UGCがアクティブではありませんか?話題作りのコツを3つの角度から伝授！

iGが優勝し、友人の輪にはメッセージが溢れた。王思聡は喜びのあまりWeiboにメッセージを投稿した。現在までに1800万回以上転送され、1500万回以上「いいね！」されており、非常に印象的である。

ここで最大の勝者は誰でしょうか?最終的に賞を受賞したのは王思聡でも113人でもなく、Weiboだった。

この抽選イベントは「iG優勝」という話題のリレーとなり、3日前のホットトピックを再びWeiboのホット検索リストのトップに押し上げた。関連トピック「魏大勲、ファンと金銭を争わないで」はホット検索トップ3に入り、この話題をイベントマーケティングに成功させた。

あなたの製品は非アクティブですか?ユーザーは来ては去っていくのでしょうか?おそらく、「王思聡」のようなユーザーがあと数人いれば、それで十分でしょう。

UGC (ユーザー生成コンテンツ) は、製品ユーザーの定着率とアクティビティを向上させる方法として認識されてきました。

しかし、UGC は公開ボタンを置くだけでは不十分です。ユーザーはどこから始めればよいのかわからない場合があります。このとき、トピックなどの補助的な操作ツールが必要になります。良いトピックは、製品を完全に宣伝したり、さらには救ったりすることができます。

例えば、MaimaiはWeiboのディスカバリーページでホットトピックやスーパートピックを頻繁に企画したり、 Xin Shixiangで「Buddhist Youth」を企画したりして、ユーザーの間で継続的な議論を引き起こしています。

マイマイとウェイボーの関連ページ、新世祥の写真と文章

この記事では、3つの視点から問題について考え、トピック運用をうまく行う方法を説明します。Weibo、 Alipay 、 Moji Weatherなどの製品を事例に取り上げます。

トピックとは何ですか?

トピックとは、公式運営者やユーザーが開始する、あるテーマに基づいたディスカッションのことで、UGCのスタンダードとなっていると言えます。その目的は、ユーザーのUGCに必要なシナリオを提示し、ユーザーの思考コストを削減し、ユーザーが発言できるようにすることです。同時に、UGCをより焦点化し、製品コンテンツの位置付けとより一致させます。

ポジショニングの観点から見ると、トピック運営はUGCを宣伝する手段です。例えば、Xin Shi Xiangのツイートの末尾にある「夕方の祈りの瞬間」、Weiboの「スーパートピック」、 36Krの「Laokrer」、 Doubanの「トピックスクエア」、 Douyinのトピックチャレンジなどは、すべて短くて速いコンテンツを蓄積していますが、トピックも小さなコンテンツ製品です。各トピックの背後には、完全なコンテンツサプライチェーン運営があります。

トピックコンテンツ サプライチェーン

トピック操作の場合、コンテンツ操作のサプライチェーンにおけるトピックを体系的に見ると、通常、次の 3 つの質問について考える必要があります。

1) コンテンツ制作の観点から、どのようにトピックを企画すればよいでしょうか?トピックはオペレーターが開始するほうがよいですか、それともユーザーが開始するほうがよいですか?ユーザーがトピックに参加したいと思うのはなぜでしょうか?トピックの参加変換率を安定させるには？

2)コンテンツ配信の観点から、質の高い話題のコンテンツをどのように発信していくか？トピックページでのみ表示されますか?トピックを使い捨てにするのではなく、そのライフサイクルを延長するにはどうすればよいでしょうか?

3) コンテンツ普及の観点から：その話題が商品の既存ユーザーを超えて、さらに普及効果を拡大できるのか？トピックマーケティングはどのように機能しますか?イベントマーケティングとして実施できますか？

オペレーターがトピックを可能な限り最高のものにしたい場合、まず上記の 3 つの質問について十分に考え、理解する必要があります。トピックの成功は、トピックを作成するためだけではなく、すべてのリンクと詳細の複合効果の結果でなければなりません。次に、上記の 3 つの質問から始めて、実際の実践的なケースに基づいてトピックの操作について詳しく説明します。

1. トピック制作

1. トピックを作成するには？

トピックの設定は、実際にはコンテンツ運用スキルの優れたテストです。Xin Shi Xiang は、次のようなトピック選択モデルをまとめています。

• 対象となる人口は十分に大きいです。
• エントリ ポイントは十分に正確である必要があります。
• 共鳴や増分情報などの十分な価値を提供します。
• 他の人が独自の声明を出すためのツールとして使用できるように、宣言の属性を持つ必要があります。
• 適切なタイミングなどを見つけなければなりません。

