プロモーション費用が高すぎませんか？自己成長するオペレーティングシステムを構築する必要がある

最近、運用体制の構築方法についての問い合わせを多く受けます。いくつかの製品での経験から、運用は早ければ早いほど良いと考えています。ユーザーの増加が健全かつ持続可能な軌道に乗るように、事前に適切な運用計画を立てておく必要があります。

では、オペレーティング システムをゼロから構築するにはどうすればよいでしょうか?

1. コア機能を調査し、ユーザー維持率をチェックし、ユーザー増加を促進する魔法の数字を見つける

製品開発における最大のタブーは、最初からたくさんの機能を作成し、その後は運営部門にプロモーションを任せることです。ユーザー数の増加が不十分であれば、プロモーションも不十分になります。このようなケースは珍しくありません。製品の初期段階で、ユーザーの成長を真に促進できる製品機能をどのように見つけるかは、非常に重要なトピックです。

Facebook の開発初期に行われたデータ分析により、ユーザーを維持し、Facebook を使い続けるための秘訣は、10 日以内に 7 人の友達を追加してもらうことだということが明らかになりました。

LinkedIn の開発初期段階では、リテンションを向上させる方法がわからなかったため、200 から 300 の異なる指標を分析し、最終的に、1 週間以内に 5 人の連絡先を追加したユーザーのリテンション率、使用頻度、滞在時間は、5 人の連絡先を追加しなかったユーザーの 3 ～ 5 倍であることを発見しました。これが、成長を促進するために彼らが見つけた魔法の数字です。 LinkedIn はこのデジタルマジックを発見した後、製品機能を強化するために各製品の入り口にソーシャルリレーションシップを追加し始め、最初の 1 週間でより多くのユーザーが 5 人の連絡先を追加できるようになり、その後の成長率は急上昇しました。

同様に、2009 年に Twitter のユーザー離脱率は 75% に達しました。当時成長チームの製品責任者だった Josh Elman 氏は、興味深い逆転の発想を行いました。彼は、75% のユーザーがなぜ離脱したのかを研究するのではなく、残りの 25% のユーザーがなぜ留まったのかを詳細に研究したのです。その結果、この25%のユーザーが30人以上のユーザーをフォローしていることがわかったため、製品を再設計し、登録後にフォロワーを推奨することで、新規ユーザーのフォロワー数を増やし、最終的に維持率を向上させました。

Sina WeiboやRenrenなどの国内ソーシャルプロダクトでは、初めて使用するとデフォルトで大きなVに従うように勧められることがわかります。これがその背後にある原則です。

もう 1 つの例を挙げましょう。最近、在庫製品のデータ システムを構築する必要があります。このような新しい製品に直面した場合、この製品のコア機能をどのように発見すればよいでしょうか。

私が使用している株式取引ソフトウェアはSnowballです。再インストール後のデータ損失を避けるために、登録を完了することにしました。逆の推論: なぜこの製品を使い続けるのか?この商品を使い始めた初期段階でいくつかの銘柄を追加し、その後これらの銘柄の上昇と下降を随時注目していたため、この商品に関しては、私はリテンションユーザーです。これは単なる経験的な判断です。これが真実かどうかは、ユーザー行動の維持率データを通じて確認できます。

したがって、この製品データ インジケーターを構築するときは、まず、ユーザーがいくつかの株をお気に入りに追加すると、ユーザー維持率が高くなるかどうかを分析する必要があります。データがこれを証明すれば、いくつかの銘柄をユーザーに直接推奨したり、ユーザーがフォローしたい銘柄を素早く完了するように誘導したり、データを保存したい場合は登録してログインするように誘導したりするなど、操作と製品の面でそのような製品機能を強化すべきです。同じ原理は、専門家のデータをフォローしたり、模擬株式取引競争に参加したデータを保持したりするなど、他の機能でも再現できます。

上記のケースは、次の要素にまとめることができます。

ネットワーク効果密度 — ユーザーが数日間で達成する接続の数。

コンテンツ追加率 - ユーザーが製品にどれだけのコンテンツを追加したか。

アクセス頻度 - 1 人のユーザーが数日に 1 回以上製品にアクセスします。

トランザクション製品の場合は、以前の記事「新規ユーザーを再定義し、新規ユーザーの増加の問題を解決する方法」を参照して、ユーザーが最初のトランザクションを迅速に完了できるようにガイドする方法を学んでください。

2. 製品のユーザー成長戦略を立て、ユーザー成長チャネルを確立する

1) 新しいユーザーガイド

新規ユーザーはプラットフォームに対する認知プロセスを備えているため、私たちが誰であるか、どのような製品やサービスを提供しているかをすぐに理解できます。どのような保護がありますか?

