敗する可能性が高いという前提で、具体的な成長プロジェクトを設計し、実行します。

いくつかの例を挙げて詳しく説明しましょう。

段階的な目標: 「ユーザーの成長」の目標はユーザーの HVA を増やすことですが、製品のライフサイクルに応じて、HVA は段階的なプロセスまたは変化を経る場合があります。

ユーザーグロースを行うことは、会社の戦略を選択することに似ています。最大の課題は、どのように行うかではなく、どこにリソースを優先させるかです。このとき、現段階でのビジネスの戦略目標を決定する必要があります。事業の戦略目標が明確でない場合、ユーザー増加の目標は「登録ユーザー数の増加」や「MAUの増加」といった漠然とした万能指標しか設定できません。私の経験では、HAV を評価せずにこのような万能目標のみを設定すると、リソースの浪費、偽りの繁栄、製品のコア機能の検証の隠蔽といった最大の問題が生じます。

ここでの中間目標は、基本的にグロースハッキングにおける「北極星指標」と同じです。たとえば、NetEase Cloud Music が作成したプレイリストの数、ofo の乗車注文数、Zhihu での質問/回答数などです。

成長プロジェクトを特定する: 「ユーザー成長プロジェクト」とは何ですか?ポイントモール、紅包、クーポン、「xx Friday」や「xx Brand Day」などのイベントは、すべて典型的な「ユーザー成長」プロジェクトです。「ユーザー成長」プロジェクトで最も重要なことは「ガイダンス」であり、これは、HVAを生成するプロセスでユーザーが私たちが期待する方向に意思決定を行えるようにガイドすることです。 『ユーザー成長の最前線でやっている』では、ユーザーに強い感情を抱かせる、デフォルトオプションで誘導する、損失回避を誘発する、認知重力場を作るなど、ユーザー心理を導くための原則も数多く挙げられています。『影響力』『ファスト＆スロー思考』『習慣の力』など、脳の意思決定に影響を与える方法論を扱った本は数多くあります。

「ユーザー成長プロジェクト」を実施するには、多くの詳細を考慮し、各プロセスを最適化およびガイドし、コア機能の開始までの道のりを短縮するために可能な限りのことを行う必要があります。例えば、「紅包を送る」といった比較的単純に聞こえるプロジェクトでも、「紅包の金額管理戦略」、「コア機能との統合」、「不正防止」などを十分に考慮する必要があります。例えば：

• 紅封筒の配布戦略は調整可能でなければならず、異なる期間中のユーザーの使用頻度に応じて、異なる金額の紅封筒を配布する必要があります。
• ユーザーが最初から紅包機能を知ることは不可能なので、プロモーションのために予算を確保する必要がある
• 紅包を受け取った後、ユーザーが積極的に共有してくれることを期待しているので、紅包を2倍にする機能が必要です。
• 普段からデータを共有しているKOLユーザーを囲んで、大賞を獲得するチャンスを増やしましょう

成長プロジェクトを成功させるには、成長プロジェクトマネージャー、製品マネージャー、R&D 担当者、データアナリスト、マーケティング/PR/オフラインチームなど、さまざまなタイプの人員の協力が必要です。いずれかのリンクが失敗すると、プロジェクトは期待された結果を達成できません。

合理的な組織構造により、専用のプロジェクト成長チームが設立され、BP（ビジネスパートナー）を除く製品、R＆D、運用、マーケティング、広報などのチームがユーザー成長チームの仕事をサポートします。これらのBPのパフォーマンスは、ユーザー成長チームの担当者によって決定されるか、主にユーザー成長チームの意見に基づいて決定され、成長FTが形成されます。製品に専用のユーザー成長チームがない場合、さまざまな部門の多くの人がユーザー成長を行っていると考えます。成長が期待どおりに行われないと、ユーザー成長を行っていると主張するこれらの人々は、それが自分の責任であると感じなくなり、「誰もが仕事の手柄を奪い、責任を転嫁しようとする」状況になります。したがって、企業が良好なユーザー数の増加を達成したい場合、それを保証する合理的な成長組織構造が必要です。

まとめると、「ユーザー成長」は明確な目標を掲げ、「ユーザー成長プロジェクト」に頼って推進されます。「ユーザー成長プロジェクト」には、適切な人材がいて、それを保護するためのユーザー成長チームを編成する必要があります。「ユーザー成長プロジェクト」は短期的には効果的ですが、長期的には失敗する可能性があります。ユーザー成長を達成するには、新しい成長曲線を模索する必要があります。最後に、「ユーザー成長プロジェクト」は100％成功する保証はなく、結果が良くなることも悪くなることもあります。そのため、このとき、「成長の確実性と引き換えにテストの冗長性を利用する」ことが必要になります。

3. 「ユーザーの成長」と製品チーム

ユーザー成長チームと製品チームの類似点と相違点について説明する前に、ユーザー成長の定義を繰り返します。つまり、終わりを念頭に置いて開始し、すべてのリソースを使用して、より多くのユーザーがコア製品機能をより頻繁に使用できるようにします。この定義の「より多く」と「より高い頻度」は、実際には ALTV の 2 つの乗数、つまりユーザー数と LTV に対応しており、ユーザーにコア製品機能の使用を誘導することで、ユーザー成長チームは LTV を向上できるターゲット アクションにさらに集中できるようになります。

