近年、政策や市場の影響を受けて人々の著作権意識はますます強くなり、動画プラットフォームはコンテンツにお金を払うことがより高い商業価値を獲得し、健全な競争状況を形成する効果的なビジネスモデルであることを認識しています。

大手動画サイトは、有料動画コンテンツの中核的な原動力に基づいて、会員増加システムを構築し、豊かで価値ある会員体験を生み出し、ユーザーの好感度と定着率を高めています。

会員成長システムでは、成長値によって会員レベルが分けられています。レベルが高いほど、享受できる特典が大きくなります。差別化されたレベル特典を使用して、ユーザーにレベルの維持またはアップグレードを促し、ユーザー間に優越感を生み出し、プラットフォームに対するユーザーの忠誠心を育みます。

成長値は成長タスクを完了することによって得られ、成長タスクはプラットフォームの予想される動作を示します。

この記事では主に、Tencent Video、iQiyi、Youku という 3 つの主要な主流ビデオ プラットフォームの VIP メンバーシップの成長システムを分析します。

1. 会員の権利

3つのプラットフォームの会員特典を比較すると、Tencent Video の特典は比較的充実しており、次に iQiyi が続き、Youku の特典は比較的基本的なものとなっています。

3 つの会員権は、主に視聴権、オーディオとビデオの品質向上、ダウンロード権、アイデンティティ権、多国間収益モデルの促進に反映されます。

1. 閲覧権限

これは、会員権全体の中で最も基本的かつ重要な部分であり、ユーザーが VIP メンバーシップを購入する主な動機となります。 3 つのプラットフォームは、視聴権限に関して、非会員と会員を十分に区別しています。たとえば、次のようになります。

• 会員になると、長いオープニング広告をスキップして映画本編を直接視聴できます。
• 会員は放送番組を事前に視聴できますが、非会員は視聴を1日遅らせる必要があります。
• 一部のバラエティ番組には会員限定の拡大版や会員限定の補足版が特別に追加されており、会員以外は視聴できない。
• 会員は過去の番組を視聴できますが、非会員は視聴できません。
• 先行オンデマンド視聴に対応したテレビシリーズについては、会員は事前に料金を支払って視聴することができます。

映画の支払いには多くのカテゴリがあります。

まず、無料、会員限定、有料の3つに分かれています。会員向けの有料映画は、会員割引で映画を観ることとクーポンで映画を観ることに分かれます（会員には毎月映画クーポンが発行され、クーポンを使い切ると会員割引に変換されます）。

2. オーディオとビデオの品質の向上

たとえば、Blu-ray 1080p、ドルビーオーディオビジュアル、HDR 効果により、ユーザーの視聴体験が向上します。

3. ダウンロード権限

たとえば、ダウンロードの高速化、ダウンロードと再生の同時実行、並列ダウンロード、スケジュールされたダウンロードは、ダウンロードが必要なシナリオに適しています。たとえば、ネットワーク信号が弱いときや出張中など、ユーザーは事前にビデオをダウンロードしておけば、ネットワークの問題による視聴体験の影響を受けずに済みます。

4. アイデンティティ特権

会員ロゴ、専用テーマ、専用カスタマーサービス、会員集中キャンペーン、オフライン活動などにより、会員の優位性と独自性を強調し、ユーザーの虚栄心を満足させます。

たとえば、集中砲火によるやり取りは、ユーザーの主な行動の 1 つです。VIP メンバー専用の集中砲火フォームは、メンバーシップの特典を強調し、非メンバーがメンバーになるよう促すために公開されます。もちろん、会員限定の集中砲火を設計する際には、それが非会員の集中砲火送信意欲に影響を与えるかどうかも考慮する必要があります。

5. 多国間利益モデルの推進

ショッピングモールクーポン、旅行、生活、娯楽の福利厚生パッケージ、テレビ会員割引、共同ブランド会員などを定期的に配布し、ユーザーの消費シーンの多様化を促進します。