財務管理を例に考えてみましょう。多くのユーザーは投資方法を知らず、当座預金口座、固定口座、振替口座の違いについて混乱しています。プラットフォームはどのようにしてユーザーの資金の安全性を確保しますか?新規ユーザーがどのように投資すべきか、どのように利益を得るか、資金がどこに行くか、これらはすべてユーザーが関心を持つ問題です。こうしたユーザーの懸念が解消されなければ、ユーザーが最初の取引を完了することは困難になります。

さらに、プラットフォーム上でユーザーがどの製品機能やサービスについて質問しているかなど、ユーザーからのフィードバックから情報を継続的に取得し、カスタマー サービス チームから最も頻繁に寄せられる質問を定期的に入手して、新しいユーザー ガイドを的確に設計する必要があります。

たとえば、多くのユーザーがトライアルボーナスの使い方を知らないとカスタマーサービスから報告された場合、初心者ガイドではトライアルボーナスとは何か、どのように使用するかについての情報を強化する必要があります。

2) 初心者特権

私が百度諾米の運営を担当していたとき、私たちは一連の数字を分析しました。私たちの分析により、モバイル デバイスの 1 日あたりのアクティブ DAU の中には、他の日にアプリをダウンロードしたものの、一度も注文したことのないユーザーが何十万人もいることがわかりました。このデータは何を示唆しているのでしょうか?これは、ユーザーがあなたに非常に興味を持っているものの、注文する動機が欠けており、このようなユーザーの数が少なくないことを意味します。ユーザーが最初の注文を完了できるように促すには、APP ホームページで初心者向けの優れたガイドと新規ユーザー権限を提供することが不可欠です。そこで、私は初心者ゾーンの立ち上げを推進し、APPホームページでそれを強化しました。導入後、新規顧客数と新規顧客のコンバージョン率が大幅に増加しました。

事例1：新規ユーザー向けのグループ購入特典：新規ユーザーはたった1セントでおいしい食事を楽しむことができます

もう 1 つの小さな詳細は、初心者エリアでの製品表示のロジックの問題です。多くの人は、最初の取引を完了した後も、初心者ゾーンがユーザーに表示されるかどうか疑問に思うかもしれません。これについては何度も議論してきました。取引が行われた以上、ユーザーには表示すべきではないという意見もあります。しかし、実際には、初心者ゾーンにはユーザー自身だけでなく、ユーザーが口コミで広める機能もあります。取引後に初心者エリアが見えなくなると、ユーザーが周りの人に商品を勧めたいときに入り口がわからなくなり、商品の初期段階で損失になってしまいます。そのため、製品開発の初期段階では固定の位置を与え、成熟段階以降はユーザーが新規ユーザーであるかどうかに基づいてユーザーに表示するかどうかを決定することをお勧めします。

ケース2：金融経験ボーナス、初心者特典：

3) 効率的なユーザーリンクチャネルを確立する

インターネットは目を引く経済です。各ユーザーが携帯電話に費やす合計時間は限られており、各アプリに割り当てることができる時間はさらに少ないです。アプリ訪問中のユーザーの取引コンバージョン率を高めたい場合は、ユーザーとの連絡チャネルと方法を改善し、ユーザーがアプリを訪問する機会をできるだけ増やし、ユーザーをオフライン状態からオンラインに戻す方法を見つける必要があります。より多くの回数とより長い時間オンラインになった場合にのみ、取引に転換する可能性が高くなります。

