完全な運用マトリックスを構築するにはどうすればよいでしょうか?

プライベート ドメイン トラフィックを使用して成長を促進し、ユーザー リーチを達成し、利益を変換することは、ほとんどのマーチャント プラットフォームで一般的に採用されている運用モデルになっています。この場合、プラットフォームはどのような側面からプライベートドメイントラフィック操作マトリックスの構築を開始できますか?

近年、インターネットやビジネスの影響を受けて、国内のセルフメディアクリエイターの大多数の運営モデルは高度化へとシフトし始めており、コミュニケーションの正確性と有効性がこの段階での主な目標となっています。

トラフィック、ユーザー リソース、発言力を獲得するために、多くのメディアが「殻の中の卵を孵化」させ、さまざまなメディア プラットフォームを使用して独自の運用マトリックスを構築し始めました。これらの新しい運用マトリックスにより、メディアとユーザーの関係が再構築され、プライベート ドメイン トラフィックを活用して運用するための強力なユーザー ベースがメディアに提供されるようになりました。

プライベート ドメイン トラフィックの動作の背後には、ユーザー関係の反復があります。

インターネットの後半では、コンテンツ制作者とユーザーの間に深いつながりと高頻度のインタラクションという新しい関係が形成されつつあります。この新しい関係は、現在のメディア プラットフォームのコンテンツ制作機能、プラットフォーム リソース統合機能、およびユーザーの詳細な運用機能に新たな課題をもたらします。

1. プライベートドメイントラフィックの特徴

プライベートドメイントラフィックは、特色あるサービスと完全な会員制を基盤として、正確なユーザーを中心とし、ユーザーへのリーチと持続的な収益性で誘導され、インターネット経済下でクリエイターに新たなビジネス成長ポイントをもたらすことができるトラフィックリソースです。主な特徴は、正確なユーザー ポートレート、繰り返しのリーチ、持続可能なコンバージョンの 3 つです。

これらの特性から構成されるプライベート ドメイン トラフィックは、正確なコミュニケーションを求める主流メディアのニーズにぴったり合います。この段階で、ますます多くのメディアが、プライベートドメイントラフィックの運営の核心はユーザー価値を強調し、ユーザー関係を再構築することであることに気づき始めています。プライベートドメイントラフィックの競争の本質は、ユーザーリソースの獲得競争です。プライベートドメイントラフィックの運営は、メディア変革プロセスの重要な部分となっています。

プライベートドメイントラフィックを運用したい場合は、まずプラットフォームとユーザーソースの問題を解決する必要があります。

近年、多くのメディアがインターネット プラットフォームを利用して独自の運用マトリックスを構築し、複数のメディア プラットフォームのポートの組み合わせを利用してグループ配信とフル ネットワーク配信を実現し始めています。現在、メディアの運営マトリックスは大まかに5つのカテゴリーに分けられ、これらのプラットフォームが主流メディアのリッチコンテンツ配信エコシステムを構成しています。

2. クリエイターのプライベートドメイントラフィックの現状

1. 運用精度が低く、ユーザーデータの分析と統合が不十分

これまで、メディアは報道とリーチに主な力を注いできました。たとえば、従来の新聞は発行部数に、ラジオは聴取率に重点を置き、メディアサービスの対象は「ユーザー」ではなく「視聴者」であることがほとんどでした。

メディア運用の対象をファネルに例えると、ファネル上部の大部分がファンであり、ファネル下部でスクリーニングされて残った正確な集団がユーザーです。

さらに重要なのは、今日の多くのメディアにはユーザーデータを分析および統合する能力が欠けていることです。現在、一部のプラットフォームでは、サードパーティのプラットフォームに依存してメディアが開いた通信ポートに一部のユーザーデータを表示していますが、これでは精度が不十分であり、詳細なユーザー拡張を行うメディアのニーズを満たすことができません。

実際、商業的なインターネット プラットフォームと比較すると、メディアにはリソースとブランドの優位性がありますが、これらの利点をプラットフォーム、業界、部門を超えて統合するには、コスト投資の考慮、およびユーザー データの分析とユーザー ポートレートの作成能力が必要です。