• テンセントビデオでは有料小説や漫画、ドキファンランキングなどがあり、VIP会員は対応するギフトパッケージをお楽しみいただけます。
• iQIYI には、モバイルおよび TV メンバーシップに加えて、FUN メンバーシップ (小説、アニメ) とスポーツ メンバーシップもあります。
• Youku は主に生活、娯楽、ショッピング、消費のシナリオを促進します。

2. 会員レベルシステム

以下は、モバイル アプリのメンバーシップ レベルの特典と成長タスクに基づく分析です。

1. テンセントビデオの会員階層システム

Tencent Video の会員レベルは 8 つのレベルに分かれており、レベルごとに異なる権利と利益が設定されているため、ユーザーはより優れた体験を追求できます。

まず、映画チケット、映画無料チケット、小説・アニメチケット、ドキギフトパック、福祉クーポンなど、積極的に推進する必要があり、認知閾値のない基本的な低価値の権利を基本レベルの権利として配置します。

これらの特典はすべてのレベルで利用可能で、レベル間の唯一の違いは量です。

V3レベルでは、オフライン活動への参加やモールの送料無料クーポンなどの新たな特典が追加されます。V3に対応する成長値は、まさに年間カード会員のチャージに対する報酬の成長値であり、ユーザーにとって年間カード会員のチャージに対する良いインセンティブとなります。

V5は中級レベルで、V5レベルの人は基本的に比較的安定した会員ユーザーです。この度、新たな電話料金特典を追加しインセンティブを強化するとともに、同時にテレビ会員割引特典を追加し、大画面会員サービスへのユーザー拡大誘導を開始しました。

スターライト メンバーシップの最終レベルでは、さらに多くの限定的かつ価値の高い特典が追加されます。 V7 レベルから Starlight メンバーシップにアップグレードするには、積極的にロックを解除する必要があります。アップグレードを選択すると、成長ポイント（Vフォースポイント）が16,800ポイント差し引かれ、レベルの有効期間は1年間となります。 Starlight メンバーシップは、ユーザーが積極的にアップグレードできるように設定されており、これは償還メカニズムに相当します。

高価値レベルの特典をインセンティブとして設定し、成長値の減算や有効期限の制限により不安定なレベル状態を作り出し、ユーザーに対するインセンティブ効果を強化し、ユーザーのアップグレード追求意欲を継続的に維持します。

テンセントビデオの成長タスクには、会員権の購入などの有料タスクのほか、サインイン、動画の視聴、動画のダウンロード、弾幕の使用、携帯電話のバインドなど、ユーザーの習慣を育む一連のタスクが含まれます。

V1 から Starlight Member へのアップグレードに必要な時間の概算は、7 日、1 か月、3 か月、5 か月、1 年、2 年、3 年です。

メンバーシップの有効期限が切れると、成長値は 1 日あたり 20 ポイントの割合で減少します。これは、毎日のサインイン特典を完了したときの成長値に相当します。ユーザーの損失回避を利用して、メンバーとして維持します。

2. iQIYIの会員階層システム

iQiyi の会員レベルは 7 つのレベルに分かれています。

Tencent Video と比較すると、iQiyi はレベル権限の設定に関して各レベルに明確な差別化を行っておらず、代わりにいくつかの重要なレベル ポイントに対してインセンティブと強化策を提供しています。LV3、LV5、LV7 はインセンティブ強化のレベル ポイントです。

LV3では、TV会員、FUN会員、スポーツ会員の特典が追加されます。

これら3種類の会員資格のLV5レベルにおける日数は7日から30日に増加し、スターダイヤモンド会員向けクーポンの量も大幅に増加し、カスタマーサービスはVIPからシニア専用にアップグレードされ、3つの新しい権利と利益が追加されました。

