オンライン教育プラットフォームは信頼できないと感じるのはなぜでしょうか?

Youcanは冒頭にこう書きました:

この記事は、2年前の2014年に教育業界メディア「Duozhi.com」の依頼で執筆したオンライン教育業界に関する分析と解説です。かなり昔に書かれたものですが、この記事に書かれている考え方はどれも今日でも完全に当てはまり、違いはありません。この記事で述べられている見解の多くは今日検証されていると思います。

2014年、私はオンライン教育プラットフォームが非常に信頼性の低いモデルであると感じました。それ以来、私はGSXのCEOである陳翔東氏、Guokr.comのCEOである季世三氏などとこの件について議論してきました。残念ながら、GSX は私が予測していたいくつかの落とし穴に陥ってしまいました。

この記事が本日再投稿されたのは、Sanjieke クラスメート グループで、多くのオンライン教育プラットフォームが従業員の解雇を開始したというニュースを再び聞いたためです。そこで、この記事を再投稿し、皆さんがこの業界と「教育」ビジネスそのものについて考えるきっかけになればと願っています。

これはまた、すべての人に次のことを思い出させます。将来の NB 製品と運用は、 「業界を理解し、ビジネスを理解する」ことができなければなりません。

2012年、私と数人の友人は情熱と理想を持ってオンライン教育の分野に飛び込み、スキルベースのプラットフォームを立ち上げました。当時、これは中国で初めての試みであり、私たちは自分たちを「先駆者」だと考えていました。

チームの創設者や中心メンバーから判断すると、私たちはもともと「インターネットについては少し知っていたが、教育についてはほとんど何も知らなかった」という典型的なチームでした。一年半後、私は道中でつまずき、さまざまな困難に遭遇し、打撲傷や頭血を流しました。無知のため、多くの落とし穴にも落ちました。私は「開拓者」から「殉教者」に変わるところでした。

プラットフォームを構築することを選択するのには十分な理由があります。それは、想像力を働かせる余地が大きく、見た目が魅力的で、現在同様の成熟したプラットフォームがないため、チャンスがあるということです。

インターネットの観点から、プラットフォームを構築したいのであれば、当然、現在中国で最も成功しているプラ​​ットフォームである「Taobao」と連携する必要があります。このため、私たちはかつて恥ずかしげもなく自分たちを「教育のタオバオ」の1つと名乗り、プロジェクトの初期段階では製品の形態や運営のアイデアの面でプラットフォームに直接取り組みました。

しかし振り返ってみると、初期段階でのプラットフォームに対する理解がおそらく最大の落とし穴だったと思います。

ここで考える上で大きな問題と限界があります。プラットフォームはどのようにして形成されるのでしょうか? 言い換えれば、プラットフォームのように見える場合、それは本当にプラットフォームであることを意味するのでしょうか?

例えば、読書と学習に焦点を当てたコミュニティがあり、「読書」という行為を通じて、学習と成長を好む数十万人のユーザーを集めています。このとき、教育リソースを導入して、教育側と学習側のマッチングを完了します。これはプラットフォームと見なされますか？

たとえば、Xunlei、Baofengyingyin、Hujiang、Jingdong はプラットフォームではないようです (少なくとも、最初は間違いなくプラットフォームではありませんでした) が、現在ではプラットフォームと見なすことができますか?

実際、成功した国内プラットフォームの発展の道筋を振り返ると、タオバオはプラットフォームに直行し、同時に買い手と売り手の両方のために積極的に運営し、最終的に成功したほぼ唯一の例です。その成功の裏には、さまざまな好条件、好立地、好人材、そして努力があり、タオバオの成功の道を真似することはほとんど不可能です。

プラットフォームの本質は、接続して対称化したい少なくとも 2 つの当事者間のプラットフォームの価値の認識と依存です。

私たちが一般的に知っていることは、プラットフォームによって接続されたすべての当事者は、プラットフォーム上でお互いに価値があるということです。買い手は売り手にとって価値があり、良い売り手も買い手にとって価値があります。しかし、プラットフォームの成長と発展の初期段階では、「プラットフォーム上のすべての関係者間の相互価値」という枠組みの外で、ユーザーにとっての付加価値を少なくとも1つ見つけることができなければ、「鶏が先か、卵が先か」というジレンマに陥ってしまう可能性が高いでしょう。

これはまさに私たちの場合です。プラットフォームのようになってから、長い間私たちを悩ませてきた疑問は、まず教師を参加させるか、ユーザーを参加させるか、それとも両方を同時に行うか、ということです。

