核分裂イベントのプロモーションをどのように計画しますか?

みなさんこんにちは。核分裂を経験したオペレーターなら誰でも、次のような疑問を持ったことがあると思います。

なぜ他の人の核分裂活動はこんなに人気があるのに、私の活動はこんなにもひどいのでしょうか?

これまで多くの事例を研究してきたのに、いざ始めてみると良い結果が得られないのはなぜでしょうか?

核分裂をしたことがない友人は、核分裂成長は単なる共有とサポートの活動だと思っているかもしれません。難しいですか？

上記のような質問がある場合は、ここが適切な場所です。さあ、下を見てください。

4 月に私が行った核分裂イベントを例に、核分裂イベントの計画方法を説明します。まず、この活動について学びましょう。

1. 活動の背景

当社はオンライン教育会社であり、当社の製品は高額な運用型就職クラスです。 4月は生放送＋賞品引き換えイベントを通じて、公式アカウントのフォロワー数を増やしてコース変換するという目標を達成したいと考えていました。

そういえば、何か質問はありますか？このイベントの目的はあまり明確ではないようです。明確なようですが、それが唯一の目的ではありません。これが見えれば、核分裂成長についてよく理解していることになります。

核分裂活動の核となる目的は 1 つだけです。実践では、2 つ以上の目的を考慮した核分裂活動では、どちらの目的も考慮できないことが多いことがわかっています。

私たちのプロジェクトは新しく、公式アカウントのファンも多くないため、2つの目標を同時に達成することは困難です。そのため、この活動の中心的な目的はファンを増やすことです。私が自分自身に設定した目標は、公式アカウントのファンを3,000人以上に増やすことです。売上コンバージョンがあれば最高ですが、売上コンバージョンがなくても問題ありません。

2. ユーザーの洞察

アクティビティの背景を理解した後、ユーザーの洞察を得始めることができます。ユーザーインサイトは、単純な需要調査や、いくつかの調査アンケートの作成、あるいは少数の対象ユーザーを見つけて彼らと簡単に会話するといったものではありません。洞察には、ユーザーの認知、ユーザーのニーズ、ユーザーの認識、ユーザーの行動が含まれます。

ユーザー認知: 業界、ブランド、製品などに対するユーザーの認知を調査します。

ユーザーのニーズ: この活動からユーザーはどのような利益を得ることができ、どのような問題を解決できるか

ユーザーの認識: これは、イベント中に表示されるポスターやアクティビティプロセスに関するユーザーのフィードバックです。

ユーザーの行動: ユーザーが実際にアクティビティに参加するか、製品を購入するか。

ユーザーインサイトは 2 つのステップに分かれていることに留意してください。ユーザー認知とユーザーニーズは最初のステップであり、ユーザーの考えを把握し、適応のためのリソースを準備することを目的としています。

ユーザーの認識とユーザーの行動は、ポスターのデザインが完了し、アクティビティプロセスが完全に設定された後に実行する必要がある 2 番目のステップであり、テストフェーズです。

ユーザーインサイトの第一歩を踏み出しましょう。この活動の対象は大学生なので、調査を実施するために、1年生から4年生までの10人ずつ、計40人の大学生を探しました。

まず、次の 4 つの部分を含む調査アンケートを作成しました。

①大学生のオペレーションスキル研修業界に対する意識（業界認知）

②競合他社と自社ブランドに対する認識（ブランド認知度）

③生放送中に共有したい具体的な内容の要望（生放送のテーマ）

④ イベントへの期待（インセンティブの共有）

1年生から4年生まででは、活動に対する認識や期待にまったく違いがあることがわかりました。

上級生は、大企業のリーダーによる就職指導のライブ放送を聞き、実務研修に対する意識を高めたいと考えています。

ジュニアは、いくつかの運用資料に興味を持ち、運用についてより好奇心を持っています。

1年生や2年生は紅包などの賞品にしか興味がなく、授業や生放送には興味がありません。

そこでアンケート結果を踏まえ、生放送のテーマを「就職活動・就職」と位置づけ、賞品を無料情報と紅包＋現物賞品の2種類に分け、同時にランキング賞も設けました。

3. 活動プロセス設計

1. プロセス設計

分裂活動は基本的にツールを使って行われます。グループ参加段階では「金群宝」公認アカウント任務宝物を使用し、公認アカウント分裂段階では「梅香香」任務宝物を使用しました。

