「張月」短編動画の操作スキル！

本稿では、著者はiReaderのDouyinとKuaishouのショートビデオアカウントの運用、ビデオコンテンツの標準化方法、iReaderのショートビデオマーケティングと探索について検討し、iReaderのショートビデオ運用の秘密について語り、最後に自身の考えを共有します。ショートビデオマトリックスアカウントを運用する過程で、ファンデン読書クラブの一括アカウント作成の運用事例を聞いたことがあるはずです。

ファンデン読書クラブシリーズのアカウントに似たマトリックスは、無視できないiReaderマトリックスサークルです。ファンデンマトリックスの一部のアカウントは、プラットフォームのトラフィックを狂ったように奪ったため、プラットフォームによって禁止されました。対照的に、iReaderは、文学的で芸術的な雰囲気を備えたエレガントなスタイルで、プラットフォームとファンに認められた短編ビデオエコシステムを構築し続けています。

快手プラットフォームで1万人以上のフォロワーを持つiReaderのアカウントを分類しました。下の表をご覧ください（分類日と投稿日の間にはギャップがあります。表のデータは5月13日にカウントされています、参考までに）

（フォロワー1万人以上のTik Tokアカウント）

(Kuaishouで1万人以上のフォロワーを持つZhangyueアカウント)

フォロー数の少ない育成段階のアカウントを除くと、執筆時点で張悦はDouyinでファン数1万人以上のアカウントを23個、ファン総数は1,300万人。快手にはファン数1万人以上のアカウントが17個、ファン総数は600万人。

iReader は 2019 年 3 月に短編動画アカウントの企画を開始して以来、一般知識分野と出版業界で羨望の的となるリーダーとなりました。

次に、iReader のショートビデオ操作の秘密を 3 つの側面から説明し、最後に私自身の考えを共有します。

1. iReader、Douyin、Kuaishouの運用の調査

1. 混乱した探索期間

iReader の成功は一夜にして起こったわけではありません。iReader は 2019 年 3 月に短編動画の企画を開始し、5 月にアカウントは小規模な規模に達しました。iReader の短編動画探索の旅には少なくとも半年かかりました。

マトリックスアカウントの責任者である杜良さんは、公開された共有の中で、初期運営時の「苦い」経験を振り返った。Douyinが最初に運営されたとき、チームは2人しかおらず、アカウントの方向性について非常に混乱していた。彼らは人気のあるコンテンツを何でも真似していた。

この期間中、iReaderは会社の日常生活を撮影したり、ダンスパフォーマンスを試したり、精巧なグラフィックとテキストのPPT形式を試したりしました。クリスマスの時期には、トレンドに追随して本をクリスマスツリーの形に並べたりもしました。残念ながら、これらの方向性からの最終的なデータへの反応はほとんどありませんでした。

「最終的に、私たちはコンテンツ会社であり、本は無尽蔵のリソースなので、恥ずかしげもなく上司に予算を要求し、本を使ってアカウントを作成する計画を立てるべきだと思いました。」

2. プロのキャスターと協力する

チームが以前に「遊び心のある」試みを行った後、iReader はプロの有名人のキャスターに目を向け、番組に出演するようプロのキャスターに連絡を取り始めました。

まず、データによると、人気テレビシリーズ「All Is Well」をベースに企画されたテーマには1万件を超える「いいね！」がありました。これにより、iReader のショートビデオ チームは、将来の方向性を徐々に明確にすることができました。

当初のアンカーとの協力モデルは、基本的に撮影した動画の数に応じてアンカーと決済するというものでした。途中で、協力期間が終了した後にアンカーが契約更新のためにより高い価格を要求するという問題にも直面しました。

その後、iReader は社内の従業員の育成と外部アンカーとの協力という 2 つの並行したアプローチを同時に開始しました。アカウントのフォロワー数が着実に増加するにつれて、iReaderはより積極的になり、アンカーとの協力モデルは当初の単一のボリュームベースの決済から、収益化後の利益分配モデルに変わりました。

5月20日、iReaderの社内従業員によって育成されたアカウント「Duliang Reading」が最初のヒット動画「The Selfish Gene」を公開した。

この動画はユーザーの間で「人間の本質は善か悪か」という幅広い議論を巻き起こした。動画内の「私は自分の本能に逆らい、本能に逆らい、あなたを永遠に愛します」というセリフは多くのユーザーの心を動かし、動画を転送するきっかけとなった。最終的に、この動画は1,200万回以上再生され、35万件以上の「いいね！」を獲得し、フォロワー数は20万人近く増加した。

（ヒット動画「利己的な遺伝子」のユーザーコメント）

2. iReader のビデオ コンテンツを標準化するにはどうすればよいですか?