このようなジレンマと揺れ動く状態にあると、両端に気を配り、集中と相乗効果を形成することが難しいことがよくあります。それは、長い剣を勢いよく振り回しているようで、力強く荘厳に見えますが、実際に敵に与えることができるダメージは、心臓に直接刺さる短剣よりもはるかに小さいのです。

今私に尋ねられたら、私の答えはこうでしょう。 「プラットフォームになりたいのであれば、最初からプラットフォームのように見えるのはおそらく最善の選択肢ではない」。

プラットフォームの構築を始める前に、私たちは美しい絵を描いていました。まず、魅力的なコースを提供する質の高い講師のグループを作り、その後プロモーションを行うと、すぐに多くのユーザーがクラスに集まります。講師たちはここで楽しく過ごし、お金を稼ぐので、クラスを教え続け、より多くの質の高い講師を惹きつけます。プラットフォームはポジティブなフィードバック ループを形成し、成長し続けます...

しかし残念なことに、現実は非常に残酷であり、この美しい考えは落とし穴でもあります。主に以下のような問題があります。

まず、新しいプラットフォームには、初期段階でトラフィックを集約して分配する機能がありません。しかし、コンテンツ パートナーや講師にとって、最も満たされたいと願う最も厳格な価値は、トラフィックと登録です。本当に安定的で長期的な協力を提供できるコンテンツ プロバイダーを見つけるのは簡単ではありません。私たちの経験から言うと、少なくとも最初の 6 か月間は、100 の機関または講師のうち、実際に残ってプラットフォームの重要なコンテンツ プロバイダーになれるのは 5 名以下です。

同時に、ここで拡張できる点は、プラットフォームが講師や機関に提供する価値が単なるツールである場合、この価値は極めて非固定的になるということです。

現在、オンライン プラットフォームや出版ツールが非常に多く存在するため、教師がプラットフォームを切り替えるコストは非常に低くなっています。質問させてください。教師にとって、YY を介したオンライン指導と SKYPE、Duobei、QQ ビデオを介した指導の本質的な違いはどれくらい大きいでしょうか。オフライン コースの場合、Weibo や Douban を介した公開と Huodongxing や Vasee などのアクティビティ ウェブサイトを介した公開の本質的な違いはどれくらい大きいでしょうか。

したがって、いわゆるプラットフォームの場合、トラフィックやゴッドファーザーがいないと仮定すると、コンテンツプロバイダーがなぜこのプラットフォームを使用する必要があるのか​​という疑問に明確に答える必要があります。

第二に、コンテンツプロバイダーが存在し、プラットフォームにコンテンツとコースがあったとしても、コースのプロモーションと登録の難しさは私たちの想像を超えています。プラットフォームの構築を始める前は、質の高い講師が見つかれば、その名声と質の高いコンテンツを求めて生徒が登録するのは当然で理にかなっていると確信していました。しかし、現実はそれとは程遠いものでした。

一方で、スキルベースの学習の分野は断片化され、細分化されており、最高の「有名な教師」でさえ、非常に狭い範囲に限定されるだけです。よくあるケースとしては、ニッチな分野のトップクラスの講師を探すのに多大な労力を費やしたにもかかわらず、ユーザーの 95% 以上がその講師が誰なのかすら知らないことが判明し、誰もが恥ずかしい思いをするというケースです。

一方、従来の教育・研修業界は情報の非対称性を利用して利益を上げることに慣れており、無料講義を利用して衝動的な消費を誘発するマーケティング戦略をとることが多い。コースコンサルタントがマンツーマンでフォローし、一つ一つ丁寧に指導するか、オープンでインタラクティブなインターネット環境をベースにマーケティングを深く理解し、実践できる教育機関はごくわずかです。また、独自のブランドイメージを実現できる教育機関や講師もほとんどありません。このような状況では、教育機関や講師が単にプラットフォーム上でコースを公開するだけでは、獲得できる登録コンバージョン率は非常に低くなります。有名な講師の中には、コーステキストがひどくてまったく信頼できない人もおり、コンバージョン率はほぼ 0 です。

このため、プラットフォームの立ち上げ当初は、プラットフォーム上のすべてのインストラクターと教育機関がコースのコピーライティングを修正したり、コースの写真を作成したり、コースのセールスポイントを探ったり、製品を再パッケージ化したりできるように支援する必要がありました。一言で言えば重いです。

