情報フロー配信｜コンバージョン入札のコア分析！

コンバージョン入札は情報フロー広告の中核であり、広告効果に最も大きな影響を与える要素の 1 つです。初心者にとって、コンバージョン入札を使用する際に人間の本性に反する点がいくつかあります。たとえば、コンバージョン コストが時間単位で不安定なのはなぜでしょうか。不安定なときに一般的な調整ができないのはなぜですか?変換の原理を理解すれば、これらの問題は理解しやすくなります。

通常、リーダーはそこまで詳しく話さないかもしれませんが、今日は詳しく話しましょう。

1. クリック入札の使い方

オンライン広告には、クリック入札とコンバージョン入札という 2 つの一般的な入札方法があります。クリック入札を理解すると、コンバージョン入札の原則をより深く理解できるようになります。それでは、まずクリック入札について紹介しましょう。

クリック入札は「クリックごとに支払ってもよい最高額」であり、クリックコストを簡単に制御できます。また、コンバージョン入札は「コンバージョンごとに支払ってもよい最高額」であり、コンバージョンコストを簡単に制御できます。

クリック入札は比較的基本的な入札方法です。初期の頃は、ToutiaoやTencentなどの大手メディアが主にクリック入札を広告に使用していました。現在でも、一部のメーカー情報フローや新興メディアはクリック入札を使用しています。

クリック入札の使い方は？

例えば：

アクティベーションコストを5ドルにしたいです。次に、クリック入札を制御してアクティベーション コストを制御する必要があります。これにはクリックからアクティベーションまでのコンバージョン率も含まれるため、それらの間の計算式は次のようになります。

クリックコスト ÷ クリックからアクティベーションへのコンバージョン率 = アクティベーションコスト

クリックコストは簡単に制御できますが、クリックからアクティベーションまでの率は予測できません。したがって、アクティベーションコストは簡単に上昇する可能性があります。

たとえば、プランの料金はクリックあたり 0.3 セントで、アクティベーション費用は 5 元です。しかし、よくあることは何でしょうか?クリック入札は0.3セントのままですが、アクティベーションコストが突然10元になりますか？コストが2倍になりました!オプティマイザーは混乱しました。上司にこれをどう説明すればいいのでしょうか?何もしてないよ！

では、クリック単価の何が問題なのでしょうか?コスト管理が難しい！

クリックからコンバージョンまでのコンバージョン率が大きく変動するため、コストが非常に不安定になります。

2. コンバージョン入札の使い方

その後、コンバージョン入札が救いの手を差し伸べました。ついにメディアに責任を負わせることができる！

当初、メディアはクリック コストが入札要件を満たしていることを確認する責任のみを負っていましたが、現在はコンバージョン コストも入札要件を満たす必要があります。

クリック入札を使用する場合、パブリッシャーは「クリックコスト」のみを負担します。

クリックコスト ÷ クリックコンバージョン率 = コンバージョンコスト(緑は安全、赤は危険を表します。どちらもクリック後は危険です)

コンバージョン入札を使用する場合、「コンバージョン費用」はメディア側が負担します。

クリックコスト ÷ クリックコンバージョン率 = コンバージョンコスト(緑は安全、赤は危険。クリックコンバージョン率はどちらも安全です)

「コンバージョンとは何か」は広告主がカスタマイズできるものです。アクティベーション、登録、注文、支払い…何でも構いません。特定のステップのコストを最適化したい場合は、そのステップのデータをメディアに伝え、入札額を設定するだけで、メディアが自動的に最適化してくれます。メディアの先生たちも、ようやくコストを抑えられ、批判もされなくなったのでとても喜んでいました。彼らは皆、独自のコンバージョン入札機能を大々的に導入しました。

したがって、コンバージョン入札の使い方は非常に簡単です。希望するコストに応じて入札額を設定するだけです。

コンバージョン入札は完璧ですか?もちろん、新たな問題が発生するでしょう。

3. コンバージョンコストが入札額よりも高いのはなぜですか?