招商銀行を例に挙げると、招商銀行の銀行カードを使用すると、購入するたびに招商銀行からテキストメッセージのリマインダーとプッシュ通知が届きます。WeChatパブリックアカウントをリンクしている場合は、 WeChat通知も届きます。これにより、ユーザーは資金が安全であると感じられるだけでなく、ユーザーとの複数の接触の機会も増えます。各通知 SMS の背後には、ローンまたは抽選に関するアクティビティ リンクがあります。もともと通知テキストメッセージだったものが、ユーザーに効率的にリーチし、ユーザーとの複数の接触の機会を増やす広告スペースへと発展しました。

招商銀行の事例を参考に、当社のプラットフォーム上の通知テキストメッセージにも同様の戦略を追加し、ユーザーにアプリのダウンロードを誘導したところ、驚くほど効果がありました。これは、ユーザーエンゲージメントを高め、ユーザーコンバージョンを向上させる典型的な事例です。

WeChatの原理はSMSと似ていますが、WeChatとプッシュにはほとんどコストがかかりません。送信されるテキストメッセージごとに料金がかかります。そのため、多くの企業は現在、ユーザーリーチコストを節約しながら、より多くのユーザー接続シナリオを確立するために、ユーザーをWeChatにインポートしています。 (なぜユーザーをWeChatに移行したいのか聞かないでください。すべてのユーザーはWeChatユーザーのサブセットです。WeChatはまだユーザーを必要としていますか?)

プッシュに関して言えば、市場の90%以上の企業がフルプッシュを使用していますが、これはリーチ率が非常に低く、コンテンツをパーソナライズできません。開封率も非常に低く、多くのユーザーにブロックされ、深刻な場合にはアンインストールにつながることもあります。それでもプッシュを送信する必要があります。私が百度諾米の運営を担当していた時期、私たちは毎日フルプッシュ通知を送ることにこだわっていました。ある日、上級役員がこれではユーザーにとって邪魔すぎると言ったため、プッシュ通知の送信を週2回のみにしました。その結果、1日のDAUは数十万減少しました。プッシュ通知が日々のアクティビティを促進する上で重要な役割を果たしていることは想像に難くありません。では、プッシュ効果を最大化し、ユーザーへの迷惑を減らし、ユーザーの開封率を高めるにはどうすればよいでしょうか?答えはただ一つ、「パーソナライゼーション」です。以下はストックアプリのプッシュです。ユーザーは自分で登録して閉じることができるため、受け取るプッシュ通知が必要なコンテンツであることを確認できます。さらに、ユーザーは 1 日に複数のプッシュ通知を受信し、1 日に複数回 APP とやり取りできるため、ユーザーのアクティビティが向上し、ユーザーのトランザクション変換の可能性が高まります。

4) タスクベースでユーザーの成長を導くユーザー成長インセンティブメカニズムを設計する

以前の「新しいユーザーの再定義」シリーズの記事では、ユーザー ノードに基づいて対応する操作戦略を策定する方法について説明しました。ユーザーの増加には、プッシュ型とプル型の 2 種類があります。プルは、最良のユーザーに属するコア供給を通じてユーザーの自然な成長を促進することです。さらに、ほとんどのユーザーは、前進するために運用手段とインセンティブ メカニズムに頼る必要があります。例えば、ユーザーが登録を完了した後に何が与えられるか、初回投資に対して何が与えられるか、リピート投資に対して何が与えられるかなどです。これらの手段を通じて、各段階でユーザーベースを拡大し、これらのユーザーグループから真に質の高いユーザーを選択することができます。

これを説明する 2 つの例を以下に示します。

図 1 では、ユーザーは最初の投資を完了し、初めて多額の投資を行うことが推奨されています。

活動計画: 初回投資時に経験資金が支給されます。投資額が増えるほど、より多くの資金が手に入ります。

この計画の出発点には2つの側面があります。1つは、最初の投資を完了すると経験値をあげることができる（経験値は現金に換金できる）ことをユーザーに伝えることです。もう1つは、投資額が多ければ多いほど、より多くのお金を与えることをユーザーに伝えることです。以前「新規ユーザーの再定義」で述べたように、新規ユーザーは複数の側面から定義する必要があります。ユーザーの最初の投資額が高ければ高いほど、ユーザーの維持率は高くなります。