2. プライベートドメインのトラフィック操作は断片化・分断化しており、集約効果は形成されていない

現在、国内トップのインターネット商業プラットフォームと比較すると、メディアの市場化レベルは低く、インターネット思考は比較的弱い。多くのクリエイターがクロスプラットフォーム運用マトリックスを構築していますが、さまざまな理由により、これらのプラットフォームはクリエイティブ組織内の異なる専門家に属しており、日常の運用とメンテナンスは独立して行われているため、マトリックスプラットフォームの影響が分散しています。

一部のメディアでは、多くの部門がプライベート ドメイン トラフィックの可能性と価値を認識していますが、徹底した運用メンテナンスを実行する意欲がないか、実行するエネルギーがありません。さらに、オペレーションマトリックスプラットフォームのユーザーリソースは分散・断片化しており、統一された組み合わせがなく、接続された方法で活用されておらず、ユーザー価値のディープマイニングにおいてクラスタリング効果を形成できません。

3. 製品認知度の低さとユーザーへのエコロジカルチェーンの形成の失敗

プライベートドメイントラフィックの運用には、ユーザーの間で人気のあるインターネット製品が欠かせません。ユーザーの間で人気のあるインターネット製品は、誰とでもつながり（ソーシャルリンク、興味リンク、感情リンク）、ユーザーにとって無形で価値のあるオンラインライフサークルを作り、ユーザーのためのサービス産業チェーンを形成できるものでなければなりません。

これまで、ユーザーに情報系コンテンツを提供する際、ニュース情報はユーザーにとって弱いリンクであり、体系的なサービスは強いリンクでした。ユーザーに対してサービスを提供する製品はtoBとtoCに分かれており、どちらの製品であってもメディアにとって新たなビジネスチャンスを生み出すことができます。そのため、「インターネット思考」を活用して、伝統的なコンテンツの組織構造、伝達システム、管理システムを改革し、技術開発の主導権を握ることが、伝統的なメディアの変革の重要な方向となっている。

3. プライベートドメイントラフィック運用戦略

現在の分析によると、クリエイターによるプライベートドメイントラフィックの運用は不十分です。国内の商用インターネットプラットフォームの経験に基づいて、著者は、マトリックスプラットフォームの助けを借りてメディアがプライベートドメイントラフィックを運用するために使用できる運用戦略をまとめています。具体的には、チャネル、サービス、製品、コンテンツ運用の3つの側面から始めることができます。

1. チャネル: オペレーションマトリックスのパブリックドメイントラフィックをプライベートドメイントラフィックに変換し、ユーザーデータの正確な分析を実現します。

主流メディアは、リアルタイムのニュース、経済イベント、緊急事態に関する情報を入手できるという利点を生かして、ToutiaoやDouyinなどのメディアプラットフォームに多数のユーザーを集めています。これを基に、メディアはブランドの影響力と長期にわたって蓄積された社会的資源を活用し、オンラインとオフラインの活動、コミュニティの構築などを通じて、マトリックスプラットフォーム上のパブリックドメイントラフィックを徐々に自社のプライベートドメイントラフィックに蓄積することができます。

メディアは、読者グループ、自動車所有者グループ、旅行グループなど、垂直性が高いファンコミュニティを構築できます。ユーザーの悩みから始まり、ビッグデータ技術を活用し、アンケート調査、オフライン活動、パーソナライズサービスなどを通じて、一人ひとりに合わせたユーザーサービスモデルを構築。独自のユーザーデータ分析を組織化し、ユーザーリンクを再構築し、最終的に商業価値を実現します。

また、メディアは技術投資や商用インターネットプラットフォームとの連携を通じて、各種商用インターネットプラットフォームの運営ルールや実際のゲームプレイを十分理解し、WeChat公式アカウント、Toutiaoアカウント、Douyinアカウントなどの運営マトリックスプラットフォームのバックエンドファンポートレートに基づき、閲覧量、転送量、コンテンツ商品のいいね率、動画埋め込み広告、訪問率、コンバージョン率などのデータフィードバックに基づいて、正確なユーザーポートレートを実現し、独自のプライベートドメイントラフィックモデルを構築することができます。

