Bトレンドへ、コンテンツを通じて顧客を引き付けるには？

01 定義

1.1 ツール型SaaS製品の定義

サービスとしてのソフトウェア（ソフトウェアとサービス）である SaaS の本質はソフトウェアです。顧客は実際の業務ニーズに基づいてインターネット経由で必要なソフトウェア サービスを注文し、業務効率を向上させて ROI を高めることができます。

ツールベースの SaaS は、ツールベースのアプリケーション サービスを提供するソフトウェアです。他の種類の SaaS ソフトウェアと比較すると、ツールベースの SaaS はより標準化されています。

プロジェクト管理ソフトウェアの場合、プロジェクトの効率を向上させ、コミュニケーションを整理し、プロジェクトの変更をより迅速に処理し、プロジェクトのリスクを軽減できます。

東興証券研究所

導入方法により、パブリッククラウドとプライベートクラウドの2つのモードに分かれます。プライベートクラウドは顧客がローカルで導入し、ライセンスで制御されるユーザー数の買い取り方式であるのに対し、パブリッククラウドはクラウド上に展開される共有サービスであり、リース方式です。

それに比べて、パブリッククラウドはレンタル料金が低く、バージョンアップもタイムリーで、使いやすく、導入も簡単です。プライベート クラウドは高価で実装期間も長くなりますが、顧客が信頼するデータ セキュリティ属性を備えています。

現在、中国では、企業のパブリック クラウドに対する認識は低く、データ セキュリティには非常に敏感です。大企業の多くは依然としてローカル展開用のソフトウェアを購入していますが、中小企業は主にリースしたプライベート クラウドを使用しています。

1.2 SaaS製品の意思決定チェーン

顧客需要部門、購買部門、上司など。

製品の意思決定チェーンは複雑です。コンテンツの観点からは、業界（パブリッククラウド/プロジェクト管理など）の理解を深めるコンテンツを継続的に出力することで、獲得できるリード数を増やすことができます。

1.3 SaaS運用構成

顧客獲得、有料コンバージョン、ユーザーサービス

コンテンツがユーザー価値変換プロセスに与える影響:

1. 業務構成の観点から見ると、コンテンツ マーケティングは、コンテンツを制作して公開するだけの単純なものではなく、取引を成立させるという最終目標を中心に据えたユーザー獲得と育成の体系的なプロセスです。
2. 目的の観点から見ると、コンテンツ マーケティングは低コストで顧客を獲得することです。直接的かつ広範囲な SEM 配信と比較すると、長期的には低コストで継続的なリードを獲得できます。
3. リード育成の長期的プロセスの観点から見ると、コンテンツ マーケティングはコミュニティを形成し、パブリック トラフィックからプライベート トラフィック プールを形成し、koc (ターゲット キー ユーザー) を育成し、製品のブランド影響力を高めるために使用され、同時にフィードバックによって製品の最適化と反復に役立ちます。

02 コンテンツ分類

2.1 シナリオ

シナリオに応じてオンラインコンテンツとオフラインコンテンツに分かれています。

2.2 コンテンツの配信形式とキャリアチャネル

コンテンツの配信形式とキャリアチャネルに応じて、生放送、コミュニティ、マイクロクラス、パブリックアカウント、各種フォーラム、Weibo、Zhihuなどに分けられます。

2.3 コンテンツ自体

内容に応じて、以下のカテゴリーに分けられます。

1. SEO 最適化された記事: トラフィック生成のためのキーワードスタッキングに重点を置いた、サイトに公開された記事。
2. 業界情報: 主にブランド露出のためにサードパーティのメディア アカウントで公開されます。
3. 製品チュートリアル: 主にサイト、サードパーティのメディア アカウント、Baidu Experience、その他の Baidu プラットフォームで公開され、特定の SEO 属性を持ち、トラフィック生成とブランド プロモーションに使用されます。
4. ソリューション/顧客事例/製品機能/詳細なソフト記事: プライベート ドメイン トラフィックの顧客を育成するために、主に Web サイト、ブログ、公開アカウントなどの公式チャネルで公開されます。
5. 詳細なソフト記事: 主にサードパーティのフォーラム、Web サイト、公開アカウントなどの拡散しやすいチャネルで公開され、直接的な顧客獲得やブランドのプロモーションに使用されます。
6. PR コピー: 主にブランドプロモーションのためにニュースソースメディアの Web サイトで公開されます。
7. ホットトピック（商品関連）コピーライティング：さまざまなチャネルに公開してトラフィックを集め、直接顧客を獲得します。