図2、インセンティブ登録、初回投資、再投資。

活動計画：登録時の無料体験ボーナス、初回投資時の無料体験ボーナス、再投資時の無料体験ボーナス。 3 つの主要なユーザー パスすべてが 1 つのアクティビティで考慮されます。再投資の重要性については「新規ユーザーの再定義」でも触れましたが、この活動計画では、ユーザーが 3 つの主要な成長パスを連続して完了できるように導くことを目指しています。

3. コアデータ指標を確立し、ファネル変換モデルを構築し、効果的なチャネルを模索し、ユーザーの成長を効率的にサポートする

製品の初期段階では、ユーザー増加のための健全なチャネルを見つけ、製品のコンバージョン率のあらゆる側面を結び付け、データを推進して製品の反復をサポートする運用モデルを確立することが重要です。大規模なプロモーションの前に十分な準備を行ってください。

ビジネスの初期段階では、必ずしも多くのデータ指標は必要ではなく、最終的な目標データにのみ焦点を当てる必要があります。財務を例に挙げると、中核となる指標は投資額だけです。この指標の内訳は次のとおりです。

投資額 = UV * 登録コンバージョン率 * 投資コンバージョン率 * 顧客単価

次に、必要な新規登録ユーザー数、必要な投資ユーザー数、必要なトラフィック量、どのようなチャネルに質の高いユーザーがいるかを分析します。特にプロモーション予算がない事業の初期段階では、質の高いユーザーがどこから来るのか、おおよそのコンバージョン率はどのくらいなのか、新規顧客1人あたりのコストはいくらなのかを分析し、その後の大規模な市場プロモーションに備え、限られた予算を最も価値のあるチャネルに費やすことが重要です。

インターネットビジネスは非常に長いファネルですが、ビジネスの初期段階でデータ分析を行った際は、ファネルを単純化して根本的な問題がどこにあるのかを把握し、単一の指標で詳細な分析を行うようにしました。

金融を例にとると、トラフィック獲得から最終的な投資額に至るまで、登録、実名登録、カードバインディング、投資など、いくつかのステップが関係します。最初は、登録プロセスを無視して、トラフィックから投資ユーザーに直接、または投資額に直接進むことができます。単一のチャネルの詳細な分析を実行する必要がある場合は、プロセス インジケーターを分析できます。初期段階で虚栄指標に惑わされないでください（虚栄指標は最終目標値と関連していますが、直接的ではありません。たとえば、登録ユーザー数は取引量と関連しているように見えますが、登録ユーザー数がいくら多くても、投資ユーザーに転換できなければ意味がありません。UVから投資ユーザーへの転換を直接分析できます）。

下の図に示すように、実際の例で説明します。

最初のチャネルはトラフィックと登録ユーザー数が多いですが、最終的な投資額は非常に少ないことがわかります。これは、このチャネルによってもたらされるユーザーの質が高くなく、虚栄心指標の成長をもたらすだけであることを意味します。

2番目のチャネルは正常範囲内にあることがわかります。各ファネルリンクには特に大きな変動はありませんが、投資額リンクはまだ低下しています。平均注文額が比較的低いことが原因である可能性があります。したがって、このチャネルの運用の焦点は、平均注文額を増やすことです。

下の2つのチャンネルは質の高いチャンネルで、トラフィックは多くないですが、多くの投資ユーザーと投資額をもたらします。ユーザーの平均注文額は比較的高く、各リンクでのユーザー離脱率も低いため、予算が限られている場合は、すべての費用をこの 2 つのチャネルに費やす必要があります。

実際の予算配分については、次の 4 象限分割モデルも参照してください。

4. ユーザーの成長を促進する仕組みを確立する

高品質な供給を実現します。すべてのインターネット製品は需要と供給を中心に展開しますが、供給の形態は異なります。電子商取引は物理的な商品、 O2Oはサービス、金融は高品質の資産、コミュニティは高品質のコンテンツです。ユーザーの成長は、まずユーザーのコアニーズを中心に展開し、コア供給能力を継続的に磨き、ユーザーのコアニーズを超えて、ユーザーの使用頻度と粘着性を高める必要があります。

