年末ですが、2017年に押さえておくべき不変のマーケティングルールを考えてみましょう！

「時々、私は自分自身にこう言います。『全体像は私の目に、仕事は私の手の中に』。私たちは、自分の一歩半先にある近い将来だけでなく、過去から現在、そしてある程度は遠い未来まで、すべての時間を視野に入れて物事を見たいのです。

たとえその最高のポジションを見つけることができたとしても、今私が実際にやるべきことは、明日のプレゼンテーションを成功させること、そのための計画を立てること、仕事がきちんとできるように机を片付けること、そして何よりも机の上のコーヒーカップを洗うことのようです。実際に私たちがやっていることは、実用的で些細なことの集まりです。しかし、私たちのエネルギーがこれらの些細なことに占領されている間に、私たちが行きたい場所にたどり着きたいのであれば、道案内をしてくれる何らかの指針となる考えを意識の中に保っておく必要があります。 ”

年末に原研哉さんの「デザインの中のデザイン」の言葉を改めて読み返して、少し不条理な気持ちになりました。マーケターの日常について考えさせられました。忙しい一年の中で、企画、クリエイティブ、提案、企画も必要です。さまざまな街を歩き回り、人々を迎えたり見送ったり、会って話をしたり、机を片付けたり、コーヒーカップを洗ったり...。

こうした日々の些細なことで構築された生活の基本構造の中で、私たちは一方では自分の進歩を証明するために一生懸命働きたいと思う一方で、他方では心の中の「進歩」の尺度を書き換え続け、さらには新たな「物差し」に変え続けてしまうこともあり、少々戸惑い、不安を感じています。

この不安感を追ってさらに考えてみると、この「進歩」に対する漠然とした不確かな認識は、私たち全員が「あなたの画面スワイプは私の孤独」というグリッド空間に、そして多様な価値観とサブカルチャーのある時空世代に生きているという事実と確かに関係している。しかし、より重要な理由は、WeChatモーメンツで毎日私たちに届く新しい情報が、「変化」や極端に横行する「可能性」に対して過敏になる習慣を育み、それによって私たちが「無感覚」を失い、変えることが難しい事実に対して無関心になっていることにあるのかもしれない。

したがって、全員と共有するよりも、自分自身のために要約する方がよいでしょう。不安を克服し、より深い内なる幸福と自己アイデンティティを獲得したいのであれば、「自分は誰で、何をしたいのか」についてより明確に考え、簡単には変えられないいくつかの基本的な事実に長い時間をかけて焦点を当てる必要があるようです。これは、人にもブランドにも当てはまります。これに基づいて、次の5つのポイントは、マーケター向けに概説しようとしているもので、私たちが「手持ちの仕事」を抱えている限り、長期的には簡単には変わらない、私たちの心の中にある「パノラマ」または「ビジョン」です。

1. ブランドとは認知度である

マーケティング担当者が、自分たちの仕事が「ブランド」を中心に展開し、ブランドを創造、管理、最適化、改善していることを認識するならば、私たちは「ブランド」とは何なのかを何度も自問しなければなりません。

ブランドは目に見えず、実体がないのに、どうやってブランドについて語ることができるのでしょうか? IP、シンボル、価値、擬人化、トラフィック、注目度、ファン経済など、人気の概念は数多くあります。しかし、これらの概念をトップソースまで辿っていくと、いわゆるブランドとは、名前や視覚的なシンボルに対する人々の知覚的反応にすぎないのではないでしょうか。私たちがこの一連の情報を見たり聞いたり話したりしたとき、それをはっきりと認識することができますか?それはあなたにどのような感情を呼び起こしますか?好きですか、嫌いですか?あなたはそれをどのような経験と関連付けますか?どのような値が等しくなりますか? ——これがブランドです。

したがって、ブランドの核心は製品ではなく、人々の製品に対する「認識」であり、それを心の中で認識可能な価値あるものに高めることです。これがブランドの起源かもしれません。ですから、今日のブランドに対する人々の理解は、たとえ 100 種類あったとしても、可能な限り多様化できると思いますが、最終的には、その最も基本的なロジックは、特定のシンボルが何であるか、それが何を意味するか、そしてそれがどのような価値を持っているかについての人々の認識であると考えられます。