あらゆる側面を網羅していますが、覚えるのが難しいです。私の実践的な方法は、3 つの原則、2 つのテクニック、1 つの機能で構成されています。

トピック選択モデル

3つの原則

• ホットスポット：ゴールデン8時間、ホットスポットトラフィックを最大限に活用します。
• 低い敷居:使いやすく、ユーザーの認知と理解にかかるコストを削減します。
• 論争:意見の相違は感情的な一致につながる可能性があるため、投票プラグインを適切なタイミングで導入できます (必要な場合)。

2つのヒント

• 質問:これは、Zhihu の「どう思いますか?」や「あなたの経験は?」など、ユーザーが他の人に教えたいという欲求を刺激します。
• 具体的:シナリオと正確なエントリーポイントを組み合わせ、内容を持たせます。Maimai のトピック「セレブ企業で働くのはどんな感じ？」を例に挙げてみましょう。このトピックはセレブ企業に関するもので、企業シナリオとしては比較的詳しいトピックです。260 件の質の高い回答と 39,905 件の「いいね！」を獲得しました。

特徴

• 商品の特徴：商品とユーザーのポジショニングに最もマッチする部分。例えば、36Krは起業やビジネスに関する話題を投稿するのに適しています。Maimaiは職場や就職活動に関する話題を頻繁に投稿します。

昨今、あらゆる製品が話題を生み、話題の繰り返しが顕著になっています。他社との差別化を図るには、勢いを活かすだけでなく、さらに一歩踏み込んで、勢いや話題、ペースをどう生み出すかを考える必要があります。

「健康志向の若者のための魔法瓶カップ＋クコの実」、心世香の「仏教徒の若者」、LinkedInの「95歳以上は平均7か月ごとに転職」、呉暁波が便座を買いに日本へ行った、馮唐の「脂ぎった中年男性」...

これらのトピックは、その革新的なアプローチにより、人々の感情的な弱点を十分刺激し、幅広い共感を呼び起こしました。さらに、WeiboとWeChatからのトラフィックのリンクにより、一度に全国的な盛り上がりが生まれ、これらのトピックに関する驚異的なレベルの白熱した議論が引き起こされました。

2. トピックは誰が作成しますか?

ユーザーが作成したトピックにより、トピック選択のしきい値が拡張され、トピック作成の効率が向上し、よりインタラクティブになり、トピックへの参加が増加します。

代表的な例は、 Sina Weiboのトピックホストです。ユーザーは、最初に投稿するか、申請することでトピックホストになることができます。これにより、ホストは編集、ピン留め、ホットトピックへの追加、ブロック、アプリケーション（投票、抽選、アクティビティ）の追加などの権限を持ちます。Weiboの公式運営では、定期的にインセンティブ活動も開催されます。スーパートピックホストは、Orange V認証を申請することもできます。

そのため、ユーザーが独自にトピックを作成できるようにするには、比較的複雑なシステム製品企画と運用介入が必要になります。UGCトピックを作成するかどうかは、リソースの規模や入出力比率などに基づいて総合的に検討する必要があります。

Weiboトピックホスト

ユーザーがトピックを開始すると、ダイナミック機能と混同しやすいため、「トピックを開始する」ではなく「投稿ダイナミック」を直接使用する製品が増えています。現在、ほとんどの製品のトピック制作は主にPGCと運用操作に基づいており、これがこの記事でも議論の焦点となっています。

3. トピックの参加変換率を向上または安定させるにはどうすればよいでしょうか?

1つ目は運用指導で、コピーライティングや投稿の事前埋め込みの指導が含まれます。トピックのコピーライティングは、トピック自体の増分情報を構成する必要があり、シーンと適切に組み合わせることで、人々がトピックについてさらに表現したいという欲求を持つことができます。（ベスト）投稿は事前埋め込みされ、高品質の投稿はデモンストレーションとして使用されます。

2 つ目はインセンティブです。これには、フィードバック、トラフィック、名誉、マテリアルの 4 種類のインセンティブが含まれます。

動機付けには一般的に精神的な手段と物質的な手段の両方が関係します。精神面では、参加ユーザーに対して、いいね、コメント、コレクション、選択、製品レベルでのピン留めなど、即時フィードバックメカニズムが提供されます。豊かであればあるほど良いもので、インタラクティブデザインの親しみやすさは継続的に向上します。高品質のコンテンツを制作するユーザーに対しては、製品分類メカニズムでの重み付けが強化され、高品質のコンテンツにトラフィック露出が高まり、ユーザーのインタラクションが促進されます。名誉インセンティブには、仮想タイトルや有名人のタイトルが含まれ、物質的インセンティブには賞品やポイントが含まれます。

トピックの選択、コピーライティング、運用ガイダンスの後、トピックがオンラインで公開されます。

トピックがオンラインになるとすぐに、勤勉な運営ガールまたはボーイが推奨ポジションやその他の手段を使用してトピックへの最初のトラフィックを獲得し、その後、ユーザーが徐々にコンテンツの制作に参加します。しかし、ユーザーの UGC がトピックページ内に留まると、トピックの露出トラフィックによってリーチできるユーザーの数が制限され、いいねやコメントなど期待されるインタラクティブなフィードバックがすべて減少し、コンテンツ制作者のモチベーション向上につながりません。

