オンラインでのブランドプロモーション戦略を「心のこもった」ものにするには？

同社の対応するプロモーション戦略は、ブランドターゲットオーディエンスと非ブランドオーディエンスではまったく異なります。前者の場合、企業は主に「利益」を利用して顧客を誘導しますが、後者の場合、企業は「心のこもった」プロモーション戦略を採用し、利益で近くの人を動かし、心で遠くの友達を作ることを意味します。

オンラインでのブランドプロモーションのコスト効率の低さは、すべての企業が直面している現状です。プロモーション費用のターゲットを効果的に特定するにはどうすればよいでしょうか?企業の各販促費がどこに使われているかをどのように判断すればよいでしょうか?こうしたいわゆる無駄なプロモーション費用は回避できるのでしょうか?

ワナメーカーはかつてこう言いました。

広告費の半分が無駄になっていることはわかっていますが、残念ながら、どの半分が無駄になっているのかはわかりません。

この問題は今日でも多くの企業を悩ませており、企業のプロモーションコストの効率化をどのように図ればよいのか、正確な答えを出せる企業はない。

この質問に対して、ここでは正確な答えを出すことはできません。しかし、別の視点から分析してみると、こうした無駄なブランドプロモーション費用は、本当に会社の発展に何の影響も与えないのでしょうか？

プロモーション費用の無駄とは何でしょうか？

簡単に言えば、企業はプロモーション活動に費用を費やしますが、最終的にこれらのプロモーション情報はブランドの顧客ではない人々に提示され、顧客のコンバージョンを促すことはできません。コンバージョンに至らない人々に費やされるこれらのプロモーション費用は、プロモーション費用の無駄遣いとみなすことができます。

ここで議論したいのは、ブランドの顧客ではない人々が当社のプロモーション情報を受け取った場合、企業のプロモーションに何らかの影響を与えることができるかどうかということです。

1. 非ブランドオーディエンスとブランドのつながり

あらゆる企業にとって危機は避けられないというのは常識です。

しかし、企業に危機が発生すると、その事件の影響により、本来そのブランドのオーディエンスではない人々も企業の危機世論の議論に参加するという現象が見られます。さらに、人口ベースで見ると、このグループの人々の割合は、いわゆる「肯定的」および「否定的」な世論を正確に出力するグループをはるかに上回っています。

話を元に戻すと、企業危機による注目度の高まりにより、元々は特定のブランドについて傍観者だった多くのグループが危機世論の議論に参加するようになり、彼らの立場もその後の危機の展開に影響を与えることになる。

この文脈で、著者は再び前述の「プロモーション費用の無駄」論を持ち出すが、それは本当に正しいのだろうか。

答えはノーです。

企業が無駄にしているこうしたいわゆるプロモーション費用は、長い目で見れば実は無駄とは言えません。

以下に簡単な例を示します。

Apple の携帯電話が最初に人気を博したとき、若者の間では iPhone 4S が高級携帯電話とみなされていました。しかし、実際にこの携帯電話を購入できる若者はごくわずかでした。

しかし、Apple のブランドプロモーションは、これらすべてのグループの人々を直接対象としています。時間が経つにつれて、当時の市場環境下では、Apple の携帯電話は非常に「ハイエンド」であるという認識の文脈が形成されました。

この「コンテキスト」の創造により、Apple の携帯電話に「顔」という新しい機能がもたらされました。

Apple の宣伝費の使い方に関して言えば、Apple の携帯電話を購入できる人はターゲット層に属しますが、購入できない多くの人々にとっては、いわゆる無駄な部分です。

人々の消費能力が徐々に高まるにつれ、かつて「購買力がなかった」人々もこのレッテルを脱ぎ捨ててきました。現在、アップルの携帯電話の販売台数は年々増加し続けており、これは同社がこれまで行ってきたブランドイメージ構築活動が効果的であったことを間接的に証明している。

「広告費の半分が無駄になっていることはわかっていますが、残念ながら、どの半分が無駄になっているのかはわかりません。」

この半分の無駄をどうやって避ければいいのか分かりません。ブランドの長期的な発展の観点から見ると、この部分は「無駄」とは言えないからです。

しかし、当時は Apple の携帯電話よりも高価な他のブランドの携帯電話も数多く存在していたのに、なぜ Apple の携帯電話だけが「高級」の代名詞となったのでしょうか。

重要なのは、ブランドが非ターゲット層の間で認知され、ターゲットを絞ったコンテンツの出力を通じて、企業の発展に有益な「特別な大衆言語環境」を作り出すことです。

2. 「利益重視」のブランドオーディエンスプロモーション戦略と「心重視」の非ブランドオーディエンスプロモーション戦略

上記から、ある集団がオーディエンスに属しているかどうかに関係なく、ブランド開発における彼らの重要性を無視することはできないことがわかります。

企業が製品やマーケティング手法を使ってターゲット層を獲得したい場合、従うべき法則があるかもしれない。しかし、企業は製品やブランドの利点を認識していない非ターゲット層をどのように獲得すべきだろうか？

実際、これら 2 つの異なるグループに対応するプロモーション戦略には大きな違いがあります。

ターゲット層に対しては、企業は主に「特典」で誘導しますが、非ターゲット層に対しては、「心のこもった」プロモーション戦略を採用する必要があります。

「不当利得」の対象グループについての議論は長いスペースを要するため、ここでは詳細には立ち入りません。この記事では主に、企業が心のこもったブランドプロモーション戦略を活用して、非ターゲットグループの消費状況を捉える方法を説明します。

あらゆるブランドの基礎は製品ですが、同じ種類の製品でもさまざまなイメージのブランドを作り出すことができます。各企業のブランドと社会の間には一定の構造的な関係が形成され、その社会を構成するのは広範な大衆です。