さらに、もう 1 つの重要な要素があります。それは、一般ユーザーにとって、スキルの学習は必須ではないということです。人々が学ぶ必要があるものは 2 種類あります。1 つは「自分が知らないことを知っている」ことであり、もう 1 つは「自分が知らないことを知らない」ことです。残念ながら、ほとんどのスキルは後者に属します。

比較しなければ、ほとんどの人は、コミュニケーション、プロジェクト管理、時間管理などの能力が自分に欠けているとは思わないでしょう。特定のスキルに欠陥があることに気付いていても、80%以上のユーザーは「クラスを受講してスキルを向上させる」という学習習慣を身につけていません。クラスは有料であるのは言うまでもありません。

さらに、国内環境では、ユーザーの 95% 以上が能動的な学習習慣ではなく受動的な学習習慣を持っています。特定の証明書や専門資格の取得、企業や上司からの必須要件など、外部からのプレッシャーを受けて対応する学習ニーズを持つ場合が多く、ユーザーが自ら積極的に生み出す学習ニーズは基本的に非常にまれです。

ユーザーにスキルベースの学習ニーズを生み出させるには、ユーザーを教育し、説得力のあるシナリオを提供する必要がありますが、これらはすべてコストとなります。

ようやくオンライン化から半年が経ちました。基盤は大きくなかったものの、プラットフォームは自然とトラフィックを生み出し始め、一定のユーザー基盤ができました。インターネットの人々の観点から見ると、私たちはすでに 0 から 1 へのこの重要なステップを踏んでおり、物事はようやく私たちが慣れ親しんだリズムに落ち着くだろうと考えています。次に必要なのは、特定の電子商取引プラットフォームのやり方をコピーして模倣することだけであるように思われます。

しかし、残念なことに、私たちはまた間違っていました。これもまた落とし穴でした。

たとえば、Taobao でiPhone 5s を購入したい場合、評価が似ている A と B という 2 つのストアがあります。どちらのストアも標準製品を販売しています。ストア A では 5,000 元で販売していますが、ストア B では 4,000 元で販売しています。ストア B から購入しようという決断は簡単に下せます。

しかし、時間管理を学びたいと思っていて、同じようなレビューを持つ講師が2人いて、A先生とB先生がいて、A先生のクラスの費用が3,000元で、B先生のクラスの費用が2,000元である場合、これに基づいてB先生のクラスを選ぶべきだと判断できますか？

答えはノーです。

理由は非常に簡単です。「iphone5s」は標準ですが、「時間管理」は標準ではありません。2つの異なる店で販売されているiphone5sは同じである必要があります。価格を除けば、せいぜいサービスだけを比較する必要があります。しかし、2 人の異なる教師が教える「時間管理」は、根本的に異なるものである可能性があります。

同様に、「Lenovo ideapad E430」は標準化された製品ですが、「コミュニケーションコース」は標準化されていません。また、「Wanglaoji Herbal Tea」は標準化された製品ですが、「キャリアプランニング」コースは標準化されていません。

コース製品と他の物理的な商品との最大の違いは、コース製品が「非標準」であることです。 TOEFL、IELTS、CET-4、CET-6 であれば、それほど悪くないかもしれませんが、スキルの分野では、この問題はより顕著になります。スキルをうまく習得する方法を教えるコースは言うまでもなく、「スキル」自体も極めて非標準的である可能性があります。

したがって、電子商取引プラットフォームが標準化された商品を販売するのは問題ありませんが、標準化されていないスキルコースを販売すると問題が発生します。標準化されていないということは、ユーザーの選択コストが高くなり、ユーザーのニーズを大量に満たすことができず、「良い」製品とは何かを定義することがおそらく不可能になることを意味します。上記の問題が解決できない場合、プラットフォームがより幅広いユーザーグループにサービスを提供することが困難になることを意味します。

プラットフォームの最終的な成功の鍵は、そのプラットフォームの外観ではなく、誰もが認識できる特定の重要な評価基準と、誰もがこの標準を呼び出すために使用できる API をプラットフォームが提供できるかどうかです。

秦王朝が先例を作り、世界を統一することに成功した鍵は、秦の人々が文字体系、通貨、度量衡を統一したことであった。

カエサルがローマ帝国の萌芽的形態を確立できたのは、「ローマ市民権」を核とした権力移譲の仕組みを確立し、ガリア人、ゲルマン人、ギリシャ人にも「ローマ市民権」を開放したからである。

