パーフェクトダイアリー＆華西子：美容ダークホースの成長コード

国内の美容ブランドのダークホース2社、 Perfect DiaryとHuaxiziは驚異的な成長率を達成した。わずか2〜3年で、Perfect DiaryとHuaxiziは、美容ブランドの年間売上高成長の上限である10億ドルを突破しました。

これら2つのダークホースが登場する前、資本界における中国化粧品ブランドの年間売上高の閾値は常に10億前後で、これはメアリー・ケイの規模と同じである。メアリー・ケイが創業から10億ドル規模に成長するまでには、約10年かかりました。

しかし、パーフェクトダイアリーは2017年から2019年のわずか2年間で年間売上30億以上を達成しました。 2017年に設立された華西子は、2019年に天猫で20億元近くの年間売上高を達成しました。今年、華西子の年間売上高は30億元近くになると予想されています。

Perfect DiaryとHuaxiziはどのようにして、わずか2〜3年で売上高30億ドルに到達し、売上成長期間を大幅に短縮することができたのでしょうか。なぜ美容業界で年間売上成長の天井10億円を突破できたのか？今日は、詳しく見てみましょう〜

01 急成長の根底にある論理

伝統的なブランドとは異なり、新興の国内ビューティーブランドは「スピードがすべて」のインターネット普及時代に誕生しました。製品の研究開発プロセス、電子商取引トラフィックのライフサイクル、消費者の購買決定プロセスなど、すべてがますます短くなる傾向にあります。

1. 製品開発プロセス

過去10年間で、起業のルールは変化してきました。インターネットの「電光石火の拡大」モデルが普及しつつあり、その最も典型的な例がタクシー戦争、フードデリバリー戦争、シェア自転車戦争である。

ブリッツスケーリングとは、不確実性に直面しても効率よりもスピードを優先し、急速な成長を追求することを指します。

Perfect Diaryの新製品開発と販売のスピードは驚異的です。国際ブランドの新製品開発プロセスが平均7〜18か月かかるのに対し、Perfect Diaryは6か月未満で製品を開発します。国家薬品監督管理局の公式サイトによると、Perfect Diaryは2018年から2019年にかけて1,500以上のSKUを登録しており、これはKISS MEの2倍に相当します。 Perfect Diaryは、口紅とアイシャドウという2大カテゴリーで次々と新製品を発売し、わずか100元強という低価格で急速に市場を席巻した。

相対的に言えば、華熙子はそれほど過激ではない。 Hua Xizi は、ルースパウダーのサブカテゴリーに全力を注ぐことを選択しました。 2019年8月から2020年8月まで、華喜子の売上高の44％は、人気のエアルースパウダーによるものでした。

もともと、ルースパウダー製品の価格は150元以下がほとんどでしたが、ジバンシィ、ナーズ、メイクアップフォーエバーなどの価格は300元以上でした。華喜子は150元から300元の価格差を埋め、ルースパウダーというニッチなカテゴリーをマスカテゴリーに拡大しました。

Hua Xizi は、インターネット製品の反復的な思考を活用して、製品が 60% ～ 70% に達するとサンプルを体験担当者に無料で送り、ユーザーのフィードバックに基づいて製品を継続的に反復しています。

2. 電子商取引トラフィックのライフサイクル

Perfect Diaryは、小紅書のトラフィック配当を正確に把握しました。小紅書における同社の広告量は、他のブランドをはるかに上回っています。

現在、完美日記の公式アカウントのフォロワー数は194万人だが、ロレアルなどの国際ブランドのフォロワー数はわずか29万人、エスティローダーは21万人、資生堂は13万人だ。

華熙子はタオバオのライブストリーミングを利用して商品を販売した。華曦子は李佳琦と深い絆で結ばれており、李佳琦の生放送ルームの力を借りてアクセス数を蓄積している。 2020年9月、李佳奇は華西子の商品を2,834万元販売し、同月の華西子の天猫GMVは1億9,100万元と推定された。つまり、李佳奇一人で華西子の売り上げの15%を占めたことになる。 10月のダブルイレブンのプレセール期間中、李佳奇は華西子に1億2600万元相当の商品をもたらしたと推定され、その月の華西子のTmallでの売上高は1億9500万元と推定され、李佳奇の売上高は64.6%を占めた。