選択できる方法は 2 つあります。1 つは、まずグループに参加し、その後、一般アカウントを核分裂活動に参加するように誘導することです。プロセスは次のとおりです。

もう 1 つの方法は、コードを直接スキャンして公式アカウントをフォローし、核分裂活動に参加してから、自動的にフォローするときに、ユーザーにコードをスキャンしてグループに参加するように促すことです。フローチャートは次のとおりです。

このパスでは、ユーザーが公式アカウントをフォローすると、自動フォローアップメッセージでグループに参加するためのコードをスキャンするように求められます。

2. リソースの準備

核分裂活動を開始する前に、福祉リソース、チャネルリソース、および潜在的リソースの 3 つのリソースを準備する必要があります。

私たちのプロジェクトは新しく、リソースもあまりないため、このイベントのために外部からの投資は行っていません。講師として、キャンパスの KOL 5 名と Baidu の専門家を探しました。

小規模なチームではリソースが限られていることが多いため、シードユーザーを最大限に活用する方法を検討してください。核分裂活動は、実際には 0 から 1 に進むための良い方法ではありませんが、1 から 30 に進むための良い方法です。言い換えれば、核分裂は実際には既存の在庫を使用して増分成長を見つけています。

私たちのシードユーザーは大学生であり、さまざまな学年の学生の懸念事項について予備調査を実施しているため、シードユーザーは喜んで共有してくれます。

4. ポスターデザイン

ポスターのデザインには、ユーザーがイベントをすぐに理解できるようにするだけでなく、イベントの成否に関係する、つまりユーザーの信頼を得るという非常に重要な目的があり、これには以下の図に示すようにいくつかの要素が含まれます。

信頼の6つの要素をご紹介します。

①前払い

信頼を築くための足がかり。

②需要ポイントを解決する

顧客の実際的な問題を解決するのに役立ち、それが主な魅力（セールスポイント、需要ポイント）でもある

③自信をつける

ブランドの自己認証、専門家の承認、および集団の参加が含まれます。

たとえば、ブランドは上記の約束をすべて果たすことができることを証明します。

専門家などの第三者の議論を裏付けとして利用し、ユーザーが参加することが正しいことだと納得させる。

多くの人が参加しており、特に業界の著名人などを見ると、ほとんどの人の判断は正しいと確信し、検討コストを削減してイベントに積極的に参加します。

④ 感情を刺激する

緊急感、大きな価値、お買い得感を演出します。

たとえば、賞品が希少かつ貴重である場合（iPhone など）。複数の賞品がある場合は、できるだけ多くのユーザーの好みを満たすようにしてください。

例：期間限定フラッシュセール、年に1回のみ、100名限定など。

⑤ 行動の説明

ユーザーは、すべての約束と譲歩の背後にある本当の合理的な理由を知る必要があります。そうしないと、ユーザーは罠やわなが仕掛けられているのではないかと疑うことになります。ここでは、年間最安値、7 日間のみなど、期間限定の特典であることをユーザーに伝えて、ユーザーの疑問を解消することができます。

⑥友人の推薦

核分裂活動は、承認のためにユーザーの社会的アイデンティティを非常に便利に借りることができ、活動における友人への信頼を強化することができます。

私たちは信頼の 6 つの要素をポスターで紹介し、次の 2 つのパスに基づいて 2 つのポスターを作成します。

5. テスト

私はその 40 人の学生を見つけ出し、両方の活動プロセスを体験して、気に入った方を選ぶように依頼し、ポスターの提案も行いました。結果、全員が「公式アカウントに直接アクセスしてグループに参加する」という道を選んだ。

次に、全員にクラスメートを招待してもらいます。各人が 5 人ずつ招待して、何人の人が参加したいかを確認します。テストの平均値は 2.3 人であり、拡大することができます。

テスト段階で特に注意すべき点は、コース配信などの有料アクティビティの場合は、テスト中にユーザーに実際に製品を購入してもらい、支払った後に得られるコンテンツがユーザーの希望どおりであるかどうかを確認することが重要であるということです。払い戻しが不可能な場合は、探しているユーザーが正確かどうか、または需要の洞察に問題があるかどうかも検討する必要があります。

最終的に、ユーザーのアイデアと信頼の 6 つの要素を組み合わせて、ポスターを次のバージョンに決定しました。

このポスターが信頼の 6 つの要素をどのように体現しているかを見てみましょう。

①前払い

5人を招待して100元の赤い封筒を共有し、上位3つの報酬はユーザーにどのような報酬があるかを知らせるためのものです。

②需要ポイントを解決する

「BATの上級幹部が大企業への入り方を伝授」というテーマは、就職を希望し大企業への入りたいと考えている卒業生のニーズに応えるために考案されました。

③自信をつける

説明は BAT 企業への参入方法についてのものなので、説得力があり、共有するコンテンツが価値があるとユーザーに信じてもらうためには、講演者は BAT の幹部でなければなりません。つまり、ポスターには百度幹部の情報が掲載されているのです。

