ブランドマーケティングプロモーション：ヒットブランドを創るには？

はじめに: 優れたブランドはニーズを満たすために最善を尽くしますが、成功しているブランドは需要を創出するために最善を尽くします。

優れたブランドは需要を満たすために最善を尽くしますが、成功したブランドは需要を創出するために最善を尽くします。

したがって、良いブランドは一般大衆の痛みや困難を解決するため、消費者に記憶され、良い評判を残しますが、それだけです。成功するブランドは、別の領域に進出します。消費者の需要を創造することで、時代の流れをリードし、口コミと売上のダブルの収穫をもたらし、急速にヒットブランドへの道を歩みます。需要を満たすブランドには発展の上限があるが、需要を創造するブランドには上限がない。

時代が変わり、人々が衣食住交通などの基本的なニーズを気にしなくなると、心理的なニーズが徐々に生まれてきます（マズローの欲求理論に述べられているように）。このようなニーズは人々の心の奥深くに潜んでおり、見つけ出すのが難しく、当事者自身も次に何が必要かは分かりません。

つまり、この需要は即時かつ突然で不確実なものとなるでしょう。私はこの種の要求を、非固定的な暗黙の要求と定義します。この要求は必ずしも満たされる必要はありませんが、作り出すことは可能です。そして、需要の創造は、成功するブランドや製品企画の主なテーマとなります。

KINDLEが発明される前は、人々は読書をするために電子スクリーンを手に持つ必要がなかったため、紙で読書する習慣とは大きく異なっているように聞こえます。しかし、KINDLEが発売されてから、人々はその優れた読書体験に新鮮さを感じ、この製品を拒否する理由がなくなったため、地下鉄やカフェでKINDLEに夢中になっているユーザーによく遭遇します。

Meituan Takeoutが市場に投入される前は、テイクアウトを注文するために近くの店舗をオンラインで検索する必要はなかった。たとえ検索したとしても、消費者自身はそれに気づいていなかった。しかし、美団はそれを実行しました。そして、大々的なプロモーションを経て、テイクアウトを注文する習慣が徐々に培われ、商店＋テイクアウトプラットフォーム＋ユーザーのエコシステムが形成されました。消費者は食べ物を注文するという新たな需要を形成し、その過程で巨大な消費チェーンを作り上げました。

最初のシェアリング旅行アプリ「OFO Bike」が登場する前は、短距離移動にシェアリング自転車に乗る必要はなかった。しかし、OFOが登場した後、消費者は心から「これは便利すぎる！」と叫んだ。ユーザーも多数集まりました。

Apple の創設者であるスティーブ・ジョブズが言ったように、消費者は私たちが製品を開発するまで自分たちが何を必要としているかを知らず、製品が完成して初めてそれが自分たちの欲しいものであると気づくのです。

ボードリヤールは「消費社会」の中でこう述べています。「消費主義とは、消費の目的が「実際のニーズ」を満たすことではなく、作り出され刺激された欲望を絶えず追い求めることである。」

したがって、需要の創出は次のように理解できます。ユーザーの既知のニーズを満たすために最善を尽くし、ユーザーが気づいていないニーズを創出しようとします。前者は既知の範囲内で最適な解決策を見つけることであり、後者は未知の範囲で欲求を満たすことができる他の可能性を探求することです。

丨需要の創出 = 潜在的需要の刺激 + 潜在的需要の満足

市場は常に変化しており、新しい消費者の需要が次々と生まれています。イノベーションの第一段階は、企業がルールを破り、消費者の新たな需要を満たす新しい製品やサービスを生み出すことです。「計画が得意な人は、遠くまで行ける。」最高レベルのイノベーションとは、企業がトレンドを把握し、問題を予見し、ますますパーソナライズ化され多様化する消費者層の中で消費者の需要を創出し刺激できるようにすることです。

アリババのCEOである張勇氏は、「消費者を理解し、消費者を洞察し、消費者行動データの背後にある情報を通じて、消費者の潜在的なニーズを把握することができます。そして、製品の開発、マーケティング、販売、サービスを通じて消費者のニーズを満たすと同時に、より多くの新しい消費者ニーズを生み出すことができます。」と述べています。

