マーケティングプロモーション：オフラインマーケティングにおける3つの重要なトレンド！

この記事の著者は、2019 年のオフライン マーケティングにおけるいくつかの重要なトレンドをまとめています。オンライン トラフィックの飽和が進む中、オンライン大手は成長に駆り立てられてオフラインにさらに手を伸ばします。このトレンドは、ますます熾烈になる競争の中でさらに強まるばかりです。2019 年のオフライン ドラマがどうなるか、楽しみに待ちましょう。

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スマートフォンの出荷台数が伸びなくなり、オンラインで過ごす総時間が頭打ちになると、インターネット大手の間でトラフィック不安が広がります。かつてのオンライン王者たちは例外なくオフラインにも触手を伸ばしています。上記の現象はすべてこれを裏付けています。

ある意味、オンライン トラフィックと比較したオフライン トラフィックの規模と想像力が、大手企業がインターネットの後半への切符を獲得できるかどうかを決定するからです。著者は、2019 年のオフライン マーケティングにおけるいくつかの重要なトレンドをまとめています。

トレンド1: 商品のメディア化

商品のメディア化は非常に重要なトレンドです。いわゆる商品のメディア化とは、通常の商品をこのようなメディアに変換することです。

なぜ商品がメディアになるのか？

その背後にある論理は、メディアビジネスモデルが確立できる理由はそれが私たちの時間と注意を占有するからであるが、私たちが毎日接触する製品もまた私たちの時間と注意を占有しているという現実を私たちは見落としがちである、というものである。

そこで、網易雲音楽は農夫泉と協力し、この時、農夫泉の製品はメディアとなった。消費者が農夫泉1本を飲み終えるまでに少なくとも1分かかる。これは、この1分以内に、農夫泉のボトルにかかっている網易雲音楽が少なくとも消費者の注目を集め、無数の農夫泉のボトルが大規模なメディア群を構成することを意味します。

製品メディアを実現するには通常 2 つの方法があります。

1 つ目の方法は、商品をメディア化して商品自体の特定の特性を宣伝し、特定のメディア価値を生み出すことです。例えば、あるブランドのジュースのパッケージボックスには「お母さんの言うことを聞いて、ジュースを飲まなくちゃ」と印刷されています。コカコーラの歌詞ボトルやニックネームボトルもこのトレンドの重要な代表例です。これらの「商品メディア」は間違いなく自由な方法で十分な露出を獲得し、消費者にブランドに対する印象を深めさせています。

ユニクロや無印良品など多くのアパレルブランドが、なぜショッピングバッグのデザインに力を入れるのでしょうか。それは「商品はメディアである」ということを深く理解しているからです。バッグ自体はモバイルメディアとして何度も露出することができ、ブランドイメージを形成する上で重要な瞬間です。

近年台頭してきたスナックブランド「Three Squirrels」も、このことをよく理解している。Three Squirrelsのパッケージは、速達包装からチラシの裏ページまで、ブランドのトーンを隅々まで表現しており、商品が完全にメディアとして管理されている。

2つ目の方法は、提携や販売を通じて、自社のトーンと一致する、または補完する製品を宣伝することです。例えば、網易雲音楽と農夫泉の提携は、典型的な国境を越えた提携です。網易雲音楽は農夫泉を通じて露出度を高め、網易雲音楽と農夫泉を通じて、自社のブランドトーンも向上させました。

もう一つの例は、ペプシとQQのコラボレーションです。ペプシは缶にARアイコンを印刷し、それをQQクライアントのARでスキャンすると、ペプシとQQのコラボレーションのワールドカップインタラクティブページに入ることができます。これも商品のメディア化の例です。

トレンド2: オフライントラフィックのデジタル化

通常、オフライン トラフィックはデジタル化できないため、オフライン トラフィックと呼ばれると考えられます。しかし、テクノロジーの進歩やビジネスモデルの変化に伴い、オフライントラフィックのデジタル化は重要なトレンドとなり、オフラインマーケティングの効率を向上させる重要な方法でもあります。

例として、Hema Fresh を挙げてみましょう。オフラインの新興小売企業である Hema Fresh は、すべての顧客にアプリを通じて支払いと注文を行うことを義務付け、各取引をデジタル化しています。Alipay に関連するデータと組み合わせることで、 Hema Fresh は顧客の詳細なユーザー ポートレートとユーザー行動分析を実行できますが、これは従来の小売業者では難しいことです。

