マイマイの「裸の知識寄付」マーケティングのロジックと考え方

一昨日の朝、Maimai の女の子がWeChatで私を見つけて、こんなメッセージを送ってきた。

彼女が送ってくれたリンクを開くと、次の内容が目に留まりました。

その時は、運営者がKPIを達成するための場内トピックスだろうとあまり気に留めず、ただ返信して参加しただけで、その後は無視していました。

しかし昨日の午後から、今度はまいまいがしっかり準備していて、何か大きなことをやりたいと思っていることに気づき始めました。

例えば、昨日の午後からWeChatモーメンツや公式アカウントなどで、Maimai、Focus Media、Beijing Newsなどが関連トピックを巡っていわゆる「スクリーン支配マーケティング」を展開していることが頻繁に言及されているのを目にするようになった。

基本的に、APP にとって、印刷メディア、ソーシャル メディア、ターゲット メディアなどのチャネルを組み合わせて、陸、海、空からマーケティングの波を起こすことは大きな動きです。

それで、突然興味が湧いて、このことについて話したいと思ったのです。

ミクロからマクロまで見ていくと、まず実行について話し、次に戦略と取引について話します。

1. マーケティング戦略

一応整理してみましたが、これは非常に複雑で前線も長いマーケティング キャンペーンであり、その核となるのは「知識の裸の寄付」というテーマです。

ここで説明させていただきたいのは、いわゆる「知識の裸の寄付」とは、誰もが自分の知識や経験をためらうことなく共有することを奨励するものであるということです。これは単に「共有」と「講義」を概念的にパッケージ化したものであり、実際には新しいものではありません。

このコンセプトに基づいて、このマーケティングの基本戦略は次のとおりです。

私たちは「裸の知識寄付」をテーマとして話題を作り、まず「裸」という言葉と「裸」がもたらすサスペンスを利用して注目を集め、広め、次にサイト内で話題を作り、「裸の知識寄付」という行為に対する皆の共感と参加を促し、最後に王小川や江南春など界隈のビッグネームによる一連のオンラインライブ講演を通じてイベントを最高潮に導き、最終的にイベントの影響をさらに増幅させました。

総じて、今回の戦略の主眼である「裸の知識の寄付」というコンセプトは、好奇心を喚起するという点では十分だが、今後いかにしてユーザーに新鮮さをもたらし続けるかという点では不十分かもしれない。

2. マーケティング全体の実行

マーケティング実行の全体的なプロセスとロジックは次のとおりです。

このロジックに基づいて、各ノードにおけるMaimaiの長所と短所を1つずつ見ていきましょう。

1. 予熱する

まずは最初の部分、ウォーミングアップ＋サスペンス作りについて。この部分に関してはまいまいに満点をつけます。

この段階で、Maimai の核心的な活動は、ポスターを通じて Focus Media + Beijing News の 2 つのチャネルの配置を完了することであり、2 つのチャネルで使用されるポスターの内容は同じでした。

ポスターのデザインとコピーから判断すると、非常に目を引くものです。「裸」という大きな文字がしっかりと目を引き、それに続く「あなたは裸で生まれ、裸で死んでいきます。あなたはこの世に何を残すのでしょうか？」というコピーは、結論のない思考を喚起するのに十分です。

最後に、下部に検索ボックスがあります。「Maimai」を検索すると、「裸」についての真実がさらにわかります。

基本的に、このポスター広告は最初の瞬間に目を引くだけでなく、巧みにサスペンスを残しながら、ユーザーの次の行動を非常に明確に導きます。最初から最後まで非常に明確です。

特に、思考を喚起しやすいものの結論を導き出すのが難しい文章を読んだ後、ユーザーは下部の検索ボックスの指示に従って検索し、謎を解明しようとする可能性が非常に高いと思います。

2. トピックの増幅

2 番目のステップは、トピックを拡大することです。

マイマイがこの舞台で行ったことは、上記の「裸」が残したサスペンスを継続し、Weibo、WeChatなどのチャネルを通じてこのイベントを2度目に広めることで、初日のサスペンスを明らかにしたと言える。ここでの発信の一部は、マイマイ自身がBDや有料チャンネルを通じて転送・公開したもので、残りは一部のセルフメディアや大手Vによる積極的な分析・解釈によるものです。

マイマイは基本的にこの部分のアクションを10月25日に完了したことがわかります。

マイマイがこの部分に多額の投資をしていることもわかる。微博を例にとると、北京新聞、北京タイムズ、ビスタ、北京青年週刊、全能のビッグベアなど多くの大手アカウントが微博の再投稿に参加しており、これらの大手アカウントの微博ファンの総数は4000万人を超える。

もちろん、前進するために多くの大口顧客を見つけたら、その結果に大きな期待を抱くでしょうか?