1. チーム制作プロセスの標準化

1) ディレクター・エディター責任制度

iReader のコンテンツ制作プロセスでは、ディレクター・エディター責任制を採用しています。各アカウントにはコピーライティングを担当するディレクターがおり、1 人のディレクターが 2 ～ 3 個のアカウントを管理できます。ショートビデオチーム全体の下支えとして、撮影チームが統一した時間を設定して集中的に撮影します。

Douyin の操作では、iReader はビデオのテキストに重点を置き、次に話者の表現、最後に画像、画質、トーン、音質を重視します。

毎週火曜日にトピックの選定と企画を行い、金曜日にコピーライティングを決定し、ディレクター・エディター責任体制によりアカウントのスタイルと方向性の一貫性を確保しています。

チームの制作プロセスを可能な限り標準化することは、短編動画のマトリックス化にとって不可欠な対策であり、企業のコスト削減にも役立ちます。さらに、iReader は取締役の自主性を高めるためのインセンティブ メカニズムも活用します。

例えば、アカウントが100万を超えると、ディレクターに一定の報酬が与えられます。

2) アンカー除去システム

Zhangyue のアンカーを選択する方法は 4 つあります。

• 1つは、Du Liangのような社内従業員を育成することです。
• 2つ目は、ショート動画プラットフォームでネット有名人と協力することです。初期の頃、張悦が見つけたキャスターは、微博で少し知名度のあるネット有名人でした。
• 3つ目は、プロの司会者と協力することです。司会者はプロのカメラ技術を持っており、彼らが制作するビデオの品質は通常高くなります。4つ目は、大学で放送と司会を専攻する学生と協力することです。

iReader は、コンテンツに応じて異なるアンカーを選択し、放送効果に基づいてアンカーを排除します。テスト サイクルはそれほど長くありません。通常、データのフィードバックに基づいて、ユーザーがカメラの前にいるどの顔を好むかを理解するには 1 週間かかります。パフォーマンスが中程度のアカウントは削除されるか、方向転換して再開されます。この運用メカニズムにより、コストをより適切に管理できます。

（iReader Matrixアカウントに登場したアンカーの一部）

2. コンテンツとビデオフォーマットの標準化

1) コンテンツ形式を一括コピーできる

iReader の数十のアカウントは、全体的に非常に統一されたスタイルになっています。そのほとんどは、人生について読んだり、良い本を鑑賞したりするためにあなたに付き添ってくれる、知的で美しい若い女性の形をしています。この形式はシンプルに見えますが、スタイリッシュでエレガントです。

「コンテンツの再現性はコスト削減の鍵であり、企業が投資する際に考慮する必要がある基準でもあります。あるコンテンツ形式が人気になりそうだとわかったら、すぐにそれを模倣しなければなりません。」

iReader の複製は、これまで成功裏に探求されてきた方向性の継続です。この種の複製は、ユーザーに強いブランド トーンの感覚を簡単に与えることができます。売れ筋のスクリーン スイープ製品だけでは、ユーザーに私を覚えてもらうのに十分ではないかもしれません。そのため、一連のビデオとコンテンツを使用して、ユーザーに私を覚えてもらうようにします。

2) 人気のトピックはコンテンツを時代を超えて伝える

私たちが学生でエッセイを書いていたとき、中国語の先生は主要なテーマを要約し、一見なじみのないエッセイのテーマにはすべて対応する主要なテーマがあると教えてくれました。執筆の目的を主要なテーマと一致させる方法を見つけることができれば、常に変化する状況に同じアプローチで対応することができます。大きなテーマは何ですか？これらは愛国心、母性愛、友情、人生など、普遍的なテーマです。

これらの主要なテーマを細分化することで、一般の人々の心に最も響くトピックを見つけることができます。

恋愛を例にとると、キーワードには初恋、秘密の恋、別れ、憂鬱、独身などが含まれます。職場でのキーワードには、給料、残業、昇進、転職などが含まれます。

iReader のトピックは主に繊細な感情状態に焦点を当てており、中心となる言葉は「愛、自己、人生」です。特に、男性と女性の間の感情的な相互作用に関するモジュール向けに設計されたコンテンツが大量にあります。ある話題が何度も議論されますが、その次元は毎回異なります。

（Palm Reading Bookアカウントのいくつかのビデオトピックの統計）

3) 「黄金の文章」の力は無視できない

iReader のショート ビデオの成功の半分は、コピーライティングによるものだと私は考えています。どのビデオにも感動的なポイントがあります。これらのポイントは、普遍的なトピック、ホストの視点や姿勢、そしてビデオに盛り込まれた「黄金の文章」から生まれます。

iReader でビデオを視聴した後、ユーザーはビデオで何が話されたかは覚えていないかもしれませんが、ビデオのどこかの時点で現れて心を打たれた 1 つまたは 2 つの文は覚えているでしょう。

