APPの運用とプロモーション：コストゼロで1月に2万人の新規ユーザーを獲得するには？

以前、私は「自主運営のミニプログラムが0から50万まで成長（実際のケーススタディを共有）」という記事を書き、多くの読者の注目を集めました。実際、成長段階にある製品の場合、運営者が行うべきことは、トラフィックプールを掘り起こし、分裂効果を増幅することです。しかし、現実的な状況では、私たちのほとんどは、そのようなチャンスをつかむほど鋭いビジネスセンスを持っていません。ますます多くの人が激しい競争に直面し、自分の製品に成長をもたらす方法を考えています。

背景：著者は現在、レッドオーシャン業界で製品運用に携わっています。この業界には現在、NetEaseやTencentなどの上場企業が3〜4社あり、その製品がトップトラフィックを支配しています（製品は3〜5年前のものです）。そして、中間の5〜8の製品がキングです（製品は2〜3年前のものです）。平均して、この業界では2〜3か月ごとに新しい製品が登場します。私たちのチームは3月に設立され、現在は技術者4名とUI1名で構成されています。私は製品と運用の作業を担当しています。

現在の進捗状況:技術開発が完了し、7 月 5 日に製品が納品されました。製品はコールド スタート フェーズに入り、 1 か月以内に予算ゼロで 20,000 件の新規発売が完了しました。製品の成長移行段階では、予算ゼロで5万件の新規追加を完了しました。現在、製品は成長期に入り、正常軌道に乗っています。この期間の成長については後ほど共有します。ここでは、コールドスタート段階の事例のみを共有します。

ゼロコストとは、製品にプロモーション予算や社内リソースのサポートが不要であり、人件費を除けば上記の作業を 1 人で完了できることを意味します。

1. 製品の基本作業を計画し、コールドスタートに備える

背景紹介を読んだ後、なぜ著者がこのようなチームに参加したのか、誰もがもっと気になると思います。第二に、このような厳しい競争環境に直面して、新製品はどのようにしてプロジェクトのレビューと計画を通過できるのでしょうか?

これら 2 つの問題に関しては、実は皆さんが所属するチームと同じで、スムーズな製品企画ルートはなく、急速な成長もありません。

私が最も興味を引かれたのは、業界トップ10製品のビジネスモデルが基本的に同じで、3〜5年間運営されていることです。後発企業が、360がウイルス対策ソフトウェア市場を覆したように、風景を変える力を持ち、新しいモデルを考案できるかどうかは、試してみる価値があります。

製品が研究開発段階に入ると、運用業務は製品の発売を中心に展開され、事前準備作業が行われます。

私の提案：現時点では、運用作業は少なくとも 2 か月のタイムラインで長期的に計画する必要があり、オンラインになる前の準備、オンラインになった後のコールド スタート、トラフィック プールの拡大、核分裂の成長など、いくつかの重要な運用マイルストーンを計画する必要があります。

発売前の準備：運営者として、製品発売前に準備する必要がある内容には、ソフトウェア認証、主要アプリストアへの開発者登録、発売後の製品PR草稿、コールドスタート活動の宣伝、ウォームアップ記事の準備とリリース手配、公式アカウントとWeiboプレイヤーグループの開設、製品FQAとオンラインでのコールドスタート活動の手配などがあります。

運用上の思考:この期間中、運用にとって最も重要なことは、次の問題を決定することです。

1. 製品のコールドスタートの主な方向性を実行するためにどのような形式のアクティビティが使用されますか?
2. 製品のその後のビジネスモデルとタイムノードをどのように計画するか? （これは、製品運用中に後続の課金を暗示するかどうか、運用活動から課金段階への移行をどのように計画するかなどに関係します。）
3. 現在、業界にとっての追加コストとは何でしょうか?
4. 製品のこの段階で、会社はどのようなリソースと費用をサポートできますか?

これらの操作は明確でなければなりません。そうでないと、その後の作業の進行に大きな障害や不確実性が生じます。

ここで問題となるのは、一度決定したら変更できないということではなく、製品に対して周期的な計画が立てられるということであることに注意してください。この計画フレームワークでは、全員が明確な計画を立て、それぞれのタスクを割り当てます。そうすることで、チームは出力指標と結果を達成するという明確な目標を持つことになります。

2. 製品のコールドスタート活動、シンプル、高速、そして普及可能

現在、インターネット上で一般的なコールドスタートソリューションには、内部リソースの連携（兄弟製品間の連携）、招待システム（定番）、有名人Vコミュニケーション効果（一般的なコミュニティ型製品）、売れ筋トラフィック（一般的な電子商取引製品）、ハッカーの成長、セルフメディアの宣伝などが含まれますが、これらに限定されません。