もう一つの例は、ケータリング業界です。Word of Mouthは、多くのケータリング会社にオフラインビジネスのデジタル化ソリューションを提供しています。たとえば、Jindingxuanはモバイルオーダーを開始し、顧客の90％以上が携帯電話で注文しました。1店舗あたりのウェイターの数は11人から7人に減りました。この項目だけで、年間24万元の人件費を節約でき、紙のメニューのコストは年間35万元節約できます。

ユーザーはレストランに到着する前に注文できるため、待ち行列が減り、テーブルの回転率が効果的に向上します。さらに重要なのは、デジタル化後、ユーザーの料理の好みを正確に特定し、リピーターを追跡し、オンラインでリマーケティングを実施できることです。

張勇氏は「新電子商取引サミット」で次のように指摘した。「新小売業への移行の非常に重要な兆候は、消費者を識別可能、到達可能、洞察力があり、サービス可能であることです。すべての企業は、新小売業に移行する前に、データ企業に移行する必要があります。」張勇氏の言葉は、多くのオフライントラフィック所有者が追求する目標でもあります。

瓜子中古車直販サイトというケースもあります。最近、彼らはオフラインの小売店をオープンしました。例えば、北京の旗艦店には何千台もの車が並んでいます。では、それぞれの車が顧客に何回見られているかをどうやって数えるのでしょうか。Guazi はスマートキーキャビネットを作りました。販売員が顧客を連れて車を見に行きたい場合、まずアプリで作業指示を申請する必要があります。作業指示は、顧客をキャビネット 12 番に案内してキーを受け取り、見た後にキーを返却します。このようにして、システムはどの販売員が毎日それぞれの車を何回見たかを正確に把握します。これらのオフライン データをデジタル化することで、Guazi は需給関係をよりよく把握し、中古車の価格をより適切に設定することもできます。

もうひとつの有名な事例、エレベーター広告のトラフィックとデジタル化について見てみましょう。中流階級コミュニティのエレベーターメディア企業として、Xinchao Mediaはオフラインシーンのデジタル化において非常に優れた実績を上げています。

従来のエレベーター広告配信方法はコストがかかり、非効率で、柔軟性に欠けています。これらの問題点に対処するため、Xinchao Media は広告主のプログラマティック配信をサポートする Bee Intelligent Delivery System BITS を開発しました。広告主は価格設定と入札を柔軟に利用して広告を購入できるため、エレベーター広告の従来の単一販売方法が変わります。

新潮メディアは、オンラインとオフラインの両方で実行される広告製品「新発通」を開発しました。簡単に言えば、オフライン配信前に、広告主はオンラインデータを通じてターゲットユーザーを囲むことができ、オフライン配信の効率が向上します。同時に、オフライン配信後に、LBSデータとパートナーデータを使用することで、新発通は二次オンラインカバレッジを実現し、ターゲット消費者に立体的な印象を与えることができます。

トレンド3: シナリオと効率がオフラインマーケティングの鍵となる

オフライントラフィックは非常に豊富ですが、それを効果的に活用するのは簡単ではありません。その理由は、オフライントラフィックが非常に分散しており、管理が難しく、規模の経済性が悪いためです。その結果、オフライントラフィックの利用効率は大きく異なります。多くのチェーン店自体はオフライントラフィックが多いですが、独自の利用効率は低く、業界の多くの人々から「金の山に座って饅頭を食べる」と呼ばれています。

では、オフライン トラフィックを効果的に活用するにはどうすればよいでしょうか?答えはシナリオと効率です。

2014 年の O2O ブームはなぜ急速に衰退したのでしょうか?

重要な理由の1つは、効率という重要な要素が無視されていることです。たとえば、アプリを通じてドアツードアの洗車を予約するのは簡単で便利に思えますが、実際にはさまざまな専門機器を備えた少なくとも2人の人員と、消費者の駐車場まで十分な水を運ぶ必要があります。2人で1時間に洗車できるのは最大2台の車であり、固定店舗での洗車と比較すると、効率ははるかに低くなります。消費者が支払ってもよいと思う価格の上昇が効率の低下よりも低い場合、ビジネスは持続できません。

