毎年、618、ダブル11、ダブル12などの主要なマーケティングイベントの期間中、さまざまな「領主」がエキサイティングなマーケティング戦争を繰り広げ、しばらくの間、非常に活気があります。 2020年の電子商取引広告を振り返ってみると、私はすでに今年の電子商取引広告のトップ8を頭の中で決定しており、ノードプロモーションマーケティング、IPマーケティング、ホットスポットマーケティング、レギュラーマーケティング、ブランドアップグレードの5つの側面に分類して分析しようとしました。

1. ノードプロモーションマーケティング

ノードプロモーションは、間違いなく、eコマースプラットフォーム上で最も重要なマーケティングノードです。 618やダブル11などの全国的な消費者フェスティバルの期間中、「犬猿の仲」ドラマがマーケティング界のハイライトとなった。この段階での電子商取引広告は、商品や価格で競争するだけでなく、コンテンツや価値提案の普及を通じて忠実なユーザーベースを育成することも目的としています。

JD.com家電618アーティストとの国境を越えた協力

プロモーション情報が飛び交う賑やかな618マーケティング期間中、JD.comは漫画家anusmanと提携し、新鮮でありながら活気に満ちた屋外広告シリーズを立ち上げました。この広告は、機能的な製品（家電製品）と、次のような生活の美しい側面を組み合わせています。

私が最も恐れているのは、世界が私に手を差し伸べてくることだ

私は皿を洗っています

パナソニック 6人用食器洗い機

時間と労力を節約

コピーライティングは人生に対する深い洞察に基づいており、より良いライフスタイルを追求する消費者の悩みを直接的に解決します。印刷広告は、ソフトな「恐怖アピール」を利用して、曖昧な利益感を伝え、消費者の需要を刺激します。画面上では、漫画コンテンツによって製品の使用シナリオが概説され、生化学的方法がある程度拡張されています。著者の個人的なスタイルの表現は、広告に一定の温かみと思考を与え、消費者の広告に対する「保護意識」を効果的に排除します。

さらに、JD Home Appliancesは10人の若手アーティストと提携して「スタイルミュージアム」を創設し、単一製品のアニメーション広告シリーズを立ち上げました。これはアーティストに自己表現の機会を提供するだけでなく、JD Home Appliances のコンテンツ マーケティングを充実させることにもつながります。

JDスーパーマーケットの618店舗向けの「野心的な」広告4つ

618 期間中、JD スーパーマーケットは「ワイルド」なマーケティング キャンペーンを開始しました。 JDスーパーマーケットは「会議」「強情」「波」「ジェーン」の4つのコマーシャルを一挙に発売した。量で勝つことだけを狙っているわけではない。

短編映画シリーズの内容は、4つの異なる製品カテゴリに沿っており、白黒画像、タイの脳を開く広告、ホームビデオ、温かいもの、人生哲学、またはばかげたもののコピーライティングコンテンツなど、さまざまなプレゼンテーション形式が使用されています。

人と人との出会いの難しさ、生命の力、人生の悩みといった問題に注目し、議論しているブランドであることが分かります。今は大きなプロモーション期間ですが、ブランドはプロモーション転換を急ぐのではなく、生活や個人への配慮を忘れていないのは珍しいことです。

さらに、キャンペーン全体を見ると、4つの広告は商品の紹介に加えて、より深いところ、つまりJDスーパーマーケットシリーズの新製品を指し示していることがわかります。この演出は「全てをリニューアル、表彰式」の投票インタラクションを通じて実現しました。

Tmall Global 618: 世界を再接続

新型コロナウイルス感染症のパンデミックが私たちの生活に与える影響について語るとき、最も直接的に感じられるのは「物理的な距離」という障害だろう。世界的な商品サプライチェーンの「サーキットブレーカー」と個人旅行の困難は、ブランドと消費者に頭痛の種となっている。このような背景から、Tmall Globalは「世界を再接続する」ことを提案しました。

Tmall Globalは短編映画を通じて、注文がどのように世界のサプライチェーンの再開を促すのかを紹介し、また世界経済の回復を推進する上での個人消費の重要な役割を示しました。今回の天猫国際のマーケティングの素晴らしさは、「私のおかげて世界が再びつながる」というメッセージを表現することで、消費者の行動に道徳的な意義を与え、消費者の購買動機に「私は世界経済の回復のために頑張っている」という一種の「正当性」を与えた点にある。