④ 感情を刺激する

このイベントでは大手メーカーからのオファーも提供され、ユーザーはそれらを入手する機会が得られます。一方で、ユーザーの信頼を高め続けることができ、他方では、大企業からの提供を通じて、そのような希少なリソースがユーザーを興奮させ、活動に積極的に参加させることができます。

⑤ 行動の説明

ブランドは理由なくして良いものになることはありません。しかし、ブランドが目的を直接的に述べることもできません。たとえば、コースを販売するためだけに特典を提供すると直接言っていたら、ユーザーは参加しなくなるでしょう。そのため、ポスターでは珍しい場所や時間制限などの条件を使って、今回来ないと損をするだろうという印象を与えることが多いです。ポスターには「200人限定」と明記されている。

⑥友人の推薦

核分裂ポスターの上部には友人の肖像画があり、友人が参加したことを示しており、ほとんどのユーザーは友人を信頼しています。また、核分裂活動自体は、基本的な知り合い同士の社会的な関係に基づいて行われるため、当然友人の支持も得られます。

VI. リスク予測

イベントを開催する際には、イベント中にさまざまな制御できない変化が発生する可能性があるため、リスク計画を準備する必要があります。

このイベントでは、多くの学生が自宅で授業を受けており、日々のスケジュールが非常にタイトであることを考慮しました。また、学校に通っていないため、KOL効果が大幅に減少する可能性があり、当初の参加者数が予想よりもはるかに少ない結果となりました。

そこで、大学生の起業組織と数十の大学生WeChatグループに連絡を取りました。これらは有料チャンネルなので、チームのリソースが弱い場合は最初は使用しませんが、バックアップとして使用できます。案の定、イベント開始当初にこのような状況が実際に発生し、バックアップチャネルが役立ちました。

多くの場合、テストではすべての問題を明らかにすることはできず、さまざまな状況に備えて緊急時対応計画を準備する必要があります。

私の経験によれば、核分裂活動では考慮しなければならないリスクがいくつかあります。

① 活動開始時の参加者数が不足している

無料チャンネルと有料チャンネルの両方に備えてください。無料チャンネルで十分なトラフィックを集められなくなったら、すぐに有料チャンネルを立ち上げましょう。

②イベント参加者数が急増した

フリーライダーのグループが存在するか、アクティビティが魅力的すぎる可能性があります。テンセントがアカウントをブロックするのを防ぐために、タイムリーに制御するか、適切な転換を行う必要があります。たとえば、新しい公開アカウントが 1 日で 5,000 人以上のフォロワーを獲得した場合、または古いアカウントが 1 日で 20,000 人のフォロワーを獲得した場合、ブロックされるリスクがあります。

③活動において信頼の問題が生じる

先見の明があったとしても、不信感が生じる可能性があります。あるいは、質問を持つユーザーが多くいる可能性があり、ユーザーの質問に答え、タイムリーなフィードバックを提供し、苦情を減らすために、マルチチャネルのカスタマーサービス (個人アカウント、ソーシャルネットワークなど) を提供する必要があります。

④ リソース不足

例えば、ご提供いただいた賞品は配布済みですが、イベントは依然として大変人気があります。そのため、事前に配布上限額について考えておく必要があります。この数値に達したら、アクティビティがまだ人気があるとしても、時間内に停止してコストを管理する必要があります。

7. 活動中の調整

イベント開始後のすべての調整は、基本的に核分裂効果という 1 つの要素を中心に行われます。これについて言えば、分裂ウイルスの増殖式について話しましょう。

Custs(t)、一定期間後のユーザー総数。

Custs(O)、シードユーザーの数。

K またはバイラル係数は、ユーザーが平均して何人のユーザーをアクティビティに参加させることができるかを意味します。

t、ウイルス伝播の合計時間、つまり活動の継続時間。

ct、すなわちウイルスサイクル/感染/変換サイクル、

複雑そうに見えますが、実は簡単に理解できます。

核分裂活動を行う際、最も決定すべきことは活動時間（t）です。今日のユーザーは待つことを好まず、活動に参加した後すぐに報酬を得ることを望んでいるため、活動時間は3日以内に制御するのが最適です。もちろん、活動が比較的大きい場合は、7日間続くこともできます。

