Hema Freshを例に、オンラインとオフラインの統合マーケティング戦略を見てみましょう。

• 導入•

「私は1日にライチを300個食べますが、ヘマがいたらもっと食べます。」楊貴妃が生きていたら、このようにため息をつくかもしれません。

盒馬鮮生鮮は、兆元規模の中国生鮮食品市場で誕生しました。2016年、中国全体の生鮮食品市場の電子商取引の取引規模は900億元を超え、2017年には生鮮食品の電子商取引の取引規模は1500億元に達しました。

伝統的な小売業者と消費者の関係は、商品と価格を中心とした売買関係です。アリババが新しい小売概念を提唱して以来、初めて成功した生鮮食品ビジネスモデルとして、盒馬鮮生は消費者のニーズを理解し、対象消費者の生活シーンを中心に展開するブランド、生活圏の構築を試みています。

盒馬鮮生の出現は新たなライフスタイルを生み出し、生鮮食品ビジネスは一般人の日常生活に直接入り込みました。主婦は毎日野菜市場に行くという苦痛に耐える必要がなくなり、1つの店ですべての食材を自由に手に入れることができ、「自宅で食料品を買う」というビジョンを簡単に実現できます。盒馬鮮生の出現は、数年後に生鮮食品業界の新星であるコミュニティグループ購入に直接影響を与えました。

ヘマであれ、コミュニティグループ購入であれ、それらはすべて、スケジュールと消費者との関係を確立・維持し、消費者の心にブランドの印象を形成し、消費者の粘着性を高め、ユーザーのブランドロイヤルティを向上させるための新しいライフスタイルを生み出しています。

Hema Fresh のオフライン店舗は販売店として機能するだけでなく、オフライン ユーザーを惹きつけて消費を促すことで、オンラインへのトラフィックを誘導することもできます。

全体的に見ると、Hema Freshの実施は、「Papa Ma」が言及した新しい小売コンセプトを完璧に解釈しており、オンラインはオンラインを支援し、オンラインはオフラインを支援し、オフラインはユーザーをオンラインに誘導し、オンラインはユーザーをオフラインの実店舗に引き寄せます。

Hema Fresh の店舗は、生鮮食品の配送および保管拠点として機能し、オンライン販売注文を迅速に識別し、商品を正確に仕分けることができます。

オフライン店舗とオンライン店舗の違いは、個人的な体験を重視する「体験」という言葉にあります。伝統的な中国医学は「観察、聴診、問診、触診」を重視しており、中国人は特に野菜や生鮮品などの生活必需品についてはコストパフォーマンスを重視しており、自分の目で見て初めて安心して食べることができます。これは、オフラインの生鮮品店や、良品店などのオフライン店舗など、他のカテゴリの店舗にはない利点です。

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1. 倉庫と店舗の統合

生鮮食品の新小売業の核心競争力は、倉庫と店舗の一体化です。倉庫と店舗の一体化とは、前線の倉庫をオフライン店舗に変えることです。つまり、販売チャネルがここにあり、倉庫もここにあるため、コストを最大限に節約し、コールドチェーンのつながりが「失敗しない」ことを保証します。

オフラインの小売業は倉庫保管のコストをカバーでき、オンラインの粗利益は直接利益に変換できます。倉庫と店舗の統合は、どの生鮮食品業者でもできることではありません。

生鮮食品事業は鮮度が命です。HEMA Freshのオフライン店舗は、商品をバックエンドからフロントデスクにできるだけ早く転送し、オフライン店舗から新鮮な野菜をユーザーに届けます。生鮮食品の「ラストワンマイル」競争において、HEMA Freshはオフライン店舗を中心に3kmを配達半径として先導し、模範を示し、コールドチェーン配達のコストを大幅に節約しました。

前方倉庫モデルの優れた代表例としては、MissFresh、SF Express Best、Aixianfeng、SF Express Best、Community Group Buyingなどがあります。前方倉庫モデルは物流コストを半分に削減できますが、実際のプレーヤーであるHemaは、店内で直接商品を配送する方法を採用しています。インテリジェントコンベアベルトは、店内で直接大きな包装袋を完成させ、その後、インテリジェントコンベアベルトが商品を直接配送します。

2. 複数のカテゴリー

新しい小売関係の変化に伴い、伝統的な店舗は今の時代にはもう使われていません。単一の製品カテゴリは伝統的な店舗の欠点です。「数は少ないが良い」製品の時代はまだ過ぎ去っていませんが、消費者はますます「気まぐれ」になっています。華やかで多様な小売方法だけが、セールに飽きたユーザーを引き付けることができます。

オフライン消費の主な舞台として、盒馬鮮生店舗は多くの役割を果たすことができますが、最も重要なのは、盒馬のブランド体験店舗として機能し、盒馬鮮生のブランド認知度を拡大し、盒馬ブランドの勢いを生み出すことです。

製品カテゴリーの面では、HEMA Freshは野菜や生鮮品の販売だけでなく、半製品、完成食品も追加し、オンラインチャネルで成人向け製品チャンネル「ホルモン」も立ち上げました。

