広告とマーケティング：変化の世紀

世紀の変革の真っ只中、世界中で猛威を振るっている新型コロナウイルス感染症のパンデミックは、外部環境に多くの混乱と変動をもたらし、国際情勢は混乱し予測不能となり、多くの政治、経済、外交、軍事の摩擦を引き起こしています。中国経済は安定を重視しているが、情報技術の急速な発展により、従来の産業構造は継続的に書き換えられ、資源と権力の一連の再分配が引き起こされている。経済の活力は市場から生まれ、広告とマーケティングは市場の変化を鋭敏に察知し、直感的に表現します。

産業化時代の産物である広告・マーケティング業界は、新しい時代の中でどのように進化し、変化するのでしょうか?著者は、広告・マーケティング業界の進化の歴史的背景と推進要因について議論し、デジタル時代における広告・マーケティング業界の再構築のための基本的な枠組みと中核的なサポートを提案し、将来の発展の傾向を予測します。

1.広告市場は「1世紀に一度も見られなかった変化」を経験している

新型コロナウイルス感染症の世界的流行の再燃とオミクロン変異株の出現は、世界経済の回復に暗い影を落としている。地政学と産業チェーンの再構築は中国経済の生命線に影響を及ぼします。 100年にわたる疫病の影響により、100年にわたる変化は加速しており、外部環境はより複雑で厳しく、不確実性が高くなっています。政策、市場、消費などすべてが広告業界の発展と進化に影響を与えます。

マクロ経済の観点から。 2021年、中国国内経済は、疫病の影響や外部環境の変化により、需要収縮、供給ショック、期待低下などの問題に直面しており、経済への下押し圧力が高まっています。マクロ消費は弱い。

国家統計局のデータによると、国内消費市場の全体的な動向は2021年第3四半期から鈍化し始めた。7月から9月までの消費財小売総売上高の前年比成長率は平均5％で、オンラインとオフラインの小売売上高とオンライン仮想売上高の前年比成長率はいずれも鈍化した。第4四半期には回復したものの、依然として低水準で推移しており、流行前の時期とのギャップは大きい。中国社会科学院が発表した「経済青書：2022年の中国経済情勢の分析と予測」によると、長期的には、2020年から2022年の3年間の中国の平均経済成長率はわずか5.2％にとどまるという。

政策監督の観点から。まず、教育、ゲーム、不動産、インターネット金融、医療美容など、いくつかの主要産業が予算を削減しました。次に、インターネット広告の形式が標準化されました。具体的には、ポップアップ広告の是正が含まれます。2021年11月26日に発表された「インターネット広告管理措置（意見募集稿）」では、インターネットメディアを通じた商品やサービスの宣伝には「広告」と表示すること、ビデオインサートはワンクリックで閉じなければならないことなど、より厳しい規制が求められています。3つ目に、「個人情報保護法」の潜在的な影響により、アフィリエイト広告や電子商取引へのトラフィックを誘導する広告はより大きな圧力を受ける可能性があります。

広告市場の観点から。経済のバロメーターとしての役割を果たす広告市場も変動にさらされており、成長が圧迫されている。主要インターネットプラットフォームの広告収入の伸びは大幅に鈍化し、いくつかのプラットフォームの広告事業は前年比で減少さえしている。各社が公表した財務実績によると、アリババ、テンセント、バイドゥの3つのインターネット企業の2021年第3四半期の広告収入の伸びはそれぞれ3.4%、5.4%、4.2%で、2020年の同時期の2桁の伸びからは程遠く、1桁にとどまった。バイトダンスも2021年の広告成長予想を引き下げたと報じられている。インターネット広告市場は、2022年の最初の2四半期まで低迷が続く可能性があります。

2. 情報技術のムーアの法則がエントロピー増大効果を喚起する

広告とマーケティングは新たな常態に入りました。外部環境が大きく変化しているだけでなく、広告・マーケティング業界自体も変化しています。ビッグデータや人工知能に代表される情報技術は飛躍的に成長しており、計算能力の向上をもたらしただけでなく、広告・マーケティング業界の本来の秩序も変えています。

