ホリデーブランドのマーケティングプロモーションのスキルと戦略！

誰もが自己認識において本当の自分と本当の自分との間に違いを持っ​​ているように、物事や現象に対する認識にも認知バイアスがあります。

例えば、最も視聴率の高い祭りとい​​えば、中国文化で最も重要な祭りである春節を思い浮かべなければなりません。客観的な側面の1つは、伝統的なテレビメディアが主流だった時代には、CCTVが最大のトラフィックソースであり、春節祭の入札競争は巨額の投資であり、一夜にして地域ブランドを全国にもたらしたということです。秦其酒、愛都VCD、每毓などのブランドが、必ず勝てるこの「大賭け」に急いで参加している。

今日に至るまで、フェスティバル マーケティングはブランド プロモーションの主な戦場となっています。何かが主流になると、それは内部的にも絶えず差別化され、同時に「祭りの重み」に対する私たちの認識も絶えず修正されます。

1. 瞬間：情報の流れの個性

2019年半ば、いくつかの重要なタイムノードを比較したところ、「2.14バレンタインデー」のWeChatインデックスが最も高く、「春節」のWeChatインデックスを上回っていることがわかりました。 「愛」をテーマにした祭りは中国人の間で非常に人気があり、伝統的な祭りを上回る傾向さえあることがわかります。

データを超えたもう一つの側面は、「バレンタインデー」そのものの発展です。金融市場の繁栄の重要な兆候は、金融デリバティブの繁栄です。 「バレンタインデー」自体も常に進化しており、西洋のバレンタインデー（2.14）、白/黒/銀/緑のバレンタインデー、中国のバレンタインデー、520など、「愛」をテーマにしたお祭りが次々と登場しています。

バレンタインデーがなぜ、そしてどのようにしてこれほど大量のトラフィックを惹きつけるのかは、現代の社会的文脈における個人のイメージの確立と、祭り自体の儀式的な感覚に大きく関係しています。

友人の輪は情報を通じて流れる個性です。すべてのブランドが重要なメッセージ、重要な関心ポイントを繰り返し、さまざまなコンテンツ形式を通じてブランドコンセプトを継続的に発信するのと同じです。私たちも、それぞれ独立した個人として、さまざまな形式のコンテンツを使用して、親しい関係で構成されたソーシャルネットワークである友人の輪の中で見せたい自分の側面を出力し、さまざまなコンテンツを通じて自分のイメージを維持していきます。

バレンタインデー自体の儀式的な感覚は、ロマンスと安心感が欠如した時代に、人生における儀式に対する私たちの認識が弱まっているという、より大きなテーマにも関係しています。バレンタインデーのロマンチックな雰囲気は、人々の日常生活から抜け出したい感情的なニーズや、「愛されること」への感情的な依存を満たすことができます。この欲求が満たされると、人々は写真を投稿して自慢したり、「いいね！」やコメントという形で社会的認知を得たり、比較することで幸福感を得たりといった行動をとるようになります。

例えば、男性に人気のさまざまな限定セット商品をスクリーンに登場させてきたYSLは、さまざまな愛をテーマにしたフェスティバルで「愛のための限定」というブランドの魅力を絶えず伝えてきました。バレンタインデーのワンアローハンティングハートフレグランストラベルギフトボックス、520 Dare to Loveの衝動的な愛のギフトボックスから、愛をメイクにした七夕限定のスクエアチューブ2本ギフトボックスまで、YSLは動画や複数の写真を通じてコン​​テンツを提示し、ミニプログラムを通じて販売転換を実現し、プライベートドメイントラフィックを継続的に蓄積しています。同時に、友人の輪の中で継続的に露出することで、YSLの社会的通貨と話題を蓄積することができます。もちろん、贈り物を受け取った観客も話題のコンテンツを広めたいと考えています。

01. バレンタインデー ワンアローハントハートフレグランストラベルギフトボックス

02. 520 愛への挑戦 衝動的な愛のギフトボックス

03. メイクアップ ウィズ ラブ 2 スクエアチューブ 限定版 バレンタインデーギフトボックス、

2. ブランド：「認知ウィンドウ」を上回る

ブランドマーケティングは注目経済の中で生まれます。バレンタインデーがもたらす強力なトラフィック効果により、ブランドは必然的に市場シェアを競い合うことになるでしょう。

注意は、簡単に言えば、人、時間、認知という 3 つの次元に分けられます。

人口規模から見ると、中国の人口の年齢構成は両端が小さく、中間が大きい。1985年以降に生まれ、主に1990年以降に生まれた2億4500万人の都市部新中流階級が、徐々に社会消費の主力になりつつある。彼らは社会における意思決定者であり、彼らの選択はビジネス界の仕組みに影響を与えます。