そうすれば、CT について心配する必要はありません。その大きな価値はデータレビューに反映されます。

考慮すべき最も重要なことは、シード数とウイルス係数である Custs(O) と K です。

Custs(O) は、アクティビティ開始時の成長率を決定します。シードユーザーが少ない場合、露出は少なくなり、成長は遅くなります。シードユーザーが多いほど良いです。

K 値は、活性の成長限界を決定します。K 値が高いほど、活性共有率が高くなり、より多くの核分裂レベルを維持できます。

K値を分解すると、次のようになります。K = シードユーザーの数 * 共有参加率 * 共有リターン率 * コミュニケーションレベル

K<1の場合、核分裂レベルは第2レベルから始まり、拡散する人の数は指数関数的に減少するため、核分裂を開くことはできません。

K=1 の場合、各レベルは永遠かつ不変であり、期待される結果を達成できるかどうかは不明です。

K>1、核分裂レベルは第2レベルから始まり、拡散する人の数は指数関数的に増加し、強い核分裂特性を持ちます。

したがって、核分裂活動中、監視すべき最も重要なことは K 値です。ほとんどすべての調整は K 値の改善を中心に行われます。活動開始時に K 値が 1 未満の場合は、すぐに調整する必要があります。

旧NetEase Xijing Classなど、市場に出回っているスクリーンスイープ核分裂活動の場合、K値は10以上である必要があります。業界では、スクリーンスイープ効果を達成するには、K値が少なくとも10である必要があると一般的に考えられているためです。

8. データレビュー

最終イベントが終了した後、データのレビューが必要になります。データレビューでは、イベントの成功を評価できるだけでなく、イベントのどのステップに大きな問題があったかを確認し、それを要約して、将来の落とし穴を回避するのに役立ちます。

このイベントの最終データは、公開アカウントのフォロワーが5,232人増加し、グループに553人が参加し、ライブ放送に424人が参加し、5,999のコース1つがコンバージョンされました。イベント全体の費用は3,000を超えました。赤字にはならなかったものの、イベントは「失敗」だったと思います。

理由1: コースの潜在的なコンバージョンユーザーが少ない（上級生）

グループ参加やライブ配信の参加者数のデータから判断すると、このイベントは上級ユーザーへのリーチが少なかったようです。彼らのほとんどは基本的に賞品目当ての1年生から3年生で、トラフィックの精度は低かったです。

最適化計画:

日々の活動では、公式ウェブサイト、公開アカウント、ソーシャルグループ、その他のチャネルを通じてさまざまな餌が仕掛けられ、上級生を引き付け、上級生のグループが形成されます。核分裂活動が始まる前に、少なくとも 300 人の高齢者コミュニティを準備します。同時に、イベント参加のハードルを引き上げ、イベントの主目的を売上の転換に設定します。ユーザーインサイトを行う際には、専攻や就職の希望など複数の側面でシニア層をセグメント化し、詳細なインサイトを獲得し、すべては売上のコンバージョンを中心に行われます。

理由2：アクティビティのプレイ方法に問題があり、かなりのコストの無駄が生じる

ランキング上位3つはいずれもサポート値が200を超えており、非常に高いことがわかりました。しかし、支持値が6を超える人は20人以上しかおらず、支持値が5の人は30％に上ります。これは非常に大きな問題です。これは基本的に全員のサポート値が 5 に達し、誰も招待しなくなったことを意味します。

その後、50人のクラスメートにアンケートをとったところ、ほとんどのユーザーの支持値は5を超えなかったという結果が出ました。これは、上位3位の賞品があまりにも良いので、支持値をたくさん持っていなければならないと感じ、上位3位には届かず、100人のシェアに参加するには支持値を5つ獲得するだけでよいと考えたためです。

今回のイベントの上位ランク報酬のコストは合計1,500を超え、イベントコストの半分以上を占めました。効果がないだけでなく、多くのユーザーの意欲を削いでしまいました。

最適化計画:

活動資金を集中管理し、2段階の紅包ゲームプレイを設定し、ユーザーは公式アカウントをフォローすることで紅包を1回受け取ることができ、その後5人を招待することでさらに紅包を受け取ることができます。各コレクションが完了すると、ユーザーはグループに参加するよう求められます。これにより、はるかに良い効果が得られます。この考えは、別の 50 人の大学生グループとの交流でも確認されました。