Tik Tok 作戦: Tik Tok 人気の裏にあるコンテンツコード!

Tik Tok人気の秘密は何でしょうか？

TikTokは常に混乱状態にあります。

先週、DouyinはTikTokのせいで同社に12億ドルの損失をもたらしたことが最初に暴露され、その後、Tencentゲームのキーワード検索結果を一時的にブロックしました。1つの事件はDouyinの強力な投資によって引き起こされた経済的損失を直接指摘し、もう1つの事件はTencentとToutiaoの商業競争を直接指摘しました。

嵐の中、Tik Tokは行動を続けている。

2年が経過した現在でも、Douyinはコンテンツの面では猫猫姐さんや李佳琦さんといった人気のネット有名人を生み出し続け、ソーシャル次元では新しい多山を立ち上げ、eコマース次元ではネット有名人を育成して商品を販売することに力を入れており、多方面で動き続けています。

かつて、資本の速攻法によってDouyinは栄光の祭壇を築きましたが、何年も経った今でも、Douyinはショートビデオ分野のナンバーワンプレーヤーです。その人気の秘密は何ですか？

再現可能な奇跡

中国国内で月間アクティブユーザー数が5億人を超え、1日あたりのアクティブユーザー数が2億5000万人を超えるDouyinは、設立から3年足らずでトラフィックの奇跡を起こし、そのデータは中国最大のトラフィック大手であるテンセントに追いつきつつある。

Douyinのショートビデオ分野への進出は、当然ながら大手企業を警戒させた。BATが次々と市場に参入し、音楽ショートビデオが次々と登場し、テンセントも10以上の製品を出してDouyinを追い詰めた。しかし、現在の視点から見ると、Douyinが最後に笑うことになるだろう。

この強さはまさに当時の頭条の台頭と全く同じだ。

技術面では、Toutiao はソーシャル データを予備的なポートレートとして使用し、使用行動に基づいてユーザー ポートレートを継続的に更新および改善することで、ユーザーが興味を持つコンテンツをプッシュします。情報の表面下には、Toutiao チームの強力な技術ロジックがあります。

「あなたが気にするのは見出しです」、この以前のスローガンは、Toutiao の強力な技術的特性を最もよく要約しています。

テクノロジーの根底にある論理だけでなく、資本レベルでの行動においても、今日頭条は冷酷である。さまざまなチャンネルのほか、Toutiaoのクリエイターインセンティブプラン、悟空Q&Aによる知乎大Vsの獲得、火山動画による天優の2000万獲得など、Toutiao製品は運営と配送の面で資本弾薬を惜しみません。

これを基に、Toutiao は情報次元におけるトラフィックの奇跡を生み出しました。 2016年現在、Toutiao の登録ユーザー数は 7 億人を超え、毎日のアクティブユーザー数は 7,800 万人を超えています。

テクノロジーに重点を置き、多額の資金を投入することが、Toutiao のトラフィック奇跡の秘密です。

この一連の秘密の背後にある論理は、テクノロジーが基本的な能力であり、交通データが戦術的な目標であり、資本弾薬と十分なキャッシュフローが強力な裏付けであるということです。その上で、チームは各製品の具体的なユーザーに合わせてコンテンツのスタイルを微調整するだけで、次々と人気製品が誕生します。

製品マトリックスが拡大するにつれて、Toutiao は ByteDance に変身しましたが、この複製可能な製品戦略のセットは決して揺らぐことはなく、製品自体が反復を加速できることを保証しています。

これを受けて、ByteDance は次々とトラフィック神話を生み出してきた。情報分野では今日頭条が、短編動画分野では抖音が登場した。

中国におけるDouyinの人気は、2017年3月に岳雲鵬がWeiboでリポストしたことから始まり、2018年の春節には急速な発展を遂げ、有名人が紅包戦争に登場し、オンラインとオフラインのチャネルを制覇し、ユーザーがDouyinの広告に「包囲」されました。

その背後にはアルゴリズムと資本という中核的な原動力があり、それによってDouyinは最終的にKuaishouやMeipaiなどのベテランプレイヤーを追い越し、国内のショートビデオ分野の王座を獲得することができた。