ショッピングモールに入り、モールの WiFi に接続します。WiFi 接続ページでは、モール内の Haidilao のクーポンが表示され、3 階のユニクロが 50% 割引になっていることも通知されます。このシナリオのマーケティング効率は非常に高いです。 WeChatの「Maoyan」ミニプログラムで映画のチケットを購入し、映画を観終わって10分後に映画レビューを書くように促すプッシュ通知を受け取りました。このシナリオは非常に正確です。

ミニKTVは、元のKTVの機能部分を置き換えるだけでなく、バ​​ックグラウンドで自動的に録画、保存、送信、共有することもできます。そのため、KTVは機械から社会的なツールに変わり、一部の人々の別の社会的ニーズを満たしています。これがシーンの再構築です。

ニューリテールは「人・モノ・場」を重視します。ここでの「場」の重要な意味の一つはシーンです。人にとって適切なシーンが見つかれば、消費は容易になります。

誰もが経験するエレベーターのシーンのように、人との距離が近く、登場頻度が高いシーンであればあるほど、自然とマーケティングの焦点となるでしょう。新潮メディアは中流階級のコミュニティのエレベーターに焦点を当てています。エレベーターは高頻度の生活消費シーンを占めています。家族が外出するとき、最初に通るのはエレベーターのスクリーンです。

このとき、家族で消費するのに適した広告が現れると、自然に家族の間で議論や発酵が起こります。効果的なコミュニケーションが不可能な混雑した深刻なビジネスエレベーターと比べると、広告はよりリラックスしており、より良い効果があります。

同時に、新潮メディアの縦型スクリーンはソーシャルメディア時代の要求にさらに合致しており、携帯電話で縦型のDouyin動画を視聴したり、エレベーターで縦型広告を見たりすることは、シーン切り替えコストが低く、自然なつながりがあるため、新潮メディアは家庭消費者の広告主に好まれています。

トレンド4: 高品質のオフライントラフィックが希少なリソースになる

オンライントラフィックが飽和状態になるにつれ、トラフィック獲得競争はオフラインに移行し始めた。2017年以降、中国のスマートフォン出荷台数は伸び悩み、ネットユーザーがオンラインで過ごす時間は徐々に上限に近づいている。「全国総オンライン時間」は定番の概念となっている。

このような状況下で、広告主がオンライン市場を追求し続けた結果、オンライントラフィックの価格が急騰し、支払えない段階に達しました。このような背景から、大手企業と新興企業の両方にとって、オフラインを選択することは自然であり、より論理的になります。

最も明白なシグナルは、2018年7月にアリババがフォーカスメディアに150億元を投資したことだ。アリババが高速航海を続けたいのであれば、オフライントラフィックのサポートに頼らなければならない。

偶然にも、2018年11月、もう一つの大手企業である百度がフォーカスメディアのライバルである新潮メディアに投資しました。フォーカスメディアと比較すると、新潮メディアはあまり馴染みがないかもしれませんが、エレベーター広告のダークホースであるこの企業は、フォーカスメディアが無視できないライバルへと急成長しました。その台頭の背後にあるロジックを見てみましょう。

「中国では、すべてのビジネスはやり直す価値がある。」エレベーターメディアの終焉はまだ遠い。消費のグレードアップを背景に、新潮メディアは中流階級のコミュニティにおけるエレベーターという新たなブルーオーシャンを発見した。

統計によると、全国のエレベーターの市場規模は500万台で、フォーカスメディアはそのうちの10％しかカバーしておらず、新潮メディアには巨大な市場が残されています。

Focus Media は商業オフィスビルのカバー率が 97% で、商業オフィスビルに強みを持っています。一方、住宅用エレベーターはブルーオーシャンとなっており、現在、Xinchao Media は全国 100 都市の 70 万台のエレベーターをカバーしており、この分野のリーダーとなっています。

住宅用エレベーターは、商業オフィスビルに比べて機動性が高く、カバー範囲が広いという利点はありませんが、高頻度の消費者グループである家族消費をカバーしています。多くの家庭では、消費需要のかなりの割合を高齢者、子供、主婦が牽引しています。彼らは日常の家族消費の主力であり、意思決定者であり、重要な家族消費において決定的な役割を果たすことがよくあります。これらのグループは、オフィス用エレベーターの広告ではカバーされていません。

オフライントラフィックの重要な特徴は分散性です。分散性の結果、利用効率は低くなります。そのため、フォーカスメディアや新潮メディアなどの規模の経済性を持つメディアが資本に好まれるでしょう。

出典: Weixizhibei (ID: weixizhibei)