ブランド戦略を考えるシンプルな方法

この記事はブランド思考に関するシンプルな一般向け科学です。というのも、最近友人とコミュニケーションをとる過程で、業界に新しく参入した人の多くが標準化されたブランド思考の枠組みを形成しておらず（これには驚きました）、それが戦略的思考の深みの欠如につながっていることを発見したからです。多くの場合、数語会話するだけで、彼らが自社のブランドを本当に理解していないことがわかります。

まず「ブランド力」とは何かについてお話ししましょう。

ご存知のとおり、ブランドという言葉の最も古い意味は「烙印」に関連しています。豚に焼かれたブランドは、その豚が誰のものかを他の人に知らせます。さて、この意味は商標ロゴや IP シンボルに似ていますが、今日私たちが話しているブランドの含意全体を網羅することはできません。

コトラーは、ブランドを、売り手が買い手に長期にわたって提供する特定の機能、利点、およびサービスのセットであると定義しています。しかし、私たちはこの発言はブランドの本質を表現しておらず、「まったくのナンセンス」だと考えています。このような方向で考えてしまうと、ブランド戦略において不適切な回り道をしてしまうことになるかもしれません。

コトラーの定義は、企業の観点からまとめたものですが、実際の業務プロセスでは、企業が自ら語り、コミュニケーションにおいて自己満足に陥りがちです。本当に必要なのは、ユーザーの視点からブランドの本質を直接議論することです。ユーザーの視点には市場のあらゆる要素が含まれており、最終的には支払いの瞬間を反映するからです。

かなり前に、ある記事でこの定義を示しました。ブランドとは、ユーザーが競合他社ではなく自社の製品を購入するきっかけとなるすべての要素の合計です。この定義はわかりにくく、簡潔ではありません。その後、私はより簡潔な発言をした先輩に会いました。「ブランドとは選択に関するものだ」。

この先輩と私が表現したかったことは似ていました。企業の観点からブランドを見るのは意味がありません。消費者の観点からブランドを考える方が本質に近いのです。

実際、ブランディングに関するすべての考えは、次の 2 つの基本的な質問に要約できると思います。

• 1. ユーザーはなぜあなたを選ぶのでしょうか?
• 2. たった一文でユーザーに自分が何者であるかを伝えるにはどうすればよいでしょうか?

これら 2 つの質問は、すべてのマーケティング担当者がすぐに答えなければならない質問でもあります。答えられない場合は、ブランドを完全に理解していない可能性があります。

最初の質問に答えるために、多くの人は、優れた製品品質、強力な研究開発能力、デザインセンスなど、自社の製品の利点と企業の優位性を直接挙げるでしょう。しかし、社内で検討されている利点は、本当の利点ではない可能性があります。この質問に対して4つまたは5つの答えを挙げることができる場合、真剣に考えたことがないことはほぼ確実です。なぜなら、今日の競争の激しいビジネスの世界では、企業が独自の優位性を持つことはすでに非常に良いことだからです。あなたは自分の製品の品質が良いと思っていても、ユーザーには選択できる高品質な製品が多数あるため、そう思わないかもしれません。

したがって、この質問は絞り込むことができます。あなたの製品と競合他社の同じ価格の製品が同時にテーブルに置かれたとしたら、なぜユーザーはあなたの製品を購入するのでしょうか?

この問題を継続的に分析するプロセスは、高校の生物学の授業で行った制御実験に少し似ています。唯一の変数を制御することによってのみ、どの要因が作用しているかを知ることができます。この質問に答えることで、自社のブランドの優位性やコミュニケーション戦略が明確になるだけでなく、自社の競争優位性をさらに広げ、よりマクロレベルの競争戦略分析を行うことができます。

たとえば、ユーザーがデザインを理由に製品を購入すると仮定すると、このデザイン能力がどのように構築されているかについてさらに考えることができます。多数のデザイナーと契約を結び、デザイン業界のチェーンをオープンにしたからでしょうか、それとも会社内に強力なデザインチームがあり、組織的なプロセスの利点があるからでしょうか。では、この設計能力の優位性は企業の堀となるのでしょうか? 競合他社がトップクラスのデザイナーを雇うために直接お金を費やした場合、あなたの設計上の優位性は継続するでしょうか?