盒馬店舗ではステーキ店、ベーカリー、軽食店、ミルクティー店などさまざまな業態が混在しており、複数の業態を展開することで粗利益率も高くなっています。消費者は、HEMA 店舗でメインの食事、ミルクティー、デザートなど、食事のニーズを直接満たすことができます。これにより、ユーザーの定着率を高め、消費者を維持しながら、より高い粗利益を得ることができます。

盒馬店で海産物を食べたことがあるお客様は、ぜひ座って「スーパーで海産物を食べる」という体験を楽しんでください。「盒馬海鮮屋台」は盒馬の生鮮市場に頼っており、その転換率は非常に印象的です。消費者の受容性は非常に高く、盒馬の新しい小売の道は着実に進んでいます。

ニューリテールの精神的な意味合いはカテゴリーであり、オンラインとオフラインを組み合わせ、ターゲット消費者の生活シナリオを中心に、より多くのカテゴリーのリテールゲームプレイに拡大しています。すべてはターゲット消費者のニーズから始まります。

3. 住民の生活圏に波及する

盒馬鮮生は、3kmの配達範囲と最速30分配達のコンセプトを推進し、消費者のニーズから出発して、ターゲット消費者に適した生活圏の構築に努めています。

HEMAは当初から、住民の生活圏に広がる地域型ショッピングモールへの進出を選択し、販売する商品の種類は「百花繚乱」の現象を見せています。販売する主な種類は生鮮食品、2番目は日用消費財、3番目は生活必需品です。商品の充実度は大型スーパーに匹敵し、「大型生鮮食品スーパー」の称号にふさわしいものです。

盒馬は自らの行動を通じて「大型生鮮食品スーパー」の称号を証明しただけでなく、多くの店舗が伝統的なショッピングモール内に直接出店しており、膨大な客足があるだけでなく、多くの周辺地域に波及し、害悪なく利益だけをもたらしている。

小さな円で大きな円を牽引するのは、チェーンブランドのすべてのオフライン店舗のビジョンです。オフライン店舗の多点配置を通じて、小さな円が徐々に大きな円を形成し、生命の循環を形成します。

Hema とコミュニティ グループ購入はどちらも、消費者のニーズに関する洞察に基づいて、小さな生活圏内でできるだけ多くのカテゴリの商品を提供し、その圏内の消費者のニーズを満たすよう努めています。これにより、消費者の日常生活の消費はサークル内にしっかりと「固定」され、小さなサークルの進化を通じて、生鮮食品の大きなサークルを形成するという最終目標が達成されます。「ラストワンマイル」を完成させるための競争は、配達時間や店舗サークルの範囲だけでなく、製品の多様化と消費者のニーズを理解したブランドの出発点にもかかっています。

4. 会員制度

会員制で知られる最近人気の第2位の小売業者コストコは、ユーザー思考とトラフィック思考を取り入れた会員制をベースにした社会化マーケティングシステムを長年確立してきました。

コストコが海を渡ってやってくるずっと前に設立された盒馬は、インターネットが急速に発展した時代に成長しました。アリババの支援を受けて、ニューリテールの呼びかけに応え、オンラインとオフラインのスーパーユーザーシステムを統合した精密な会員管理システム「盒馬X会員プラン」を立ち上げ、ブランドのユーザーの定着率とオフライン店舗のサービス体験を高め、潜在的消費者のショッピング欲求を刺激し、消費者の購買活動を増加させることを目指しています。

新しい小売時代の消費者の要求は、伝統的な時代のそれとは異なります。消費者は長い間、伝統的な会員制度を軽蔑してきました。伝統的な会員制度の罠に陥ったため、一度陥ると、その罠に陥ることを恐れるようになりました。したがって、新しい小売時代の会員制度はより人間的なものとなるべきであり、消費者の真のニーズに関する洞察に基づいて会員プランを立ち上げるべきである。

新小売時代の会員制には、独占的な商品推奨、ターゲットを絞った割引、問題が発生したときにそれを解決するアフターサービス、パーソナライズされた商品インターフェースのカスタマイズ、便利で柔軟な配送方法などが含まれており、従来の会員制サービスとは異なります。

5. 雰囲気を作る

伝統的なスーパーマーケットは休日に大量の商品を陳列し、新興小売業の「ナンバーワン」である盒馬鮮生も必然的に「決まり文句に陥る」ことになる。見た目は少し場違いで、HEMA のクラシックな青と白の配色は積み重ねられた商品と一致していないようです。

しかし、一見相容れない冷たさとお祭り気分の組み合わせは、実はショッピングモールに活気ある雰囲気を作り出すためのものです。販促品を山積みにして陳列することは、ショッピングモールの雰囲気を高めるために欠かせない手段です。

コミュニティ共同購入のリーダーたちは、グループ内の雰囲気作りがとても上手です。インターネット時代のトレンドのホットスポットをキャッチアップするだけでなく、若者がニュースを入手できるチャンネルも持っており、コミュニティ共同購入グループの雰囲気をとても活気のあるものにしています。実際、コミュニティグループ購入ビジネスの運営は、フロントエンドのサプライチェーンの強さだけでなく、グループリーダーが作り出す「強い雰囲気」にも左右されます。

コミュニティには、常に「公然と、そして密かに」戦っているグループリーダーが数人います。グループリーダーにとって、自分の友人の輪を管理し、グループ内の雰囲気を作ることも非常に重要な仕事です。

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