金融を例に挙げてみましょう。ユーザーの成長を促進するインターネット金融の核心は、依然として高品質の資産です。ユーザーを増やす 2 番目に主要な方法は、ポイント、ユーザー レベル、宝くじ、電子商取引などです。ユーザーの投資シナリオと投資頻度を可能な限り増やすことが目的です。このトピックについては、後ほど別の記事で詳しく説明します。これについては、前回の記事「インターネット金融の運営モデルと顧客獲得戦略」でもお話ししました。

5. 運用モデルを検討する: 主にユーザー操作、コンテンツ操作、オフライン会議マーケティングのどれに基づいていますか?

金融業界はユーザーオペレーションによって大きく左右されるビジネスです。現在、提供されているオンライン財務管理の種類は比較的単純です。ユーザーの28番目の法則も非常に明白です。富裕層ユーザー1人は一般ユーザー数万人に相当します。こうした富裕層ユーザーをいかに選別し、活用して差別化された業務を行うかが、インターネット金融業界の重要な目標です。こうしたポイントベースの運用モデルは、この業界では非常に重要な運用モデルです。

これを説明するために別の例を挙げてみましょう。私の友人は女性向けアクセサリーのビジネスを営んでいますが、この種のビジネスには強力なコンテンツ運用が必要です。コンテンツを通じてシーンを設定することで、ユーザーは強い没入感を得ることができます。

たとえば、growingIO のようなデータ分析会社は、カンファレンス マーケティングや多くの業界フォーラムへの参加を多く含む運用モデルを採用している可能性があります。彼らは To B ビジネスであるため、これらの場所で正確なターゲット顧客を集めます。

そのため、自社の事業特性を踏まえて、自社の事業成長に適した運用モデルをいかに模索していくかが非常に重要なテーマとなります。関連業界の運用モデルを参考にすることをお勧めします。たとえば、金融業界が学べる業界の運用モデルには、ゲーム業界、通信業界、従来の銀行業界などが含まれ、これらの業界の運用モデルからインスピレーションを得ることができます。

6. 製品機能は徐々に追加され、操作は常に洗練され、新機能はユーザーの継続的な成長を促進します。

運用は製品に従います。製品が新機能をリリースし続けるにつれて、オペレーションは迅速にフォローアップして、ユーザーに新製品を紹介し、新製品に対するユーザーの認知度を高め、新製品のコンバージョン率を向上させ、ユーザーが製品を使用する際に遭遇する問題を特定し、逆に製品の改善を推進する必要があります。運用は、継続的な運用と反復により、初期段階で製品に深く関与します。運用では、製品のリリース、ユーザーのインポート、問題のフィードバックの収集、データの表示、コンバージョン率、保持率、その他のデータの分析、製品イテレーションの要件の提案、製品のイテレーションに至るまで、製品イテレーションの完全なクローズド ループを洗練させる必要があります。

要約する

ユーザーの増加は、供給、需要、プラットフォームという 3 つの側面を中心に展開します。ユーザーの成長を効率的にサポートし、運用効率を最大限に高め、運用コストを削減する健全な運用体制をいかに構築するかは、企業開発における永遠の命題です。

事業全体の急速な発展をサポートするために、事業の発展過程においてマルチモジュール運用モデルを確立する必要があります。主に、いくつかのラインからオペレーティング システムを確立することが含まれます。

1. ユーザーライフサイクルを手がかりにユーザーファネルモデルを構築し、ユーザーライフサイクル値を主軸として運用モデルを構築します。

2.供給側を手がかりに、高効率な発注モデルを確立し、カテゴリーと利益率に基づいた運用モデルを確立する。

3. プラットフォーム転換率に基づいて、高効率なトラフィック配分と取引転換モデルを確立し、商品転換率に基づいた運用モデルを構築します。

次の図に示すように、O2Oビジネスのいくつかのコアビジネスロジック

モバイルアプリケーション製品プロモーションサービス： APPプロモーションサービス青瓜メディア広告

この記事は、著者@花大虫によって@花大冲 (Qinggua Media) によって編集され、公開されました。転載する場合は、著者情報と出典を明記してください。