残念ながら、いいえ。少なくともWeiboから判断すると、その日のMaimaiの話題の人気はそれほど高くなかった。下の2枚の写真を見比べると、Maimaiの「裸の知識寄付」は1077万回読まれたのに対し、ほぼ同時期に登場した別の話題「Xiaomi MIX」の閲覧数は6700万回近くだったことがわかる。

また、WeChatでは、いくつかの大手アカウントが事件を追跡して解釈しているのがわかりますが、最も多くの読者がいるのは、「広告業界」が発表した「フォーカスメディアの第一弾は実はマイマイに与えられた」というタイトルのもので、読者はわずか1万8000人強です。

全体的に、このリンクにおけるマイマイの実行は非常に優れています。同時にこれほど多くのチャネルに拡大できることは、運用の観点から見ると実際には簡単ではありません。しかし、公開後のコンテンツはインタラクティブ性や面白さに欠け、第2期マイマイの普及は不十分な結果となった。

ソーシャル メディア プラットフォームにとって、「楽しさ」と「インタラクティブ性」は常に 2 つの重要な要素です。ランダムなアイデアを想像してみましょう。まだ「知識の裸の寄付」の問題を中心にしているのであれば、Maimai の第二段階は、知識​​を最も「裸の寄付」したい人を全員に選ばせ、Maimai がその実現を手伝い、その人を招待して経験を共有し、役立つ情報を惜しみなく公開することです。これは、第二ラウンドの普及と交流の面でより良いことでしょうか?

3. オンラインでの受け入れとユーザー参加

3 番目のリンクは、オンラインでの受け入れとユーザーの参加です。

APP にとって、マーケティング キャンペーンをうまく活用して実際に商品データを増やせるかどうかが鍵となると言えます。

マイマイにとって、このマーケティングは既存ユーザーと新規ユーザーで受容・誘導の道筋が全く異なります。一つずつ見ていきましょう。

まず、古いユーザーの場合、古いユーザーがトピックに触れてから製品に戻ってアクティビティに参加するまでのプロセスは、おおよそ次のようになります。

1. イベントを理解する。
2. Maimaiアプリを開きます。
3. マイマイアプリでイベント入場口を見つけて、イベントに参加してみましょう。

この道において、Maimai の主な仕事は、APP 内での指導を提供することだと言えます。イベント期間中、MaimaiはAPP起動ページで「裸の知識寄付」活動に強力な指導を提供したことがわかります。この認識は依然として非常に強いと言えます。

しかし不思議なことに、ユーザーがMaimaiのウェブサイトにアクセスしても、このトピックに関連する入り口は見つかりません。

実際、Maimai はサイト上で公式にトピックを組織しました。この記事の冒頭で述べたトピックは、誰かが私を参加するよう招待してくれたものです。このことからも、Maimai はサイト上でもっと影響力のあるビッグ V を動員して議論や交流に参加させ、それによって Maimai サイト上でトピックの流通と普及を促進したいと考えていることがわかります。しかし、イベント期間中にこのようなトピックやアクティビティがサイトのすべてのユーザーに推奨されなかったことに私はかなり驚きました。

また、一般ユーザーとしてこのようなトピックを見ると、正直、どう参加したらいいのか分からないかもしれません。「あなたは世界に何を残しましたか？」という崇高なトピックについて、一般ユーザーに考えさせたり表現させたりするのは間違いなく非常に困難です。この観点から、Maimaiサイトでトピックを引き継ぐための敷居は実際には少し高いです。個人的には、例えばスローガンを転送するなど、ユーザーが態度を表明するためのいくつかのアクションを簡単に実行できるようにした方が良いのではないかと思います。

10月26日午後8時現在、このトピックには合計322件の意見と3,000件を超えるいいねが寄せられていることがわかりますが、特に多い数ではありません。

上記は、古いユーザー向けの引き継ぎパスです。次に、新しいユーザー向けのパスを見てみましょう。

これまで「Maimai」について聞いたことのない新しいユーザーにとって、製品に触れてアクティビティに参加する典型的な経路は次のようになります。

1. マイマイの様々なポスターやコンテンツを見て興味が湧きました。
2. 検索エンジンやアプリストアで「Maimai」を検索し、商品をダウンロードしてください。
3. 「Maimai」アプリを開きます。
4. 関連するポータルを探し、アクティビティを見つけて参加してみてください。

