1682億、華やかな裏で、ダブル11カーニバルはいつまで続くのか？

1682億。

アリババは予想通り「ダブルイレブン」の売上目標を達成した。

アリババチームが、普通のプロモーションイベントを、伝統的な祭りの規模と注目度をも超える全国的なショッピングフェスティバルに変えるのに、わずか8年、正確には3年しかかからなかったことは、称賛に値します。

電子商取引に関して言えば、少なくとも中国ではアリババがナンバーワンです。それがアリババの遺伝子です。

プロモーションであれ、推進力であれ、2009年から現在に至るまで、中国ユーザーの電子商取引消費習慣の形成と市場の最終的な成熟は、アリババと切り離せないものであったに違いありません。

そこで、ダブルイレブンを例に、まずはアリババのダブルイレブンの始まりから現在までの関連データを見てみましょう。

アリババのダブル11の取引量の推移

アリババのダブル11の取引量成長率

はい、取引データから判断すると、すべてがとても明るく美しく、アリババは依然として何度も限界を突破しています。成長率に関しては、2013年以降大幅に低下しているものの、全体的な見通しは依然として楽観的です。

これを踏まえると、2018年のダブルイレブンでは、アリババの目標は2000億であり、この数字は確実に達成できると仮定します（なぜかは聞かないでください、私たちはそれに賭けることができます）。そうすれば、全体の成長率は約18％に低下しますが、これは悪くありません。

しかし、著者は、強い危機感からか、あるいは悲観主義者であるためか、「上がったものは必ず下がる」という格言をずっと信じてきました。もちろん、これはアリババの「ダブルイレブン」を称賛し、将来のある時点で「ダブルイレブン」は時代遅れになると言っているわけではありません。

驚異的な出来事の発生は決して偶然ではなく、制御可能な要因と制御不可能な要因が複数重なって生じた結果でなければなりません。アリババのダブルイレブンのパフォーマンスについて言えば、もちろんアリババが創設したこのフェスティバルは大きな貢献を果たしましたが、その裏では、国民の消費能力の向上と電子商取引のショッピング体験の継続的な最適化がすべて影響要因となっています。

まあ、どんな市場にも潜在力とボトルネックはあるでしょう。中国の電子商取引市場の潜在力と余地はどれくらい大きいのでしょうか?これが、アリババのダブル11カーニバルがどれだけ長く続くかに影響を与える中心的な要因かもしれないと思う。

そこで、この記事のタイトルにあるかなり大胆な仮定、「ダブルイレブンカーニバルはいつまで続くのか？」に基づいて、次のように考えてみましょう。ダブルイレブンのようなショッピングフェスティバルについて一緒に話し合いたいと思っています。その将来はどうなるのでしょうか?

以下では、電子商取引の性質、ユーザーの購買行動の性質、電子商取引プラットフォームのいくつかの既存の隠れた問題という3つの側面から著者は始めます。上記の3つの側面を深く理解した後、ダブルイレブンのような祭りがどこまで進むことができるかについて、より客観的に考えることができるようになります。

次は私に従って楽しんでください！

1. 電子商取引の本質

さて、何かを掘り下げたいからには、その本質の探求が明確でなければ、当然、その発言の信憑性は高くありません。これも著者の一貫したスタイルです。

アリババの中核は電子商取引ですが、電子商取引の本質は何でしょうか?電子商取引は人々にまったく新しい購入、販売、取引の方法を提供します。買い手と売り手の両方にとって、それはお互いのニーズを解決する究極のアクションです。

従来の小売モデルの限界を覆し、誰もがいつでもどこでも購入ニーズを満たすことができるようになります。 Double Eleven に似たショッピング アクティビティは、本質的には、一連の計画と操作であり、アクティビティの最小単位を創造的に組み合わせ、新しいブラック テクノロジーを継続的に導入することで、オンライン ショッピング体験全体を充実させます。率直に言えば、ユーザーのポケットからお金を搾り取るためにあらゆる手段を講じることは、すべてのビジネスマンが考えてきた問題であり、また常に悩みの種でもあります。

まとめると、この活動は消費を促進するためのものですが、消費者のニーズ（物質的、精神的を含む）が満たされていれば、市場は飽和していることを意味します。

中国のユーザーベースと開発スペースを考えると、特定の市場セグメントの潜在能力がどれほど大きいかを想像することさえ困難であり、電子商取引はこの想像を絶する市場の一部に違いありません。