各次元のコンテンツがもたらすアウトプットも異なります。ブランド露出を目的としたものもあれば、トラフィック生成を目的としたもの、また、階層的な漸進的コンバージョンを達成するために顧客を育成するためのものもあります。

03 コンテンツの企画・運営方法

コンテンツ運用の計画は、製品、マーケティング、販売、CSMというビジネスプロセスチェーンに基づいて行う必要があります。

ビジネスプロセスチェーン

SaaS サービス事業は意思決定サイクルが長く、意思決定プロセスも複雑なため、コンテンツ マーケティング計画では長期と短期を組み合わせる必要があります。長期的には製品のブランディングに重点を置き、短期的には効果的なリードの獲得、育成、変換に重点を置きます。

3.1 対象ユーザーから始める

独自のビジネス上の意思決定に基づいて長期的および短期的なコンテンツ出力を作成する必要があるだけでなく、コンテンツ全体を制御して、対象ユーザーのニーズを理解する必要もあります。

3.1.1 ユーザーの懸念への対応

マクロレベルの出力内容：政策、国情、経済状況、世論、業界動向、発展見通しなど。

マイクロ: ビジネス開発/推奨、製品機能の説明、顧客からの質問への回答など。

3.1.2 ユーザー特性を満たす

この SaaS ソフトウェアを使用する企業はさまざまな業界に属しています。業界が異なれば特徴も異なります。たとえば、ソフトウェア業界はプロジェクト管理に関する十分な知識を持っており、より専門的なコンテンツに感銘を受ける必要があります。

しかし、家具・建材業界や国有企業・機関は新しいものを認識するのが遅く、信頼を得るためにはそれを裏付ける十分な高品質の事例コンテンツが必要です。

3.1.3 ユーザーステージを理解する

企業は発展段階によって異なる特徴を示します。資金調達を受けたばかりの企業は、SaaS ソフトウェアの購入コストにそれほど敏感ではなく、効率性と実用性が最優先されます。大企業や政府系国有企業にとっては、製品の信頼性が最優先されます。危機に瀕した中小企業やスタートアップ企業にとっては、コスト効率が最優先されます。

3.2 ロングとショートの組み合わせ

長期的には、知識/管理/製品/業界タイプのコンテンツを継続的に出力し、短期的には、製品の最適化と反復ノードで高品質の機能、ユーザーエクスペリエンス、ポリシーコンテンツを出力し、短期的な「ブラスト」を実行します。

長期的なコンテンツはブランドの勢いを高めるのに役立ちますが、短期的には効果的なリードとビジネスチャンスを獲得するためのノードを獲得することが重要です。

3.2.1 長期コンテンツ企画（個人参加の場合）

3.2.1.1 チャネル:

オンラインコンテンツは主に、生放送、コミュニティ、マイクロコース、パブリックアカウントコンテンツで構成されています。Kingdee Cloud生放送-有名講師講義シーズンは、有名な講師をギミックとして、一定期間にわたって製品関連および管理関連の知識を継続的に出力してブランド認知度を高め、サードパーティソフトウェア（生放送ソフトウェアサプライヤー）を使用してデータ統計と分析を行い、四半期ごとにデータ収集と分析を行います。

オンラインライブ放送ポスター

コミュニティ コンテンツ: 主に Kingdee Cloud の顧客、プロジェクト領域、パートナー顧客のグループで構成され、グループは相互に交流し、Kingdee Cloud 製品、ソリューション、ライブ ブロードキャスト ポスター、マイクロ コース、パブリック アカウント コンテンツに関するコンテンツを継続的に出力します。オンライン、オフライン、ソーシャル スペースを活用して繰り返しリーチし、コンテンツの普及力を高めます。

グループ

パブリックアカウントマトリックス：公式サブスクリプションアカウント（権威あるコンテンツ出力）、星空エコシステム（エコロジカルコンセプトコンテンツ出力）、周公ファンクン（プリセールスソリューションコンテンツ出力）の3つのコンテンツの側面から、顧客の意思決定チェーンの役割のニーズをカバーします。