良いブランドは、まず生活必需品を満たし、人々の生活の中に十分に存在している必要があります。これらのブランドはすべて、ユーザーの「問題点」を見つけ出し、「緊急のニーズ」を満たす必要性を強調しています。つまり、ブランドはユーザーの問題に直接向き合わなければなりません。または、あなたのブランドがどのような問題の解決に役立つかをユーザーに伝えます。あるいは、私から購入しないと人生でどのような問題に直面するかをユーザーに思い出させます。

ブランドが問題に対処できず、製品のメリットがわずかである場合、ユーザーはあなたの製品がオプションであり、現在の製品と変わらないと感じます。ユーザーのニーズを効率的かつ永続的に、期待を超えて低コストで満たします。このようにユーザーのニーズを満たすことによってのみ、ユーザーは製品が便利で使いやすく、使用を楽しんでいると感じることができます。

以上のブランドは需要創造の観点からのブランドです。ウォークマンの発明は消費者の需要を発掘し、満たしたと言えるのでしょうか？もちろん違います。「ウォークマン」は、音楽をもっと良く聴きたいという消費者の潜在的な要望に基づいて、ソニーが開発し、主導したものです。

例えば、オレオは「ひねって、なめて、浸す」という使用習慣の啓蒙とミルクとの強力な組み合わせによって新たな消費者需要を創出し、業界で世界売上第1位の座をしっかりと占めています。

需要に基づいて作られたブランドは、社会的地位、心理的優位性、理想的な自己イメージ、素晴らしい感情体験、上流階級のライフスタイルとも結び付けられます。基本的なニーズに加えて、ユーザー向けに美しい消費シナリオが構築され、ユーザーの仮想的な欲求が生み出されます。

ある意味で、需要創造のマーケティングの道は夢創造の道です。それは、私の製品を所有した後、あなたはより美しく、より賢く、より審美的になり、よりスタイリッシュになり、より魅力的になるなどの約束を消費者に売ることです。

丨需要を創出することは感情的な共鳴を売ることでもある

スライウォスキーは著書『需要を生み出す：偉大なビジネス界の伝説を生み出す根本的な力』の中で、需要をうまく生み出すための 6 つの鍵を提案しています。

魔法：かけがえのない感情の共鳴を生み出すこと。
トラブル: 顧客が教えてくれない問題を解決します。
背景要因: 製品の成功または失敗に影響を与える、一見無関係な要因。
動機: 「潜在的な」ニーズを「実際の」ニーズに変える。
45 度の改善曲線: 改善が遅いと平凡になります。
平均化の削減: 一度に 1 種類の顧客を追加します。

高級ブランドからお手頃価格のブランドまで、世の中には数多くのコーヒーブランドがありますが、なぜスターバックスが常にトップに立っているのでしょうか?本当の理由は、スターバックスが40年近くにわたる宣伝活動を通じて、人間のインスピレーションを刺激するという素晴らしいニーズを売りにしてきたからです。

スターバックスのデザインコンセプトは、コーヒーを飲んでいるときに聴く音楽、座るソファ、店内に置かれた家具、壁に掛かっている絵画、店員とお客さんのあいさつなど、すべてが実は心地よいコーヒー体験を創り出し、他の人とよりよくコミュニケーションをとり、考えることができるようにすることです。これがスターバックスを他のコーヒーブランドと区別し、家や職場以外の第3の空間を創り出すものです。

スターバックスのコーヒー一杯のために800メートル歩く必要がありますか？必要ではないけど、欲しい。

飲料水市場に関して言えば、2元の農夫泉はユーザーの飲料水需要を十分に満たしていますが、高級水ブランド（エビアン、エバーグランデ氷泉）は、適度なアルカリ性、豊富なミネラル成分、豊富な電解質、人体機能へのより多くの利点などのギミックを使用して、より良い水を飲むことを推奨しています。