さて、このプロセスを、これまで一度も Maimai を使ったことのない、弊社の女性社員の実際の体験に基づいて復元してみましょう。

まずは検索エンジンの結果を見てみましょう。Baiduで「Maimai」を検索すると、次のような結果が出ます。

マイマイは、自社のプレスリリースやメディア報道を通じて、検索結果の最初の画面を自社の関連ニュースでほぼ埋め尽くすことを基本的に実現していると言えるでしょう。この点はかなり堅実です。 （ただし、少女は「裸」の意味を説明するポップアップ広告が表示されると思っていたという。）

これからのアプリのダウンロード、ダウンロード、起動の体験は、以前の古いユーザーの体験とまったく同じなので、ここでは説明しません。

しかし、ダウンロードが完了したら、アプリのインターフェース全体を開くと、次のようになります——

ホームページには「知識寄付」に関するコンテンツの推奨や入り口がほとんどないことがわかります。

次のいくつかのタブを見てください——

はい、まだ関連情報が見つかりませんでした... このため、私の会社の女の子はしばらくの間、非常に混乱していました。

さらに3分間注意深く読んだ後、彼女はついに「ネットワークサービス」の「求人放送プラザ」を見つけ、それをクリックして入りました。そして、ようやく関連するコンテンツを見つけました...

アクティビティやイベントに興味を持って製品をダウンロードした新規ユーザーは、関連コンテンツへの入り口を見つけるのに実際に 5 分以上を費やす必要がありました...これは私に深い疑問を抱かせました -このような大規模なマーケティング キャンペーンを実施する前に、Maimai は新規ユーザー向けにターゲットを絞ったガイダンスやコンバージョンを提供することさえ考えなかったのでしょうか? ? ?

間違いなく、このセクションでは、Maimai は不合格になります。

4. ライブ放送

さて、第4部、ビッグネームによる生放送に移りましょう。

この部分では、Maimai が全力を尽くし、非常に強力な大物陣を招いてサポートしたと言わざるを得ません。下のポスターを見れば、それがわかります。

しかし、指導プロセスが不明瞭ななどの理由からか、王小川のような大物でさえ、彼の生放送に登録した人の数は15万人強に過ぎないことがわかります（経験上、実際の参加者数は通常、登録者数の半分程度です）。すでに多くの人がいますが、数十万人の参加者を集める迎客花嬌の生放送に比べると人気が劣っていることは間違いありません。

基本的にこの一連の生放送は11月まで続いたことがわかります。この部分で不確かなのは、Maimai の関係者がライブ放送中にさらに多くのイースターエッグを公開して、さらなる拡散を引き起こすかどうかです。これは注目に値します。しかし、視覚的に予測するのは難しく、結局のところ、大物たちのすべてのライブ放送に影響を与え、制御することは依然として困難です。

基本的に、マイマイ関係者による巨額の投資を考慮すると、生放送部分のデータは期待値を少し下回るのではないかと思います。

3. このマーケティングキャンペーンの背景にある考え

大規模なマーケティングの背後には、大規模な新規顧客の獲得、データファイナンスの拡大、ブランドイメージの確立と雰囲気の設定、新製品の発売など、少なくとも 1 つの目的がなければなりません。

私の個人的な意見としては、Maimaiの最後の資金調達は2014年8月に完了した2000万のシリーズB資金調達でした。これまで2年が経過しており、同社は商業的な収益化能力があまりありません。そのため、時間とリズムから判断すると、資金調達の可能性と需要が存在するはずです。

第二に、今回のMaimaiのマーケティングの最終的な焦点は「ライブストリーミング」という製品形式にあることがわかります。ライブストリーミングのページには、多数の第一線責任者が参加しているのも見られます。過去1年間、社内製品に大きな変化がなかったMaimaiにとって、「業界知識の共有」に焦点を当てたこのライブストリーミングは、同社が注力したい突破口となることは否定できません。この観点から、今後数ヶ月以内にMaimaiがこの機能を中心に一連のアクションを起こすことは否定できません。比較するなら、この製品形態は Zhihu Live の実在バージョンに匹敵するのではないでしょうか。

最後に、このマーケティングに関しては、多額の投資、豊富なレベル、複雑なリソースが関わる活動であると言うべきです。特に、わずか 1 週間で非常に多くのアクションを実行する必要があることを考えると、課題は依然として大きいです。

このような課題に直面して、Maimai チームはいくつかの優れた成果を達成しましたが、いくつかの欠点も抱えており、どちらも私たちが注目し、参考にする価値があります。

全体として、このようなイベントを振り返って考えるのは非常に楽しいです。

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この記事の著者@黄有湛は（APP Top Promotion）によって編集および公開されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。