名言の力は、長い間勢いを増してきた「命令」が、ある瞬間に突然湧き上がり、「そうだ！それだ！」と考えさせたり叫ばせたりするようなものです。

WeChat で目を引く感情的な記事には、自分の内面の考えを表現する黄金の文章が含まれている必要があります。これはビデオでも同様です。

多くの人は黄金の文章を「チキンスープ」とみなしますが、ある人々にとって黄金の文章はまさに「世界はとても広い、見に行きたい」という文章のように、人々の最も繊細な内面の感情を表現する方法なのです。

4) ホットなイベントを追うだけでなく、タイムリーに追う必要がある

ホットトピックは、フェスティバルと時事問題に分けられます。iReader のビデオコンテンツでは、これらのホットトピックの追跡が不足することはありません。Douyin で iReader+ 対応フェスティバルを検索すると、iReader マトリックスで制作された多くのビデオが見つかります。

（母の日：アカウントごとに異なるホットな話題を追う）

（テレビドラマや映画で話題の人気番組を追う）

さらに、iReader のマトリックス アカウントのコンテンツには、多くの「ストーリー」が組み込まれています。最初の記事はストーリーで始まり、ユーザーが読み続けるように誘います。

人間は物語に対してほとんど抵抗感がありません。物語がほとんどの人に共感を抱かせ、そこから新たな洞察を得られるのであれば、それを広めずにはいられないでしょう。

これらのストーリーの信憑性を追求する人は誰もいないので、ほぼ毎日のニュース、寓話、感情的なエッセイが iReader のビデオ ストーリーの一部になる可能性があります。

3. iReaderのショートビデオマーケティングと調査

iReader Matrix アカウントの主な機能は、ブランドの露出と電子商取引の収益化です。

iReaderのマトリックスアカウントでは、iReader Books、iReader Parent-Child、iReader Book Clubのほぼすべての動画にiReaderブランドのアイコンが登場しています。アカウントのプロフィール欄には「毎日2,000万人以上の若者が利用する読書ブランド、iReader」や「iReaderアプリでもっと良い本を読もう」というメッセージが繰り返し掲載されており、ユーザーのiReaderブランド認知度も深まっています。

さらに、iReader の短編ビデオ マトリックスは、マーケティング収益化の試みにおいても顕著な成果を達成しました。

「ファーウェイの仕事術」を暴露する動画

2019年6月、iReader Workplace Douyinアカウントに書籍『Huawei Work Method』のプロモーションビデオが掲載された。出版社のフィードバックによると、同ビデオは「同日、紙の書籍の売上が6,000部増加した」という。

iReader のシニア ブランド マネージャーであり、iReader Douyin マトリックスの責任者である Du Liang 氏は、次のように公に述べています。「『82 年生まれ、キム・ジヨン』のような新刊の場合、1 つのアカウントを使用して宣伝すると、おそらく数百部の売上が見込めます。マトリックス全体で宣伝すれば、基本的に 2,000 部以上の売上を伸ばすことができます。」

（ベストセラー書籍動画「ファーウェイ仕事術」）

収集された情報によると、iReaderの現在の短編動画分野における収益源は、出版社や電子商取引プラットフォームと協力して手数料を分配すること、制作費の一部を徴収すること、広告、その他の形態が主に含まれています。

現時点では、iReader の Douyin と Kuaishou でのライブストリーミングは、大規模には展開されていません。多くの大企業が商品販売のためにライブストリーミングを試し、かなりの成果を上げているため、iReader が書籍販売のためにライブストリーミングに取り組むのは時間の問題です。

Douyinの育児書推薦専門家であるスタンフォードママとシーバオパパも、今年に入って本の宣伝のために生放送への時間投入を増やし始めた。数百万人のファンを抱え、生放送ルームのオンライン人数は安定して400人程度に達し、ユーザーからの問い合わせの雰囲気はかなり活発だ。 iReader の 2000 万マトリックスライブ放送は特に期待する価値があります。

ダンダンと協力して「愛の芸術」を推進する

2020年3月28日、iReader Short Video MatrixとDangdangは初めて協力し、社会心理学者エリック・フロムの心理学作品「愛するということ」のプロモーションを行った。「7つの動画コンテンツが制作され、ネットワーク全体の50以上のアカウントで同時にプロモーションされました。ネットワークの総再生数は548万回に達し、Dangdangの書籍販売数は2,000部近くに達しました。」

出版業界にとっての短編動画の恩恵は、ベストセラーの紙の書籍に至るまでの道のりに、より多くの想像力を働かせる余地を与えました。

iReader によるショートビデオ マーケティングの新たな展開

1) シットコムへの変貌

iReader はシットコムタイプのアカウントも作成しようとしています。例えば、Douyinアカウントの張悦職場は、以前は張悦のいつもの動画スタイル、つまりスピーカーが自分の意見や理論を伝えるスタイルを継承していました。2019年12月以降、動画全体の形式は徐々にシットコムに移行しました。比較的多くのいいねを獲得しているシットコム動画はいくつかありますが、データからは移行のギャップが依然としてはっきりと感じられます。