時間的に見ると、視聴者の時間はニュース、ビデオ、ゲーム、ソーシャルなどのさまざまなアプリケーションによって長い間断片化されています。視聴者は設定したコミュニケーションパスに従ってブランド情報を受け取ることはありません。消費者の注意をどのように引き付けるかは、ブランドマーケティングが考慮する必要がある問題です。

認知的側面では、同じカテゴリー内のさまざまなブランドが限られた認知をめぐって競争しています。これは特にファッションブランドにおいて顕著です。人間の注意力と同様に、アイデンティティラベルにも限界があります。たとえば、市場には「甘やかされる」「継承される」「独立する」といった類似の認知的ポジショニングがあります。例えば、「一生に一度の人にだけ贈る」というアイデアは、Darry Jewelry、roseonly、Eiffel Markなど多くのブランドを惹きつけ、競い合いました。

ポジショニング理論の古典的なパラドックスと同様に、ブランドのポジショニングの内容が大きすぎると、認知を効果的に占めることができず、ポジショニングの内容が小さすぎると、「軌道」が狭くなり、想像の余地がなくなります。

そのため、限られた時間の中で、将来性のある「認知軌道」を占拠することは、ブランドと「認知の窓」との競争であり、ブランドは新たなスタイルを示す必要があり、それはブランド自身の勇敢な肯定であるだけでなく、外部世界に積極的または受動的に受け入れられるアイデンティティの認識でもあります。

これは、バレンタインデーのマーケティングの転換点がすでに現れていることを意味します。新しいコミュニケーションコンテキストの課題は、広範な宣伝に限定されず、効果的なリーチに対する広範な認識を表しています。なぜなら、視聴者は「忘れっぽい」ので、良い認識があれば競合他社もそれに倣うようになるからです。ディオールは高い評判を誇っているため、WeChatモーメンツで広告を出し続けて、限定版の高品質製品という核心的な関心ポイントを繰り返し伝えています。

3. マーケティング：通知から認知へ

今日のバレンタインデー マーケティングでは、若年層、断片化された時間、認知能力の不足が新たなコミュニケーション環境を形成しており、 「広告」が「広範な認知」へと変化しています。

「広く宣伝する」ブランドマーケティングとは、特に長期的なブランドコミュニケーションにおいては、コミュニケーションには始まりはあっても終わりはないことを意味します。効果的なオーディエンスがどこにいるのか、どのような広告が効果的なのかわからないため、大規模な制作と大規模な投資が主流のアプローチです。

「幅広く認知的」であることは、消費者が自分にとって重要なことすべてを、一定期間内にワンストップで解決したいという要望に合致します。同時に、ブランドはワンストップアプローチを通じて広告投資と広告効率を計算し、ワンストップでコアな消費者グループに到達することを望んでいます。

ブランドにとっては、コアの入り口を見つけてワンストップ減算マーケティングを行うだけで済みます。つまり、最も制御可能な製品とアイデアを把握し、コアの入り口と連携して、これまで簡単に制御できなかったリンクを完成させます。そして、Moments 広告は、コア消費者グループの位置付け、マルチフォーマット コンテンツのプレゼンテーションからブランド マーケティングの変換まで、コアな入り口としての役割を果たします。

1. 中核消費者層の位置づけ

WeChat広告の消費者グループの位置付けをどのように理解すればよいでしょうか？ 2つのポイントがあると思います。1つは行動経路、もう1つはコンテンツの好みです。

1日あたり11億1,200万人のアクティブユーザーを抱える国民的アプリとして、ユーザーはWeChatエコシステム内で、中国のバレンタインデー、プレゼント、バレンタインデー、関連ギフトなどのキーワードの検索や、「感受性、合理性、個人主義、外向性、内向性」などの心理マイニングなど、完全な行動経路を保持しており、さまざまなラベルに差別化して分類し、配信の粒度を絞り込み、コアな消費者グループを正確に見つけ出すことができます。

ターゲットとなる消費者グループを特定することに加えて、彼らの認知状態やコンテンツの好みも理解する必要があります。 WeChat 広告は、ソーシャル ネットワーキングとコンテンツを使用して、ユーザーの頭の中にある中国のバレンタイン デーのシナリオ (人気の中国のバレンタイン デー ブランドのフォロワー、中国のバレンタイン デー関連コンテンツのフォロワー、および広告主が定義したシナリオ) を活用して、ユーザーの状況の好みを捉えます。これらの好みを理解することで、ブランド所有者の広告戦略をより適切に導くことができます。

適切な人材を見つけ、適切なコンテンツを提供することが、認知を構築するための第一歩です。

2. 効率的なコミュニケーション方法

モーメンツ広告は、ブランド所有者と視聴者が双方向の選択を行える媒体です。ブランドが視聴者を選択した後、視聴者が広告を積極的に視聴するかどうかが、コンテンツ形式とインタラクティブな体験を含むブランド配置の 2 番目のテストになります。コンテンツ形式に関して言えば、モーメント広告は、動画、セレブスタイル、複数の写真など、ライトインタラクティブなスタイルを豊富に提供し、高級品、美容、その他のファッションブランドがユーザーを積極的にクリックするように促します。