制御されていないコミュニケーション、情報のプラットフォーム化とコンテンツの断片化の間のゲーム。

コミュニケーション環境は変化しました。まず、デジタルメディアが「希少性」を中心とした従来のメディアの堰を切って落とし、コミュニケーションは断片的でありながらも活力に満ちたものになりました。デジタルメディアプラットフォームの出現により、従来の情報伝達モデルが覆され、情報の無制限な生産、伝達、消費が促進されました。

2つ目は、大規模な情報データです。ユーザーの消費であれ、ビジネス運営であれ、新型コロナウイルス感染症の流行により、オンライン運営が当たり前になりました。企業は情報プラットフォームを仲介者として利用し、オンラインでのデジタル化を実現し、膨大な量の情報を保持しています。

3つ目は、情報が絡み合ってネットワーク構造を形成し、接続性と相互運用性を実現するだけでなく、フィードバックと応答も可能にするということです。消費者が互いにつながり、娯楽を楽しみ、ショッピング欲求を刺激し、購入を完了するためにデジタル メディア プラットフォームにますます依存するようになるにつれ、広告は売上を促進し、ブランド ビジネスの成長を促進する上でますます重要な役割を果たすようになります。

消費者は、主要プラットフォームが支配するネットワークに分散され、利便性を享受しながら、自らの要求を解放しています。このようなコミュニケーション環境において、広告やマーケティングが需要を捉える必要がある場合、単一のポイントに頼るのではなく、ソーシャル メディア ネットワークなどの Internet of Everything に頼って、市場の断片化と再集約によってもたらされる機会を捉える必要があります。広告とマーケティングは、あらゆるシナリオにおいて消費者の行動タッチポイントにますます重点を置き、主要プラットフォーム上で消費者の分散した注目を集めています。

チャネルの障害、商業チャネルは単一から多次元およびマルチフォーマットへと進化しました。 「ポスト疫病」の時代において、人々のライフスタイルや消費習慣は根本的な変化を遂げています。特に「新消費」概念の推進により、広告とマーケティングは、消費のアップグレードの下での消費階層化と正確に結びつき、物質消費の下での精神的ニーズを満たし、没入型マーケティングを通じて消費者の認識を再構築し、新しい技術、新しいモデル、新しい関係性でさまざまな消費者グループの客観的ニーズを満たす必要があります。

企業ブランドは、単一のチャネルへの依存から脱却し、多次元かつ多様な形式のビジネス チャネルを構築する必要があります。オンライン トラフィック シナリオでも、オフライン エクスペリエンス シナリオでも。たとえば、ライブストリーミング電子商取引は、企業にとって従来のオンライントラフィックを無制限に変換するという困難な問題を解決する役割を果たします。ブランドはライブストリーミングeコマース、ショートビデオeコマース、ソーシャルeコマースなどの新しいeコマースプラットフォームへの参入を加速しており、その運営モデルも専門家によるライブストリーミングからブランドによる自主放送へと進化しています。

さらに、企業は新たなオフラインチャネルも模索しています。たとえば、P&G は Girl Box という革新的な製品を発売しました。これは、人工知能と電子決済技術を使用して、女子トイレに P&G の Always 製品を提供するものです。これにより、消費者の悩みが解決されるだけでなく、ブランドと消費者の間に新たなタッチポイントが確立されます。

従来の広告は効果がなくなり、広告マーケティングは新たな常態へと変革を加速しています。産業時代において、ほとんどの企業ブランドは「大規模生産＋大規模小売＋大規模チャネル＋大規模ブランド＋大規模物流」というビジネスロジックに従い、社会資源の最適配分を実現しています。このモデルは、希少なリソース、希少なチャネル、希少なコンテンツという前提に基づいています。