SDi の観点から見ると、マーケティングの命題の 1 つは、このような認知を構築することです。

この「出発点」を通じて、マーケティングの核心は「物」ではなく「心」にあることを明確にすることができます。製品自体が一種の「表現」であるため、製品マネージャーにもマーケティングのアイデンティティがあります。認知的観点からのみ見ると、新しいテクノロジーは価値がありません。新しいテクノロジーは、製品の「表現」（デザインとインタラクションの言語を通じて）を通じてのみユーザーに認識されます。認識できるものだけが、あなたにとって意味があり、価値があります。そのため、これまで私たちは常に、プロダクト マネージャーは製品を作っていると考えていました。実際には、根本的には、彼らはユーザーの認知について「表現」しているだけです。彼らの仕事は、言語、手段、形式に関してユーザーの認知について表現するという点でコミュニケーション マネージャーの仕事と異なるだけで、本質的な違いはありません。

2. 製品は表現である

プロダクトマネージャーの「表現者」という視点から見てみると、ここ数年、ブランドには独自のスローガンが必要なのか、というなかなか答えにくい疑問があると感じていました。ナイキのように非常に派手なスローガンを持つブランドもあれば、スターバックスのように覚えにくいブランドもあります。スローガンが成功したブランドの標準的な特徴でないなら、なぜそれが必要なのでしょうか?今日改めてこの問題を見つめてみると、ブランドの価値メッセージを伝えるためにどのような表現方法を使うべきかという違いだけなのかもしれないと思う。

スターバックスは、コミュニケーションに適した「空間体験」、ソファ、音楽、テーブルや椅子、あるいは初期のボヘミアン文学のスタイルなどを通じて、ブランドの価値メッセージを伝えるのが得意です。これらの基本的な体験は、私たちの心の中で「快適さ」と翻訳されるかもしれませんし、「ロマンス」や「ファッション」と解釈されるかもしれません。それは問題ではありません。重要なのは、これらの基本的な体験が、他の競合ブランドとは異なる知覚的反応を生み出すことです。

同様のアプローチを採用するブランドは、まず自社製品がユーザーへの到達ハードルが低く、利便性が高いことを求めています。逆に、ユーザーへの到達ハードルが高いカテゴリー（自動車など）では、価値メッセージを伝えるために言語、テキスト、画像、動画などの「間接的な体験」に頼ることが多くなります。そのため、いわゆるブランドマーケティングの「スタイル」やメディアの好み、独自のスローガンの有無などを根底レベルで検討すると、実際にはどのメディアがブランド価値メッセージを伝えるのに効率的で、どのメディアがより費用対効果が高いかという問題になります。ここでは、製品、広告、コンテンツ マーケティング、広報のすべてが、価値あるメッセージを届けるメディアになります。

「商品は表現である」ということを理解することの意義は、「直接的な経験は間接的な経験よりも強い」というマーケティングの法則を同時に理解することにあります。

例えば、コーヒー市場にはブランド A とブランド B の 2 つしかないとします。ブランド A は、コーヒーのおいしさこそが自社のコアバリューだと考えています。ブランド A のコーヒーを一口飲んで味覚に満足感を感じることは消費者の直接体験であり、テレビコマーシャルで「一滴一滴が香り高く、もっと飲みたくなる」と強調することは間接体験です。ブランド A は、消費者がコーヒーを味わえば、自分たちに有利な消費選択をしてくれると確信しているかもしれませんが、十分な数の人々にこの直接体験をさせて「ブランド A のコーヒーは特においしい」と認識してもらうにはコストが高すぎるため、テレビやインターネットメディアを使ってこの直接体験を消費者に約束し、発信し、伝えることを選択するかもしれません。これが、前時代の私たちのコミュニケーション活動の大きな命題でした。

ここで疑問が湧いてきます。間接体験は直接体験よりも弱いので、ブランド B も広告で「信じられないほど香りがよく、想像を絶する」など、同様の価値メッセージを伝えると仮定すると、これは消費者のブランド A に対する価値認識に影響します (消費者認識の前提は、異なる価値を区別する能力であるため)。さて、ブランド A のコーヒーがブランド B のコーヒーよりも本当に優れているとしても、直接体験 (店舗数や価格など) を伝えることにおける優位性はブランド B のコーヒーよりもそれほど強くなく、間接体験を伝えることにおける差別化が失われると、ブランド A の売上は必ずしもブランド B の売上よりも良くなるわけではありません。

この例から、消費者（人間）が価値情報を受け取るための知覚システムは多次元（視覚、聴覚、嗅覚、味覚、触覚）であり、理性と感情の両方の部分を含んでいるため、マーケティング担当者が実際に行っていることは、消費者の価値認識のさまざまな可能性に一致するメッセージを設計することであるという認識がさらに強くなるかもしれません。