Intel は、PC の標準構成を確立し、どのブランドでもこの標準に基づいて独自のブランドの PC を組み立て、製造できるようにしているため、PC 時代の主要プレーヤーになることができます。

マイクロソフトのプラットフォーム構築能力の鍵は、標準のWindowsオペレーティングシステムを作成し、Windowsプラットフォームの下でプログラミングツールを提供し、開発者がWindows環境に基づいてさまざまなソフトウェアを開発できるようにしたことです。IOSやAndroidでも同様です。

タオバオが電子商取引プラットフォームを構築できる理由は、一連の誠実性評価システムを構築し、販売者がこのシステムに基づいて成長し、アップグレードできるようにし、購入者がこのシステムに基づいてより迅速かつ適切な判断を下せるようにしたからです。

すべての関係者間で情報の非対称性が深刻なエコシステムでは、プロセスを円滑にするためには標準を統一する必要があります。標準に関するゲームのルールは常に、標準に従う人が増えるほど、標準の価値が大きくなるというものです。

スキルベースの学習プラットフォームでは、Taobao やその他の電子商取引プラットフォームと同様の標準化された整合性評価システムに加えて、特定のコースの大規模な購入需要を本当に刺激したいのであれば、一連のコンテンツ (つまり、コース) 標準も構築する必要があるかもしれません。これにより、コンテンツ プロバイダーは製品を標準化して製品の品質を確保できると同時に、ユーザーが製品に対する理解を深め、需要を刺激するのに役立ちます。

当然のことながら、このような一連の標準を作成しようとすると、困難が伴います。教育とカリキュラムに対する深い理解だけでなく、全世界に反応を命令し、世界中のすべての人があなたの基準に協力し、それを使用するようにする能力も必要です。そのため、過去の教育・訓練の分野では、通常、この役割を果たしていたのは特定の国有機関や部門であり、その達成方法は試験、資格、証明書を通じて行われることが多かった。

もちろん、業界の急速な発展は、特定の標準の作成から始まるかもしれません。PC時代の波がIBMが独自の互換性のあるコンピュータ標準を公開したことから始まったのと同じです。留学の人気も、TOEFLやIELTSなどの標準の存在によるものです。もし誰かがいつの日か、コース評価に基づいた一連の基準を実際に構築することができれば、おそらくこの分野は急速に発展し、画期的な進歩を遂げるでしょう。

この観点から見ると、これは落とし穴であると同時に、潜在的に大きなチャンスでもあります。

標準化は難しいので、少なくとも少数の既存ユーザーに良いサービスを提供して、良い体験をしてもらうことはできます。標準がないため、短期間で一括して急速に拡大するのは難しいので、時間をかけて、すべてのユーザーを維持する必要があります。「遅さを恐れない」という前提で、少しずつユーザーを蓄積し、量的変化で質的変化を促進できるのではないでしょうか。

申し訳ありませんが、私たちはまた世間知らずでした。

プラットフォームの立ち上げから 1 年後、私たちのプラットフォームはユーザー操作においてポジティブなフィードバック ループを確立していなかったことがわかりました。トラフィックは徐々に増加し、プラットフォームでの学習と授業の体験は安定していましたが、月間トラフィックの約 20% ～ 30% だけが古いユーザーから来ていました。つまり、トラフィックの増加はプロモーションによるものであり、古いユーザーの定着や維持は実際には実現していないということです。これは私たちの期待や理解からは程遠いものです。いくつかの Taobao ストアと比較しても、この数字はあまりにも悪いようです。

ここに致命的な鍵があります。

タオバオで携帯電話のチャージカードやスナック菓子を購入した場合、携帯電話の料金がなくなったり、スナック菓子がなくなったりすると、必ずまた購入する必要が生じます。前回購入した場所が十分な体験を提供していれば、その場所が第一選択肢になる可能性が高くなります。

しかし、特定の学習プラットフォームで時間管理コースを受講し、優れた学習体験と結果を得た場合、このコースを再度受講しますか?