長期的には、「競合相手」の定義を広げることもできます。競合相手は、必ずしもユーザーに消費の決定を直接迫る競合製品であるとは限りません。異なる次元でユーザーのシナリオやユーザーの時間を奪う、幅広い競合相手である可能性もあります。例えば、マスター・コング・インスタントラーメンの競合相手は、統一老式漬物白菜麺だけでなく、美団外食などであり、例えば、iQiyiの競合相手は、テンセント・ビデオだけでなく、王光などである。

要約すると、ブランド力分析は、USP 理論から始まり、独自のセールス ポイントを見つけます。競合分析は、ポーターの 5 つの力モデルから始まり、独自のビジネス競争力を見つけます。私たちは、USP と 5 つの力モデルが最も重要な 2 つのマーケティング理論であると考えています。他の多くのマーケティング方法論や業界分析方法論は、基本的にこれらから派生しています。

2 番目の質問、「ユーザーに 1 文でわかりやすく説明するにはどうすればよいでしょうか?」も、すべてのマーケティング担当者が明確に考える必要があるものです。ブランド戦略を考える過程で、最終的な表現は、実はブランドの位置付けとスローガンです。

ポジショニングは企業が自社の市場機会を判断することであり、広告スローガンはユーザーに行動を促す理由です。ここで注目すべきは、ポジショニングはマーケターが考え出したものではなく、戦略的思考、分析、推論の結果であるということです。その背後で試されるのは、業界、市場、ユーザーに対する理解です。広告スローガンは、多くの場合、ユーザーに対するより深い洞察を必要とします。「喉が痛くなるのが怖いなら、王老吉を飲んでください」のように興味をそそるポイントを提供したり、「自制心が私に自由を与えてくれます」のようにユーザーの感情的な弱点を突いたりします。

先日、製品事業の多様化を図りたいと考えている企業と偶然にも短時間のコンタクトがあったので、この話題についてもう少しお話ししたいと思います。多様化か集中か、ブランド マトリックスかブランド集中かは、実はマーケティングにおける古典的な問題です。しかし、マーケティングそのものを超えて、企業開発と競争の観点から見ると、多様化とブランド マトリックスの構築が主流の選択肢になります。

多様化には2つの効果があります。まず、ブランドの位置付けを調整する必要が生じる可能性があります。ブランドはユーザーの迅速な意思決定に役立つため、ユーザーはブランドの変化を認識する必要があり、これには広告スローガンやその他の外部資料の調整などの一連のアクションが含まれます。

2つ目は、競争上の優位性が変化する可能性があることです。ある製品における企業の優位性が、別の製品では再利用できない可能性があるためです。状況はいくつかあります。たとえば、クロスボーダー製品のロジックは元の製品ロジックとは異なり、ユーザーを刺激するポイントがまったく異なります。たとえば、ハイエンド製品はデザインを売りにできますが、ローエンド製品はコストパフォーマンスしか売りにできない場合があります。この変革は、企業の背後にあるメカニズムと能力に大きな課題をもたらします。たとえば、元の製品ラインには十分な競争がなく、デザインはユーザーの購買意欲を刺激できますが、多数のデザインブランドの巨人が新しい製品ラインに参入しており、デザイン能力がそれらに対抗できるかどうかも疑問です。

最後に、おそらくトヨタの草創期に誰かがまとめた「 5つの質問法」という非常に効果的な思考法をお勧めしたいと思います。一般的な意味は、質問に対して、本当の答えを見つける前に、なぜを 5 回繰り返し尋ねる必要があるということです。

もちろん、実際には本当の理由を見つけるまでに3回、4回、あるいは10回も質問しなければならないかもしれませんが、「5つの質問法」の鍵は、実際には現象と本質を区別することです。多くの場合、単純な推論で推測した理由は、単なる別の現象に過ぎません。マーケティング戦略でも、運​​営管理でも、常に試されるのは要点を掴む力です。真の核心を見極めることによってのみ、半分の労力で2倍の成果を上げることができます。

著者: 鄭卓然

出典: Spread Gymnastics (ID: chuanboticao)