パブリックアカウントマトリックス

3.2.1.2 コンテンツカテゴリ

業界の最先端のトレンド、方法論の研究、ソリューション、成功した顧客の実践事例

ソリューション/事例紹介

オフライン コンテンツ: ケース ブック、サンプル ケースのパッケージ ブック、ホワイト ペーパー、製品の説明、配送方法など。

3.2.2 短期コンテンツ計画

3.2.2.1 時間ノード

業界の繁忙期と閑散期：例えば、HR SaaS業界の繁忙期は一般的に12月で、取引サイクルは2～3週間と評価されています。そのため、毎年8月と9月は、この業界の顧客に対する業務上のプレッシャーが比較的小さく、カンファレンスに参加する可能性が高くなります。企業にとっては、この時期は協力に至るためのリードを育成する時間が多いため、この時期のコンテンツ出力は特に重要です。

3.2.2.2 重要なミーティングポイント

例えば、SaaS分野の大手Salesforceは2003年以来毎年11月にエコシステムカンファレンスDreamforceを開催しており、中国のAlibabaは毎年9月にYunqiカンファレンスを開催しています。

3.2.2.3 テーマの位置付け

テーマを革新することが難しく、シェアリング、エンパワーメント、エコロジー、デジタル化などの言葉が頻繁に登場します。そのため、企業は自社の核となる情報ニーズを外部に明確にし、それをコンテンツ運用にまで広げていく必要があります。

たとえば、Beisen は、外部に伝えるコア メッセージは「アジャイル人材管理」であると定め、年間を通じてすべての活動がこの用語を中心に展開されます。ユーザー エコシステム カンファレンスのテーマ「アジャイル人材管理、理想で現実を創造」は、その内容を拡張して表現したものです。

3.3 主題の内容

3.3.1 コンテンツ戦略

オンラインコミュニティとオフラインコミュニティを組み合わせるには、営業部門とマーケティング部門の総合的な協力も必要です。

3.3.1.1 オンライン

コンテンツ配信メトリック。マーケティング部門が毎日作成するコンテンツは、販売パートナーによって、個人の WeChat、Moments、Sohu、Toutiao、Weibo、ソーシャル ネットワークなどを含むさまざまなチャネルに転送される必要があります。

ライブ放送後、動画を再生してコミュニティに転送し、プロモーションすることでコンテンツの寿命を延ばし、コンテンツを繰り返し再利用してロングテールユーザー（これまで注目していなかった人々）に影響を与えることができます。

3.3.1.2 コミュニティ

採用目標を設定します。マーケティング部門が運営するコミュニティは継続的に成長する必要があるため、販売パートナーは毎月コミュニティに人材を募集する必要があります。

オンライン コミュニティ、パブリック アカウント、その他のチャネルを使用して、ユーザーに繰り返しリーチし、コンテンツの力を高めます。事例ツイートをオンラインで公開した後は、次回に向けて貴重なツイートを発信したり、マニュアルを印刷してオフライン展示会で配布したりすることで、コンテンツの再利用効率を高めます。

3.3.1.3 公式サイト

最も速く、最も合理化されたコンテンツ マーケティング チャネルは、公式 Web サイトです。

そして、主な指標は、オンライントラフィック（相談件数）、需要調査（アンケート収集）、テレマーケティング手法（フィードバック数）と明確です。コンテンツには、業界調査、顧客事例、製品機能のデモンストレーション、販売ノードの展示が含まれます。プレゼンテーション形式には、公式サイトのランディング サポート ページ、10 ～ 30 秒のショート ビデオ、PDF、ホワイト ペーパーなどが含まれます。

04 コンテンツ成長モデルの構築（クローズドループ）

aarrr モデル

コンテンツを使用してできるだけ早くトラフィックを獲得し、協力の意思のあるトラフィックをリード プールに入力し、できるだけ早くフォローアップするために販売を調整します。協力する意思のないトラフィックの流出を防ぐため、長期的な価値のあるコンテンツの影響力を通じてコミュニティに引き込み、リードに変換します。

著者: メンチャン

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