粘着性の高い製品を作るにはどうすればいいでしょうか? 3つのモデルを教える

CLV とは何ですか?製品を作るときにはこの言葉を理解しなければなりません。

CLV は顧客生涯価値、または顧客ライフサイクル価値とも呼ばれ、顧客生涯価値の略称です。これは、ユーザーが生涯に生み出すことができる総価値を意味します。

簡単に言えば、次のことを意味します。

ユーザーからお金を稼ぐことはそれほど印象的ではありません。
同じユーザーから生涯にわたって収益を得ることができれば、それは驚くべきことだと考えられます。

これは CLV、顧客生涯価値です。 (もちろん、CLV にはユーザーが生み出す間接的な価値も含まれます。)

CLV を理解すると、ユーザー維持率がいかに重要であるかがわかります。ユーザーが来てすぐに去ってしまうのであれば、生涯価値について話すことに何の意味があるのでしょうか?

したがって、次のような疑問を考えずにはいられません。どのような製品がより高いユーザー維持率を達成できるのでしょうか?

今日は、このことについてお話しするためにここに来ました。

1.

非常に高度なレベルの製品開発が行われており、製品をユーザーにとっての習慣にしています。

製品がユーザーの「習慣ゾーン」に入ると、持続的な活力が得られ、ユーザー維持率を心配する必要がなくなります。

WeChatはこれを実現しました。

昨年、WeChatは「2017 WeChatデータレポート」を発表し、それによると、2017年9月のWeChatの1日あたりのアクティブユーザー数は9億人に達し、WeChatユーザーは1日あたり380億件のメッセージを送信し、前年比25％増加した。 WeChatはすでにユーザーの間で習慣化しています。

では、WeChat のような製品をユーザーにとって習慣にするにはどうすればいいのでしょうか?

行動科学から答えを見つけました。認知心理学者は、習慣とは実際には「状況のきっかけによって生み出される無意識の行動」の一種であると考えています。

この文から推測すると、場面＋暗示＝習慣形成でしょうか？

この推測の正しさを検証するために、私は何百時間もかけて国内外の膨大な情報を読み漁りました。これは、人間の行動の背後にある科学的な秘密を研究する行動心理学の分野では特に当てはまります。

そして、私は皆さんに行動心理学を学ぶことを強くお勧めします。こうすることで、ユーザー心理をより深く理解できるからです。今後の記事では、この知識、主に製品や業務に活用できる研究結果について頻繁にお話しします。

さて、製品の習慣という話題に戻りましょう。どうすれば製品をユーザーの習慣にできるでしょうか?

次の 3 つのモデルをお勧めします。

2. 最初のモデル: フォッグ行動モデル (FBM モデルとも呼ばれる)

このモデルは、スタンフォード行動デザイン研究所の創設者である行動科学者 BJ フォッグにちなんで名付けられました。

ユーザーの使用習慣を形成するための最初のステップは、ユーザーを動かすことです。

ユーザーの行動を促すには？フォッグ氏は、人間の行動の背後には 3 つの原動力があり、人々に行動を起こさせるためにはこの 3 つの要素が不可欠であると考えています。

これは FBM モデルです:行動 = 動機 + 能力 + トリガー。

アクションが発生するために必要な 3 つの条件は次のとおりです。

まず、十分な動機。
第二に、行為を実行する能力。
3つ目は、人々に行動を起こす動機を与えるきっかけです。

このモデルをどう理解すればいいのでしょうか?フォッグの物語を見てみましょう。次のシナリオを想像してください。

携帯電話が鳴ったのに、出なかった。なぜですか?
1. 携帯電話がバッグの中に入っていて、しばらく見つからなかったのかもしれません。現時点では電話に出ることができず、行動に支障をきたします。つまり、あなたの能力には限界があるということです。
2. 相手がテレマーケティング業者だと思って、電話に出たくないと思ったのかもしれません。やる気がないために電話を無視してしまいます。
3. 通話が非常に重要で、電話に出ることもできるが、着信音がサイレントに設定されている可能性もあります。この時点で、強い動機があり、簡単に電話に出ることができても、電話が鳴っているのがまったく聞こえないため、電話に出ません。これはトリガーが発生しなかったことを意味します。

したがって、ユーザーに特定のアクションを実行してほしい場合は、ユーザーに適切な動機を与えること、ユーザーの能力の障壁を減らすこと、効果的なトリガーを設定することという 3 つのアクション要素を製品内に設計することを検討する必要があります。