消費財やその他の多くの商品は繰り返し消費できます。プリンタなどの商品は繰り返し消費することが難しい場合でも、繰り返し消費できる消耗品を提供します。ただし、「コース」はそうではありません。コースや学習は、多くの場合、1 回限りの消費財にすぎません。

つまり、ユーザーに強い理由を示せなければ、製品、サービス、体験がどれだけ優れていても、ユーザーが消費する機会は 1 回しかなくなる可能性が高くなります。これは、スキルに関しては特に当てはまります。各スキルは比較的独立しています。一度習得したら、それで終わりです。そして、一度本当に習得すると、スキルをどんどん使いこなせるようになります。その後のサービスに続く機会はほとんどないかもしれません。

学習は非常に特別な製品です。ユーザーが学習できない場合、ユーザーは悪態をついて去っていきます。ユーザーが学習できれば、ユーザーは賞賛しますが、それでも去っていきます。

その背後にある根本的な論理は、他の電子商取引企業と比較して、ユーザーから収益を得るチャンスが 1 回しかない可能性があるということです。

もちろん、プラットフォームは継続的に新しい高品質のコースや製品を提供し、相手の再消費意欲を刺激できると言う人もいるでしょう。この質問は、実は落とし穴 2 と 3 に戻るのではないかと思います。まず、たとえ高品質のコースやコンテンツ プロバイダーを見つけることができたとしても、なぜ彼らはあなたのプラットフォームに来るのでしょうか。次に、プラットフォームとして、どのコースが高品質であるかをどのように定義し、区別できるのでしょうか。

スタートアップチームとしてプラットフォームを構築することを選択するということは、早い段階で地位を確保して優位に立てるか、あるいは残念ながら火の穴に落ちて後戻りできない道をたどるかのどちらかになる可能性があることを意味します。これまでの落とし穴をうまく切り抜けたとしても、このような究極の拷問について考えると、答えがはっきりしないというジレンマに直面することになります。長期的には、どうすれば生き残れるのでしょうか?

生き残る方法は3つしかありません。お金を稼ぐか、今将来に賭けるか、父親を見つけるか。

選択肢1はお金を稼ぐことです。スキルベースのプラットフォームが短期的に収益を上げる道は非現実的に思えます。前述の落とし穴やさまざまな複雑な要因により、収益を上げる能力があると言えるスキルベースのプラットフォームはおそらく存在しません。利益を生むことができるビジネスであっても、その収入源はDuobeiのオンラインスクールのようにプラットフォームとはほとんど関係がないことが多い。

選択肢2は、資本市場からのサポートと支持を得て、大きなチャンスをつかむことです。それは孫正義の2000万ドルがジャック・マーにとって意味したことと同じだ。タオバオが恐れを知らぬのは、十分な弾薬があったからだ。タオバオは6年間の無料戦略を駆使して、eBayを含む次々とライバルを打ち負かし、ついには支配的なプレーヤーになった。このモードでは、勇気、忍耐、大胆さが重要であり、前提条件は十分な食料と草があり、後方に心配事がないことです。

これまでのオンライン教育界の人気と資本市場の追求から判断すると、その界隈でもう一人の孫正義に出会う可能性はある。しかし、たとえもう一人の孫正義に会えたとしても、必ずしもジャック・マーであるとは限らない。

選択肢3は父親を見つけることです。父親を探すことは実現可能な方法であり、分野全体の収益モデルや支援体制が不透明な現状では最も確実な選択肢でもある。父親がいれば、好きなだけ挑戦して失敗することができます。失敗しても、父親がサポートしてくれます。成功したら、父親が交通やリソースを提供してくれるでしょう。

しかし、問題はまだ残っています。父親の存在は、一方では支えであり大きな木でもありますが、同時に制約や自己拘束にもなり得ます。他方では、父親は少数であり、機会は常に限られています。百度は講義を行い、アリババは同級生を持ち、他の大手企業も潜在的な動きを見せている。世界は活況を呈しており、残されたチャンスと選択肢は多くない。本当に父親を見つけたいなら、できるだけ早く見つけてください。

穴があるところには、そこに落ちて二度と抜け出せない人々が必ずいる。そして、穴の先には平らな道があるという美しい希望も必ずある。どのような業界でも、発展の初期段階には課題とチャンスの両方が存在します。これは、スキルベースのプラットフォームや、現在非常に人気のあるオンライン教育にも当てはまります。

業界全体にとって、オンライン教育コンテンツをより魅力的で効率的にし、より多くの人々の学習ニーズを刺激し、ユーザー、コンテンツ、教育プロセスのための比較的標準化されたシステムを構築し、さまざまな潜在的なビジネスモデルを模索することは、依然として共通の関心事の主要な焦点であり、誰もが答えを見つけるにはまだ多くの時間が必要です。 （以上）

注意：この記事は2014年に書かれたものなので、記事中の意見や事実はすべて2014年時点のものであり、変更されていません。ご了承ください。