消費者は選択肢が少ないため、有名な企業ブランドや影響力のあるメディアが推奨する製品を購入します。デジタル経済の時代では、リソースは希少なものから豊富なものへと変化し、無制限のコンテンツが無制限のチャネルを通じて送信されるため、消費者には無制限の選択肢が与えられ、従来のマーケティング モデルは効果を発揮しなくなります。それだけでなく、消費構造は急速に多様化し、消費者の行動経路はより多様化、複雑化し、広告やマーケティングはタッチポイントの多様化、経路の分散化、変化の加速化といった新たな常態を見せています。

不確実な環境下でのマーケティングというニューノーマルに直面し、企業ブランドが確実なビジネス成果を得るためには、ビジネスモデルの変革だけでなく、事業運営に対する考え方も変える必要があります。

まず、ビジネスの観点から、トラフィックへの依存から消費者への重点化です。第二に、オペレーション力の面では、生産レベルでの製品開発からデジタル化を背景とした技術革新へと進化しました。 3 つ目は、ビジネス手法の面では、ノードからプロセス全体へ、単に注目を集めることから、インタラクション、トランザクション、配信までのユーザーのプロセス全体の体験に重点を置くことに変化しました。 4番目に、ビジネス目標の観点から、長期的なブランド構築と短期的なビジネス成長のバランスをとります。

ニューノーマルの状況に直面し、広告とマーケティングには「ビジネスを結び付け、成長を促進する」ことがますます求められています。企業ブランドとメディアプラットフォームの両方が、マーケティングを新たな視点から見る必要があります。これに対応して、アリママは2021年にブランドをアップグレードし、「運営力」をコアビジネスキーワードとしました。バイトダンスも2022年初めに「完全成長計画」を発表し、ブランド構築、マインドプランティング、売上転換を統合して、企業が長期的な価値を実現できるように努めています。

3. 広告・マーケティング業界の進化の四輪駆動

広告マーケティングは、市場の発展環境に適応することを目的として、既存のリソースを棚卸し、統合することです。無限の生産、無限の伝達、無限の需要のデジタル時代に入り、コンテンツ、製品、データ…あらゆる要素が無限に豊富になり、需要が無限に満たされ、広告やマーケティングの思考モードも「3つの無限」の下でデータ化、統合、エコ、インテリジェンスへと進んでいます。これらの「4つの変革」は、広告とマーケティングの変化の中心的な原動力です。

1. デジタル化

広告マーケティングでは、データの量が飛躍的に増加し、データの粒度はますます細かくなり、データの計算、分析、およびアプリケーションの機能は絶えず向上しています。データ化は、マーケティングの進化の根本的な原動力となっています。データを利用する主体の観点から見ると、データ化は次の 3 つの側面で現れます。

1つはメディアプラットフォームのデジタル化です。デジタルメディアの商業化はデータ能力の向上と切り離せない関係にあり、データプラットフォーム製品のマーケティングにおける役割はますます明らかになっています。ByteDance傘下の「ビッグデータクラウドマップ」であれ、Alimamaの「ダルマプレート」であれ、それらはすべて消費者データの観点から洗練された運用ツールです。

2つ目は、企業ブランドを自社用にデジタル化することです。リスクに対抗するため、企業ブランドはデジタル化プロセスを加速させています。デジタル化の基盤は、企業のファーストパーティデータの収集と応用です。ブランドは、直接所有およびライセンス供与された消費者関係データの両方を活用し、消費者の行動と態度のデータを統合および改善します。 CDP（顧客データプラットフォーム）の構築やマーケティングクラウドの立ち上げなど、企業のマーケティングではますます一般的になりつつあります。

3つ目は消費者のデジタル化です。商用サービスにおいては、個人情報保護法などの政策や規制により、ユーザーに過度なデジタル化を拒否する権利が与えられることになる。データプライバシーの影響による再調整は、インターネットエコシステムのすべての参加者に影響を及ぼします。また、合法かつ準拠したデータ戦略を常に学ぶ必要がある広告およびマーケティング担当者にとっても、大きな試練となります。