したがって、企業がいかに「心のこもった」戦略を用いて社会との特別な構造的関係を構築するかが、この大勢の人々の支持を獲得する鍵となるのです。

企業は、主に次の 3 つのカテゴリでこのグループに強い影響力を持ちたいと考えています。

1. 業界のリーダーになる: 業界の興亡に責任を負う

「業界初」を掲げる企業にとって、一般の人々の心の中で果たす役割は、単一の製品やブランドほど単純なものではないことがよくあります。

「業界No.1」という称号の裏に秘められた、大衆に及ぼす影響力、そして「業界No.1」という称号のもとで企業が負う社会的責任は、単に「関心」という言葉だけでは説明できません。

まず、常により多くの注目と賞賛を得ることができます。この注目と賞賛により、そのような企業の影響力は業界全体に広がる可能性も高まります。

例えば、アリババの元CEOであるジャック・マー氏の場合、アリババに携わっている分野は電子商取引、金融、貿易の分野です。しかし、ジャック・マー氏の影響はこれらの分野に限定されません。例えば、不動産業界に関する彼の見解は、業界に対する人々の認識を完全に変える可能性があります。

これはいわゆる影響拡散現象であり、特定の業界、分野、または人々のグループに限定されるものではありません。

中国企業のリーダーの多くは、個人の魅力を通じて企業の影響力をさらに広めるために、「積極的」かつ「積極的」な人物イメージを作り出し、それによって自社に対する大衆の見方や印象を継続的に最適化します。

2. 業界優良企業：「事業を興すには、まず人間でなければならない」という道徳観念を伝える

企業は、新鮮な感情的要素を大衆に伝えることで、ターゲットとしていないグループの言語環境を獲得します。簡単に言えば、企業は独自の評判を蓄積します。

いくつかのイメージは、ある企業が設立当初から現在まで守り続けているものです。企業の影響力が拡大し続けるにつれて、アリババの誠実さの価値体系など、これらの対応する資質は徐々に強化されます。

企業が自社のブランドを宣伝するとき、実際には自社のブランド価値を広めていることになります。製品ベースの価値は「選択的」である必要がありますが、「感情」から派生した価値は、どのようなグループの人々にも適用できます。

したがって、企業の「キャラクター」の形成を中心としたコンテンツ配信の目的は、非ブランド視聴者の支持を継続的に獲得することです。

メラミン事件が発生したとき、伊利は「牛乳源の安全性確保」を核として自社ブランドを宣伝し、実際の行動を通じて一般大衆の支持を獲得し続けました。

自社の中核となる価値観を形作り、それに固執し、継続的なプロモーションを通じて大衆からの受け入れと認知を獲得します。

それ以降、企業がその後の発展においてどのような困難に遭遇しても、中核となる価値観が崩壊しない限り、企業は危機を乗り越えて再び頂点に立つことができるだろう。

3. ポジティブな社会的イメージ：生涯にわたる公共福祉への貢献

「心のこもった」プロモーション戦略は、企業の「核心」に焦点を当てて心のこもった行動を実現することに加え、社会的価値を核心としてポジティブなイメージの伝達を実現し、ブランドプロモーションの面で企業にとって半分の労力で2倍の成果を達成します。

もちろん、この考え方は現時点ではあまり流行りのアイディアとは言えないかもしれませんが、こうした「公益事業」を通じて真に自社の価値を実現できる企業は多くありません。

この状況の鍵は何でしょうか?

まず、公益活動にこだわり、継続的に成果を出します。

公益事業は企業が長期にわたって取り組むべき事業です。多くの企業は、一度か二度公益事業に参加することで大衆から認められたいと考えていますが、これは非現実的です。

第二に、アウトブレイク、爆発的な出来事は、爆発的な行動を利用して大衆の注目を直接引き付けます。

突発的な出来事は、すぐに一般大衆の注目を集めることがよくあります。このとき、特定の企業が公益活動を行うと、企業イメージの形成に決定的な影響を与える可能性があります。

前提条件は、支払われるコストが十分に衝撃的である必要があるということです。例えば、2008年に汶川地震が発生したとき、国中が悲しみに包まれましたが、王老吉が1億元を投じた英雄的な行為は人々の心を動かしました。それが作り出したポジティブなイメージは、今も輝き続けています。

現在に目を向けると、今年の火災はパリのノートルダム大聖堂に前例のない災害をもたらしました。この不幸な事件の後、ノートルダム大聖堂を再建するために1億ドルを費やしたグッチの行動は世間から賞賛され、ブランドイメージはさらに向上しました。

最後に、公共福祉の範囲は非常に広く、救済レベルだけに焦点を当てるべきではありません。人道建設、教育建設などはすべて公共福祉の範囲内です。

企業が公益事業を展開する場合には、自社のイメージに合った内容を選択し、相応の公益活動を展開すべきである。例えば、読書を中心としたプラットフォームが、教育関連の公益活動をより多く行えば、その企業価値をより的確に形作ることができるでしょう。さらに、自動車ブランドにとって、スポーツや健康などの人文主義的な構成は、ポジティブで明るく健康的なブランドイメージを大衆にさらによく伝えることができます。

企業に有益な「大衆言語環境」を創造する3つの運用方法は、いずれも「ポジティブなエネルギー」を強化し、関心ポイントを弱めることで、大衆に「近づく」という目標を達成することに重点を置いています。

つまり、「心のこもった」アプローチを通じて自らの評判を積み重ねることであり、一方ではブランドプロモーションの効果を加速させることができ、他方ではその後の危機がブランドに及ぼす悪影響を継続的に弱めることができる。

著者: Xiao 5

出典: PRホーム