B2B向けの新しいメディアマーケティング戦略！

B2C 企業にはソーシャル メディアを活用するさまざまな方法がありますが、B2B 企業にとっては一般的に目新しさに欠けており、ビジネス部門は常にソーシャル メディア運用のビジネスに対する価値に疑問を抱いてきました。しかし、ソーシャルメディアを適切に運用すれば、B2B企業のマーケティングに大きな影響を与えることができます。

1. ソーシャルメディアマーケティング戦略

ソーシャル メディア マーケティング戦略は、関係チェーンを使用して幅を広げ、公開アカウントを確立して深さを増やし、企業とファンの間に橋をかけることです。ソーシャルメディアマーケティングは、B2B企業マーケティングの性質を変えました。製品供給方法を産業チェーンから関係チェーンに移行させました。ソーシャルマーケティングは、オンラインメディアと印刷メディアの従来の広告方法を変え、代わりにソーシャル関係チェーン、顧客レビューなどの方法を使用して顧客に影響を与えました。この方法は、顧客の購入の根拠を広告の影響から人間の影響に変えました。

では、B2B 企業はどのようにソーシャル メディアの力を活用し、効果的なマーケティング手法の 1 つとしてソーシャル メディア マーケティングを全体的なマーケティング戦略に統合できるのでしょうか。

1) ファンとの交流を強化し、ファンの支持を得る

新しいメディアにおける企業とファンの交流は、次のように表れます。

ファンが会社をよりよく知り、好感度を高めるために、本、チケット、ホリデーカードの配布、ゲームのテストなどのファン交流活動を定期的に開催します。

ファンのメッセージにタイムリーに応答し、ファンの質問を迅速に解決するには、同社の新しいメディア運営者が高度な社内調整能力と外部適応能力を備えている必要があります。 B2Bビジネスでは、ファンのメッセージはより専門的であることが多く、時には技術的な質問をすることもあります。新しいメディア運営者は、ファンが否定的なコメントをしたり、他のファンがブランドを誤解したりしないように、タイムリーにコンサルティング情報を入手し、関連する社内担当者と連携して適切な回答や解決策を提供する必要があります。

ファンに製品体験に参加してもらい、製品の開発や最適化の前にファンの声に耳を傾け、企業が自分たちを十分に評価していることをファンに感じてもらい、より緊密な関係を築きます。

ターゲットを絞った情報のプッシュ。ほとんどの新しいメディア アカウントは、ファンの好みのタグを設定できます。企業は、ファンがフォローしているコンテンツ タグに基づいて、他の人にとって価値のあるコンテンツをプッシュし、優れたファン エクスペリエンスを獲得し、企業アカウントの付加価値を高めることができます。

2) コンテンツを餌として使用し、分裂ゲームプレイを通じてソーシャル メディアを活用します。

分裂コミュニケーションは、2018年に比較的人気のソーシャルコミュニケーション手法です。企業は低コストの顧客獲得効果を達成するために分裂を繰り返し使用してきました。 Fission は、ユーザーの関係チェーンに基づいてトラフィックを取得する方法です。ハーバード大学の心理学教授スタンレー・ミルグラムは、1967年に「6次の隔たり」現象を発見した。これは、見知らぬ人同士は5人以上離れているとは限らないというものである。

この現象は、「弱いつながり」が社会において強力な役割を果たしていることを十分に証明しています。ソーシャル分裂コミュニケーション方式は、ソーシャル関係チェーンを利用して、企業に大量のトラフィックを獲得します。

分裂の例としては、企業が 6 人のユーザーにアクティビティ情報を拡散し、報酬メカニズムを通じて、この 6 人のユーザーがそれぞれのソーシャル サークルに情報を拡散するように誘導し、少なくとも 5 人の友人に情報を残したり登録したりするように促します。条件を満たせば、報酬は無料または超低価格で獲得できます。 6 人のユーザーはそれぞれ 5 人の友人を登録するように促し、合計 30 回の 2 次拡散が行われます。さらに、この 30 人の友人はそれぞれ 5 人の友人を登録するように促し、合計 150 回の 3 次拡散が行われます。これを推計すると、企業は分裂を通じて膨大なトラフィックを獲得することになります。これがうまくいけば、顧客獲得コストは非常に低くなります。

