わずか1年で「黒字化」を果たした上海ディズニーランドはどのように運営されているのか？

上海ディズニーリゾートは、公式サイト、テーマパークアプリ、PhotoPassアプリに加え、 WeChatパブリックアカウント、 Sina Weiboアカウントも開設し、 Tmallストア2店舗とFliggy旗艦店1店舗をオープンした。

1. はじめに

ディズニーの中国進出は、ディズニー初のアニメ映画『白雪姫と七人の小人』が中国で上映された1930年代にまで遡る。 2005 年 9 月、ディズニーの中国初のテーマパークである香港ディズニーランドが正式に一般公開されました。 2011年4月8日、中国本土初のディズニーテーマパーク、上海ディズニーリゾートの建設が始まりました。上海ディズニーリゾートは2016年6月16日に正式に営業を開始し、最初の会計年度で営業収益を上げました。2017年10月末までに、来場者数は2,700万人を超えました。

私たちはパークの運営を常に調整し、より多くのテーマイベントやシーズンパス限定イベントを企画し、より多くのディズニーキャラクターを導入し、2018年4月26日に上海ディズニーランドの7番目のテーマランドである「ディズニーピクサートイストーリー」テーマパークをオープンしました。

現在、主要IPであるディズニーはインターネットモデルの影響を受けています。テーマパークやリゾート事業は、現在、時間と空間の障壁により、インターネット企業が短期・中期的には完全に突破できない壁ですが、可能性はまだあります。ディズニーリゾートは長期的な思考と計画を行う必要があります。

世界6つのディズニーテーマパークを見てみると、オーランドにある世界最大のウォルト・ディズニー・ワールド・リゾート、カリフォルニア・ディズニーランド・リゾート、ディズニーランド・パリは現在、公式サイトのほか、Facebook、Instagram、Twitterなどのソーシャルアカウントを開設している。香港ディズニーランドもFacebook、ブログ、 WeChatの公開アカウントを開設しており、各ディズニーテーマパークには独自のテーマパークAPPがある。日本ディズニーリゾートに関しては、すべてが日本オリエンタルテーマパークカンパニーによって運営されており、公式サイトや他のプラットフォームにソーシャルメディアのアカウントやアプリが見つからないためと思われます。

上海ディズニーリゾートは、公式サイト、テーマパークアプリ、PhotoPassアプリに加え、WeChatパブリックアカウント、 Sina Weiboアカウントも開設し、Tmallストア2店舗とFliggy旗艦店1店舗をオープンした。本稿では、こうした側面から上海ディズニーリゾートがインターネット上でどのような取り組みを行ってきたかを分析します。

2.新しいメディアからインターネットへの扉を開く

上海ディズニーリゾートが着工を発表した当時を振り返ると、ニュースではいくつかのプレスリリースが見られるほか、より一般的なニュースは、ディズニーリゾートのWeiboとWeChatの公式アカウントでの発表でした。現在、上海ディズニーリゾートは、関連ニュースやイベント情報などを公開するために、Sina Weiboアカウント、WeChat公共サービスアカウント、サブスクリプションアカウントを開設しています。

2.1 新浪微博

上海ディズニーリゾートは2014年7月1日に新浪微博のアカウントを登録し、同年7月28日に「すべての物語はネズミから始まる」という微博の初投稿を投稿した。コメント欄に残したユーザーらは期待を表明し、微博の運営作業が始まった。

現在、毎日公開される主なコンテンツとしては、プロモーションビデオ、抽選会、パークの最新情報、イベント情報などがあり、コンテンツ面でもファンとのちょっとした交流が行われていく予定です。また、Weiboのトピック機能の活用にも長けており、 「シーズンカードファミリーコール」「Let's Play」「ディズニーの春」などのトピックを企画し、ユーザー同士の議論や投稿、共有を促し、ブランドの影響力を高めています。リポスト数や閲覧数だけから判断すると、ファン数との差が非常に大きいことがわかります。コンテンツのトーンをユーザーの生活にもっと近づけ、コピーにインタラクティブなポイントをさらに加えることをお勧めします。

