すべてのフェスティバルには2つの大きな問題点があり、5つの落とし穴を避ける必要があります。

今年の中国のバレンタインデーを例にとると、すべての祭りには 2 つの大きな問題点と 5 つの落とし穴しかないことがわかりました。

朱暁雷 (マーケティング) が言ったように、「現象は意味を反映することしかできず、何も表すことはできない」のです。

春節 - 家を掃除する、夜更かしする、挨拶をする、春節連句を貼る、爆竹を鳴らす、お年玉を配るなど。中秋節 - 月を眺める、月を崇拝する、月餅を食べるなど。七夕 - 針に糸を通したり、織姫を崇拝したりする伝統的な活動は珍しく、代わりにバー、買い物、食事、映画鑑賞などが行われているようです。

休日を祝う人々にとっての2つの大きな問題点

1. 祭りの意味合いを反映する

あらゆる祭りは、国家規模の雰囲気作りの機械です。この機械が作動すると、大手ブランドはブランドを結びつけるお祭り気分をさらに強調する傾向があります。一方、中小ブランドはトレンドを追うだけで、まずは売上を確保し、既存の弱点を捉えます。「祭りの意味合いを反映する」というのは、既成概念にとらわれすぎている。

たとえば、昨年の iPhone の新年バージョンのWeChatフィード広告や、ディオールの中国バレンタインデー限定ハンドバッグの広告など、どちらも祭りの意味を体現し、ブランドと祭りのつながりを確立することを目指しています。このお祭り中に人々がそれを考えることができるようです。

2. 祭りの意味合いの拡大

「これが人間のすることだ」と既製品を買う。一般ブランドのマーケティング担当者にとっては、祭りの意味合いの広がりを把握することに力を注ぐことがより重要です。この祭りの拡張された意味は何ですか?概要：祭りAはもともとある種の情緒的な雰囲気を持っていますが、祭りの雰囲気を「既成の利益」として輸出するのは人間の性です。マーケターが「既成のメリット」を満足させることができるかどうかが、一般的なブランドにとって重要なプロモーションポイントになります。

例えば：

中国のバレンタインデーはロマンチックなお祭りであり、この時期に商品を宣伝するブランドや製品はこのトレンドに乗っていますが、この時期の消費者は、好きな人と会ったり、ガールフレンド（ボーイフレンド）を幸せにしたり、自分自身を幸せにしたりするなど、 「すぐに得られるメリット」を求めることが多いのです。

中秋節は、再会と幸福の雰囲気があります。この時期に商品を宣伝するブランド/製品は、このトレンドに乗っています。消費者がこの時期に期待する「既成の利益」は、より便利な家族の再会、またはより便利な月見などです。

等々。

私が月餅商人で、贈り物ではなく家族で食べるための月餅を主に製造していて、味もスタイルも良くも悪くもないと仮定します。月餅のプロモーションの際に、全国規模の高速鉄道の乗車券購入サービスを提供することで、消費者にとっての祝日の意味合いの拡大、つまり既成のメリットを実現しているのではないでしょうか。

中国のバレンタインデー期間中、マーケティング担当者が活用できる「既成のメリット」の1 つは、消費者が女の子 (男の子) を幸せにし、ロマンチックな気分にさせることです。

ダイヤモンドは総生産量をコントロールすることで希少価値を獲得しました。「こんなに高価なものを手に入れて、嬉しくないですか？」（現在、ダイヤモンド鉱山は実はかなりたくさんあります）

花は高価ではありませんが、無意識のうちに人を不幸にしたり幸せにしたりする「遺伝的要因」を与えてくれます。英国の学術誌「社会心理学」の報告では、人間の遺伝子は、時代がどんなに変わっても、花が依然として女の子の心をつかむ最も効果的な方法であると決めていると指摘されている。

チョコレートは、希少でも「遺伝的」でもない、インディアンのこの黒い「地元の食べ物」の産物ですが、1958年にメアリーズチョコレート社によって「バレンタインデーに女性に男性にチョコレートを贈ることを奨励する」キャンペーンを通じて流行に押し上げられました。さて、チョコレートは「既成利益」も解決できます。

中国のバレンタインデーの「既成のメリット」は、消費者が理想のパートナーを追い求めるのを助けたり、ガールフレンドを幸せにし、自分自身も幸せにすることです。

避けるべき5つの落とし穴

1. 消費者が今あなたの製品を購入するべき理由は何ですか?