図: 核分裂モデル図

企業は、最近開催された有料カンファレンスの無料カンファレンスコードを核分裂の餌として利用し、核分裂ポスターを作成し、ユーザーにコミュニティで共有するよう誘導することができます。5人以上の友人にアカウントを登録してもらい、コミュニティで広めることで、無料カンファレンスコードを取得できます。現在、建鋒作戦選択や徐志斌教授の建世科技など、分裂を基盤とした分裂ガジェットやソーシャル運営サービス企業も多く、ソーシャルメディアを基盤としたコミュニティ分裂やミニプログラム生態学について多くの研究を行っており、注目して調べてみるといいだろう。

3) 報酬制度＋フルスタッフマーケティングで、ファン全員が会社のマーケティングスタッフになる

企業は、1 つ目のポイントで述べた SCRM システムに基づいて、ポイント賞品、現金の紅包、製品割引などの報酬メカニズムを設定することで、既存のファンや従業員に会社の製品情報の拡散を手伝うように誘導できます。データの監視と帰属を通じて、どのファンや従業員が新規登録ユーザーや新規顧客リードをもたらしているかを特定できます。一定のレベルまで蓄積すると、対応する報酬が得られます。この全社的なマーケティングアプローチは、古い顧客や既存のファンの価値を活性化し、新しい顧客を取り込むことで、より多くの潜在顧客を会社に注入し、より多くのビジネスチャンスを発見することができます。

B2B 企業にとって、従業員によるトータル マーケティングは非常に重要です。企業の従業員がブランドのマーケティングを行わず、企業を愛していない場合、その企業はある意味で失敗していると言えます。企業のブランドマーケティング担当者と企業経営陣は、従業員のブランド認知度を継続的に高め、各従業員がブランドマーケティングの取り組みを発揮して、企業のマーケティング目標の達成に貢献できるようにする必要があります。

4) ソーシャルメディアをベースとしたオンラインアクティビティの設計

企業は、ソーシャル メディアのコミュニティ効果に基づいて、オンライン ソーシャル グループやオンライン ミーティングでのライブ音声放送など、さまざまなターゲット顧客に適した関連アクティビティを設計できます。 iHeimaは起業家向けメディアです。2016年から起業家と投資家向けのWeChatコミュニティを立ち上げ、毎週コミュニティ内で生放送の音声メッセージを配信し、投資家やベテラン起業家が起業ストーリーを共有しています。コミュニティの活動は非常に活発で、イベント中は皆が熱心に発言し、会議後は資料をダウンロードしています。WeChatを基盤として、投資家と起業家のつながりを実現すると同時に、ターゲット顧客に対するiHeimaのブランド価値を実現しています。

企業はサービス アカウントに基づいてオンライン会議を実施できます。オンライン会議は製品紹介モジュールと連動できるため、顧客はビデオ会議を見ながら製品やサービスをリアルタイムで体験できます。

2. プロフェッショナルなメディアマーケティング戦略

プロフェッショナルなメディア マーケティング戦略は、知識を伝達し、幹部を KOL に育成することです。業界によって専門メディアは異なります。ここでは主に新しいメディアの形式について説明します。これらの専門の新しいメディアのほとんどにはUGCとPGCがあり、企業が独自のメディアアカウントを設立してコンテンツを公開することもサポートしていますが、このタイプのメディアにはコンテンツのレビューに対する要件が非常に高くなっています。例えば、商品運営メディア「人人詩品夢」では、企業からの応募の却下率が約60％で、そのほとんどはコンテンツに広告要素が多すぎるため、審査に通過しません。したがって、専門的な新しいメディア チャネルを通じてビジネスを広める場合は、広告ではなく知識を伝えることが必要になります。