これがフォッグの行動モデルの中核となるメカニズムです。

上記は、製品の習慣を構築するための最初のモデルです。フォッグ行動モデル - ユーザーに習慣を身につけさせたい場合、まずユーザーの行動を変更する必要があります。

3. 2番目のモデル: フックモデル

中毒モデルの創始者は Nir Eyal 氏で、彼は著書「中毒: ユーザーが習慣を身につけるのに役立つ 4 つの主要な製品ロジック」の中国語版を執筆しました。

中毒モデルでは、Nir は習慣を構築するプロセスを、トリガー、アクション、可変報酬、投資の 4 つの段階に分けます。

最初の段階: ユーザーに製品の使用を促すこと。これを「トリガー」と呼びます。
フェーズ 2: アクション。行動には動機と能力の両方が必要です。動機に加えて、ユーザーには行動を完了するための十分な能力も必要です。（フォッグ行動モデルと同じ）
第3段階: ユーザーにさまざまな報酬を与える。いわゆる変動報酬とは、報酬が予測不可能であるべきであることを意味します。
第 4 段階: ユーザーに製品への投資を増やしてもらう。ユーザーが製品とより親密に接触するほど、その製品への依存度が高まります。

ユーザーの「投資」によって、次の「きっかけ」が生まれ、好循環が始まり、ハマっていくのです。

これが Nir の依存症モデルです。

フォッグの行動モデルに基づいて、彼はさらに中毒性のある要素を追加してポジティブなサイクルを形成し、製品がユーザーに行動を繰り返し、最終的に習慣を形成するように誘導できるようにしました。

上記は、製品の習慣を構築するための 2 番目のモデル、つまり中毒モデルです。習慣を培うには、ユーザーの行動を循環させ、継続的に繰り返す必要があります。

4. 3番目のモデル:ゲーミフィケーション八角形モデル

ゲームはなぜそんなに中毒性があるのでしょうか?これは、ゲームデザインの背後に多くの中毒性のある要素があるはずだということを示しています。ゲームデザインでは、人間の行動動機を非常に重視します。これは、機能中心のデザインではなく、人間中心のデザインです。

そこで、ゲーミフィケーションの観点から、ゲーミフィケーション八角形モデルという優れたモデルを見つけました。

提案者は周悠海氏。彼は 10 年間ゲームを研究し、最終的に、人々がゲームを愛する理由は、基本的に8 つの中核的な原動力と切り離せないものであることを発見しました。

1) 壮大な意義と使命。これは、プレイヤーが自分よりも大きなことをしている、あるいは何かをするために「選ばれている」と感じる核となる原動力です。
2) 発展と達成。このデザインは、プレイヤーがスキルを磨き、最終的にそれを克服するという「チャレンジ」に重点を置いています。これは、設計が最も簡単なコアパワーでもあります。
3) 創造性とフィードバックを強化します。創造性とフィードバックを強化するということは、ユーザーが作成プロセス中に物事を理解し、さまざまな組み合わせを何度も試す必要があることを意味します。
4) 所有権と財産。プレイヤーが所有権を意識すると、自然にそれをより良くし、自分のものをもっと手に入れたいと思うようになります。
5) 社会的影響と関連性。この動機には、指導、受容、社会的反応、仲間意識、競争、嫉妬など、人を動かすすべての社会的要素が統合されています。
6) 欠乏と焦り。それは、手に入らないものを欲しがる衝動です。
7) 予測不可能性と好奇心。何が起こるか分からないと、脳が関与して、それについてたくさん考えてしまいます。
8) 損失と回避。この基本的な動機は、すぐに行動を起こさなければ何かを失うと人々が感じるため、否定的な出来事を避けることに基づいています。

これら 8 つの中核的な原動力が、ゲーミフィケーション設計フレームワークを構成します。八角形に設計されており、各辺が 1 つのコアドライバーを表しているため、このモデルは「八角形モデル」と呼ばれます。

上記は、製品習慣を構築するための 3 番目のモデル、ゲーミフィケーション八角形モデルです。これは、中核となる原動力を理解し、製品の本質的な魅力を高めるものです。

5. 結論

才能は少数の人のものだが、習慣はすべての人のものだ。 ——康熙帝の師匠

最後に、今日の内容をまとめます。

（１）CLVとは何か？

CLV は顧客生涯価値の略で、ユーザーが生涯にわたって生み出すことができる総価値を指します。 CLV を理解すると、ユーザー維持率の重要性がわかります。

（２）どのような製品がより高いユーザー維持率を達成できるのか？

非常に高度なレベルの製品開発が行われており、製品をユーザーにとっての習慣にしています。

（３）ユーザーに製品を習慣化させるにはどうすればいいか？

次の 3 つのモデルをお勧めします。

1 つ目は、フォッグ行動モデルです: 行動 = 動機 + 能力 + トリガー。
2 つ目は、Nir の依存症モデル (トリガー、アクション、可変報酬、投資) です。
3 つ目は、ゲーミフィケーションの八角形モデルです。8 つのコアとなる原動力 = 使命 + 達成 + 創造 + 所有 + 社会 + 希少性 + 未知 + 逃避。