2.2 WeChat公式アカウント

上海ディズニーリゾートには、上海ディズニーリゾート、上海ディズニーリゾートリリース、上海ディズニーリゾートワーク、上海ディズニーリゾートセレクションの合計4つの公式WeChatパブリックアカウントがあります。後者の 2 つは採用関連のパブリック アカウントなので、ここでは詳しく説明しません。サービス アカウント「上海ディズニー リゾート」とサブスクリプション アカウント「上海ディズニー リゾート」を見てみましょう。

上海ディズニーリゾートは2014年8月2日、ディズニーテーマパークの起源を伝える「すべての物語はネズミから始まる」と題した最初のコンテンツを発表し、上海ディズニーリゾートのサービスアカウントを添付しました。このアカウントは、ユーザーに上海ディズニーの最新の独占情報を提供し、ディズニーの雰囲気を事前に体験し、インタラクションを通じて美しい思い出を記録することを目的としています。

現在、アクティブファン数は推定100万人を超えており、パークの最新情報やアクティビティが日々発信されています。清波指数によると、 5月1日の青年の日チケット割引イベントに関するツイートは10万回以上読まれ、501件の「いいね！」を獲得し、微博コミュニケーション指数は1220.32となった。

サービスアカウントでは、主に公式サイト、パークの案内、パークのスケジュール、権利センター、最新のイベントのおすすめ、シーズンパス限定アクティビティセンター、カードとバウチャーセンター、チケット購入サービスなどのコンテンツにアクセスできます。さらに、限定シーズンパス アクティビティへの参加をユーザーに案内するために、テンプレート メッセージやテキスト メッセージの形式でユーザーに送信されることもよくあります。シーズンパスの利用者がパーク内で特典を利用する際は、サービスアカウントの特典センターを開き、対応するカードクーポンを使用して割引を受ける必要があります。この作業により、カード購入者は個人のWeChatアカウントに紐付けられ、シーズンパス割引の濫用がさらに減少します。

また、「ディズニーマジカルギフト」ミニプログラムでは、チケット購入後に友達にギフトを贈るサービスも提供しており、ミニプログラムで好きなカードフェイスを選ぶことができます。支払いが完了すると、WeChatギフトカードが生成され、友達に贈られます。友達が24時間以内に受け取らない場合は返却されます。この機能はスターバックスのミニプログラム「 Say it with Stars 」と非常によく似ています。スターバックスの「Say it with Stars」を研究した上での戦略的な動きだと推測できます。

上海ディズニーリゾートは2017年6月15日、開業1周年を迎え、最初のコンテンツ「しっかりつかまって、上海ディズニーリゾートの魔法の1周年記念特別列車が出発します」を公開した。記事では、2016年10月31日の上海ディズニーランド「シーズンパス」の販売、2016年11月10日の「トイ・ストーリー」テーマパークの起工式、2017年5月11日の「パイレーツ・オブ・カリビアン/最後の海賊」の世界初公開など、過去1年間の主なイベントが列挙されている。また、興味深い事実としては、販売されたアメリカンドッグや七面鳥の脚は端から端までつながっており、その合計の長さは上海タワー 377 棟の高さに相当します。観光客は 100 万個以上のぬいぐるみを持ち帰りました。発行されたファストパスは 900 万枚以上です...

現在、アクティブファン数は推定23,000人以上で、リゾートのニュースや最新情報などが日々配信されるメインコンテンツです。清波指数から、関連記事の閲覧数は数千程度と多くないことがわかります。その理由は、ほとんどのコンテンツがユーザー自身と高い相関性を持っていないからだと推測できます。サブスクリプションアカウントの運用戦略を調整することをお勧めします。パーク内の新鮮で興味深いもののコレクション、誕生日を祝うディズニーの仲間たちの写真、チップとデールの毎日の演技、ダックスの毎日の愛情表現、ステラ・ルーのインターネットセレブへの変身など、テーマ別のコンテンツを定期的に公開して、ファンが好きで気になっているコンテンツで注目を集めると同時に、まだディズニーランドに行ったことのない潜在的な観光客の関心も高めることができます。