この定義は、ユーザーが気に入って、何らかの形でユーザーのコアニーズを満たす製品を構築する必要があると言っているわけではありません。これはユーザー成長チームの仕事ではなく、製品チームの仕事だからです。前述のように、ユーザー グロース チームは仕上げの役割を担います。基本的なユーザー エクスペリエンスを満たす製品がなければ、ユーザー グロース作業を効果的に実行することはできません。たとえユーザー数の増加を強制的に増やそうとしたとしても、2倍の労力で得られる成果は半分になってしまいます。

製品チームが提供する基本的なユーザー エクスペリエンス フレームワークは、ユーザー増加の前提条件です。そうでなければ、増加は無駄になってしまいます。基本的なユーザー エクスペリエンスとコア ニーズを満たす製品フレームワークを実現するには、製品チームが、市場調査、需要分析、製品定義、製品設計、プロジェクト管理、製品プロモーション、製品ライフサイクル管理など、多くの作業を行う必要があります。ユーザー成長チームが製品の主要なエクスペリエンス フレームワークに取り組んでいる場合は、間違いなく製品チームのアイデアに従う必要があります。ただし、HVA ガイダンス ロジックに取り組んでいる場合は、ユーザー成長チームのアイデアに従う必要があります。

4. 「ユーザーの成長」と運用チーム

形式的には、ユーザーオペレーションチームの業務とユーザーグロースチームの業務には重複する部分があります。実際のところ、本質的には両者の間にはまだかなり大きな違いがあります。通常のユーザー運営チームは、ユーザーのアクティビティや取引量を刺激するために、重要なイベントノードでアクティビティを企画することがよくあります。たとえば、バレンタインデー、エイプリルフール、労働者の日、子供の日、バレンタインデーなどの祝日に、データインベントリH5や小さなゲームを実施したり、ショッピングフェスティバルなどのフェスティバルを開催したりします。これらは運営チームの典型的な仕事です。

ユーザー成長チームの作業は運用チームの作業と非常に似ていますが、基本的には次の 2 つの目的に重点が置かれています。

• ユーザーの習慣を変えるために反復サイクルに焦点を当てます。
• ユーザーが HVA を生成できるようにガイドすることに重点を置きます。成長志向型運営の重点はLTVの向上にあり、LTVの向上は一般的にユーザーをHVA生成に誘導することで達成されるため、成長志向型運営ではHVA誘導に重点を置く必要があります。成長志向の運用活動の評価は、単一の活動の結果ではなく、HVA の発生を通じてユーザーの成長軌道を変えることにあります。

5. 「ユーザーの成長」とブランドマーケティングチーム

ユーザーの増加とブランド マーケティングはどちらも、ユーザーの意思決定に影響を与えることを期待しています。しかし、両者には違いもあります。ユーザー数の増加によって影響を受ける決定はよりミクロなものであり、一般的には、ボタンをクリックして次のステップに進むかどうか、特定の機能を使用するかどうか、メンバーシップを購入するかどうかなど、製品のユーザー エクスペリエンスの特定の側面に影響します。一方、ブランド マーケティングは、特定の製品を購入するかどうかなど、よりマクロな決定に影響します。

インターネット製品は一般的に、利用料無料、または基本サービスは無料だが付加価値サービスは有料というモデルを採用しているため、マクロ的な意思決定の閾値が比較的低く、ブランドマーケティングの力を十分に発揮することができません。インターネット製品の場合、商業価値に大きく貢献するのはさまざまなミクロレベルの意思決定であり、まさにユーザー数の増加が優れている領域です。

成功するユーザー成長チームは、他のチームのサポートを得て、期待を超える成長結果を達成する必要があります。全員がうまく協力するための前提は相互尊重です。ユーザー成長チームは他の専門チームの重要性を認識する必要があり、他のチームもユーザー成長の分野における専門性を認識する必要があります。企業がユーザーグロースチームを編成するのは、グロースには専門的なスキルを持った人材が必要だからです。そうでなければ、既存のチームがパートタイムで対応すればいいだけです。そんなに苦労する必要はありません。ユーザーの成長は会社全体に利益をもたらします。すべてのチームが協力し、同じ方向を考え、相乗効果を生み出すことができれば、必ず予想外の成長結果が得られます。

6. 最後に

モバイルインターネットの配当が終了したため、既存ユーザーの重要性がますます顕著になってきました。ユーザーの LTV 曲線を急上昇させるには、ユーザーの成長とユーザー操作をより良く有機的に組み合わせる必要があります。この記事の主な目的は、考えをまとめ、より体系的な方法で既存ユーザーの価値を高める方法を皆に知ってもらうことです。

製品、運用、ユーザーの増加、データ分析...これらは、より細分化された PM 業界の現れのように思えます。実際、仕事に関しては、すべての PM の能力モデルに高い要件が課せられていると思います。 「ユーザー成長」という仕事に対する理解が深まった後、私にとって最大の個人的な利益は、目の前の仕事をより良く判断して区別できるようになり、コア製品機能とユーザー成長機能の計画時に異なる考え方と行動経路を採用できるようになったことです。これにより、コア製品機能とユーザー成長の調整リズムをより良く把握できます。つまり、ユーザーの問題点 - 小さなことから全体像を把握する、コア製品機能の洞察と探求 - 成長機能の調整 - より多くのユーザーを引き付けて使用する。

著者:duoyu

出典: テンセント講堂