2. 融合

データの徹底的な発展に伴い、複数の当事者からのデータの収束は必然的に統合につながります。統合は主に、業界、モデル、ビジネス、シナリオの 4 つの領域に反映されます。

一つ目は産業の統合です。企業のマーケティング目標や成長要求がますます具体的になるにつれ、広告の業界の境界は消え、広告はますます大規模になっています。伝統的な広告とデジタル広告の境界が曖昧になっているだけでなく、デジタル技術の推進により、広告はビッグデータ、クラウドコンピューティング、人工知能、認知科学、モノのインターネットなどの分野と絶えず融合し、モデル、ビジネス、組織などの分野の包括的な統合をもたらしています。

2つ目はモデルの統合です。ユーザー価値を創造し、ビジネスの成長を実現することが目的であれば、その目的を達成するための手段としての広告、マーケティング、運用、管理が一体化し、区別が難しくなっています。広告マーケティングは、フロントリンクとバックリンクでの売上コンバージョンとの連携だけでなく、消費者オペレーションとの連携も必要であり、企業ブランドの事業運営プロセス全体を貫く必要があります。 Cエンドユーザー向けでもBエンド企業向けでも、広告やマーケティングは会社の販売、サービス、生産、物流などの事業領域と密接に統合されます。

3つ目は事業統合です。このような要件の下で、メディアプラットフォームはリソースを統合し、企業ブランドにマッチしたフルリンクビジネスの成長を構築する必要があります。例えば、TikTokプラットフォームの革新的なモデルは、情報の流れと検索シナリオを使用してライブ放送の動態にリアルタイムで注意を払い、人口と世界のトラフィックの完全なカバレッジを実現します。マーケティングサービス代理店も能力を向上させ、コミュニケーションから販売までの全プロセスのサービスを提供する必要があります。たとえば、2014年に設立されたLeo Digitalは、統合マーケティング、メディアエージェンシー、戦略的投資、インキュベーションプラットフォームという4つの主要部門を形成しています。

統合マーケティング部門では、クリエイティブサービスに加え、新しい消費者ブランドに特化したインキュベーションサービスも提供しています。メディアエージェンシー部門では、メディアとコンテンツの組み合わせを模索し、ショートビデオ、ライブeコマース、情報フローの分野でも事業を展開しています。同時に、より多角化された事業を強化するために、レオデジタルは戦略的投資とインキュベーションプラットフォームを通じて、業界で大きな可能性を秘めた企業も吸収しています。

4番目は、シーンの統合です。 Cエンドユーザー向けの「芝生を植える」コンテンツフィールドと「コンバージョン」のトランザクションフィールドの統合。今日、消費者は購入の際にソーシャルメディアにますます依存するようになり、ソーシャル、ショートビデオ、eコマースのプラットフォーム間の境界は徐々に曖昧になっています。 B側企業の顧客獲得、ダウンロード、店舗オープン、店舗訪問などのビジネスシナリオの需要を集約・統合し、企業がより多くのオンラインデータサポートと意思決定の参考資料を得られるようにします。 CエンドであってもBエンドであっても、マーケティングは時間と空間で構成されるシーンと一体化する必要があります。

3. エコロジカル

データ化と統合に基づき、プラットフォームの影響力を拡大するにつれて独占が形成され、データとアルゴリズムが新たな制御力を形成します。現在、独占禁止、個人情報保護、データセキュリティはプラットフォームが直面する新たな問題となっており、エントロピー増加現象はますます深刻になっています。エントロピーの増加を避ける効果的な方法は、外界とエネルギーや物質を継続的に交換できる流動的でオープンなエコシステムを確立することです。