現在の業界の市場状況（業界製品は最大3日間の試用期間を提供し、試用期間後に支払いを有効にする必要があります）に基づくと、支払いはユーザーにとって敏感なポイントであり、当社の初期の製品自体は課金できなかったため、この点を拡大して活用することができます。

最終的に、最初のユーザーグループを引き付けるために招待システムを採用することが決定されました。

当社の製品自体には、トラフィックを誘導するための内部兄弟リソースがなく、会社には予算サポートがありません。従来の招待システムと比較して：公式サイトは限定コードを発行します-外部転換消費ルーチン

招待コードの新しい使い方をいくつか試してみました。ユーザーを無料で試用するよう招待することで、製品鑑賞者として製品を体験してもらいました（多くのインターネット企業は注目を集めるために、有名人を製品クリエイティブオフィサー、エクスペリエンスオフィサーなどに招待していました。これをやりたいのに有名人を招待できないのであれば、ユーザーにこのタイトルと新鮮さを与えて、口コミで広めてもらうのはいかがでしょうか？）

まず、プロセスが合理化されます。

公式サイトでは、毎日定期的に数量限定のコードを発行しており、ユーザーはそれを受け取り、製品をダウンロードしてアクティブ化します。ユーザーが製品をアクティブ化すると、その製品に鑑定士のアイコンと名前が表示され、そのユーザーの身元が示されます。

運用上の考え方:ここでの招待タイトルの作成者は、それ以上の開発を行わず、ユーザーが議論し、運用をプレイするための抜け穴を意図的に残しました。たとえば、ユーザーは好奇心を持って、鑑定士として将来どのようなメリットが得られるのか尋ねるかもしれません。そうすれば、運営側はユーザーが最も興味を持っているポイントを集めて活用することができます。（アクティビティ特典は食事のようなものです。美味しく調理されていれば、自然と友達を誘って食べに来てくれます。）そのため、初期の頃はここに簡単なアイコンと名前だけを作って表示していました。その後、製品が成長移行段階に入ったとき、この目利きのゲームプレイを拡大し、分裂を促進するユーザー成長システムに発展させましたが、これについては次のセクションで説明します。

運用部門は自社製品の特性に基づいて適切なコールドスタート活動計画を選択し、少数のユーザーを誘導して製品を制御された方法で使用させます。コールドスタート段階はまだ製品の内部テスト期間であり、ユーザーを引き付ける目的は製品を体験し、バグや使用方法の提案などを収集することです。

招待ベースの活動に戻ると、招待ベースの活動が開始された後、会社の姉妹部門にはトラフィックリソースのサポートがなく、会社にはプロモーション予算のサポートがありませんでした。基本的には、ユーザートラフィックのプールを掘り、それを独自に維持する方法を見つけることに相当します。申請された予算は3,708元のみで、製品のプロモーション、イベントの準備、宣伝などのPR原稿に費やされた。

それから私は、QQグループのオーナー、Weiboの有名人、ライブ放送のUPホストとつながるなど、一人でさまざまな方法を試しました。彼らとつながることができなかった場合は、Weiboにコメントを残したり、業界のイベントやホットスポットをフォローしてトラフィックを獲得したりしました。

最も効果的な方法は、QQグループのオーナーやWeiboのコメントとつながることです。私が行ったとき、彼らは皆、以前に他の競合他社が彼らにアプローチしたと言っていましたが、いくつかの大規模なグループのオーナーはすでに他の競合他社と協力協定を結んでおり、外部と協力できなくなりました（これは誰もが学ぶべきことであり、数千人のグループオーナーを独占することです）。しかし、彼らはまだいくつかのグループとつながり、コメントを残し、このトラフィックを統合して公式サイトに誘導し、ユーザーに公式サイトでの招待活動を見せて、彼を使って宣伝することで、Weiboで3,000人以上のファンを獲得しました。

第二に、交通量が少ないほど、大衆を動員する必要性が高まります。

毎日トラフィックを集めるために自分だけに頼っていては絶対にうまくいかないので、最初から普及要因を設計しなければなりません。招待コード活動にもわざと小さなバグを残しています。つまり、公式ルールでは1日の配布数を制限することですが、一人当たりの受信回数に制限はなく、ログイン制限もありません。ユーザーがウェブページを更新するたびに再度受信でき、クリックして受信し、公式サイトの左側に共有ボタンを添付します（共有テキストも自動的に添付され、ユーザーの操作を減らします）。ユーザーの普及に十分な利便性を残しています。