新たな問題は、コストが入札に基づいていないことです。

このとき、オプティマイザーがおかしくなりてしまいました。なんと！何！戻る！もの！

最適化担当者はすべてのコンバージョン コストが入札額よりも低くなることを望んでいますが、なぜコストが入札額よりも大幅に高くなるのでしょうか。

この時点で、メディア関係者は「私には無理だ！」と思っているかもしれません。

しかし彼らはそんなことは言いません。オプティマイザーには、「モデル」や「学習」などの新しい言葉が導入されました。

メディア運営者は、オプティマイザーによくこう言います。「初期コストが高くなるのは当然です。計画はまだ学習中だからです。モデルが学習したら、コストは下がりますから、辛抱してください。」メディアの先生の強力な大衆科学のおかげで、「なぜコンバージョン コストが入札額よりも高いのか」が大体理解できます。

Toutiao を例に、図を使って「モデル」と「学習」が何なのかを簡単に理解してみましょう。

コンバージョン入札の原則図

説明すると:

Toutiaoには、男性、女性、若者、高齢者など、さまざまな特徴を持つ多くのユーザーがおり、さまざまな興味や趣味を持っています。私たちは、さまざまな特徴を持つ人々を形を使って表現しています。ユーザーによっては三角形、五芒星、ハート、円のマークが付いている場合があります。

広告のプロセスは2つの段階に分かれています。最初の段階（図のステップ①）では、システムはまず人々のグループを選択し、彼らに広告を見せて、彼らの反応を観察します。クリックした人もいれば、クリックしなかった人もいましたが、クリック後にコンバージョンした人もいました。コンバージョンした人に焦点を当てるべきです。ここでは、円とハートが変身した人々を表すために使用されています。

人々を改宗させた後、彼らを分析する必要があり、それが第 2 段階 (図のステップ ②) につながります。メディアは、コンバージョンしたユーザーはこの広告をより好むはずだと推測しました。他の円形やハート型のユーザーもこの広告をより好むでしょうか?この広告を、円やハートを使ってより多くのユーザーに表示し、システムが人を見つけるための「モデル」を形成しました。これが機械学習の原理です。まず、改宗した人々のグループを見つけ、次に彼らの特徴を分析してモデルを構築し、そのモデルに基づいて彼らに似た人々を見つけます。

すべての計画は最初の段階を経なければなりません。この段階では、メディアはどのような人がコンバージョンするか分からないため、コストが高くなります。いったん人材が見つかれば、コストは下がります。もちろん、変換する人が見つからない可能性もあります。その場合、コストは高いまま、または量が少なくなります。 2016年と2017年、Toutiaoは第一段階をクリック入札に設定し、一定数のコンバージョンを蓄積した後にのみ第二段階に入り、コンバージョン入札を使用して配信します。

では、最初の段階でクリックスルー入札を使用すると考えると、コストが高くなるのではないでしょうか。背が高いのは普通じゃないですか？クリック入札段階は後に廃止されましたが、計画と学習のプロセスは依然として必要であり、最初のいくつかの新しい計画のコンバージョン コストは高いというルールは依然として存在します。

IV. コンバージョン入札のポイント

コンバージョン入札は、最適化担当者にとっては数字を入力するだけなので非常に簡単ですが、システムにとっては複雑な計算とユーザーの継続的な検索が必要となるため、多くの作業が必要になります。そのため、システムと協力してターゲットユーザーを一緒に見つける必要があります。

それで、どのように協力すればいいのでしょうか?

あなた自身を上司、システムをあなたのために働く労働者と考えてください。長期勤務者の場合、クリック数に基づく入札よりもコンバージョンに基づく入札で人材を見つけるのははるかに困難です。上司の要件を満たすのは非常に難しいため、上司は長期勤務者に対してより理解を示す必要があります。

では、理解は具体的にどこに現れるのでしょうか?