強力な収益化機能を備えた一部のインターネット プラットフォームは、エコロジカル境界を拡大し続け、視聴者との深いインタラクションを強化し、クローズド ループのビジネス リンクを構築し、既存ユーザーの価値を活用しています。プラットフォームは、一方ではデータ技術などのインフラを構築し、協力関係を開放してさまざまなサービスプロバイダーやチャネルオペレーターを誘致し、利益を分配します。他方では、ガバナンスとメンテナンスも一定程度行います。エコシステムの繁栄と持続可能性は、プラットフォームの維持とガバナンスに依存します。過度の搾取と過度の略奪は、生態系の繁栄を破壊するという代償を伴います。

広告とマーケティングのエコロジカルな構築は、いくつかのプラットフォームの商業活動に反映されています。

まず、プラットフォーム機能の面では、WeChatビデオアカウントは、公式アカウント、企業WeChat、ミニプログラム、WeChatグループなどとのシームレスな接続を実現し、パブリックドメインのトラフィックとプライベートドメインのトラフィックを接続します。第二に、製品システム面では、アリババ智能情報ビジネスグループのスマートマーケティングプラットフォームは、デジタル技術を基盤としたスマート商業運営エコシステムを構築しました。スーパー慧川を基盤として、スーパー迅良、松塔商店、橙心投資、シリウスなどの商業製品システムが次々と発売され、アリババシステム内にさらに完全なブランドフルリンクスマートマーケティングチャネルを構築しました。

4. 知性

データ化、統合、エコシステムの発展に伴い、広告やマーケティングの実施において膨大な量のデータが生成され、効率的な情報分析、処理、最適な意思決定といった問題が生じています。人工知能技術の急速な発展は、広告やマーケティングにおける効果的な制御とマッチングを解決するための最良の手段となっています。現在、人工知能技術は広告管理産業チェーンのあらゆるリンクに力を与え、計算知能から知覚知能、認知知能へと広告マーケティング知能の継続的なアップグレードを促進しています。広告とマーケティングのインテリジェントな推進力は、主に次の 4 つの側面に反映されます。

• 1 つ目はインテリジェントな洞察です。広告とマーケティングは包括的かつ詳細な消費者洞察に基づいており、プロのマーケティング チームがよりスマートかつ迅速な意思決定を行えるようになります。
• 2つ目は、シナリオベースのニーズを組み合わせ、広告マーケティングのための多様なコンテンツの提示と表現を提供し、要素レベルの創造的なインスピレーションを捉え、分裂的で生産性の高い創造力を備えたインテリジェントな創造性です。
• 3つ目は、インテリジェント配信です。アルゴリズム技術により、広告やマーケティングの配信プロセスにおけるセルフサービスホスティングが実現し、人間がコンピューターから解放されます。
• 4番目に、ビジネスチャンスの管理と長期的な運用、マーケティング自動化技術はこのリンクで重要な役割を果たします。

企業ブランドの知性はプロクター・アンド・ギャンブルによって代表されます。プロクター・アンド・ギャンブルが発表した財務報告によると、2021年度の売上高は761億1,800万米ドル（約4,918億4,400万人民元）で前年比7％増、純利益は143億600万米ドル（約924億4,000万人民元）で前年比10％増となった。 2021年度、P&Gの純売上高と成長率はともに約10年ぶりの高水準に達しましたが、これは同社の長年にわたるデジタル変革と密接に関係しています。

データとインテリジェンスによって推進される P&G のビジネス モデル変革には、主に 3 つの方向性があります。 1つは製品とサービスです。データに基づいて市場の問題点を発見し、新しい製品を作成し、サービスを追加します。 2つ目は連絡先とチャネルです。肌診断をオンラインで完結できるモバイルアプリ「肌年齢テスト」などのタッチポイントのデジタル化から、メディア配信の組み合わせ、広告配信プランのモデリング作業、数千万通りの配信組み合わせから最適な配信組み合わせの算出まで。 3つ目は新しいサプライチェーンです。制御可能なコストで柔軟なサプライ チェーンを確立することで、今日の顧客や消費者の個別のニーズを満たすことができます。