Douyin、Kuaishou、Xiaohongshu、Taobao Live...主要なインターネットプラットフォームがトラフィック獲得を競い合っています。トラフィックのライフサイクルが限られている中で、若い消費者ブランドが目立ち、急速に成長するには、リソースに多額の投資を行うことが唯一の方法となっています。

3. 消費者の購買決定プロセス

ソーシャル e コマースの登場により、ユーザーが商品を購入するまでにかかる時間が大幅に短縮され、売上のコンバージョン率が向上しました。

Clour Researchが実施した調査によると、67.​​8%のユーザーが商品を宣伝するコンテンツが商品選択や最終的な購買行動に大きな影響を与えると考えており、74%のユーザーが宣伝された商品を購入しており、80.7%のユーザーが宣伝後1週間以内に購入を完了しています。

KOL は製品を試用することで製品の品質を管理します。消費者はKOLへの信頼に基づいて、あまり馴染みのないブランドも検討し始め、オンラインショッピングの利便性のおかげですぐに購入します。消費者の買い物サイクルが短縮されたことで、Perfect DiaryとHuaxiziは急速に売上を伸ばすことができました。

02 限界突破のパスワード

次に、なぜパーフェクトダイアリーと華喜子が美容業界で「年間売上高10億」という成長の瀬戸際を突破できたのかを考えてみましょう。これは国内の化粧品市場の爆発的な成長と切り離せないものです。

驚くべきことに、完美日記と華喜子の誕生時期は、国内化粧品市場の成長率の変曲点と一致しています。

2017年以降、国内の成長率は明らかに上昇に転じ、12.3%に達しました。 2018年、美容製品全体の成長率は14.9％に達し、高い成長傾向を維持しました。そのうち、スキンケア製品と化粧品の成長率はそれぞれ15.2％と26.5％でした。 （出典：ユーロモニターインターナショナルデータ）

一方、2018年の国内一人当たり消費額は前年比17％増の28ドルとなり、初めて世界平均（一人当たり27ドル）を上回った。しかし、欧米、日本、韓国と比べるとまだ大きな差があります。日本の7分の1（1人当たり193米ドル）に過ぎず、そのうちスキンケア製品は日本の6分の1、化粧品は日本の10分の1に過ぎません。国内の化粧品市場には、まだまだ改善の余地があるようです。

消費者グループの境界は徐々に拡大しており、Z世代は化粧品市場の主力となり、Perfect DiaryやHuaxiziなどの新しい消費者ブランドに発展のチャンスをもたらしています。 Z世代は全人口に占める割合は小さいですが、インターネットへの執着心が強く、電子商取引の消費に大きく貢献しています。

プライスウォーターハウスクーパースのデータによると、1996年以降に生まれた新しいインターネット世代は中国の人口の25％を占めるが、全体的な消費の伸びの60％に貢献している。アリババのデータによると、1996年以降に生まれた人々が、TmallとTaobaoにおける日用消費財の一人当たり消費の伸びに最も貢献しており、一人当たり消費は2016年から2018年にかけて毎年30％増加している。

彼らは「高コストパフォーマンス」を重視する国産美容製品に対する受容度が高く、KOLからの推薦をより積極的に受け入れ、製品の外観や色に対する感度が高く、これがPerfect DiaryとHuaxiziの躍進につながりました。

03 結論

パーフェクトダイアリーと華喜子はわずか2～3年で年間売上高30億以上を達成し、急成長する国内化粧品市場に参入しました。 「スピードは無敵」というインターネットの遺伝子の下、彼らは電子商取引チャネルのトラフィック配当を把握し、新製品の反復、小紅書の推奨、タオバオライブストリーミングなどの方法を通じて急速に市場シェアを占めています。同時に、芝を植えてから芝を抜くまでの消費者の意思決定サイクルが大幅に短縮され、「販売チェーンの加速」が可能になった。

成長率で見ても、売上高の閾値で見ても、Perfect DiaryとHuaxiziは国内の美容トラックでより速く、より遠くまで走っています。しかし、国際的なブランドと競争するためには、時の試練に耐えうるブランド力と、徐々に海外に拡大していく影響力が必要です。配当金がすべてなくなっても、依然としてトップであり続けることができるのは、成人への最高の贈り物です。

著者: Vinky

出典: 三燕良宇