この点から考えると、ブランドAが本当に自社のコアバリューが「おいしい」だと信じているのであれば、ブランドBにとっての最善の選択は、直接体験のアウトプットを増やす（例えば、広告費を全てカットしてブランドBよりも多くの店舗をオープンし、無料ドリンクや国境を越えた体験などのマーケティング活動をより多く展開する）か、間接体験においてブランドBよりも消費者の「おいしい」という認識を活性化しやすいメッセージを設計すること（例えば、広告のコアメッセージが「おいしいスープ」であるインスタントラーメンのブランドがあり、広告の写真も麺の部分よりもスープの部分を強調している。最終的に伝えられるメッセージは「麺がおいしい」に過ぎないが、この「スープがおいしいから麺もおいしい」というロジックは、メッセージの差別化を通じて消費者にこの価値をより認識させるという問題を解決している。）である。

3. 表現は製品である

「商品は表現である」という部分で、商品をブランド価値を運ぶ「器」としてだけでなく、ブランド価値を表現する「媒体」としても捉えるべきだと強調したい。後者の属性が十分に顕著になると、誰もがよく言う「商品は最高のマーケティングである」ということになる。

上で述べたコーヒーブランドの例は、インターネット時代の到来以前の私たちの最も重要なコミュニケーション理解の凝縮であると言えます。ブランドの価値メッセージを伝えるために「表現」を使用しています。表現は表現であり、価値は価値です。表現は価値の説明と解釈です。したがって、Aは依然としてAであり、Bは依然としてBであり、2つはまったく異なり、明確に区別されています。

この考え方は、ポジショニング理論などの伝統的なマーケティング理論が依拠する土壌です。たとえば、ポジショニング理論の中心的な考え方は、コンセプトを使用してブランドを表現し、ユーザーの特定の精神的空間を占有することです。「ボルボ」を表現するには「安全性」を使用し、「BMW」を表現するには「運転の楽しさ」を使用します。これは非常に効果的ですが、非常に退屈です。ポジショニング理論に基づく広告は、消費者の心にコンセプトを確立することしかできず、価値そのものを提供することはできません。これが、この時代のポジショニング理論の限界です。 (ブランドが広告で「BMW は究極のドライビングマシン」と宣伝する場合、その広告には BMW ブランドに関するこのメッセージを伝える以外に残余価値はありません。)

インターネットの発展により、マーケティングにおける新たな可能性が垣間見えてきました。実際、将来的には、A（製品）がB（表現）になるだけでなく、B（表現）もA（製品）になる可能性があり、製品は表現であり、表現は製品であり、AとBはますます類似したものになるでしょう。

「表現が商品」とは、すべてのBGC（テレビコマーシャル、ソーシャルメディア上のコンテンツ、広報原稿、ビデオマイクロフィルム、H5、ショートビデオなど、ブランドオーナーが作成するコンテンツ）が、もはやブランド価値の「解釈」と「パフォーマンス」に限定されなくなり、これまでよりもさらに進化し、価値を直接担い、届けなければならないということです。今後、ブランドがリリースするコンテンツは、たとえ広告であっても、より「作品」に近づきます。商品のように一定の価値を担うことができなければなりません。これが今起きていることです。コンテンツマーケティングの本質は、「広告」のコンテンツ化、ワーク化です。

これからのブランドは、商品とコンテンツの2つだけになります。どちらも価値の担い手であり、コミュニケーションの媒体です。間接的な体験だけを伝える従来の広告は消えていきます。これがマーケティングの未来なのかもしれません。

4. 消費者インサイト

現在、多くのブランドが社内コンテンツチームや、Red Bull Media House などの独自のメディアスタジオを設立しており、人々はますます多くのブランドが「ビジネスを行っていない」と感じています。本当の理由は、ブランドが自分たちの「ビジネス」が何であるかを新たに認識していることにあるのかもしれません。

「表現こそが商品」とは、ブランドが生み出すコンテンツが商品の「間接体験」を伝えるレベルに留まらず、ポジショニング理論で強調されているように「翻訳者」としての役割も果たすため、コンテンツは商品と同様に価値革新を行うことが最も重要な使命です。ブランド（商品消費者という単一の属性をはるかに超えた幅広い層）と態度、概念、感情の共鳴を構築し、彼らが自身のライフスタイルをより深く考え、問題に対する新しい視点を獲得できるように尽力すべきです。これに基づいて、ブランドは自社のコアバリューに関連するあらゆるもの（製品やコンテンツ）を商品化できる可能性があります。将来も、レッドブルのようなエナジードリンクは「元気なライフスタイル」の単なる物理的な表現として考えられるようになるかもしれません。

