インターネットセレブを作るには？

この記事ではダイソンを例に挙げ、同社がインターネットの有名人になるためにどのような中核製品とマーケティング戦略に依存しているかを分析します。

ダイソンは、ここ2年ほどインターネット上で人気が高まっているイギリスのブランドで、市場の沈下や消費のアップグレードを語るときに避けられない話題であり、いつも例として挙げられています。掃除機やヘアドライヤーからヘアスタイリングツールまで、ダイソン製品が中国で巻き起こした「ダイソン旋風」は止まるところを知らない。使用したかどうかに関わらず、直接的または間接的にそれに惹かれたことがあるはずです。

もちろん、ほとんどの人は依然としてそれを「高価」だと考えています。 3,000元から買えるヘアアイロンや掃除機は、誰にでも深い印象を残すでしょう。

しかし、家電業界は長い間レッドオーシャンでした。中国メーカーは究極のコスト効率と製造能力で世界を征服し、伝統的な日本、ヨーロッパ、アメリカの家電大手は地位を失いつつあります。

しかし、このような市場環境の中でも、ダイソンは静かに台頭し、大衆を魅了し、インターネットの有名人ブランドになりました。その理由は興味深いものです。

製品は王様。オタク気質が「上向き攻撃」を解釈

近年の中国市場でのダイソンの人気は、同社が40年近い歴史を持つ企業であることを忘れさせてしまうほどだ。

ダイソンは40年前に自宅の裏庭で掃除機の開発を始めた。真空ギアをうまく​​利用した初の袋なし掃除機をようやく開発するまでに、彼は 5 年の歳月と 5,127 回の失敗を要した。

この過去の出来事は、ダイソンブランドの独特のオタク気質を証明するのに十分です。

ダイソン製品は品質とデザインがマニアックで、簡単にアップル製品と比較することができます。

工業デザイナーだった創業者のジェームズ・ダイソンは、エンジニアリング文化を重視し、製品こそが成功の鍵であると信じており、それはまさにApple製品と同じです。

これは実際にその通りで、スティーブ・ジョブズ氏はかつてダイソン製品を賞賛したことがあります。このため、ダイソンは「家電製品のアップル」として知られ、ダイソン自身は「英国のスティーブ・ジョブズ」として知られています。

すべてはテクノロジーと製品自体から始まります。ダイソンの製品の多くは見た目は革命的に見えますが、起源を遡ると、その興味深いデザインはすべて革命的なテクノロジーに基づいています。

中国でダイソンブランドがインターネットで有名になったのは、ヘアドライヤーのおかげでした。これまで、ヘアドライヤーが中空で、静かで、髪に無害で、低温で風速が高く、ほとんどのユーザーの髪を最短時間で乾かすことができるとは想像もできませんでした。

同社の製品はどれも驚きの感覚を持ち続けています。

ダイソンは、見た目が美しく、型破りで、即座に差別化できる製品を生み出すことで、「市場の破壊者」として、「デザイン、創造性、新しいテクノロジーを活用して人々の生活を向上させる」時代に、まさに大きな変化をもたらしました。

ダイソンの登場により、もともと穏やかだった小型家電市場セグメントが落ち着きを失いつつあり、「次元上昇攻撃」が何を意味するかを示す好例となっている。

消費アップグレードノードを正確に捉え、消費者の悩みを正確に把握する

ダイソンの価格は同様の高級品の3倍以上なので「高級」と言えますが、だからといって「不人気」というわけではありません。 TmallとJD.comでは、ダイソンは常に同じカテゴリーの売上リストのトップに位置している。

ダイソンの成功の背後には中流階級の台頭がある。同社がどの国でも成功裏に進出できる前提は、その国の中流階級が十分な購買力を持っていることだ。この見解は、欧州、米国、日本、香港の市場によって検証されています。

世界銀行の報告によると、2010年の中国の中流階級の人口はわずか2000万～3000万人だった。現在、その数は10倍の3億人を超えています。別の報告書では、2020年までに中国の中流階級の人口は7億人に達すると予測されている。

ダイソンが中国で人気を博している理由は変わらない。中国の中流階級3億人という人口ボーナスがなければ、ダイソンの高価な製品は、大多数の人が購入できる大量消費財ではなく、少数の人々の手にある贅沢品でしかなかっただろう。

ダイソンは、中国の若い消費者層の消費のアップグレードの重要な時期にちょうど追いつき、この消費者層の購買意欲を満たした。

彼らは、生活の質を向上させる実際のテクノロジーなどの実用的な効果を重視し、ファッションの消費に熱心で時代のトレンドに遅れずについていき、挑戦する勇気があり、オープンマインドを持っています。

かつて誰かがジェームズ・ダイソンに、なぜ同じ製品が10倍も高いのかと尋ねました。彼は少し考えてからこう答えました。「やめられないほどの痛みには、どれくらいの価値があると思いますか？」