トピック ページにそのまま残すのではなく、トピック コンテンツを製品コンテンツと統合する方法には、トピックの配布が含まれます。

2. トピックの分布

UGC を促進するツールとして、トピックには通常、UGC に加えて、情報フロー(ホームページまたはホームページ以外のページ) などのコア コンテンツ シナリオが必要です。

このようなコンテンツシナリオが存在する場合、高品質のトピックUGCは理想的な配信プールを持つことになります。そうでない場合、運営側はターゲットプッシュを通じて関心のあるユーザーにリーチすることしかできず、より豊富なトピックの配信方法も不足しています。コアシナリオを改善するには、製品を後戻りさせる必要があります。

トピックのコンテンツ配信メカニズム

1. トピックコンテンツは製品の基本コンテンツ単位となる

トピックによって生成されたコンテンツは、トピックページに蓄積されるだけでなく、製品のコアシナリオと連携する必要があり、これにより、トピックインタラクションでユーザーが生成した高品質のコンテンツが製品内の基本的なコンテンツユニットになります。これは、コンテンツプロデューサーへのインセンティブであるだけでなく、製品のコンテンツニーズを満たし、高品質のUGCコンテンツの沈殿を実現し、雰囲気の基礎を築きます。

例えば、Weiboのトピックページの内容も情報フローに表示され、検索や個人のホームページでも見られるようになり、完全なクローズドループを形成します。

もちろん、基本コンテンツユニットに「輸血」するのはトピックだけではありません。コアコンテンツユニットのトラフィックを活用してトピックへの参加をさらに増やしたい場合は、トピックのコンテンツ制作パスを進めることもできます。たとえば、Jike アプリで動的メッセージを公開するときに、関連するトピック (テーマ) を追加できます。

コンテンツを公開するときにトピックを追加することを選択できます

多くの製品では、トピックコンテンツ自体に加えて、一部のコメント（すぐに「ホットコメント」やPipixiaの「ゴッドコメント」）を推奨情報フローコンテンツページに表示するなど、トピックコンテンツのコメントの表示優先度も高めており、ユーザーのインタラクションのインセンティブになっています。

2. トピックはコンテンツ推奨メカニズムとなり、トピックのライフサイクルを延長する

多くのホットトピックの性質は、短期的なアクティビティに似ています。アクティビティが開始されると、製品コンテンツの数は増加し、アクティビティが終了すると減少します。ホットなトピックであれば問題ありませんが、すべてのトピックが使い捨てであれば、製品コンテンツデータの正常な安定性に寄与せず、運用人員の無駄にもなります。トピックはコンテンツの再利用性に注意を払い、ユーザーの消費を促進し、トピックの継続的な消費と参加を確保するためにコンテンツの沈殿と推奨のメカニズムを完成させる必要があります。

製品内のコンテンツ推奨メカニズムとしてトピックを使用する場合、いくつかの一般的な方法があります。

• パーソナライズされた推奨：トピック注目メカニズムを確立し、注目トピックに基づいて新しいコンテンツの配信を実現します。
• ホットレコメンデーション：トピックの人気ランキングなどを通じて機械によるレコメンデーションが行われます。
• 関連する推奨事項:歴史関連のトピック間の相互推奨事項。

3つの異なる推奨方法

トピックが制作と配信という主要なプロセスを経ると、UGC を促進するというその使命は通常ほぼ達成されます。しかし、勤勉な運営者として、彼らはまた、自虐的な考えに熱心です。サイト内のデータを駆動することに加えて、トピックはさらに普及効果を拡大し、残留熱価値（新規ユーザーや登録の誘致など）を生み出すことができるでしょうか？

3. トピックマーケティング

微博のホットな検索とスーパートピックは毎日更新されています。自然発酵のほかに、もちろん「舞台裏のプロモーター」もいます。

トピックは、ソーシャル メディアのアクティビティを活用してユーザーの注目を集め、情報を広めることを目的として、マーケティング キャンペーンの定期的な要素となっています。オペレーション側も、製品内のデータの増加がうまくいってエネルギーに余裕があるという前提で、オフサイトトピックマーケティングを試みることはできますが、 「量だけを見て、コンバージョンを問わない」という価値計算は避けるべきです。その代わりに、オフサイトデータを良いものにして、製品自体にフィードバックするべきです。

1. 高品質なUGCの統合出力

ユーザーUGCは最高のコンテンツマーケティングです。高品質の UGC、特にユニークなアイデアを持つ UGC は、コミュニティ運営にとって宝の山です。製品レベルの推奨メカニズムに加えて、オペレーションは手動でコンテンツの統合と二次配信（Weibo、Douyin、Zhihu）を完了し、 NetEase Newsの「返信企画」シリーズやZhihuの「Zhihu Daily」などの高品質のコンテンツブランドを促進することもできます。

