李嬌手·トップコピーライター5周年記念スピーチ

この講演のテーマは、X 型コピーライティングと Y 型コピーライティング、コピーライティングにおける「自己満足現象」を減らし、真にユーザー志向のインターネットコピーライティングを書く方法です。 X型コピーライティングとY型コピーライティング

インターネット製品のコピーライティングには、X 型コピーライターと Y 型コピーライターの 2 種類のコピーライターがいます。タイプ X とタイプ Y のコピーライターとは何ですか?まずは簡単なテストをしてみましょう。これらはすべて、いくつかの製品の具体的な説明です。これらの説明のコピーを書いてください。

中にはこのように書く人もいますが、私はこれを X 型コピーライティングと呼んでいます。

これらは華麗な言葉で書かれており、通常の平易な表現がより修辞的で対称的になり、高度な語彙が使用されています。たとえば、「良い音質」という単純な表現は、「衝撃的な音、夢を刺激する」と書くことができます。このようにコピーを書く人は、Xタイプのコピーライターです。彼らは言語学者、修辞学者、詩人のような存在です。彼らの日々の仕事は、商品をいかに華やかな表現で表現するかを考えるために、アイデアを考え、辞書を引いて修辞法を考案することです。

しかし、まったく異なる書き方も存在します。私たちはこれを「Y 型コピーライティング」と呼んでいます。

Y 型コピーライティングは華やかさに欠けることが多く、時にはユーザーの心の中の情景をシンプルに描写するだけのものもあります。ビジュアルが豊富で、言葉もシンプルで、直接的に興味を惹きつけます。「仕事は大変だから、旅行に行ってみてはいかがでしょうか？」という同じ考えを表現する場合、タイプ X のコピーライターは「人生を楽しんで幸せに暮らしましょう」と言うでしょうが、タイプ Y のコピーライターは次のように言うかもしれません。「あなたが PPT を書いているとき、アラスカのタラが水から飛び出している。あなたがレポートを見ているとき、梅里雪山の金色の猿が木のてっぺんに登っている。あなたが地下鉄に押し込まれているとき、チベットのマウンテンイーグルが雲の中を旋回している。あなたが会議で議論しているとき、ネパールのバックパッカーがグラスを手に暖炉のそばに座っている。ハイヒールでは歩けない道、香水の匂いを嗅ぐことのできない空気、オフィスビルで出会うことのない人々がいる。」 (インターネットのジョークより) このように書く人は「Y 型コピーライター」です。彼らは、派手なレトリックはあまり得意ではありませんが、ユーザーの考えを理解することに多くの時間を費やし、ユーザーの感情に影響を与えるために最もシンプルでわかりやすい言葉を使用したいと考えています。彼らは言語学、修辞学、押韻、しゃれ、そして多くの修辞学についてはあまり知らないかもしれませんが、心理学、マーケティング、企業戦略の勉強に多くの時間を費やしています。

すると、企業がコピーを書く人材を探すとき、常に X タイプのコピーライターと Y タイプのコピーライターの選択に直面することになります。しかし残念なことに、ほとんどの場合、企業はタイプ Y のコピーライティングではなくタイプ X のコピーライティングを選択します。今日お話しするのは、「なぜ Y 型コピーライティングを選ぶべきなのか」ということです。

まず、ちょっとした質問です。電球をデザインするとき、どのようにデザインしますか?

通常、人々はまず創造力を発揮し始めます。電球を大きくしたり小さくしたり、明るくしたり暗くしたり、緑に変えたり、 ... しかし、このように電球を設計する際に創造力だけを使った場合、電球自体に創造力を使っていることになるため、良い電球を設計することは決してできません。では、本当に優れたデザイナーは何をするのか? 無印良品のチーフデザイナーである原研哉氏はかつてこう言いました。「私は光そのものをデザインするのであって、光を生み出す照明器具をデザインするのではない。」

コピーライティングでも同じことが言えます。私は思う： コピーライティングは、ユーザーの感情をデザインすることであり、その感情を生み出す言葉をデザインすることではありません。