3. 新しい小売モデルにおける試み

ディズニーは2018年の初めに、テーマパークと消費者向け製品事業の統合、つまり本質的には小売事業と電子商取引事業の統合について言及した戦略的再編計画を発表しました。国内の電子商取引の雰囲気に影響を受け、上海ディズニーリゾートは2016年から新しい小売モデルの実験を始めました。以下は、Tmall旗艦店とFliggy旗艦店の簡単な分析です。

3.1 Tmall旗艦店に進出し周辺機器を販売

ディズニーオンラインフラッグシップストアには、ディズニーオフィシャルフラッグシップストアとディズニーファッションフラッグシップストアの2つのTmallオンラインストアが含まれます。オンラインストアとオフラインの上海ディズニー旗艦店では新製品を同時に発売し、ユーザーが同じユニークで高品質のディズニー商品とプロモーションを楽しめるようにし、全国のディズニーファンがより簡単かつ便利に製品を購入できるようにします。

ディズニー公式旗艦店：2016年5月19日にオープンしたこの店では、主にぬいぐるみ、漫画のフィギュア、子供服やバッグなどの商品を販売しています。

ディズニーファッションフラッグシップストア：2017年5月23日にオープンしたこの店舗では、主にスーツケース、アクセサリー、衣類、家庭用家具、デジタル週刊誌などの商品を販売しています。

2 つのストアは異なる製品を販売し、異なるコンテンツに重点を置いているため、より多くのユーザーのニーズを満たし、よりターゲットを絞ったショッピングの選択が可能になります。 Tmall に拠点を置くことを選択すると、店舗に十分なトラフィックを提供し、マーケティングコストを削減し、オンライン小売とオフライン小売のコストと出力の比率をバランスさせることができます。

しかし、商品を検索すると、オフラインのディズニー旗艦店で販売されている多くの商品がオンラインでは販売されていないことがわかります。ユーザーの購入を容易にするために、オンラインの商品カテゴリとSKUを充実させることをお勧めします。

さらに、オンラインとオフラインのディズニー旗艦店と連動して、対応する「ディズニーストア」 WeChatサービスアカウントも開設され、オフライン店舗の活動、新製品の発売、オンラインのTmall旗艦店の活動などのコンテンツを同期します。

3.2 フリギー旗艦店でチケットや付加価値サービスを販売

Fliggy旗艦店内にある「上海ディズニーリゾート公式旗艦店」では、主に1日券、2日券、シーズンパス、お食事券、専用ガイド付きツアーサービス、PhotoPass +チケットパッケージなどを販売しています。また、このストアは主にシーズンパスの販売プラットフォームとして機能し、ユーザーはWeChatやWeiboなどのチャネルを通じてシーズンパスの販売を知り、Fliggyフラッグシップストアで購入を完了します。 Tmallとの協力により、シーズンパス販売イベントにさらに興味深く楽しい要素とゲームプレイを追加し、宣伝を拡大してトラフィックを集め、売上を増加させました。

シーズンカードの活動の詳細な分析については、ここをクリックしてください。

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4. ディズニーリゾートアプリでディズニーランドリゾートを満喫

4.1 概要

2016年5月10日、来場者の体験向上を目指して、上海ディズニーリゾート公式アプリ（以下、ディズニーリゾートアプリ）がApp Storeでリリースされました。 2018年4月31日現在、この製品は13回の反復を経ています。このアプリでは、アトラクションやエンターテイメント公演の予想待ち時間のリアルタイム表示、「ディズニー・ファストパス」のオンライン収集や「ディズニー・プレミアカード」の購入、エンターテイメント公演スケジュールの表示、インタラクティブマップの閲覧などをサポートしています。基本的に、観光客はアプリをダウンロードすることで公園に関するほとんどの問題を解決できます。