たとえば、スワロフスキーは、軽量のビデオインタラクションを開始しました。外側のダイナミックビデオは注目を集めることができ、ビデオをクリックしてからランディングページH5にジャンプするまで、わずか3ステップしかかかりません。各ファネルリンクを減らすことは、トラフィックのコンバージョンを増やすことを意味します。

カルティエはセレブスタイルを取り入れ、ジャクソン・ワンを友人の輪の中の友人として掲載した。あなたのアイドルがあなたの友達の輪にステータスを投稿し、あなたの友達の N 人がそれを見たと知らせてくれたと想像してください。これは間違いなくあなたの友達の輪の中で話題になるでしょう。

GUCCI はマルチピクチャースタイルを採用しており、これは私たちの日常的な共有状況に近いものです。いいね、コメント、リポスト、フォローなどの参加リンクを追加すると、この形式はネイティブ広告に近くなります。

ティファニーは外部の素材を利用してミニプログラム上で直接期間限定のブティックストアにジャンプし、ユーザーにシームレスなジャンプを体験させます。製品自体が話題性のあるブランドにとって、ミニプログラムは販売転換を加速させることができます。

ブランドコンテンツの形式に加えて、インタラクティブな体験も重要なリンクです。 Moments広告では、視聴者は他の友人からのコメントやいいね、やり取りも確認でき、トピックに関するディスカッションを即座に開始できます。これは価値共創の新しい形ですが、創造性の難易度も高まります。消費者はもはや受動的な購入者/ユーザーではなく、能動的な参加者へと変化しており、視聴者も参加中にブランド認知度を高めます。

3. ブランドマーケティングの変換

売上コンバージョンには 2 つの指標があります。1 つはお金の保持、もう 1 つは人の保持で、それぞれ売上コンバージョンとプライベート ドメイン トラフィックに対応します。

前述のティファニーの事例で述べたように、WeChatモーメンツ広告のコンバージョンリンクは非常に短く、外部の創造性、内部の詳細、購入までのコンバージョンを完了するのに必要なのはわずか3つのステップです。テンプレートメッセージのリマインダーと組み合わせることで、販売コンバージョンプロセス全体のエクスペリエンスがより完全になります。

プライベートドメイントラフィックに関しては、これは決して色あせることのないホットな話題です。いわゆるパブリックドメイントラフィックとプライベートドメイントラフィックは、相対的な概念だと思います。例えば、ブランドストアはJD.comに対してプライベートドメイントラフィックであり、JD.comのトラフィックもWeChatの支払い入り口に対してプライベートドメイントラフィックです。実は、これは古くからある概念です。

なぜプライベートドメイントラフィックは今日それほど重要なのでしょうか?プライベートドメイントラフィックのプライベートドメインは、層ごとに分裂していると思います。分裂後、「プライベートドメイン」は個人の次元に特化することができます。非常に近く、小さく、具体的ですが、巨大な効率を含んでいます。ソーシャル電子商取引、知識支払い、WeChatビジネスの助けを借りて、私たちは突然その存在を感じます。

例えば、TOM FORDがWeChatモーメンツに掲載した中国のバレンタインデーギフトボックス広告は、視聴者に公式アカウントをフォローするよう誘導し、その後、公式アカウント内でユーザーを対応する店舗での購入に誘導しました。購入プロセス中、オーディエンスはさまざまなパブリック トラフィック プラットフォーム上でブランドのプライベート トラフィックも蓄積し、その後長期的なコンバージョンを実現します。

したがって、パブリックドメインのトラフィックは漸進的な成長に適しており、プライベートドメインのトラフィックは長期的な変換に適しており、WeChatエコシステムは両者の関係を構築できると考えています。このトラフィックバランスを維持することによってのみ、ブランドロイヤルティを育み、より強固なブランド認知を確立することができます。

そのため、モバイルインターネット時代が到来すると、従来の広告はますます高価になり、従来の線形ブランドコミュニケーションではユーザーに効果的にリーチすることがますます困難になります。

今日のブランド過剰供給の時代において、視聴者の認知度は最も不足しているリソースです。モーメント広告は、ブランドマーケティング手法に新たな考え方をもたらしました。それは、パブリックドメインにおける「プライベートドメイントラフィック」の獲得を競うだけでなく、視聴者の心を占領することにもなります。レイアウトが早ければ早いほど、より多くの差別化優位性を形成できます。そうでなければ、他のブランドが注目を集め、ユーザーの心を占領し、人気を失ってしまいます。

ブランド間の競争とギブアンドテイクの傾向により、WeChatプラットフォーム上のファッション業界ではホリデーマーケティングブームが起こっています。

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著者: マーケティングの美しさ

出典: マーケティングの美しさ