この再現可能な戦略が中国で人気を博したため、張一鳴はTikTokを海外で宣伝する機会を得た。

張一鳴氏は昨年3月、学術対話で、今日頭条の海外展開戦略は「1国1製品」ではなく「グローバル化した製品、現地化した運営」だと述べた。

製品のグローバル化は、技術と資本の核心が揺るがないことを意味します。中国、インド、米国のいずれの国でも、ユーザーはアルゴリズム推奨の根底にある技術ロジックを体験できます。

配信の面でも、海外版Douyinは非常に積極的です。バイトダンスは昨年、グーグルだけで広告に3億ドルを費やしたと報じられており、主にTikTokの宣伝に使われた。さらにTikTokは、資金を弾薬として、若者が情報を得るFacebookやTwitterなどの主要なソーシャルメディアプラットフォームを乗っ取るだろう。

基礎となるロジックが相互接続されているだけでなく、売れ筋の製品もグローバルにリンクできます。ティックトック日本チームリーダーのジン・ヤン氏は、全世界で人気のコンテンツはすべて共有されていると明かした。同時に、撮影をよりシンプルで、複数人での参加に適したものに設計し、日本人の内気さと「集団での暖かさ」の精神を狙う。

積極的なプロモーションも大きな成果をもたらしました。 Sensor Towerのデータによると、2018年第1四半期のApp Storeダウンロードランキングでは、TikTokが4,580万ダウンロードでFaceBookを上回り、世界第1位となった。

同時に、国別セグメントで見ると、インド市場は印象的な業績を上げました。海外メディアの報道によると、インドにおけるTikTokのDAUは今年1月に2300万人に達し、成長率は20倍以上。30日継続率は30％近くで、新規ユーザー獲得コストは極めて低く、単独ユーザー数は1億5000万人以下だ。

このような世界的な攻撃にもかかわらず、Douyinは依然としてテクノロジーに焦点を当て、多額の資金を費やすという論理を堅持している。

この製品システムでは、技術、業務、投資が生産ラインの部品のように有機的に組み合わされ、次々と製品が生産ラインから出荷され、交通量の面で主導権を握ります。

しかし、あらゆるトラフィックの巨人の成長は、再現不可能な成功への道をたどらなければなりません。さらに、ショートビデオの分野にも達人が溢れています。Douyinが包囲を突破する本当の方法は何でしょうか?

人気の裏側

Douyin が「通る」ところはどこでも、ネットセレブたちのチェックインスポットとなっている。

携帯電話を開いて、カメラを紅崖洞の夜景に向け、撮影後に適切なBGMとフィルターを選択し、特殊効果を追加すると、紅崖洞に関する短いビデオが完成します。あなたも人気作品の軍団に加わりました。

最も古く流行したC哩C哩ダンスや海藻ダンスから、有名なAnswer Tea、トルコアイスクリーム、重慶紅崖洞、そして今日の「Hao Hi Oh」や「OMG」まで。短編動画作品として、ヒット作を生み出すDouyinの実力は羨ましいほどだ。今後どのような道を歩んでいくのだろうか？

この道筋を明確に理解したいのであれば、まず製品そのものに立ち返る必要があります。

Toutiao 製品を詳しく見てみると、テクノロジーは避けられない中核要素です。 Douyin には、興味関心に基づく推奨機能のほか、動画推奨機能もあります。動画が公開されると、同時に 100 ～ 200 人のユーザーにリーチします。いいねやコメントなどのインタラクティブ データが増えると、動画は 1,000 人、10,000 人、100,000 人、さらには 100 万人のユーザーにリーチし、トラフィック露出率は段階的に増加します。

そのため、一部のネットユーザーからは、Douyinがヒット作を出すと、動画を見ていると毎日似たようなコンテンツが出てくると報告されている。これはDouyinの推奨メカニズムを反映している。

テクノロジーだけでなく、Douyin の「音楽ショートビデオ」の位置づけも、国内のショートビデオの新たなトレンドをリードしています。

Douyinの初期運営チームによると、当時中国でいくつかの短編動画商品を比較した結果、1、2級都市の90年代以降のユーザーをターゲットにした短編動画商品が少ないことがわかった。これがDouyinがターゲットにする必要のあるユーザー層だ。

コアユーザーを見つけたら、製品の機能開発をそれに追いつかせなければなりません。ライブストリーミングと比較すると、Douyin コンテンツの敷居は低くなっています。初期の Douyin コンテンツでは、リップシンクやジェスチャーダンスが主流でした。これにより、カメラマンに優れた才能が求められることはなく、ユーザーに対するクリエイティブなプレッシャーが軽減されます。