（１）需要は常に変化するわけではなく、入札は頻繁に調整できない

たとえば、家を建てることです。最初、ボスは3ベッドルームのアパートが欲しいと言っていましたが、その後2ベッドルームのアパートになり、しばらくすると2階建てのロフトが欲しいと言いました。ボスの要求は変わり続け、農場労働者は非常に混乱し、どうしたらいいのかわからなくなってしまいました。作業を迅速かつ適切に実行できるように、要件はあまり頻繁に変更しないでください。

本当に変わりたいなら、何をすべきでしょうか？オリジナルに基づいて、わずかな変更を加えますが、変更しすぎないようにしてください。例えば、最初に20元で入札した場合、同じ日に一気に10元に変更しないでください。同じ日に18元に変更し、翌日に16元に変更することができます。やりすぎたり、頻繁にやりすぎたりしないでください。調整範囲は入札価格×10%で設定できます。例えば、20×10%=2です。20元の入札は、一度に約2元ずつ調整できます。頻繁に理解しすぎるとどうなるのでしょうか? 1日2回以上は頻繁とみなされます。

（２）長期労働者には新人期間があることを受け入れ、学習期間中は高いコストを受け入れ、当面は調整を行わない計画とする

何をするにしても、最初は熟練していないので、仕事はいつも下手になります。上司は、正社員には新人期間があることを受け入れなければなりません。つまり、上司は学習期間中に高いコストを計画できるということです。 1～3日間の新規プランごとの費用は不安定になるので、好むと好まざるとにかかわらず、学習する必要があります。そして補償もあるので、コストが高かったときに調整したり値下げしたりする必要はありません。誰かが補償してくれるので、「なぜコストがこんなに高いのか」と悩む必要もありません。

私はジングルを書きました:

広告システムは優れており、コンバージョン入札は最高レベルです。

全体的な調整を行わずにデータを蓄積することでモデルを構築できますか?

あまり調整しないでください。あなたとシステムは一体です。

大きすぎるとは何ですか? 1つ以上の実績は素晴らしいと言えます!とにかく大きく呼びましょう！

（「10％」は「10％」を意味し、1日に2回以上発生する場合は総調整と呼ばれます）

これは基本的な使い方であり、初心者でもこれに従えば大きな問題は発生しません。一度熟練すれば、この制限から解放され、より多くの入札戦略を開発できるようになります。

今日の最適化体験:

• 当初はどのメディアもクリック入札を採用していましたが、コンバージョン率のコントロールが難しく、コンバージョンコストが大きく変動してしまうという問題がありました。
• コンバージョン入札は、変動するコンバージョン コストの問題を解決できます。メディアは変換コストの責任を負い、希望するコストを支払うことができます。たとえば、5 元でアクティベーションを希望する場合は 5 元を支払います。40 元で注文を希望する場合は 40 元を支払います。
• コンバージョン入札の大きな特徴は、計画を学習する必要があることです。学習コストは比較的高く、それに耐えなければなりません。計画を学習すると、コストは削減されます。計画を学習できない場合は、お金を使わなければなりません。これは客観的な法則です。
• コンバージョンの入札額を高く設定しすぎることはできません。また、すべてのコンバージョン コストが要件を満たすことを要求することもできません。コストが高くなったからといってすぐに入札額を調整する必要はなく、それだけの価値はありません。
• このジングルを覚えておいてください:

システムには 2 つのオプションがあり、コンバージョン入札は最高レベルです。

全体的な調整を行わずにデータを蓄積することでモデルを構築できますか?

あまり調整しないでください。あなたとシステムは一体です。

大きすぎるとは何ですか? 1つ以上の実績は素晴らしいと言えます!とにかく大きく呼びましょう！

（「10％」は「10％」を意味し、1日に2回以上発生する場合は総調整と呼ばれます）

著者: 寧おばさん

出典：三里屯情報フロー