ディズニーリゾートアプリのユーザーは主に上海ディズニーランドを訪れる人々です。基本的に、使用シナリオは次のカテゴリに分けられます。

（1）上海ディズニーランドを訪れる予定がある場合は、営業時間を確認し、チケットまたはディズニープレミアアクセスパスを購入することができます。

（２）入園後、チケットをバインドし、ファストパスを受け取ります。

（３）ツアー中は、アクティビティやパフォーマンスの待ち時間を確認してください。

（4）公園に詳しくない場合は、地図に従ってアトラクション、レストラン、ショップなどを見つけることができます。

（５）テーマパレードやエンターテイメントパフォーマンスの毎日のスケジュールを確認し、早めに到着してください。

ディズニーリゾートアプリを徹底的に体験した結果、次のコアロジックと製品機能構造図が得られました。

ディズニーリゾートアプリコアロジック

ディズニーリゾートアプリ製品機能構成

4.2 開発

これまでにディズニーリゾートアプリはiOSで13バージョンをリリースしており、全体的なペースは比較的ゆっくりです。ディズニーリゾートアプリの全体的な開発の軌跡とスピードを詳しく見てみましょう。

上図から、ディズニーリゾートアプリのユーザー数は発売以来、着実に増加傾向にあることがわかります。その理由は、製品のユーザー層と使用シナリオに深く関係している可能性があり、ダウンロード数は累計訪問者数に正比例していると考えられます。製品は現在、成長段階にあります。

以下に、段階的に特定の製品反復ロジックを簡単に説明します。

フェーズ1製品探索期間 - 2016年5月10日から2016年6月、V1.0〜V4.1バージョン、基本機能構築

この段階では、上海ディズニーランドはまだ試験運用中で、リリースされたディズニーリゾートアプリは主にパークに招待された観光客を対象としており、基本的には製品の方向性を模索する段階にあります。当初は観光客のパーク体験を向上させるツールとして位置付けられており、サポートされる主な機能は、パークマップナビゲーション、チケット購入、個人アカウントの作成などの基本機能です。

バージョンV4.1では、オンラインでチケットを購入するための個人アカウントを作成する機能が追加され、 Alipayでの購入がサポートされ、ディズニーの友達をアバターとして選択できるようになり、ユーザーがこのアプリを使用するためのクローズドループが形成されていることがわかります。チケットをオンラインで購入すると、現地で並ぶ時間を節約でき、ID カードをスワイプするだけですぐに公園に入場できます。ディズニーリゾートは基本的にワンストップサービスと完全なビジネスカバレッジを実現しています。

ユーザーレビューから判断すると、ユーザーは、時間を節約し、パーク体験を向上させるのに役立つ製品があることに非常に満足しています。また、多くのユーザーはコメントで反復の方向性を指摘しています。たとえば、一部のユーザーは、オーランドディズニーランドアプリでファストパスのオンライン予約、ディズニーレストランの予約、チケットのバインドなどができることを指摘し、上海ディズニーリゾートアプリがそのペースに追いつくことを期待しています。しかし、製品が発売されたばかりで、公園も試験運用段階であるため、ユーザーからよく苦情が寄せられる主な問題は、公園情報が同期して更新されない、アカウントが作成できない、テキストが英語である、という 3 つです。

上海ディズニーリゾートが正式に営業を開始した後、パークの営業時間やプロジェクトの説明などの情報の同期についてユーザーから苦情は出ておらず、関連する問題は解決されたと推測されます。

フェーズ2: 持続的成長 - 2016年6月から現在、バージョンV4.1.1から5.1まで、パーク体験を向上させるためのブレークスルーを模索

2016 年 6 月 16 日の上海ディズニーリゾートの正式オープン以来、ディズニーリゾート アプリは持続的な成長を遂げています。パークを訪れる予定のあるすべてのユーザーは、ディズニーリゾート アプリの潜在的なユーザーです。オンラインファストパス取得、専用カード購入、次回公演時間の確認、テーマアクティビティなどの新機能が追加されました。同時に、Tmallのプロモーション活動に何度も参加し、季節ごとのカード販売活動を企画するなどの運営手段を通じて、新規ユーザーを継続的に獲得し、ダウンロード数と好意的なコメントの割合が着実に増加しています。