2. イベントマーケティング：革新的なアイデアと感情的な訴求

イベント マーケティングとは、トピックの影響力を最大化するために、トピックをイベントにパッケージ化することです。

少し前、全国で話題になったのが「中国鯉」でした。 AlipayのChinese Koiは、非常に成功したマーケティングキャンペーンでした。データの観点から見ると、AlipayのWeibo投稿1件は6時間で100万回以上転送され、合計閲覧数は2億回を超え、転送回数は200万回を超えました。転送量と転送速度でWeiboの記録を破ったと言われています。では、このAlipayキャンペーンはどのようにして人気を博したのでしょうか？

アリペイ コイ ウェイボー

• 話題： 「中国の恋」は伝染力の高い話題で、楊超月は大人気です。
• 賞品:豪華な贈り物の息を呑むようなリストと賞品の長い写真。それ自体が話題になっています。
• プロモーションポイント：当選確率は300万分の1と極めて低く、ユーザーの興味をそそります。
• 遊び方： Weiboの抽選に加えて、海外からのランダム無料注文も企画しました。注文を投稿すると当選確率が上がります。
• 相互トラフィック: WeChat (フォロワー数 1,400 万人)、Weibo (閲覧回数 10 万回以上)、Blue V リンク 200 以上。
• 二次拡散：辛小岱がインタビューを公開し、李仙がそれを再投稿し、大手Vが一緒に再投稿し、ブランドがそれに追随した。

WeChat、Weibo、Blue Vが協力してトラフィックのスタートを確保し、トピック、賞品、確率が勢いを生み出し、ユーザーの前進を刺激します。モーメンツでの注文投稿は、WeChatプライベートドメイントラフィックを占有します。結果発表後、Xin XiaodaiのWeiboとのインタラクションがあります。ビッグVの参加は、ユーザーの鯉への好奇心と崇拝を最大化し、ユーザーの議論を刺激し、一つのことが別のことにつながり、すべてが協力して全国的な話題を作り、Alipayの「海外支払い」の勢いを生み出します。鯉イベントは、「五福を集める」のようなAlipayの年間IPイベントにもなります。

イベント マーケティングでは、話題を生むチャンスを得るために、トピック オペレーターが社会のホット スポットとその周囲の世論の変化について一定の洞察力と感受性を持ち、兆候を捉えて関連性を発展させることに長けていることが求められます。

3. 越境マーケティング：ブランド連携、正確なマッチング

Alipayの話題自体は越境マーケティングですが、皆の注目は主にAlipayと「幸運の魚」Xin Xiaodaiに集中しており、加盟店が多すぎるため、記憶に残る人は多くありません。

越境マーケティングの本質は、実際には、類似したユーザー ポートレートを持つブランド間でのリソースと補完的な利点の交換にあります。ほとんどのインターネットブランドは純粋にオンライン製品であるため、マーケティングを行う際に形而上的になることは避けられません。このとき、彼らは自身のトラフィックの優位性を利用して、物理的な属性を持つ伝統的なブランド（日用消費財、フィットネス、美容、バーなど）と協力してマーケティングを行うことができ、より具体的で現実的で効果的なものになります。

例えば、Moji WeatherはSpriteやマクドナルドと協力して、4年連続で「35℃計画」イベントを開催しています。夏の暑い2か月間に、ユーザーはMoji Weatherアプリを通じて引き換えコードを受け取り、オフラインのマクドナルド店舗でSpriteのボトルを無料で引き換えることができます。

公開データによると、#35℃计划# Weiboトピックは一時、Weibo総合ランキングで4位、ソーシャルランキングで1位となり、総閲覧数は1億回を超えた。Moji Weatherイベント期間中、新規ユーザーの34%はオフライン活動から来た。

このような越境マーケティングでは、話題性がイベントの効果を高めるブースターとなり、市場促進効果だけでなく、オペレーションの目的転換も達成でき、コストもコントロールできるという、まさにモデルとなっています。

やっと

トピックの本質はUGCであり、その製品価値はUGCの量、質、相互作用を高め、それによってユーザーの粘着性と維持を促進することです。一般的に、オペレーターがこのステップを達成することはすでに非常に良いことです。配布は製品レベルの問題ですが、トピックマーケティングを組み合わせて、新規顧客と登録コンバージョンを製品にもたらすことができれば、それも実行可能な方向性でしょうか？冒頭で述べたことに戻りますが、トピック操作は、大きくても小さくても、単純でも複雑でもかまいません。操作方法が異なれば、効果や価値の度合いも異なります。

出典：ガオ・レレ