1) 広告ではなく知識を提供し、企業の幹部や中核技術専門家をその分野のKOLに育てる

一般的に言えば、新メディアは企業のセルフメディアアカウントを開設することができます。企業がセルフメディアアカウントを運営する際に注意すべきことは、セルフメディアアカウントは「メディア」であり、良好な運営の前提はコンテンツであるということです。すべてのハードな広告や広告色の強いコンテンツは、セルフメディアの運営に副作用をもたらします。企業が製品を宣伝したい場合、必ずしも製品自体を宣伝する必要はありません。なぜなら、潜在顧客が必要としているのは製品そのものではなく、問題に対する解決策だからです。

企業はそれをさらに高いレベルに引き上げ、「顧客の課題を解決できる知識を提供する」という目的を持って自社メディアを運営することで、自社メディアが雪だるま式に自発的に成長していくことになります。同時に、社内でコンテンツを作成し、会社の幹部や中核技術の専門家がコンテンツ作成に参加し、その分野のKOLに育て上げる必要があります。

2) 専門メディアと戦略的に協力し、正確性を実現し、高品質なコンテンツを共同で作成する

メディアの基盤はコンテンツであり、その核となるのはコンテンツの両端、つまりコンテンツの消費者とコンテンツの提供者を把握することです。そのため、大手新興メディアは、資金やトラフィックなどを提供し、質の高いコンテンツクリエイターを惹きつけ、自社のプラットフォーム上でコンテンツを作成してもらうことで、コンテンツクリエイターをサポートすることになります。テンセントは2016年3月に「芒中計画」を立ち上げ、コンテンツ制作支援に2億元を割り当てた。1年後には「芒中計画」2.0を立ち上げ、コンテンツ制作者支援に12億元を提供すると発表した。わずか1年で、テンセントペンギンのセルフメディアプラットフォーム上のペンギンアカウント数は1万3000から20万に増加した。あらゆるメディアがコンテンツ制作チェーンに多大な力を入れており、PGCとUGCは各メディアにとって重要なコンテンツ制作者です。

テンセントやToutiaoなどの大手人気メディアの場合、B2B企業のコンテンツ制作チームはPGCとしての役割を担い、企業のセルフメディアアカウントを開設し、高品質のコンテンツを提供し、コンテンツを使用してビジネストラフィックを促進します。

B2B企業が所在する専門分野には、多くの専門メディアが存在します。企業はそのようなメディアと戦略的に協力し、コンテンツクリエイターを共同で動員することができます。一方で、メディアはクリエイターと交流する機会を得て、関係を深め、コンテンツ作成の強固な基盤を築くことができます。他方、企業はメディアの力を利用して、企業にとって価値があり、企業を助けてくれる自主メディア作家を集めることができます。

3. 新しいメディアを活用したビジネス変革戦略

企業のニューメディアプラットフォーム上のユーザーデータは、さまざまなプラットフォームに分散しています。企業は、異なるメディアプラットフォーム上のユーザー間のつながりを把握しておらず、これらのニューメディアプラットフォーム上のユーザーを統一的に管理およびリーチすることもできません。そのため、企業の運用コストが増加し、ニューメディアのビジネス価値を反映することが困難になっています。

前述のデータ駆動型B2Bマーケティング戦略：データに基づくマーケティング目標設定と成長システム構築で述べたように、企業は独自のSCRM（ソーシャル顧客関係管理）システムを構築したり、SCRM SaaSプラットフォームを使用して、企業が配信するコンテンツのさまざまなメディアソースを埋め込み、さまざまな新しいメディアプラットフォームに定着しているユーザーのソースを特定し、それらをSCRMデータベースに統合したりすることができます。

市場の主流の SCRM プラットフォームは、SEM、SEO、カンファレンス、ソーシャル プラットフォーム、コンテンツ ナレッジなどのさまざまなチャネルからのユーザーのデータ監視、ラベル設定、行動分析、アクティビティ分析、および統合管理とリーチにおいて企業をサポートできます。企業はユーザーに関するより優れた洞察を得て、ユーザーのアクティビティ、インタラクティブな行動などに基づいてユーザーの価値を判断し、さらなるコンバージョン戦略と新しいメディア戦略を策定できます。

著者: B2B マーケティング サークル

出典: B2B マーケティング サークル