この段階では、オンラインでのファストパスの取得と専用カードの購入という 2 つの新機能により、ファストパスの取得のための長い行列やアトラクション入場のための 2 つ目の行列、ファストパスの取得ラッシュによるセキュリティ上の問題、ダフ屋や偽のファストパスの出現など、これまでファストパスによって発生していた問題が解決されました。さらに、ディズニー プレミア パスをオンラインで購入することで、観光客に別の選択肢が提供されます。乗り物の待ち行列が長すぎる場合、このサービスを購入して、優先的に専用チャンネルにアクセスし、時間を節約できます。ある程度、これら 2 つの機能ポイントは、ユーザーの公園体験の向上に大きな進歩をもたらしました。

ユーザーレビューからも、ファストパスの取得やオンラインでの限定カードの購入は大きな進歩であり、多くの肯定的なレビューを受けていることがわかります。これらは、ユーザーが戦略を立てたり、パーク訪問を計画したりする際に大きな助けとなり、利便性とスピードも多くのユーザーが言及するポイントです。ただし、クラッシュや登録できないなどの製品の問題がまだ残っているため、できるだけ早くこれらの問題を解決するために、より迅速に反復する必要がある可能性があります。

上記の製品イテレーションの分析を通じて、各製品イテレーションのロジックは、ユーザー エクスペリエンスの向上を最優先し、ユーザーが現在直面している問題を解決するための効果的な方法を提供することであることがわかります。

5. 写真撮影はLePaiTongにお任せください

5.1 概要

PhotoPass は、上海ディズニーリゾートが開始した付加価値サービスで、ディズニーを訪れた訪問者に写真撮影サービスを提供します。現在提供されているサービスとその価格は次のとおりです。

主なビジネスロジックは次のとおりです。

オフラインで写真を撮るだけでなく、写真の閲覧、購入、ダウンロードもすべてアプリ上で行われていることがわかります。以下はLePaiTongアプリの簡単な分析です。

5.2 アプリ開発

2016 年 5 月 6 日に、LePhotoTong アプリが App Store でリリースされました。当初は、LePhotoTong の写真の閲覧、購入、ダウンロード用のアプリとして位置付けられていました。 2018年4月31日現在、この製品は16回のアップデートを経ています。現在、このアプリは、LePhotoPassの1日パスと四半期パスのスキャンとバインディング、ダウンロードする写真の選択、ステッカー、フィルター、フレームの追加、写真の共有と印刷、近くの写真スポットまでの距離の確認、LePhotoPassサービスのオンライン購入をサポートしています。基本的に、LePaiTong を使用する目的は、観光客のエネルギーを解放し、ユーザー エクスペリエンスを向上させることです。

LePaiTongアプリのユーザーは主に上海ディズニーランドの観光客です。基本的に、使用シナリオは次のカテゴリに分けられます。

（１）ディズニーの友達と一緒に写真を撮りたいのですが、携帯電話の写真では十分ではないので、プロのカメラマンの助けが必要です。

（２）ディズニーランドに一人で行くと、多くの場所で自撮りができないから、誰かに手伝ってもらう必要がある。

（３）一眼レフカメラを公園に持ち込むのは重くて不便だが、それでも良い写真を撮りたい。

（４）家族や友達と出かけて素敵な写真を撮りたいとき

（５）友達がディズニーランドで撮った写真を美しいフレームと魔法の写真で投稿しているのを見て、私も欲しくなりました。

（6）特定のアクティビティをプレイしているときに自撮りができないが、記録しておきたい。

さらに、LePaiTong APP を徹底的に体験した結果、次のコアロジックと製品機能構造図が得られました。

LePaiTong APPコアロジック

LePaiTong APP製品機能構造

現在までに、LePaiTong APPはiOS上で16バージョンをリリースしており、全体的なペースは比較的遅いです。 LePaiTong アプリの全体的な開発の軌跡と速度を詳しく見てみましょう。