華やかさを追求するX型コピーライターは「テキストデザイン」を行っています。テキスト自体をいかに華やかに、バランス良くするかは考えますが、ユーザー視点でどのような表現が受け入れやすく、理解しやすいかを考えることはありません。 Y型コピーライターが行うのは、「ユーザーの気持ちをデザインする」ことであり、「その気持ちを生み出す言葉をデザインする」ことではありません。言葉そのものに創造性を発揮するのではなく、「どのような表現がユーザーが感じ取りやすく、理解しやすいか」を考えます。たとえば、ある心理学者が夕食に出かけようとしたところ、物乞いをしている乞食を見かけました。そのコピーは次の通りです。ホームレスの皆さん、助けてください (ホームレスの皆さん、助けてください)

その後、心理学者は物乞いがコピーを変更するのを手伝い、その結果、物乞いの収入は同じ時間内に数倍に増加し、2時間で60ドルを稼いだのです。彼はテキストを次のように変更しました。「お腹が空いたらどうする？」

このコピーは、レストランの隣なので、レストランに急いでいる人は「お腹が空いている」と感じているに違いないというユーザーの気持ちに基づいています。このとき、「お腹が空いたらどうなるか」と言うと、相手の気持ちに一瞬で影響を与えることができます。前の文章「私はホームレスです、助けてください」は、依然として自分の視点から書かれています。これは、「私はホームレスです」という自分の感情を、通行人とのそのような感情がどのように関係するかを考慮せずに説明しています。そのため、ユーザーエクスペリエンスを向上させるために設計された Y 型コピーライティングを選択します。目標は、コピーライティングを混乱させるのではなく、ユーザーが理解しやすいものにすることです。例えば、ユーザーに「体重計の精度」を直感的に感じてもらうために、Xiaomiのコピーライティングは「コップ一杯の水の知覚できる重さ」となっています。

もうひとつの典型的な例は、第 1 世代の iPod について何も知らなかったユーザーに、その軽さ、コンパクトさ、大容量を実感してもらうために、ジョブズが次のように言ったことです。何千もの曲をポケットに入れてください。

Xタイプのコピーライターはどうでしょうか?ユーザーが明確な感情を抱くことができるかどうかは気にしません。彼らは創造性とライティングスキルを活用することに重点を置いているため、次のようなコピーライティングが見られます。

これらの言葉を見ると、すぐに何が思い浮かびますか? 「パイナップルを手に持つ」と言えば、皆さんの頭の中には私がパイナップルを手に持っている情景が浮かぶと思いますが、「知恵で未来をコントロールする」と言えば、皆さんの頭の中にはどんな情景が浮かぶでしょうか？「未来を賢く自分の手で掴む」とはどういう意味でしょうか? 答えは、ほとんど何も関連付けることができないということです。このような X タイプのコピーライティングでは、コンテンツの空虚さと思考の欠如を隠すために、華やかな言葉が使われます。

上記の表現は非常に派手ですが、視聴者にとって価値のあることは何も表現していません。いわゆる「人生を楽しむ、究極の体験」は、製品の特徴、違い、利点を何も説明していません。単に「私たちの製品は良いです」と言っているのと同じです。考えや内容が欠如し、華やかな表現だけが積み重なるようになると、コピーライターの価値はほぼなくなり、ロボットに簡単に置き換えられてしまう可能性さえあります。

このX字型のコピーはとても書きやすいので、自分でテンプレートも作りました。プログラムを書くことができれば、これらのテキストを置き換えるプログラムを書くこともできます。このシンプルなテンプレートは、このタイプの X コピーライターの作業のほとんどを要約できます。まず、「享」に関連する単語を見つける必要があります。次のような単語があります。

そして「生活」「旅」「未来」「テクノロジー」など、ユーザーが楽しめる言葉を選びます。そうすれば、人生を楽しむ、旅を楽しむ、未来を楽しむなど、柔軟に組み合わせることができます... 次に、後半の文を同様にランダムに配置して組み合わせると、最終的にこの「Li Jiaoshou 独占製品」の X 字型のコピーライティングテンプレートが得られます。

例えば、このテンプレートをランダムに組み合わせることで、「人生を楽しむ、究極の体験」や「未来を賢く楽しむ、革新的なデザイン」といったコピーライティングを思いつくことができます。そして、そのようなテンプレートの使用に非常に長けた会社が偶然ありました。この会社はサムスンです。以下は同社の公式ウェブサイトから抜粋したテンプレートコピーです。