実際、どのブランドの飲料水を飲んでも、消費者自身はその違いを認識できませんが、高級水ブランドは「消費者教育」を通じて需要創造のプロセスを完了し、大量の宣伝を通じて高級水市場を創造してきました。

iPhoneが登場する前、工業的な美しさと便利なデザインに対する潜在的な需要は人々には認識されていませんでした。しかし、新しいiPhoneが発売されると、まるで人々がその製品の発売を待ち望んでいたかのように、世界中で買い求める殺到が起こりました。しかし実際には、Apple や Android がなくても、人々は物理キーの削減やタッチスクリーンの大型化などに抗議するのではなく、他のスマートフォンで楽しく遊ぶことができます。

成功するブランドは、ユーザーにとって必需品となるだけでなく、ユーザーにブランドの美しさを感じさせるものでなければなりません。ブランドについて言及することで、より豊かな連想や体験を生み出し、感情的な共鳴を生み出してユーザーの潜在的な消費ニーズを刺激することができます。このようにしてのみ、ユーザーをしっかりと把握することができます。

丨需要を創出するための3つのステップ:

1) ユーザーインサイト

ユーザーのニーズは表面的な解決策であることが多く、ユーザーの本当のニーズを反映していないため、詳細な洞察を活用することで、相手の潜在的な欲求を引き出すことができます。あるいは、運動をした後には水を飲む必要があるなど、ユーザーの複雑なニーズを分析しますが、実際にはユーザーはエネルギーも消費しています。これが機能性飲料の入り口です。

2) 製品の位置付け

ユーザーニーズの背後にあるあらゆるレベルの欲求を整理し、製品の位置付けに基づいて創造的なソリューションを提案します。例えば、従来の音楽業界では、ユーザーは音楽を聴きたいと思っており、メーカーは音質の向上で競争しています。しかし実際には、ある程度の音質を犠牲にすることで、より多くの音楽を聴くシナリオ（地下鉄での通勤など）を作り出すことができ、ユーザーは喜んで購入するため、ポータブルプレーヤーは新たな需要となっています。同様に、その後、音質は劣るがサイズが小さく軽量な MP3 が新たな需要となりました。

3) マーケティング指導

作成だけでは不十分です。この時点で、ユーザーのニーズを導き、信頼の問題を解決するためにマーケティング手法を使用する必要があります。市場教育は必要なプロセスです。消費者自身が気付かないうちに、多くの新しい需要が生まれる可能性があります。消費者が使用習慣を形成できるように、合理的な消費シナリオを構築する必要があります。

たとえば、人間はもともとガムを噛む必要はありませんでしたが、社会的な交流、承認、尊敬を求めるのは人間の本性です。そこで、リグレーは「さわやかな息で、あなたと私はもっと近づきます」というスローガンでユーザーを誘導することで大きな成功を収めました。

市場のほぼすべてのチューインガムブランドが「さわやかな息」という同じ需要に焦点を当てていたとき、エクストラリガは「無糖チューインガム」というカードを切り、焦点を「歯のケア」に移し、キシリトールに対する消費者の信頼を育みました。ユーザーの信頼を獲得し、チューインガムの需要を確立した後、エクストラリガは「食事や飲み物の後にエクストラリガを噛む」という消費者の習慣を導き始めました。需要は絶えず生み出され、消費者の習慣は絶えず培われ、ブランドの活力は絶えず再形成されています。

これまでに存在しなかった新しい機能や製品でも、「インサイト-ポジショニング-ガイダンス」方法論に従うことで、新たな需要を生み出すことができます。

ユーザーのニーズと満足度が絶えず逆転し、革新する時代において、私たちは不安に陥りがちです。アテンションエコノミーよりも不足しているのは、「消費者の意図」を理解することです。消費者の潜在的な意図を深く探り、創造的なソリューションを提案することが、成功するブランドを構築する唯一の方法です。私たちは需要を運ぶだけでなく、「目に見えない需要」を生み出す存在でもあります。