簡単にするために、難しい言葉は使いませんが、はっきりさせておきたいのは、電子商取引の本質は、新たな取引形態の具体化であるということです。

2.ユーザー行動の性質

実際、私のようなオペレーターは、心理学の知識を学ぶことを真剣に検討すべきです。なぜなら、オペレーション業務の本質は、製品とユーザーを効果的に結びつけることだからです。私たちは常にユーザー心理を勉強しなければなりませんが、それは非常に難しいことです。

少し話がそれますが。

話を元に戻すと、オペレーターは皆、潜在的なユーザーの行動習慣を把握することが、業務の発展に役立つことを知っています。電子商取引プラットフォームの運営者にとって、たとえ Alibaba のようなプラットフォームであっても、ユーザーの行動データを把握することの重要性は自明です。

さて、購買行動の背後には、ユーザーのどのような具体的な心理的要求が反映されているのでしょうか?

購買行動は、食料、衣服、住居、交通を含む人間社会の基本的なニーズです。

すると、購買行動は、ある頻度での長期的需要は必要なイベントであり、短期的衝動的な需要は不要なイベントであると簡単に分類できます。前者には食べることが含まれ、後者には泣いたり、気分が悪くなったりして自分を慰めるために食べる必要があることが含まれます。

実際、人々の必要なニーズが基本的に満たされた後には、多くの不必要なニーズが必然的に生じます。しかし、人々の習慣的な行動から判断すると、基本的な要求を満たし、欲求を豊かにし、本来の欲求を深く理解して追求するという過程を必然的に経ることになります。これは合理性への回帰とも呼ばれます。

消費についても同じことが言えます。ユーザーは新しいものに対して当然好奇心を持っています。最も伝統的な消費行動から、電子商取引消費に対する当初の不信感、好奇心、追求、そして習慣化までのプロセスを私たちは皆経験しています。今は習慣が成熟する段階です。

電子商取引の急速な発展により、実体経済の衰退を予測する人は数え切れないほどいますが、購買行動自体で追求される体験の観点から見ると、現在の電子商取引モデルは、一時的に従来のモデルの体験を完全に再現して満足させることができないことがすぐにわかりました。

過去の電子商取引モデル、あるいは最近提案された新しい小売モデルやボーダーレス小売モデルはすべて、ユーザーの消費行動を豊かにする方法とソリューションを模索しています。

これ自体は何も悪いことではありませんが、ユーザーが合理的な消費に戻るスピードと、プラットフォームと商人のゲームプレイの刺激度合いの間の駆け引きが、さまざまなアクティビティやフェスティバルが依然としてユーザーの参加を引き付けるかどうかを最終的に左右するということを明確にする必要があります。

ユーザーの消費行動には不確実性が多く、1日でユーザーの1年分の購買ニーズを満たすことは不可能です。そのため、ダブルイレブンのようなお祭りにお金を払うユーザーのほとんどは衝動買いをする人々です。しかし、ゲームプレイや種類がどのように変化しても、ユーザーが衝動買いで支払える金額には常に限界があり、プラットフォームや販売者が消費できるユーザー価値にも下限があります。

だから、ユーザーの購買行動やその背景にある市場規模は想像を絶するものかもしれませんが、いずれにしても、究極的な限界は必ずあるでしょう。

3. 避けられない隠れた問題

はい、通常、私たちは、アリババのダブルイレブンの取引量がどれだけの記録を破ったか、特定の商人がプラットフォームの販売チャンピオンになったかどうか、友人がいくらお金を使ったかなど、表面的なことに焦点を当てることに慣れています。

しかし、その背後には私たちがよく知らない問題が多すぎます。

アリババの魅力の裏には、数え切れないほどの中小規模の販売業者の心の苦しみが常にある。

一方では、長年にわたる苦心の運営を経て、プラットフォームは商業レベルで収益性を達成する方法を検討しなければなりません。プラットフォームの設立当初は、商店は多くのトラフィック配当を享受していましたが、その後、運営コストが年々増加したため、多くの商店が競争できなくなり、最終的に淘汰されました。

