Want Want のマーケティング広告はなぜこんなにも魅力的なのでしょうか?

最近、Want Want のコマーシャルを 2 つ見ました。明らかにコマーシャルでしたが、エンターテイメントの短編ビデオと同じくらい中毒性がありました。

一つは、旺旺が自社の梅酒風味のお茶飲料「IT'S OK」のために展開した独創的な広告で、中年男性が少女の役を演じている。新製品のセールスポイントを強調するために、旺旺はさまざまな年齢層の人物を描くという魔法のようなスタイルを生み出しました。非常に対照的な性格を持つイメージは人々を笑わせます。たとえば、力持ちの男性はゴキブリを恐れ、おじさんは猫を撫でたいが恥ずかしがり屋で、おばあさんは電話をかけたいが面子を失うのが怖くて、静かな女の子は揺れたいと思っています。

そして、おじさんとおばあさんが梅酒の力を借りて大胆になり、本来の自分に戻る姿は、ブランドの「ありのままの自分でいい」という命題にも応えている。魔法のような画風は、強いコントラストを生み出すだけでなく、商品のセールスポイントである「大丈夫、大丈夫」にぴったりで、リアルです。

もう1つは、旺旺が自社製品「東池」のプロモーションのために制作した広告です。どこを見ても笑いたくなるし、泣きたくなる...。「どこを見ても泣きたくなる」という魔法のような歌い方で、広告全体が人々が聞き入ってしまう「神の歌」になっています。

マーケティングの父、フィリップ・コトラーは著書『マーケティング3.0』の中でマーケティングを3つの時代に分けていますが、3つの異なる時代ではマーケティングの手法が異なります。しかし、マーケティングの時代がどのように変化しても、広告はマーケティングにおいて重要な役割を果たします。しかし、消費者は毎年何万もの広告を目にしますが、消費者の消費決定に永続的な影響を与えるどころか、実際に消費者に何らかの印象を与えることができる広告はほんのわずかです。

マーケティング面では、旺旺グループは魔法のような広告スタイルで子供から中年まで多くの人々に衝撃を与え、広告業界の泥流とも言える出来事を起こした。たとえば、メラトニンの有名なスローガン「今年は贈り物は受け取らないけど、もし受け取るならメラトニンは受け取る」は、何年も前のウォントウォンのスローガン「もう一度私を見たら、あなたを飲み干してやる！」と比べると見劣りします。

旺旺のCMは魔法のようでもあり、テレビドラマのような雰囲気もあります。例えば、定番の「李子明」シリーズ。李子明は幼い頃から多くの人と一緒でした。

旺旺の広告には、李子明の家族愛が反映されている。旺旺牛乳の広告で、李子明は「あなたのお母さんが旺旺牛乳を2缶送ってくれました」という放送を聞くと、大喜びし、涙を流しながら母親の腕の中に飛び込んだ。

李子明の初恋は、李叔父の娘に「恋に落ちた」ため、「王仔子供ギフトパック」を贈り、見事に彼女の心を勝ち取ったことです。

李子明の友人たちもいます。彼らは王仔ミルクを手に持っているとき、宇宙の法則をマスターしたようで、サノスの手袋をはめ、将来は明るい未来があり、将来は必ず浜辺で実の父親に勝つと主張しています。

さらに意外だったのは、旺旺が成長した李子明も連れてきたことだ。セルフメディアが隆盛を極める時代に、李子明は旺旺の一連のおどけた魔法のような広告の代表として、その輪から抜け出すことに成功し、インターネット上で旺旺TVCの大規模な「考古学」を魅了した。

旺旺の幹部もこのチャンスを感じ取り、長い休止期間を経て2017年に双十一で「大人バージョンの李子明」をリリースした。今回、ミームの公式使用は当然ながらネットユーザーの心をつかみ、かなりの成果を達成した。

しかし、旺旺の魔法は広告だけにとどまりません。2017年以来、旺旺はさまざまな魔法のようなマーケティング手法を駆使して、インターネットの有名人になることに成功しました。 2017年のエイプリルフールが近づくと、旺旺は微博で「旺旺牛乳8Lパッケージ」の発売を発表し、8L商品のポスターやスーパーで販売されている写真などを次々と公開した。型破りなパッケージはエイプリルフールの「一大イベント」の雰囲気にマッチしており、この祝日の人気を利用して、Weiboのトピック「#旺仔奶plus#」は3,000万回以上読まれている。