インテリジェンスによって駆動される代表的なテクノロジーには、マーケティング クラウドがあります。マーケティングクラウドテクノロジーは、企業ブランドのデジタル構築の重要なサポートとして、オンラインとオフラインのデータ統合や顧客操作の自動化を通じて、トラフィック、コンバージョン、平均注文額、再購入率などの要素を改善します。例えば、マーテック（マーケティングテクノロジー）分野のリーディングカンパニーであるConvertlabのマーケティングクラウド製品マトリックスには、顧客データ管理プラットフォームのData Hub、マーケティングオートメーションプラットフォームのDM Hub、広告最適化プラットフォームのAD Hub、基本機能プラットフォームのAI Hubなどが含まれており、同社のより広範なビジネスシナリオに完全に対応しています。

4. 広告・マーケティング業界の復興を中核的に支援

外部環境の不確実性により、広告およびマーケティング業界の進化には多くの変数が加わりましたが、データ化、統合、エコロジー、インテリジェンスという原動力により、進化のプロセスは追跡可能になりました。広告およびマーケティング業界の進化の基本的な出発点となるサポートは何でしょうか?マーケティングの本質から言えば、マーケティングの目的は生産者と消費者のつながりを確立し、運用し、強化することです。私のチームと共に業界の変化を整理し、新しいマーケティング理論の枠組みを構築する過程で、私たちは広告とマーケティング業界の 4 つの中核的なサポートをまとめました。

1. 人材：人材を中心に据えたプラットフォームの再構築

広告とマーケティングは人々自身に還元される必要があります。広告とマーケティングの発展のあらゆる段階で、人間志向、消費者中心、顧客志向が常に強調され、消費者の核心的立場も強調されます。広告やマーケティングの実践においては、消費者ニーズの洞察が常にマーケティングの出発点であり最優先事項とされてきました。

中心であろうと神であろうと、チャネル、メディア、消費が相対的な距離を保つという前提のもと、消費者としての「人」のアイデンティティを明確に区分し、「ターゲット層」を特定・把握し、企業のマーケティングがそれぞれコミュニケーションと販売の主導権を握ることができる。しかし、新たなテクノロジーの推進により、マーケティング環境は絶えず変化しており、消費・オーディエンス・生活といった社会的役割が、同じ時間と空間の中で随時出現し入れ替わり、その関係性の複雑さはかつてないほどに増大しています。

人材を大切にし、彼らを広告やマーケティング業務のリンクとして活用します。これらの「人々」は複数のアイデンティティと肩書きを持つことができ、KOL、KOC になることができます。また、専門家、アンカー、UP ホスト、ディレクター、アーティスト、デザイナーなどになることもできます。彼らはコミュニケーション力、社交力、販売力を持っています。ビジネスマン、クリエイター、ソーシャライザーとしての特性を持つこのタイプの「人」は、マーケティング分野に参入し、自らの社会的資源と創造力を活用して、コミュニケーションとセールスを完結するイニシアチブをとります。このプロセスにおいて、情報は拡散・分裂し、まさに「人」がマーケティングの核となり、生産・消費の分業が「生活の共創」の統合へと変化します。したがって、適切な「人材」をどのように見つけ、組み合わせ、力を与えるかが、企業マーケティングの第一の使命となります。

2. 関係性：0と1で企業と人の関係性を再構築する

ビジネス運営には、取引における 2 つの当事者のように、常に 2 つの当事者が関与し、相互につながり、関係を構築します。繰り返し継続する関係を追求するため、事業運営は血縁関係に基づく氏族関係にとどまらず、地域地理に基づく文化的アイデンティティ関係にまで広がり、インターネットを通じて趣味や関心に基づくファン関係にも浸透しています。企業と消費者の関係が近いほど、その関係は再現性が高くなります。そうでない場合は、短期間で変化が起こります。