祭りの雰囲気が濃厚で、自然に緊迫感が生まれます（非主流の朱公の記述第14条に言及）。今日買うのと明日買うのは絶対に違います。個別の商品・店舗にまで広げて考えると、消費者に「考える」のではなく「今すぐ注文」してもらうにはどうすればいいか？これはホリデープロモーションにおいて非常に重要なポイントです。「お店に来たからには、お祭り気分は十分じゃないの？」と、大金をかけてお祭り気分を盛り上げても意味がありません。

最初のXX件の注文は誰かに配達されます、XX時までに行われた注文はSF Expressによって配達されます...これらはすべて緊急感を生み出すための一般的な方法です。

2. 過度な自己宣伝は避ける

もちろん、自分を少し褒めることも必要ですが、バレンタインデーにそうするのは間違いでしょう。

前回の記事でも述べたように、最初の問題点は祭りの意味合いを反映させることです。つまり、ブランドは、人々がフェスティバルが来るたびにそのことを思い出すような、フェスティバルとのつながりを確立したいと考えているのです。中小規模のブランドは、既存の問題点、つまりフェスティバルの意味合いの延長線上にある「消費者を助けるために、どのような既成の直接的なことができるか」を把握する必要があります。

たとえば、この普通のブランドのネックレスの場合、ポスターの内容の 2/3 は、祭りの意味と製品の美しさを反映しています。（ここではポスターの一部のみを示しています）

インターネット環境では、消費者は商品が美しいかどうかを判断できるようになり、バレンタインデーには男の子の視点から女の子を見る必要があることは言うまでもありません。今のところ物を買っているのは男の子たちです。

製品のターゲットを「既存のメリット」にするには、次のように変更します。

「XXX の女の子の繊細な経験を通して、私たちはほとんどの女性が XX 独特の心理を持っていることを発見しました。これに基づいて、私たちは XX の素材と技術を特別に使用してネックレスを編みます... XX のタッチは女の子の XX の心を刺激します。XX の構成は女の子を XXX にします。女の子はネックレスを必要としませんが、気にかけてくれる人が必要です。」

3. 製品説明の順序

狭い消費者購買決定モデルから、「ニーズ認識」から「購買決定」、そして「購買後の行動」へと進むのが従来のモデルです。ほぼすべての消費者がそれに従います。 XX が前のステップを踏まずに一目惚れしたように見えても、それは実際には以前にその商品について深い経験があったからです。（このモデルについては私の公式アカウントの第19回記事の途中で取り上げています）

このモデルに従わなかった場合の結果は、期待される効果ではありません。

たとえば、このスローガン「Baby Description」は次のようになります。

購入割引はプランの評価結果（商品の好み）に応じて決定されます。

4. 製品が消費者に何をもたらすのかを明確にします。

ホリデープロモーション期間中、通常の製品が消費者に対して直接的な効果をもたらすほど、消費者がその製品を購入する可能性が高くなります。最も直接的なのは、消費者に「既成のメリット」を提供し、2番目のペインポイント（祭りの意味合いの拡張）をターゲットにすることです。

たとえば、中国のバレンタインデー。製品が行える最も直接的なことは、消費者が自分の好きなものを追い求めるのを手助けしたり、恋人や自分自身の幸せを手助けしたりすることです。
したがって、商品の美しさ、高貴さ、希少性を強調するために多大な労力を費やしても、必ずしも中国のバレンタインデー中に売上が増加するわけではありません。

チョコレートや花を見てください。それらは特に美しくも、高貴でも、珍しいものでもありません。

5. 大手ブランドから感情を学ばない

感情は幅広いものです。感情を持っている人はたくさんいますが、要点を理解できる人はほとんどいません。要点を理解した後は、他の人にも理解してもらうように促さなければなりません。それは難しい。フェスティバルの 2 つの大きな問題点について考えてみましょう。フェスティバルが来たときに、人々に自社の製品を思い起こさせることができると確信していますか?それ以外の場合は、2 番目の問題点にさらに注意を払います。