同時に、Douyinのショートビデオの面白さはよりトレンディで、音楽やダンスは独特の雰囲気を持っています。特殊効果で補完されたクリエイティブなスタイルと相まって、コンテンツはよりクールで、表現欲求がより顕著になり、一級都市と二級都市のコンテンツユーザーのコンテンツの好みに適合しています。

製品機能は充実しており、ユーザーのニーズに合っています。これがDouyinとすべての製品の基本的な強みです。しかし、Douyinがヒットするには、より強力な製品戦略が必要です。

この強力な戦略は、Douyin の製品運用と切り離せないものです。

短い動画をメインコンテンツとして、Douyin はどのようにして自社の製品プールを「活性化」しているのでしょうか? Douyin の新人ネットスター、李雪琴を例に挙げましょう。彼女はクリス・ウーへのメッセージでヒット動画を作成しました。1 本の動画に 270 万件の「いいね！」が集まった背景には、データの変化が Douyin の製品運営の考え方を反映しています。

上記のデータから、「Shouting Out to Kris Wu」動画の前後における 5 つの短編動画の「いいね！」数の変化がわかります。平均で計算すると、ピーク後の 5 つの動画の「いいね！」数は、実際にはピーク前よりも低くなっています。

一方、李雪琴が公開した18本の短編動画を見ると、一本の動画の「いいね！」の最高数は55万5000で、平均「いいね！」数は10万前後と、ヒットのピークレベルからは程遠い。また、李雪琴のアカウントにある138の作品の「いいね！」の総数は2700万で、「クリス・ウーに呼びかける」動画は10分の1を占めている。

打撃の後、事態は正常に戻った。「李雪琴現象」の背後には、「人ではなくコンテンツを運営する」というDouyinの一般的な論理がある。

Douyinを頻繁に見ていると、ある種のコンテンツが大きな注目を集めると、模倣や議論など加工されたコンテンツがDouyin上で大量に出現し、WeiboやWeChatなどのソーシャルメディアでの話題の議論を通じてコン​​テンツの普及が拡大していくことが分かります。

トラフィック差別化の時代において、ユーザーはソーシャルメディアからホットな話題を知ることができますが、Douyin が構築した運用理念は、ユーザーが Douyin に戻ってさまざまなトピックの議論からコンテンツのソースを見つけられるようにすることです。

「人ではなくコンテンツを運用する」というのは、ByteDance の分散化のロジックと一致しています。

情報爆発の時代において、高品質なコンテンツを見つけるための時間コストは依然として高くなっています。ユーザーは、良いコンテンツが見られるかどうかに関心を持ち、コンテンツの背後にいる人々についてはあまり関心がありません。

したがって、Douyin は、プラットフォームの活動を維持するために 1 人か 2 人のインターネット有名人を使用するのではなく、コンテンツとトピックの影響力を利用してトラフィックを転換し、ユーザーが頻繁にソーシャル シナリオで Douyin を認識して使用できるようにする必要があります。

「わくわくするね」や「OMG」といったトピックの人気は、すべてこの論理を反映しています。

Douyin はこのルールに従って、話題の議論を次々と推進し、露出度の高いコンテンツを使用してトラフィック プールを統合し、Douyin のブランド属性を強化し、プラットフォームの商業化を促進します。

Douyin は製品機能そのものに加え、コンテンツ運営にも強みがあり、それが製品構築の中核要素であり、Douyin の人気の第一のコードであることがわかります。

しかし、運営や機能の基盤はやはりコンテンツの上に成り立っています。質の高い短編動画がなければ、どうやってヒットや拡散を語れるのでしょうか？では、Douyin の良質なコンテンツはどこから来るのでしょうか？

コンテンツは人である

インターネットセレブがTik Tokのコンテンツ制作の源泉となっている。

作品の初期には、ダイグラK、ウー・ジアユ、フェイ・チミンなどの若い男女がスクリーンを席巻することが多かったが、最近ではマオマオシスター、リー・シュエキン、リー・ジアチーなど、異なるコンテンツを持つネットセレブが注目されるようになった。