このようなコピーは役に立ちますか? ある有名なコピーライターはこう言いました。「世界で最も安いものは何ですか？驚きと形容詞。」派手な言葉の組み合わせに頼って作成されたこのような「衝撃的な」コピーライティングは、安っぽいだけでなく、効果もありません。ユーザーには、何について話しているのかわかりません。私自身、かつてそのような実験を行って、あるグループの人々にベビートラッカーに関連する 6 つの文章を見せたことがあります。そして翌日、どの文を覚えているかを尋ねます。

結果は皆さんご存じだと思います。ほとんどの人が覚えている唯一の文章は、「いたずらっ子がベッドの下に隠れている」です。その他の華やかで空虚な表現については、ほとんど誰も覚えていないでしょう。信じられないなら、世間に広まっているアイデアを見てみればわかります。それらはほとんどが具体的で視覚的でシンプルな説明であり、華やかさや空虚さはまったくありません。奇跡を広める可能性が最も高いのは、さまざまな噂だと思います。噂から学べば、それらはすべて典型的なシンプルで視覚的なコピーライティングであることがわかります。「白酢を飲むと10歳若返る」、信じますか？衝撃的！このスパイシーなストリップは実はコンドームでできているんです！コーラは骨を腐らせます！ … もしこれらのXタイプのコピーライターに噂を書くように頼んだら、彼らは噂をうまく書くことさえできないでしょう。なぜなら、修正後の噂は次のようになるからです。

それで、この国では噂にどう対処すればいいのでしょうか?実は、それはとても簡単です。噂を広める人たちに、Xタイプのコピーライターをもっと採用させればいいのです。たとえば、Xiaomi の体重計のコピーは、もともと「コップ一杯の水の知覚できる重さ」でした。X タイプのコピーライターなら、間違いなく次のように変更すると思います。

製品のプロモーションは口コミに頼ることが多いことは周知の事実です。では、友達とチャットしているときに、「最近、健康を維持し、旅行中に敏感になるのに役立つ非常に優れた体重計を見つけたよ」と言うでしょうか? こうすると、友達はあなたが人間の言語を話していないと確実に思うでしょう。しかし、あなたは間違いなくこう言うことができます。「やあ、コップ一杯の水の重量変化を感知できる非常に正確な体重計を見つけたんだ！」コピーライティングには、タイプ X コピーライティングとタイプ Y コピーライティングの 2 つのタイプがあり、その選択方法を知っておく必要があります。

2. ユーザーの観点から見ると、なぜ実現が難しいのでしょうか? この場合、多くの人がこう言うでしょう。「コピーを書くのはとても簡単だ！しかし、なぜ多くの人がまだユーザー指向の X タイプのコピーを書けないのか？」それは、「ユーザーの視点」というのは非常に難しいものであり、本質的に直感に反するものだからです。私たちの生活のあらゆる面において、まず最初に「ユーザーの視点」ではなく「自分の視点」をとるのが本能です。例えば、私が武漢大学にいた時、荷物を受け取ったときに配達地点にこのような看板が立っていた。

このような看板の何が問題なのでしょうか? 最も明らかな問題は、宅配会社が「武漢大学支店」を最も目立つ位置に置き、「STOエクスプレス」の情報を弱めていることだと思います。運送会社側から見れば、これは非常に合理的です。速達会社のスタッフにとって、各速達拠点の主な違いは「武漢大学支店」、「華中科技大学支店」、「武漢光谷支店」です。彼らは異なる支店に看板を配布する必要があるため、彼らにとって「武漢大学支店」は最も重要な情報であり、当然最も目立つ位置に配置されます。利用者（速達便を受け取る学生）の立場からすると、これは非常に不合理です。速達便を受け取る武漢大学の学生にとって、「武漢大学支店」の情報は役に立たない。したがって、Shentong Express のスタッフがコピーを書いたとき、それは明らかに「ユーザーの視点」ではなく「自分の視点」からのものでした。私たちは常に「ユーザーの視点」について話しますが、それを単なるスローガンとして扱い、自分の直感に従って「自分の視点」を使用することが多々あります。たとえば、多くの人が仕事に応募するためにメールを送信する場合、添付ファイルの履歴書に「resume.pdf」という名前を付けます。もちろん、これはあなたにとっては合理的です。なぜなら、あなたにとって、コンピューター内のファイルの違いは「履歴書」、「PPT」、または「レポート」だからです。しかし、この履歴書を受け取る人事担当者にとっては、これは不合理です。彼/彼女が受け取る添付ファイルはすべて履歴書と呼べるからです。彼/彼女にとって、異なるファイルの違いは、Zhang Si、Wang Wu... のはずです。例えば、ある団体の公式アカウントでは、読者が本当に見たいものを考慮することなく、「XXX のお祝いが無事に終了しました」という独自の視点で記事のタイトルが書かれています。