私が10日間にわたって情報を広めた後、公式サイトでは毎日300～1000の招待コードを消費できるようになりました。ユーザーはすでにバグに気付いており、ユーザー同士で情報を広めていました。

3. 次の成長の基盤を築くためにユーザー調査を実施する

製品のコールドスタート段階では、オペレーションは典型的なシードユーザーのポートレートを調査する必要があります。年齢、職業、学歴などの一般的なユーザーポートレートは、実際には通常の調査アンケートのようなもので、開発価値や参考価値がほとんどありません。

オペレーターとして、ユーザーとのコミュニケーションを学ぶ必要があります。ユーザーの仕事の趣味を調査するよりも、運用上の問題にもっと注意を払います。毎週水曜日と金曜日の退勤前に、1、2 人のユーザーと 30 分ほどコミュニケーションを取ります。

1. 弊社製品を体験された後のご感想やご提案をお聞かせください。
2. 今後、どのような特典や活動を提供したいと考えていますか?
3. 当社と同じ業界でありながら直接の競合ではない製品の中で、顧客が頻繁に閲覧している製品を見つけますか?
4. 最近、どの製品で遊びましたか、またはどのアクティビティに参加することに興味がありますか?

運用上の思考:このような 1 対 1 のコミュニケーションはユーザーの好意を呼び起こし、ユーザーはあなたにもっと信頼を寄せるようになります。また、多くの創造的な提案をしてくれるかもしれません。たとえば、コミュニケーションを取っているユーザーが全員、ある製品のイベントに参加していた場合、私はこのイベントを見つけてから、オンラインで同様のイベントを行っている他の製品の例を探します。考えてみてください。ユーザーがそのようなイベントに興味を持っている場合、自分の製品にどのように適用できるでしょうか?

私が実践したもう一つの実例を挙げましょう。ユーザーとのコミュニケーションを通じて、一部のユーザーが Bilibili で UP が共有した動画から来たことを知りました。そこで、さらに詳しく調べ、録画ソフトウェアのダウンロード方法を学び、製品のプロモーション紹介を録画しました。

その結果、週末には 1,000 人以上が迂回しました。これは膨大な交通量です。

この時点で、多くの運営者は、トラフィックを集めるために毎日または週に 1 回投稿する必要があると考えるかもしれません。これは実際には低レベルのアプローチです。

まず、これを長期的に開発可能なトラフィック プールとしてマークし、高品質チャネルのリストに含めました。次に、このようなトラフィック プールの場合、長期的にトラフィックを迂回させるためにはエコロジーを維持する必要があります。トラフィックの迂回はかなりのものなので、自分で行わないでください。1 人で何人のユーザーを掘り出せるでしょうか?

第三に、自分で行うと、記録された内容が空虚で革新性に欠けるという問題に直面します。さらに、1 つのアカウントが製品の宣伝内容でいっぱいになると、ユーザーや公式ルールの間で嫌悪感を抱かせやすく、逆効果になる可能性があります。

そこで、「カードをあげます」というクリエイティブなコンテストイベントを開催し、プレイヤーに動画を撮影して配布する手伝いをお願いしました。 担当者は、視聴ルールと対応する製品の月間および年間カード報酬を制定し、イベントでビデオ録画ソフトウェアといくつかの公式ケースを推奨してユーザーをガイドするだけで済みます。

次に、アクティビティのサイクルを制御します。通常、金曜日にアクティビティを開始し、翌週の月曜日に視聴回数に基づいて報酬をリリースし、アクティビティを終了します。この一連のビデオの人気が落ち着くまで待ってから、第 2 ラウンドを開始します。その間に、ブレイン ホール、創造性、最もクールな字幕などに賞を選ぶなど、アクティビティを徐々に最適化します。このイベントにはこれまでに約2万人の来場者が訪れています。

私が言いたいのは、このような作戦を考え、実行する人はほとんどいないだろうということです。今、あなたがたに尋ねたところ、あなたのユーザーが最もよく使う他の製品は何ですか?どのようなアクティビティが最も高いユーザー共有率につながるでしょうか?コアユーザー（メンバーユーザー、長期アクティブユーザーなど）の典型的なユーザープロファイルは何ですか?

上記から、製品のコールドスタート段階では、次の段階（製品成長移行期）に向けての準備として多くの作業が行われており、運用を軽視してはならないことがわかります。

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著者: マオ・リー

出典: 事業成長