しかし、ファンの数で判断すると、上記の人々が「Douyinネット有名人トップ10」に選ばれるのは難しいだろう。

陳和や狄烈坡などの芸能人を除けば、Douyinで最も多くのファンを持つネット有名人はすでに有名になっている。現代の兄弟、猫猫姐、劉二獸を除くと、他のネット有名人は主に独立系MCNやライブ放送プラットフォームのキャスターである。

Douyinの「古い友人」であるKuaishouプラットフォームでは、かつて人気があったLi TianyouやPaipai Qi、そして今も大活躍しているGao DiやSanda Geなど、数千万人のファンを持つ他のネット有名人が、皆Kuaishouの初期のフォロワーだった。

Douyin に在籍するファンの多いネット有名人の数は少なく、時間は重要な要素です。市場に遅れて参入する場合は、成熟したネット有名人と契約してコンテンツを迅速に蓄積するのが正しい選択です。

もっと深い理由は、トップのインターネットセレブリティはより独特なスタイルとより安定したファン層を持っているからです。

上記のネットセレブの分類から、トップネットセレブが作るコンテンツは、面白い/ドラマ的なコンテンツが第一選択であることがわかります。逆に、歌やダンスの才能を披露するコンテンツの割合は高くなく、容姿はもはや主な生産力ではありません。

ペンギンリサーチプラットフォームの昨年9月のデータによると、快手と抖音のユーザーが好むコンテンツ属性のうち、面白いコンテンツが第1位となり、快手では69.6%、抖音では82.3%を占めた。

このトレンドは、短い動画に対するユーザーの娯楽ニーズを満たすだけでなく、面白​​いストーリー重視のコンテンツを作成することでインフルエンサーが独自の個性を作り出すことも容易にします。

3,000 万人近くのファンがいる Qijiu Naoye を見てみましょう。彼のショート ビデオには、愛の言葉やちょっとしたルーティンが盛り込まれています。このタイプのショート ビデオは珍しくありませんが、彼が伝えるイメージとストーリーの方が魅力的です。

短編動画の中で、祁久尚野は恋愛トークが多く、心理活動が複雑だが、言葉の上では彼女に従順な少年として描かれている。彼のストーリーは豊かで、紆余曲折があり、多くの女性ファンの心を掴んでいる。

斉久尚燁は短い動画を使ってファンに自分のイメージを植え付け、遠いネット上の有名人から生身の人間へと変貌を遂げた。ユーザーは彼のコンテンツ自体に夢中になっているのではなく、彼の人柄に期待を抱いているのだ。

興味深い魂を持つ人は百万人に一人しかおらず、トップクラスのインターネットセレブたちは、差別化された個性を作り出すために互いに競い合っています。

若い男女の歌や踊りを長い間見ていると、ユーザーは当然古いものに飽きて新しいものが好きになる。同じ競争で追いつけるネットセレブはほとんどいない。かつてはルックスと才能で有名だった呉佳宇の動画は現在、平均で約10万の「いいね！」を獲得しており、貴州語で家族の日常生活を映す毛猫潔の動画も平均で100万近くの「いいね！」を獲得している。

インターネットセレブの世界では、コンテンツはスタイルであり、スタイルはキャラクターです。

Douyinであれ、Kuaishouであれ、トップショートビデオインフルエンサーは、ユーモアや才能などの基礎の下で差別化された個性を確立し、細分化された垂直ポジションを見つけて、「おもしろさ+」と「才能+」のコンテンツステータスを達成する必要があります。

Douyin のコンテンツの豊かさの源となっているのは、独特の個性を持つこれらのトップ インターネット セレブリティです。

しかし、トップのネットセレブが長期にわたって高い地位を占めることは、Douyin のユーザーエコロジーにも影響を与えるでしょう。海馬雲の2018年のデータによると、TikTokはトップ動画の2.7％を占め、ユーザーの注目と参加の80％以上を獲得しています。これにより、多くのユーザーの動画が100以上のいいねを獲得することが難しくなり、クリエイターへのインセンティブの欠如もユーザーの流出の原因になります。

Douyinはテクノロジーを基礎とし、資本を物流として、ユーザーのニーズを製品に実装し、コンテンツ自体を強化しています。Douyinの人気の背後には、強力なトラフィック運営の道があります。これは、ByteDanceの製品思考の継承でもあります。特に5Gの到来とビデオ業界が再び波を起こすとき、Douyinはこの道を登り続けるでしょう。

出典: IT Friends ( itlaoyou-com )