そして、その年の5月11日の「旺旺の日」に、旺旺は8Lの旺旺ミルクをeコマースプラットフォームで発売し、同ブランドのエイプリルフールのジョークを実際の商品に変えました。同時に、旺旺は豊富なトピックコンテンツの助けを借りて、8L旺旺ミルクの周辺製品、つまり完全に魔法のような巨大なマグカップも制作しました。

その年、「大盤振る舞い」戦略はダブルイレブンまで続きました。2017年のダブルイレブンでは、旺旺は状況を利用して、旺旺ギフトボックスをブランドのTmall旗艦店の棚に並べ、「大盤振る舞い」マーケティングキャンペーンを開始しました。旺旺の定番商品であるQQキャンディ、ミニ蒸しパン、雪餅、煎餅の4つが、すべて「拡大」された。李子明の「成長」の広告も「ビッグイベント」に協力して展開され、IP感情に頼って多くの人々の注目を集めることに成功した。

2020年、王仔クラブはWeiboに興味深い投稿をリリースしました。王仔は実際に最近人気のバラエティ番組「風波に乗る姉妹」を模倣し、小さなタレントショー「#波を起こすおばあちゃん#」を立ち上げました。さらに、王仔は同ブランドのさまざまな商品を持ち込んで正面対決を繰り広げ、「仔仔がおばあちゃんたちを引っ張って境界を越えさせている。このタレントショーは盛り上がるだろう。正面対決は怖くない。勝者の勝負が楽しみだ！」と語った。

旺旺の魔法のようなマーケティングは無意味に思えるかもしれないが、その背後には明確なロジックがある。旺旺のIPをブランドイメージとして活用し、多次元の拡張マーケティングを展開する一方で、インターネットの主力である若者の嗜好を洞察し、彼らの共感を呼ぶソーシャルゲームを多数採用しているのだ。

マーケティングでは、ブランド、製品、消費者の間の相互作用がますます重視されており、相互作用とは相互のつながりを生み出すことです。こうしたつながりは、もはや認知、関心、価値観のみに頼る従来の広告に基づくものではありません。IP は本来、感情的なつながりの特性を持っており、新しいつながりやコミュニケーションを非常にうまく生み出すことができます。そのため、ブランドは自らをIPの舞台に、あるいは自らをIPに変える必要があり、さらに他の古典的なIP要素も自らの用途に変えていく必要があります。これが新しいIPマーケティングの必殺武器です。

IPマーケティングの流行に直面して、旺旺は旺旺IPをブランドと消費者をつなぐリンクとして利用することを選択しました。より豊富なコンテンツ形式を使用して、若い視聴者のコミュニケーションコンテキストに浸透し、ブランドイメージをより鮮明にします。

2017年、旺旺グループは発展の方向を再編し、「旺旺」のIPポジショニングを決定した後、複数のソーシャルメディアプラットフォームで「旺旺クラブ」を開設し、旺旺のトーンで毎日楽しいストーリーを投稿し、旺旺ファンとオンラインで交流するなど、旺旺本来の活発でかわいい男の子のイメージをさらに洗練させました。

それだけでなく、旺旺は王仔に家族バケツも提供し、郎維仙、ミスター・ボンド、ラーレン、小曉蘇など、毎日交流したり冗談を言ったりできる他の IP キャラクターたちも加えました。

IP コンテンツの作成において、旺旺は、旺旺農民カレンダー、旺旺小シェフ、旺旺壁紙、漫画、絵文字、さらには小さなアニメーションなど、さまざまなコンテンツ形式に IP イメージを適用しようとしています。

IP を取得したら、インターネットで人気を得るにはどうすればよいでしょうか?

旺旺は、インターネットのトレンドをリードする若者のことを考えてきました。2017年の双十一でネット全体に爆発した「大雪氷」と「大煎餅」から、2018年のタカシャの服装やチャンドマスクのエアクッションBBとの国境を越えたクロスボーダー、2019年の「56エスニック缶」の民族風マーケティングの爆発、そしてその後のナユキなどのネットセレブブランドとの国境を越えたコラボレーションまで、旺旺は常に若者の嗜好に密着してきました。

例えば、寝そべりは今、若者の間で流行っています。王王も実は寝そべることができます。信じられない方は、下の写真を見てください。

ウォント・ウォントにとって魔法なのは広告だけではなく、ウォント・ウォント全体だということがわかります。

-終わり-

著者: マーケティングシンクタンク

出典: DoMarketing-マーケティングシンクタンク (Domarketing-001)