それにもかかわらず、iReader はより多くの種類のビデオを探求する必要があります。ビデオのスタイルが多様化することで、iReader にさらなるマーケティング収益化の可能性がもたらされるからです。

よく観察すると、iReader のホストのビデオ スタイルが多くのファンの愛を獲得していることがわかります。

しかし、iReader にとって、ブランド露出から得られるメリットは実際にはもっと大きいです。ビデオ全体のトーンと内容によって、ビデオは文学的で知的なものになる傾向があります。せいぜい、書籍の黄金の文章がいくつか表示される程度です。宣伝したい書籍を過度に紹介することは基本的に不可能であり、書籍のマーケティング変換を深く促進することには役立ちません。

さらに、iReader のようなスピーカーのスタイルでは、アカウントを使用するユーザーを区別することが難しく、一部のアカウントはコンテンツやビデオの形式が似通ったものになっています。

例えば、張月書籍、張月ラジオ、張月ラブレターなどのアカウントは、登場する人物やアカウント名の違いを除けば、それぞれのアカウントの特徴をほとんど区別できません。これらのアカウントの内容も、違和感なく連動して公開されているようです。

そのため、iReader は「快適ゾーン」を捨てて、何か新しいことに挑戦する必要があります。

2) Vlog分野に参入し、個人のIPを構築する

ストーリーベースのキャリアアカウントの試みに加えて、iReader はライフスタイル Vlog にも挑戦し、完全に個人的な Vlog アカウントである Amber Duliang を作成しました。現在、このアカウントはDouyinで100万人以上のフォロワーを抱えており、Kuaishouでも公式V認証を取得し、58万人のフォロワーを獲得しています。

「私たちはこのアカウントを大きな IP に育てたいと考えています。将来的には、Vlog を通じて文化的で創造的な製品を宣伝し、高品質のブランドも宣伝することができます。」 - iReader Technology Co., Ltd. ブランド マネージャー、Fan Binbin 氏

現在のファンの数から判断すると、これは明らかに iReader が成功裏に追求してきたもう 1 つの短編ビデオ マーケティングの道です。

3) マルチプラットフォームの開拓：動画アカウント＋小紅書が成果を上げた

iReaderは2020年3月から小紅書のメンバーであり、現在40万人のフォロワーを擁し、プラットフォームの読書分野のリーダーとなっています。

（張月小紅書マトリックスアカウント）

さらに、iReaderはDuliang AmberとDuliang Readingという2つのWeChatビデオアカウントも社内でテストしていることが分かっています。

一連の運営活動から、iReader は実際に新しいメディア マーケティング チャネルを非常に重視しており、その反応と参入速度が比較的速いことがわかります。コンテンツの入念な磨き上げと相まって、iReader の成功は偶然ではありません。

4. iReaderショートビデオマトリックスの操作に関する考察

iReaderショートビデオマトリックスの成功から学べることは確かにありますが、ショートビデオアカウントごとにリソース、マッチング製品、運用中の収益化方法が異なるため、このレベルの成功を再現することは困難です。盲目的に模倣するよりも、自分に最も適したショートビデオ運用の方向性を見つけることの方が効果的かもしれません。 2 つ目は、努力を注ぐための適切なプラットフォームを見つけることです。

張悦はCCTV Video、Xigua Video、Weishiにアカウントを開設したが、コンテンツを同期した後のデータパフォーマンスは満足のいくものではなかった。その後、張悦は基本的にこれらのプラットフォームでのコンテンツの更新を停止し、現在はDouyinとKuaishouプラットフォームの運営に注力している。

最も生産性の高い分野に限られたエネルギーを投資することが、多くのショートビデオ運営者がKuaishouとDouyin以外のショートビデオプラットフォームの開発を検討していない理由であると考えられます。

(左: CCTV 映像、右: 威士)

ショート動画のマトリックスアカウントをうまく運用するのは難しいですか?

人によって意見は異なります。ある程度、iReader Matrixアカウントの成功は必然だと思います。iReaderでなければ、似たようなスタイルのShidian Readingだったでしょう。

あらゆる形態のコンテンツ作成は、実は私たちにとって身近なものであり、画像、テキスト、音声の形で幅広いユーザーによって追求されてきました。新しいフィールドでルールが再確立されると、おなじみのコンテンツフラグを最初に見つけた人は、無限の景色が広がる山の頂上にそれを置くことができます。

短編ビデオ業界では、驚かせる瞬間が尽きることはありません。

注：この記事で引用されているインタビューの一部は、インターネット上の公開情報からのものです。

著者: ティエン・シン

出典: オペレーターノート (ID: Operator-notes)