何十年もの間、誰も他に選択肢を与えてくれなかったというだけの理由で人々は標準以下の製品体験を受け入れてきましたが、問題点は残っています。

ダイソンの登場は、まさに消費者の高品質な生活の追求と一致しています。

同時に、ダイソンは人間工学に基づいたデザインを最大限に生かし、ユーザーに究極のユーザーエクスペリエンスを提供しています。

ダイソンはトップダウン戦略を採用している。つまり、新中流階級から一般大衆に口コミが広まることで、同社の製品はネットセレブやちょっとした贅沢品という特性を持つようになり、消費者は喜んでその商品にお金を支払うようになるのだ。

女性市場の隙間を埋め、究極の評判が「ネットセレブ」効果を引き起こす

ジャック・マーの成功の背後には中国全土の女性たちがいるとよく冗談を言います。

ダイソンの成功の背後には、優雅で高貴な女性たちの存在も思い起こされます。

中国の都市部の女性消費者の間では、軽やかな贅沢スタイルがますます人気を集めており、真に優れたデザインと高品質を求める消費者が増えています。中高級テイストと独自のブラックテクノロジーの付加価値を兼ね備えたダイソンは、当然ながらホワイトカラー層にも人気だ。

過去には、基本的にテクノロジーに重点を置いたクールなハイテク製品は、主に男性向けのものでした。ダイソンの登場により、女性市場におけるこのギャップは効果的に埋められました。

そして、女性の遺伝的特徴の一つは、男性よりも共有することを好むということです。

ダイソン製品のエンドユーザーとして、彼らには最も重要な発言権があります。これはダイソンの本来の強みなのかもしれない。

小紅書コミュニティ内の数万件の草植えメモや、微博、モーメンツなどのソーシャルプラットフォームを見ると、ダイソンはボディにほんのりピンクを添えた上品な女の子たちのお気に入りとなり、数え切れないほどの女の子たちに夢中になっていることがわかります。

ブランドや製品が、非常に話題になる属性を持つシンボルとなり、さまざまなレベルの消費者やメディアの間で二次的な議論を呼び起こし、さらに世間の注目を集めると、それは本当に驚異的なマーケティングを形成することができます。

これらの高品質な共有コンテンツは、ダイソン自身のマーケティングと深く結びついており、ユーザーの積極的な参加により、消費者とブランド間の双方向のコミュニケーションと口コミ効果を実現し、強力なマーケティングとコミュニケーション力を形成しています。

これはダイソンがインターネットの有名人になるまでの過程で最も重要な部分です。

マーケティングが活性化：マーケティング手法の多様化で「ネットセレブ」の勢いが増す

究極の製品がダイソンをインターネットの有名人にした中核的な要因であるならば、消費のアップグレードの核心を突くのは自然な動きであり、女性市場を突くのは当然の優位性である。

ダイソンの独自のブランドマーケティングにより、同社の「インターネットセレブリティ」特性が消費者層に徐々に広まり、浸透しています。

その第一は、TmallやJD.comなどの電子商取引プラットフォームからのマーケティングサポートです。

2016年のダブル11イベント期間中、ダイソンとTmall Labは共同で「テクノロジーハイライト」をテーマにしたライブ放送を実施し、来場者はダイソンの研究室を直接見学することができました。

あるいは、今年1月に上海でTmall Clubと共同で立ち上げたクリエイティブ活動「アレルギー患者救済計画」や、JD.comと共同で作成したマーケティング活動「テクノロジーで新年のアイディアを実現」など。

TmallのグローバルマーケティングやJDのMarketing 360などの電子商取引プラットフォームのマーケティングツールの助けを借りて、またDouble 11や618などの主要なマーケティングプロモーションイベントのサポートを受けて。

これは、ダイソンが消費者と長期的に連携し、高品質のライフスタイルコンセプトを伝え、消費者の関心とブランドを結び付け、ダイソンファンになりたいという欲求を継続的に強化するのに役立ちます。

電子商取引プラットフォームのサポートに加えて、体験型マーケティングの時代に入りました。ダイソンの世界初の全形状掃除機博物館のオフライン体験イベントと、Guokrと共同で行った「泡」に関する国境を越えたパフォーマンスアートの実験は、どちらも大きな注目を集めました。

ダイソンの技術革新とクールなテクノロジーコンセプトを基盤とする「高品質の製品＋正確なチャネル＋クリエイティブなマーケティング」の組み合わせの助けを借りて、同ブランドの一連のマーケティング活動は非常に効果的であり、ダイソンがネットセレブになるための道に土台を築いたと言える。

最後に

しかし、インターネットの有名人になるまでの道のりは、困難に満ちており、一夜にして成功することも、一夜にして失敗することも起こり得る。

中国市場、さらには世界市場での数々の競争に直面している家電ブランドは、インターネット上の有名人としての地位をどれだけ長く維持できるのでしょうか?

オタク的な製品体験を継続するにはどうすればいいでしょうか?今日の Apple と同じくらい多くの正面衝突に直面することになるのでしょうか?

ダイソンは今後もオタク精神を追求し続けるのか、それとも徐々に安定した多角的な構造を持つ伝統的な家電メーカーへと変貌していくのか?

すべてが未知数ですが、楽しみに待つ価値はあります!

著者: 王 奇

出典: ブランドケースセレクション (ID: Brand2016)