デジタルネットワーク時代では、物理的なネットワークがますます広大になり、人やモノのつながりがあらゆるところに広がり、メディアとチャネル、チャネルとソーシャルメディア、関係性同士の統合が起こり、深まりました。人間社会において、夫婦関係から友情、協力関係に至るまで、すべてにおいてオーラ、価値観、知識、気質などの適合性が必要であるのと同様に、デジタルネットワークにおける「関係」の構築も、このプロセスを実現するために広告とマーケティングに頼る必要があります。このような3次元サイバースペースにおける広告やマーケティングは、記録可能、追跡可能、復元可能なデータに基づいて関係性を記述、理解、蓄積、磨き上げ、より互換性を高め、より広く深いつながりを実現します。

多くの企業がこのアプローチを試みています。たとえば、コカ・コーラは、生産ラインから販売終了までのデータ チェーンを公開し、各ボトルの製品の製造、物流、チャネル、販売に関するデータの痕跡を残し、データを使用して生産および流通プロセス全体を説明しています。需要面では、消費者需要のデジタル化のプロセスはすでに始まっています。特に国内市場では、消費者はさまざまなメディアプラットフォームや取引プラットフォームにデジタルフットプリントを残しており、企業ブランドはこれらのデータを基に消費者との関係性を定義・管理しています。

3. コンテンツ: マーケティングのコネクターと触媒

人と人とのつながりは物質的な連鎖から始まり、文化的な連鎖、精神的な連鎖へと発展していきます。精神を表す「コンテンツチェーン」が徐々に「マテリアルチェーン」に取って代わり、主役となっていった。ネットワーク技術の進化により、物理的な接続の障壁は次々と打ち破られています。マーケティングは最終的に、「心と心のつながりをどう実現するか」という問いに答える必要があります。

コンテンツは究極のコネクターであり触媒です。一方通行でチャネルが乏しい時代において、コンテンツは最上位に位置し、情報とデータを使って現実を描写し、機能的なニーズを満たしています。デジタル技術は、チャネルの豊富さ、感情的なニーズの高まり、パフォーマンスへの欲求の増加、コンテンツの娯楽性をもたらしました。こうして、誰もが作家であり、誰もが俳優であるストーリーテリングとカーニバルの世界が形成されました。無制限の供給と需要により、コンテンツの指数関数的な成長がもたらされました。

コンテンツの海から目立って注目を集めるだけでは十分ではありません。正しい目標は、継続的にコミュニケーションを取り、心をつかむことです。一見空虚な社会感情からキャラクターを創造し、物語を育み、予測不可能な消費者グループ間のフィードバックを認識して反応を調整し、トピックを捉えて判断し、共創を設計して促進し、効果を収集して計算し、芸術的創造と綿密なビジネス管理を統合することによってのみ、マーケティングコンテンツ自体の活力を収穫し、消費者とのテレパシーを実現できます。鍵となるのは没入と参加であり、一般ユーザーが参加して語ることができる物語の源泉を作り出し、それを継続して運営することです。

例えば、IKEAは異なるターゲット顧客グループ向けに独自のIP「IKEA Goes to Your Home」を立ち上げ、ロングビデオ、ショートビデオ、写真とテキスト、トピック、ミニプログラムなど、さまざまな形式を生み出しました。また、ファンが自分の家のインテリアを共有するコンテンツIP「Their Home」や、家を借りる若者に特化したコンテンツIP「Rental House Renovation」があります。ブランド側では、ユーザーにコンテンツの共同制作を呼びかけ、「HEYTEAロゴ全身写真」マーケティングイベントなどを行っています。

ネットユーザーが自発的に制作し、関係者も自ら参加したこの活動は、閲覧回数4億1千万回、議論回数3億9千万回を記録し、「米雪冰成テーマソング」も人気を集めた。テーマソングはビリビリプラットフォームの米雪冰成公式アカウントで発表され、ビリビリUPマスターの鬼才による創作を通じて、多言語バージョン、古中国語バージョン、京劇バージョンが発表され、テーマソングはネット全体に広まり、数千万回のクリックを獲得した。さらに、さまざまな形式や分野のコンテンツをマーケティング コミュニケーションに活用しようとする企業ブランドが増えています (表を参照)。