ユーザーの視点自体は直感に反しており、私たちの原始的な脳が本質的に望んでいることではありません。したがって、たとえ子供の頃から「地球は太陽の周りを回っている」と知っていたとしても、朝日を前にしたとき、あなたの最初の本能は「わあ、太陽が昇っている！」と言うことであり、より客観的な「わあ、地球が回転している！」と言うことではありません。

3. 「ユーザーの視点」を実現するにはどうすればいいでしょうか？ では、この生来の「自己視点」を克服し、「ユーザー視点」を実現するにはどうすればいいのでしょうか? AB ポイント理論を使用してユーザーを分析できます。ポイント A がコピーを見る前のユーザーの状態であり、ポイント B がコピーを見た後のユーザーの状態であると仮定すると、BA はコピーが生み出す効果です。コピーライティングの目的は、ユーザーをポイント A からポイント B に誘導することです。たとえば、次のようなシナリオがあります。

多くのコピーライターが犯す間違いは、ユーザーのポイント A を理解せず、達成したいポイント B だけを考えてしまうことです。たとえば、次のテキストのどこが間違っていると思いますか?

この製品について知らない人にとって最大の疑問は次のことだと思います。「これは一体何だ？」とにかく、このコピーを見たとき、何度か読みましたが、それでもこの製品が何であるか理解できませんでした。「おしゃれで美しい写真」や「WeChatのフォロワーを増やす」ことができると信じていても、それは一体何なのでしょうか？自撮りアプリですか？ Baiduで検索するまで、これが実は「WeChatで遠隔操作できるフォトプリンター」だとは知りませんでした… では、このような紛らわしいコピーはどのようにして生まれたのでしょうか? AB 点理論を使用して分析すると、著者が誤って自分自身を点 A と見なしていることがわかります。

ユーザーの製品認識は通常、次のような順序で進みます。最初は製品を理解しておらず、次に製品に対する理解が深まり、最後に製品に惹かれるようになります。コピーライターは、当然ながらその会社の社員なので「ウェイパ」がどのようなものかよくわかっていたので、ポイントAを自分自身に当てはめて、「自分はいいと思うけど、ユーザーには伝わらない」というコピーを書いてしまったのです。例えば、以前「Yidao Car Rental・Dandu Car」の説明を見たのですが、全文は次のように表現されていました。

この原稿を書いた著者は、自分の文学的才能に誇りを持っているに違いないと思う。しかし、長い文章を全部読んでも、この一読だけのカーサービスが何なのかまだ分かりませんでした。コピーライティングを研究する気持ちで百度で検索してみると、「バスに本を置いて乗客が無料で読めるようにする」というサービスであることが分かりました。このように、コピーライターは、ユーザーが自分と同じ背景知識を持っていないという事実を無視して、ユーザーのポイント A が自分自身であると想定することが多く、その結果、「混乱を招く」作品が生まれ、多くの「自己満足」現象を引き起こします。たとえば、オンラインコーヒーショップのマーケティング担当者は、「香りの世界、シンプルな生活：コーヒーの新時代を開く」と書きました。彼らは自社の製品をよく知っており、コーヒーに対して深い愛着を持っています。このような華やかで美しい言葉は、同社のコーヒー製品に対する彼らの気持ちを真に表現しており、間違いなく消費者に感銘を与えるだろうと感じています。消費者は、この「香り豊かな世界、シンプルな生活」が何を意味するのか全く分かっていないし、「コーヒーの新時代を開く」ことが自分たちの生活とどう関係するのかも分かっていないことを、彼らはほとんど知らない。もう一つの例は、成功した経営者や起業家が、オフィスビルの床から天井まで広がる窓の前に野心的に立ち、遠くの交通を眺めながら、社会を変える大きなビジョンを持っていると感じていることです。「中国のXXは世界のXXです。」彼らはそのような英雄的な精神に感動し、この刺激的な文章を製品のコピーとして使用しなければなりません。毎日数え切れないほどの雑音の多い情報を受け取っていて、あなたの会社について何も知らない消費者にとって、あなたの壮大なスローガンは何の感情も呼び起こさないかもしれないことを、あなたはほとんど知らないでしょう。彼らはあなたと同じように起業の困難な経験をしていないかもしれないし、この文章の背後にある意味を理解するのは難しいかもしれません。「普通の人」として、私たちが日常生活でどのように話しているかを想像するだけで、そのようなコピーライティングがいかに信頼できないかがわかります。