これを達成するには、考え方を変える必要があり、ブランドの洞察力にもより高い要求が課せられます。

洞察力はマーケティングの永遠の核心です。洞察力とは、消費者のニーズとライフスタイルを理解することです。洞察力がなければ、どうやって価値革新が生まれるのでしょうか?しかし、現在では、プロダクト マネージャーはインサイトではなくモデルについて語り、コミュニケーション マネージャーはインサイトではなく創造性について語るという状況が一般的です。これらはすべて、土壌を考慮せずに果実について語る奇妙な「傾向」です。

ユーザー（消費者）インサイトに関しては、おおよそ以下の点が認識できるようになりました。

1. 直接尋ねられる質問、つまり「製品をこのように作ったらどう思いますか？」など、私たちが関心のある結果を直接考慮して設計された質問は、通常、価値の高い情報を得ることができません。ここには、いくつか興味深い点があります。

言語ロジックに基づくユーザーの一般化は、実際の消費決定とは大きく異なります。通常、ユーザーは、実際の実際の経験に非常に近いシナリオでのみ、自分が何をするかを知っています。

ユーザーが表現するものと、物事に対するユーザーの本当の認識との間にはかなりの距離があり、ユーザー自身も潜在意識の奥深くに埋もれた行動の動機に気づいていないことが多いのです。

ユーザーが表現するものと私たちが理解するものとの間には大きなギャップがある場合があります。言語や文化の違いから気分の要素まで、さまざまな要因が相互理解に影響を与える可能性があります。

利用者に、社会的心理的負担（「これを言ったら調査員はどう思うだろうか、他の人はどう理解してくれるだろうか」といった影響を考慮するなど）を手放して、事実を率直に述べてもらうことは非常に困難です。

これを理解することは、ユーザー調査を行うべきではないということではありません。質問 (フォーカス グループなど) を通じてユーザーの洞察を得る方法を単純化しすぎたり、質の低い調査を実施して貴重な情報を入手できなかったからといって、自分たちを「洞察は役に立たない理論」の忠実な支持者とみなしたりすべきではないことを意味します。

2. おそらく私がアクセスできる情報の制限のため、私の観察では、ソーシャル メディアのバックエンド データとビッグデータ分析ツールを通じてユーザーの洞察を捉えることは、まだ (少なくとも現時点では) 実用的というよりは「ストーリーテリング」に近いです。つまり、ソーシャルメディアのスキャンやデータ分析など、洞察を生み出す方法は、せいぜい参考程度にしか役立ちません。データの規模、データの独占、データの断片化、データの信頼性、プラットフォーム間でのデータの定義、理解、標準の違いなど、いくつかの問題が発生します。これらの要因により、これらの方法でユーザーの洞察を得るには高いリスクとコストがかかり、結論も満足のいくものではないことがよくあります。一歩引いて考えてみると、たとえ高品質のデータであっても、ユーザーの行動そのもの（What）に重点を置いており、ユーザーの動機や内なるニーズ（How）を理解する価値が欠けています。

3. 今後、私たちの洞察の手段は、デイビッド・オグルヴィ時代の洞察精神のような第一世代の広告主に戻らなければならないのではないかと思います。良いアイデアがあるなら、まず「ママテスト」をして、もっと多くの友人に尋ねて、彼らの意見を聞き、これらのメッセージが彼らにどのような認識を喚起するかを尋ね、ブランドやブランド情報に対する彼らの既存の知識や印象について尋ね、好奇心を持って、ターゲット消費者の現在の生活状況を観察し、機会があれば彼らと友達になり、一緒に生活を体験してみるのもいいでしょう。実際のところ、消費者を注意深く観察し、コミュニケーションをとること以上に消費者を理解する良い方法を私はまだ見つけていません。

5. 現状に反対を表明する

これまで、マーケティングを「価値」について考える行為であると定義したことはなかったようです。しかし、本当に「変わらないもの」があるとすれば、マーケティングを科学や芸術として理想論で表現する一方で、マーケティングは誰もが知っている一種の「常識」でもあると認めるべきだと思います。結局のところ、人々がマーケティングを理解し、受け入れ、好きになり、お金を払ってくれるようにするにはどうすればよいかという問題を解決しなければならないのです。