上図から、LePaiTong APPのユーザー数は発売以来、着実に増加傾向にあることがわかります。その理由は、製品のユーザー層と使用シナリオに関連している可能性があり、ダウンロード数は累計訪問者数に関連していると考えられます。製品は現在、成長段階にあります。

Qimai Data のユーザーレビューを見ると、多くのユーザーが従来の写真サービスをインターネット クラウドに接続できる製品を非常に支持しており、写真の効果にも非常に満足していることがわかります。しかし、一部のユーザーからは、サーバーが不安定だったり、写真1枚あたりの価格が高かったりといった問題について不満の声が上がっていた。

Alitripでワンデーパスとシーズンパスのレビューを検索すると、ユーザーは一般的にPhotoPassをとても気に入っていると述べており、PhotoPassシーズンパスを購入したユーザーの中にはリピーターもいることがわかります。この写真撮影サービスは、高品質の写真、絶妙なフレーム、そしてアクセスのしやすさから人気があると推測できます。

VI. 結論

上記の分析から、上海ディズニーランドは他のパークよりも先に新しい小売部門をテストし、中国の消費者にリーチするために、中国のインターネット環境全体に近い新しいメディアから始めたことがわかります。ただし、いくつかの面ではまだ改善の余地があります。

（1）「上海ディズニーリゾートリリース」サブスクリプションアカウントは、運営戦略を調整し、パークに関する新鮮で興味深い情報のコレクションを定期的に公開し、ファンが好み、関心のあるコンテンツで彼らの注目を集め、同時にまだディズニーランドを訪れたことのない潜在的な訪問者の関心を高めることを提案します。

（２）上海ディズニーリゾートの公式Weiboアカウントはインタラクションのレベルが低い。コンテンツのトーンをユーザーの生活に近づけ、コピーにインタラクションポイントを増やすことが推奨される。

（3）次の段階では、ディズニーリゾートアプリは、現在の製品が抱えている問題を解決し、アプリを通じてユーザーエクスペリエンスをさらに向上させる方法を検討します。たとえば、現在のファストパスの収集プロセス中に、次のファストパスの使用と収集のリマインダーを追加したり、レストランの食事環境が混雑しているかどうかをリマインドしたりすることができます。

（4）LePaiTongアプリは、まず使用プロセスにおけるいくつかの問題を改善し、その後、いくつかの電子商取引の考え方を通じてLePaiTong販売戦略を展開し、平均顧客価格を下げ、感覚レベルから売上を増加させることができます。

（5）オフラインのディズニー旗艦店で販売されている多くの商品は、オンラインのTmall旗艦店では販売されていません。オンラインの商品カテゴリーとSKUを充実させることをお勧めします。

7. 魔法のイースターエッグの瞬間

公園を歩いていると、突然観光客に手を振って立ち止まるよう促す「ブラックボックス」を持ったスタッフによく遭遇します。緊張しないでください～これは上海ディズニーランドの毎日のアンケート調査スタッフです。スタッフからの質問に基づいて質問に答えてください。彼らはスタイラスを使用して画面をタップします。チケットをスキャンする必要がある場合もあれば、さらにアンケートを送信するためにメールアドレスを尋ねられる場合もあります～～アンケートを完了すると、ささやかなプレゼントがもらえます！次回、この「ブラックボックス」を持っているスタッフを見かけたら、率先して近づいてアンケートにご記入ください。

また、私は毎日ディズニーに通う小さなファンとして、ディズニーの友達と交流したり、パフォーマンスを観たりするのが大好きです。少し前に、しゃべるゴミ箱「小尾」も紹介しました。下の短いビデオを見てみましょう~~小尾がどのように機能するか推測してください！

この記事の著者は@宋小错で、(Qinggua Media)が編集・出版しました。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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