現実のシナリオを考えてみましょう。ある日、あなたはバスに乗って買い物に行きました。バスを降りて路地に入ると、麻雀をしている人々の声が聞こえてきました。そして、ドアを開けると、十数人の人々が立ち止まって、見知らぬあなたを見ています。この時、あなたは突然「夢を現実にしろ」と言いました。他の人はあなたをどう見ていると思いますか?みんなはあなたが頭がおかしいと思うでしょう。私はあなたを知りませんが、なぜ突然やって来てこんなことを言うのですか。実際の生活では、このように「支離滅裂に話す」人はほとんどいないと思います。しかし、コピーライターはコンピューターと向き合うと、ユーザーのことを忘れ、ユーザーが自分のことを知らないことも忘れて、「夢を現実にする」ことについて話し始めます。

優秀な Y 型コピーライターは、ユーザーの A ポイントを真に理解しようと努めることがよくあります。彼らは、「ユーザーが考えているユーザー像」ではなく、「ユーザーが心の中で実際にどのようなユーザーであるか」を知るためにあらゆる手段を講じます。異なるユーザーポイント A に必要なコピーは同じではないことに注意してください。したがって、ユーザーのポイント A を理解する必要があります。例えば、皆さんはエバーグランデ・アイススプリングのコピーライティングを見たことがあると思いますが、何か問題があると思いますか？

このコピーが伝えたいことは「当社のミネラルウォーターは良質です」ということなので、このコピーのAポイントとBポイントを分析してみましょう。まず、ポイント B は非常に明確です。つまり、ユーザーにミネラルウォーターを購入してもらいたいのです。では、このコピーが想定しているポイント A とは何でしょうか?コピーには「私たちの水はおいしいです」と書かれているので、仮説上のポイント A は次のようになります。

では、2014年にコピーライティングが初めて開始されたとき、中国のユーザーにとって本当のAポイントは何だったと思いますか? ユーザーの本当のポイントAは「良い水を飲みたいけど、どの水が良いのか分からない」ではなく、「良い水を飲むことが大切だとは思わない」ということだと思います。。したがって、このユーザーポイント A の場合、より適切なコピーライティングのアイデアは、ユーザーに次のように伝えることかもしれません。

もうひとつの例は、2014年末のDidi Chuxingのコピーライティングです。

これは、ユーザー A が「自家用車に乗りたいが、どれが良いかわからない」という状況ではなく、「自家用車にもっとお金をかけるべきだとは思わない」という状況を想定しています。そして、これがおそらく配車サービスが初めて登場したときの正しいポイント A だったのでしょう。結論コピーライターには 2 つのタイプがあります。華麗な言葉を使うが、しばしば自己満足に陥るタイプ Xと、平易な言葉を使うがユーザーを深く理解するタイプ Y です。タイプ X の人は、ポイント A について誤った仮定を立てることが多く、自分自身を感心させることを目的として、混乱を招く「自画自賛のコピー」を大量に書きます。

優れた Y 字型コピーライティングとは、ユーザーの感情を生み出す言葉ではなく、ユーザーの感情に合わせてデザインすることです。ユーザーのポイント A から始まり、視覚的で、興味を直接ターゲットにし、ユーザーが簡単なアクションを取れるようにする必要があります。

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