最高レベルのLV7では、該当メンバーの無料日数が前レベルに比べて2倍になります。

iQIYI は VIP メンバーシップを促進するために、社会分裂に基づくさまざまな戦略を採用しています。

1. LV3 以上のプレイヤーは友達に映画を送信できます。
2. LV5以上の会員は会員限定の紅包をお楽しみいただけます。紅包を友達とシェアすると、友達と一緒にVIP会員日数を受け取ることができます。
3. レベル 7 で成長値が 34,800 を超える場合、6,000 成長値を消費して非会員の友人に 1 年間の VIP メンバーシップを与えることを選択できます。

iQiyi が設定した成長タスクには、毎日のチェックイン、ビデオの視聴、メンバーシップの購入などが含まれます。

LV1からLV2～LV7へのアップグレードに必要な時間の目安は、10日、1か月、3か月、10か月、13か月、3年です。

最後に、メンバーシップの有効期限が切れると、成長値は 6 ポイント/日の割合で減少します。これは、毎日のチェックイン報酬を完了した場合の成長値に相当します。

3. Youkuの会員階層システム

Youku の会員レベルは 7 つのレベルに分かれており、レベル特典は概ねシンプルで、ほとんどが割引クーポンです。

現在、Youku の成長タスクは、メンバーシップの購入と有料映画の視聴という有料タスクのみです。

レベル成長価値区分を組み合わせてYoukuのレベルアップグレードサイクルを見ると、会員は成長タスクを完了して年間カードを開設するだけで成長価値を蓄積すると仮定すると（映画鑑賞のためにお金を払う需要がわずかにあることを考慮）、つまり、成長価値は年間1,600ポイントの割合で増加し、LV3にアップグレードするには1年、LV4には2年、LV5には4年、LV6には7年、LV7には20年かかります。

明らかに、このようなアップグレード サイクルは長すぎるため、ユーザーのアップグレードに対する熱意が薄れてしまいます。 Youku VIP成長システムの現在の焦点は、ユーザーにアップグレードを促し、ユーザーロイヤルティを育成することではなく、優待会員価格を通じてユーザーに会員資格を維持してもらうことにあると推測されます。

実際、AlipayとTaobaoはともにAlibaba傘下であるという事実を利用して、Youku会員向けに多くのプロモーションを行ってきました。たとえば、Alipay ポイントは Youku メンバーシップに交換でき、Taobao 88VIP 会員は Youku メンバーシップを利用できます。また、イベント時には Youku メンバーシップのギフト パッケージが頻繁に配布されます。

相対的に言えば、Youku メンバーシップのハードルは比較的低いです。

ユーザーがメンバーシップを維持できるように、Youku は、メンバーシップの有効期限が切れると、成長値が 1 日あたり 20 ポイントの割合で減少する設定をしました。

結論

テンセントビデオの会員増加システムの設定は全体的に比較的繊細で、レベルアップのペースもうまくコントロールされているように感じます。レベル構成には差別化された権利と利益が配置されており、アップグレードシステムも巧みに設計されています。

テンセントビデオの会員特典は3つのプラットフォームの中で最も豊富ですが、実際には特典が多すぎて複雑であるため、ユーザーの認知コストが増加するという逆の状況が発生する可能性があります。特定のデータ分析が必要です。

iQiyi の会員増加システムは非常に標準的であり、さまざまな種類の会員特典はユーザーがアップグレードする大きな動機となります。

LV1から最高レベルのLV7にアップグレードするには約3年かかると上記で推定されています。ユーザーがLV7に到達すると、アップグレードする動機がなくなり、会員成長システムのインセンティブ効果が大幅に弱まり、ライフサイクルが少し短くなるようです。

Youku の会員増加システムは最もシンプルで、設定されたレベルの権限は主に消費クーポンに関連しており、VIP 会員の促進と多国間消費シナリオに重点を置いています。成長タスクは単一であり、レベルアップグレードサイクルが長すぎます。一般的に、会員増加システムのユーザーインセンティブ設計はあまり良くありません。

本稿ではビデオプラットフォームのVIP会員増加システムを徹底的に分析していますが、ビデオ製品の場合、ユーザーが会員になるかどうかの決定要因は依然としてプラットフォームのビデオコンテンツにあることを忘れてはなりません。 VIP メンバーシップ成長システムは、ユーザーの定着率を向上させ、ユーザーの忠誠心を育むために使用される運用補助ツールです。

著者: Xihe_Lala

出典: Xihe_Lala

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