もっと正確に言えば、それはあなたが他の人のためにどのような価値を創造し、提供したいかということです。

「より多い」ものから「より少ない」ものを探し出し、「＋」から「－」を追求し、「醜い」ものから「美しい」ものを引き出し、「欠けている」ものから「楽しさ」を見つけましょう。こうした論理的に理解できるメッセージは、マーケターが日常生活で実現するのが難しいことが多い。その理由は、私たちが「普通」に慣れすぎていて、「存在は合理的」という許容度が高すぎるためだと考えられる。

いくつかの優れたブランドが小さな企業から大きな企業へと成長できたのは、変化を受け入れたからなのか、それとも変化を熟考したからなのかを一般化することは難しいが、いくつかのブランドが「普通」に満足せず、主流の意識に異議を唱えたために力をつけてきたことは確かに見受けられる。

例えば、無印良品のブランド価値は、多かれ少なかれ、前時代の過渡期の消費動向を反映して構築されています。「買う、買う、買う」だけで本当に良いのか？本当に価値があるのでしょうか？頻繁に消費することと、不要なものを捨てること、どちらのライフスタイルが「幸せ」に近いのでしょうか？人々の日常生活は、資源や環境への配慮に基づいているだろうか。同じように、前世紀には、MINI は冷徹な生産ラインやステレオタイプの自動車広告を、芸術系の卒業生に近い視点で見ていたのではないかと思うし、スティーブ・ジョブズは科学技術分野における人文主義の精神の欠如を嘆き、スターバックスは多かれ少なかれ、親密な社交だけがコーヒーブランドの最も具体的で本当の魅力であると感じていたのではないだろうか。

したがって、一見「マーケティング」をまったく行っていないように見えるブランドが、「静かだが独自の声」でその状態に近づくことができる理由に驚く必要はありません。つまり、「豊富さ」の真ん中に「希少性」を置くこと自体が、ブランドを際立たせる最良の方法なのです。

生活から一定の距離を保っていれば、どこにでも同じような洞察を見つけることができます。たとえば、「リトルアップル」は、おそらく子供たちの注目を集めるためだけに、一夜にして多くの消費シーンで子供たちの「ソリューション」になりました。これは、6〜10歳の子供たちに「美しさとは何か」をどのように伝え、真の「美しさ」に対する一定の認識をどのようにして持たせるかなど、非常に細かい点に焦点を当てるだけでよいことを人々に認識させ、それが巨大な市場にもなることを示しています。

以前、私は友人に「ディスカバリーマーケティングSDiホワイトペーパー」を1冊あげました。後になって、彼女はWeChatの記事を読むよりもこの本を読んだほうが得るものが多かったと言っていました。文章も全く同じで、写真やレイアウトも全く同じだったので、とても不思議に思いました。その後、別の友人とチャットしていたとき、彼は、電子メディアは親密さに欠けるメディアなので、全く不思議ではないと言っていました。また、メディアに対する信頼も非常に低く、私はマクルーハンの「メディアこそがメッセージである」という言葉をもう一度考え、冒頭で述べた問題、つまり、メッセージを届けるためのどのメディアがユーザーの認識システムと合致するべきなのか、そしてそれがより親密で信頼関係の構築につながるのか、という問題を再考するようになりました。

このような洞察には、類似ブランドのほとんどが自社の存在を 1 日に 3 回宣伝していること、3 日に 1 回の頻度でコンテンツへの注目度を大幅に高めるのに十分であること、ユーザーが嫌がらせメッセージに「慣れている」ビジネス エコシステムでは、このような「マーケティング」手法は決して使用しないことなど、といったことに気づくことも含まれます。

ブランドの好感度を高めることが KPI である場合、ユーザーにとって悪いことをしないことよりも簡単な方法があるでしょうか?別の視点から、「マーケティング」があなたと私が共同で管理するブランドであると想像してください。その場合、ユーザーからあまり否定的な知覚反応を引き起こさないように、何らかの努力をすることは可能でしょうか?

突然、山本耀司が言ったことを思い出した。

「私の職業はファッションだけではありません。表現なのです。現状に反して自分の意見を表現するのです。そうでなければ、表現に意味はありません。」

・終わり・

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この記事は@宇见by (Qinggua Media) によって編集され、公開されました。転載の際は著者情報と出典を明記してください。