どちらのアプローチにも正しいとか間違っているとかはありません。どちらも、一定期間にわたって最も差し迫ったニーズを満たす解決策です。しかし、事件が進むにつれて、両者の矛盾はますます顕著になり、プラットフォーム側が（あまり誇示しすぎないように）主導権を握り続け、その結果、商人はあらゆる面で制限を受けることは明らかです。

突然、 Ele.me 、 Meituan 、58などのプラットフォームベースの企業はすべて、孫から兄弟、そして祖父へと続くプロセスを経ているようだと気づきました。私たちは皆、プラットフォームの初期開発期間から、プラットフォームが成熟した後の手に負えない状態まで、これらの企業を経験してきました。おそらくこれはビジネス ロジックの具体化であり、位置を変更して武器を変更するだけで、同じルーチンが毎回機能します。

もちろん、私たちは共通の問題にも直面しなければなりません。つまり、すべてのプラットフォームがトップになろうとしているが、最終的にボスになれるのはほんの一握りのプラットフォームだけだ。

これは避けられない展開であり、アリババのような大企業はこれについて曖昧にしないだろうと思う。プラットフォームが成熟したら、ただ座って利益を享受すればよいというわけではありません。Bエンドの商人との関係を調整し、Cエンドのユーザーの消費を刺激する必要もあります。実際、プラットフォームがやるべきことはまだたくさんあります。諺にあるように、「ビジネスを始めるのは簡単だが、それを維持するのは難しい」のです。

ダブルイレブン前後の多くの報道や多くの中小企業へのインタビューでも、Bエンドユーザーの前では、ダブルイレブンはもはや中小企業の世界ではないという悲観的な見方が広がっていた。ピラミッド形状が形成され、プラットフォーム内で80/20 ルールが再び有効になります。

さて、現在、すべてのプラットフォームが分散化のビジョンについて語っていますが、私は依然としてこれが単なる誤った提案であると固く信じています。 Alibaba であれ、 WeChatであれ、それはただ美しい方向性です。分散化によって中心の形成がある程度遅れる可能性があることを固く信じなければなりません。また、分散化のプロセスによって、多くの参加者が不平等な条件で競争し、最後の数人の勝者になるために努力しなければならないことも知っておく必要があります。

そのため、将来的には、B 側加盟店がプラットフォームへの信頼を失うことで、一連の問題が発生する可能性があると大胆に想定しています。そして今、問題が浮上し始めています。

4. それで、最終的にどうなったのでしょうか?

上記でさまざまな問題や危機を指摘しましたが、次は何が起こるのでしょうか?アリババのようなプラットフォームは、今後ダブル11スタイルのショッピングフェスティバルでのトラフィック、参加、注目度が前年比で必然的に低下するのをただ座視することはなく、必ずその問題の解決方法を考えるだろう。

これには、電子商取引の将来展望という問題が含まれており、これは本当に良いトピックです。

過去 1 ～ 2 年、電子商取引の分野で頻繁に言及されるようになった 2 つの新しい概念があります。それは、「ニュー リテール」と「ボーダレス リテール」です。

新しい小売業であろうと、ボーダーレスな小売業であろうと、それぞれのプラットフォームの既存の体験を充実させ、ユーザーが購買行動においてより多くの楽しみを得られるようすることが目的です。

これがプラットフォームが進むべき次の道です。戦略レベルでは、Double Eleven はその中の 1 つのリンクにすぎません。

もちろん、プラットフォームが永遠に市場を独占することはできません。B サイドのユーザーがある程度抑圧されると、これらのユーザーは、結局、よりよい生存のために他の方法を模索せざるを得なくなります。

最後に、一部のBエンドユーザーが無視され排除され、Cエンドユーザーが満足するという二重の状況下では、ダブルイレブンのようなフェスティバルのIPの価値は必然的に継続的に弱まり、ユーザーのIPに対する感度は徐々に低下し、最終的にはほとんどのフェスティバルと同様に、私たち一人一人の生活の中で当たり前のものになるでしょう。

データから判断すると、市場スペースが常に圧迫されているという前提の下、Double Elevenの取引量はいずれ必然的に減少に直面することになるだろう。アリババとその運営チームにできることは、間違いなくこの日が来るのを遅らせることだ。