さらに、短編映画の最後には、世界の商品サプライチェーンがTmall Globalを通じて中国の消費者に還元されている様子が映し出され、消費者にTmall Globalが世界の商品ブランド産業ベルトを結びつける能力を示唆している。

2. IPマーケティング

ブランドにとって、IP マーケティングは価値提案を拡大する手段であるだけでなく、ターゲットを絞った垂直マーケティングを開始するためのツールでもあります。 2020年の電子商取引プラットフォームのIPマーケティングでは、次の2つの事例がリストに載る必要があります。

タオバオメーカーフェスティバル：「Made in Heaven」が創造性を刺激

タオバオメーカーフェスティバルは、タオバオが若者向けに企画したショッピングフェスティバルです。今年のタオバオメーカーフェスティバルのマーケティングは、オンライン+オフラインの組み合わせモデルを新たに模索し、「新しい生命の創造」という核心理念に焦点を当て、「天が作った」と「地がデザインした」という2つの概念からコンテンツを展開しました。

オンライン部分では、タオバオメーカーフェスティバルは「クラウド内」のメインビジュアル表現を通じて、「万能の潮流」「不思議な迷路」「次元の箱舟」など複数のテーマを表現し、視覚的に訴求力の強い「クラウドメーカーシティ」を作り上げました。同時に、バーチャルアイドルとTaobao Maker Festivalの組み合わせは、テクノロジーの魅力と有名人の効果を活用して、サイトのトラフィックとテーマの表現を強化しました。

オフラインパートでは、キャラバンが「移動手段」として杭州から武漢、西安、成都などの都市まで走り、現地でさまざまなテーマのオフラインシーンを設定し、リアルタイムで生中継しました。疫病の情勢の中で、この「芸術的行動」のマーケティング行動は、タオバオメーカーフェスティバルが若い消費者に「新血」の理念を伝えると同時に、まずその「創造性」を発揮し、タオバオメーカーフェスティバルの「創造性」意識を強化したと理解できます。

NetEase Yanxuan「Yanxuan China」：広告は不要

2020年、NetEase Yanxuanは大規模な文化起源プロジェクト「Yanxuan China」を立ち上げ、ドキュメンタリーや越境マーケティングなどの手段を通じて、消費者に商品の背後にある地理や人文科学を紹介しました。第3話では、NetEase Yanxuanがチベットに行き、氷河水と麦酒にまつわる物語を撮影した。

同時に、NetEase Yanxuanは「広告はいらない」という一連の屋外広告も開始した。

「広告は必要ありません。この氷河が最高の広告です。」

「広告は必要ありません。この湖が最高の広告です。」

「広告は必要ありません。この湿地が最高の広告なのです。」

NetEase Yanxuan は、消費者に原材料の原産地を直接示し、天然素材を使用して製品を宣伝しています。 「広告のいらない」広告は、訴求力や興味ポイントの出力といった機能的かつ合理的な表現を放棄し、「自然」の質を率直に表現します。この型破りなマーケティング手法は注目を集めるだけでなく、NetEase Yanxuanの製品自体に対する自信も表しています。

3. ホットスポットマーケティング

ホットスポットマーケティングの特別な点は、ブランドが特定の時間における消費者の特別なニーズを把握でき、両者間の深いコミュニケーションを促進する機会を提供できることです。今年7月、卒業シーズンにTmallが実施した「白シャツで行こう」キャンペーンは、この点を強力に証明するものでした。

疫病の影響で、今年は最も困難な卒業シーズンとなりました。天猫は卒業シーズンに就職活動中の学生を励ますため、「白シャツを着てこい」キャンペーンを展開し、「面接前の心理的準備-面接の服装準備-面接スキル」というリンクからリズムのあるコミュニケーションの組み合わせを展開した。

広告フィルム「白シャツ」は、就職活動中の卒業生たちが着る白いシャツと職場の空白を比喩として使い、就職活動中の卒業生たちの戸惑いや葛藤、粘り強さを白シャツの視点から描いた作品です。同時に、この動画では、アイロンがけ不要やシワ防止など、「白シャツ」商品のメリットも巧みにシーンに取り入れ、「あなた（2020年度卒業生）は一人ではありません、あなたたちは大切にされています」というブランドの心遣いを伝えています。