4. データインテリジェンス：アルゴリズムによる推奨を通じて需要と供給の最適なマッチングを実現

ポスト工業化時代の広告マーケティングでは、「ビッグデータ＋インテリジェント技術」の運用方法を活用して、企業の成長ニーズを満たし、リソースの供給と需要の効率的なマッチングを実現する必要があります。広告やマーケティングでは、機械知能を使用して手動の計算能力の限界を突破し、モデルが確立されるまで大量の相互接続されたデータを繰り返しトレーニングします。企業はモデルを使用することで、市場や個々のユーザーのニーズをより深く理解して予測し、自社の供給能力との最適なマッチングを実現できます。

実際、最適なマッチングは常に企業が追求する重要な目標でした。今日のコミュニケーションのタッチポイントとメディアコストの上昇という文脈では、適切なコンテンツを適切な場所にプッシュする必要があります。つまり、複雑なメディア環境では、データ分析を使用して個々の消費者のクリックまたは購入行動を予測し、消費者が最低コストで最大の利益を得るのに役立ちます。

ビジョンを広告から事業運営へと拡大し、最高の試合を達成することも、企業が成長を促進する重要な手段です。 Xiaomiは、MIファンの膨大なグループをつなぎ、科学的な手段を通じてニーズを理解し、多様な製品を提供し、消費者がモールプラットフォームに注文を繰り返し配置します。 Geely Autoは、同様のアプローチも採用しており、何万ものスペアパーツサプライヤーと工場を一方の端に、もう一方の端に何百万人もの消費者を接続しています。エンタープライズプラットフォームでは、生産データと消費者需要データが絶えず衝突、マッチング、最適化され、最終的には生産能力と消費者需要の最適な一致を達成します。

経済研究の枠組みでは、成長への道は、希少な資源を最大の利益を生み出すことができる場所に割り当て、それによって最適なマッチングを通じて経済効率を改善することです。デジタルビジネスの世界では、これを達成するためのパスは、ますます洗練されたユーザータグやコンテンツタグなど、広告ビジネスプロセスの各要素を定義し、「デジタル」アルゴリズムを使用してユーザーにプッシュし、「最適な一致」の達成を促進するための新しいロジックと新しい注文を形成する「デジタル」アルゴリズムを使用してそれらをプッシュする必要があります。

5。広告とマーケティングの将来の傾向：生産と消費のギャップを埋める

人々を中心としたエコシステムでは、広告とマーケティングは、生産者と消費者の間の情報の非対称性を排除し、データに基づいて管理可能で運用上のつながりを確立します。産業的要因は、複雑なゲームで絡み合っています。

無限のコンテンツ、無限の伝送、および無限の需要により、3つのインフィニティはお互いを補完し、将来の消費シナリオを構築するために互いに達成します。リビングスペース、家族の構成、消費習慣...時間と空間の重複層は、絶えず変化する需要に満ちています。

コンテンツとデータ、生命、素材、スピリット、ツール、サービス、情報、すべての人間の行動と思考に基づいて、常に記録、分析、および応答されます。深い内なるニーズとつかの間の欲望は、すぐに獲得され、すぐに満足します。これにより、各閉ループは、上記の消費シナリオから蓄積されたデータに基づいています。

さらに、コンテンツ製品の無限のストリームは、無限の通信プラットフォームを通じてシームレスに接続され、視聴者の素材や精神的なニーズを継続的に刺激し、満足させ、自然で連続的な状態を達成し、ループが閉ループになります。このようにして、広告とマーケティングは、生産と消費の間のギャップを埋めることにより、そのピークに達する可能性があります。

（著者Ma Taoは、中国通信大学の広告学部の講師であり、Huang Shengminは中国通信大学の広告学部の教授であり、中国広告博物館のディレクターです）

著者：Ma Tao、Huang Shengmin：Sun Ying

出典：メディア