地下鉄駅の白シャツ展では、有名人や白シャツのストーリーと、卒業生がまもなく着る白シャツを展示しています。リアルで感動的なストーリーを通じて、「誰もが白シャツから始まり、すべての白シャツに未来が詰まっている」ことを証明し、卒業生に自信と勇気を与えます。

Tmall にはオフラインでも特別な自動販売機があり、ユーザーは履歴書を提出することで無料で白いシャツを入手でき、これにより視聴者とのさらなる接触が生まれ、初期の心理的構築段階の抽象的な言語が「就職活動を応援するために白いシャツをプレゼントする」という形で具体化されます。

さらに、天猫は職場の専門家を招き、卒業生と就職活動のスキルについて話し合い、実践的な行動を通じてコミュニケーション対象者に問題解決の道筋を提供し、ブランドと対象者との距離をさらに縮め、最終的にこのコミュニケーション活動の閉ループ化を促進しました。

4. ブランドアップグレード

ブランドアップグレードとは、ブランド自身のポジショニング、マーケティング戦略、価値提案などを調整することであり、それによってその後のマーケティングの方向性やアプローチがある程度決まります。

Xiaomi Youpin は今年ブランドをアップグレードした際、「#生活のあらゆる側面における品質#」というブランド提案を掲げました。

ブランドコマーシャルでは、スポーツ、レジャー、ゲームなど、さまざまなライフスタイルや製品ソリューションを紹介することで、一方ではXiaomi Youpinが消費者のさまざまなニーズを満たすことができることを実証し、他方では「質の高い」ライフスタイルを説明、表現しています。内容の面では、この短編映画は、スムーズな移行、きびきびとしたリズム、そして生活の細部の正確な抽出により、優れた視聴体験と魅力を生み出しています。

「生活のあらゆる面での品質」は、消費者の質の高い生活に対する需要に対する Xiaomi Youpin の洞察であり、自社の製品品質の特徴でもあります。

5. 日々のマーケティング

電子商取引プラットフォームの場合、日常的なマーケティングには通常 2 つの動機があります。1 つはプラットフォームと消費者の間の日常的なコミュニケーションを維持することであり、もう 1 つは特定の種類のブランドのマーケティングを推進することです。今年7月、巨華軒は浙江省の子供靴産業地帯でブランド認知度を高めるためのマーケティングキャンペーンを開始した。

洗脳ヒット曲「江南皮革工場閉鎖」をもとに、巨華軒は「洗脳を洗脳で攻撃する」ことを計画し、「浙江省温州に聯合子供靴工場がオープン」という広告を打ち出した。

この短編映画は、スタイルと歌いやすさの面で「江南皮革工場閉鎖」のテーマを継承していますが、その内容は、この否定的な印象に対する肯定的な反応です。軽快なリズムにのせて、歌を通じて商品の利点​​、品質、消費シーンなどを表現するショートフィルムです。

今回、巨華軒は子供たちを招待して公演を行い、子供たちの純粋な魅力を存分に発揮しただけでなく、子供靴の消費シーンをファッション、活力、個性など多次元のラベルに合わせました。社会的なコピーライティングと子どもたちの積極的なパフォーマンスが印象に残りました。

さらに、「江南皮革工場が閉鎖」という既存の社会的印象とオンライン人気を活用して、Juhuasuan はこのマーケティング キャンペーンで積極的に反応し、このトピックを使用してコミュニケーションの効果を高めました。これは、「浙江省子供靴産業ベルトのブランド認知度向上を推進する」という目標を達成するための「賢い動き」と言える。

上記は、2020年の電子商取引広告TOP8の分析です。より良い事例があれば、ぜひ議論してください。

最後に、eコマース広告が私たちの日常生活の中でますます活発になり、ブランドにとってますます重要なマーケティング手法、さらにはチャネルになりつつあることをはっきりと感じることができると申し上げたいと思います。この年間電子商取引広告の簡単なレビューは、上記の業界動向の下で、より多くの優れた電子商取引広告が登場し、コンテンツの革新、通信技術の革新、視覚表現の面で広告マーケティングの継続的な進歩を促進することを期待しています。

著者：広告も衝撃的

出典：広告も衝撃的（guanggaoshock）