2. サービス：個人リソースとメディアリソースの健全な相互作用を実現するために、高品質のコンテンツサービスを継続的に提供します。

プライベートドメイントラフィック操作プロセスは、既存の静的ストックリソースを動的かつインタラクティブなデータリソースに変換するプロセスであり、未知のユーザーをスーパーユーザーに変えるプロセスでもあります。

メディアは速やかに専用のプライベートトラフィック運用チームを設立し、ニューメディアプラットフォーム（WeChatグループ、Toutiaoアカウント、サークルグループ、クライアントインタラクティブコミュニティ）のユーザーコミュニティ内で、異なるトピックの指導、ラベル管理、階層化および段階的な運用方法を通じて、ユーザーに高品質のサービスを提供し続け、各レベルでのユーザーアイデンティティの変革を継続的に実現する必要があります。

同時に、コミュニティメンバー間の新しいつながりが構築され、コミュニティ内のKOLがKOCに変身し、コミュニティメンバーにとって価値のあるオンライン生活圏が形成され、コミュニティメンバーの個人リソースとメディアリソース間の有益な相互作用が実現されます。

メディアが構築するユーザーコミュニティは、明確なポジショニングと共通の目標を持ち、継続的に高品質のコンテンツを出力でき、メンバーの問題解決を支援し、価値を深く探求するコミュニティである必要があります。そのメンバーは一般的に、アイデンティティの認識、共通の関心、共有された関心、リソースの共有という特徴を持っています。

例えば、季節の変化や特定の休日などに基づいて、ターゲット層内でライダーが関心を持つさまざまな情報を定期的に公開したり、車の購入、中古車取引、ナンバープレートの譲渡、修理やメンテナンスなどでライダーが遭遇する一般的な問題を整理したり、交通警察、弁護士、上級専門家を招いて専門的な回答を提供したりすることができます。毎日朝と夕方のラッシュアワー時に、報酬ベースの交通報告アクティビティを開始して、コミュニティメンバー間の交流を強化できます。これらの情報とサービスは、メディアのプライベートドメイントラフィックの粘着性を高め、ユーザーリソースの徹底的な拡大のための強固な基盤を築くことができます。

3. 製品/コンテンツ: 在庫を増分に、トラフィックをアウトプットに変換するため、ユーザー変換に重点を置く

まず第一に、プライベート ドメイン トラフィックの変換は、優れた製品またはコンテンツに基づく必要があります。

評判の良い製品や高品質のコンテンツにより、プライベート ドメイン トラフィックの運用がより効率的になります。例えば、Xiaomi の Mi コミュニティは、独自の特徴的な「ファン文化」を作り出すことで、ユーザーの需要チェーンに入り込み、ユーザーのライフスタイルに適応し、ユーザーからのプライベートトラフィックを継続的に収益化します。 Xiaomi コミュニティは、ユーザーと密接に結びついた仮想コミュニティを構築し、企業とユーザーの間に相互依存と相互作用の生態学的関係を確立し、ユーザーがコミュニティのメンバーになれるようにしています。

第二に、プライベートドメイントラフィックの変換には、完全なメンバーシップシステムの構築が必要です。

完全なメンバーシップ システムは、プライベート ドメイン トラフィック運用の重要な部分です。主流メディアとユーザーとのつながりを強化するだけでなく、メディアのプライベート ドメイン トラフィック リソースを接続および組み合わせます。例えば、アリババが立ち上げた88VIP会員モデルは、主流メディアが会員システムを構築するための参考になります。

アリババは、88VIPメンバーシップの促進、コアリソースの統合、企業間のトラフィックの誘導、ビジネスシステムの接続、ユーザーとデータの共有を実現することで、将来のデータ製品を構築しました。 88VIP会員制度の助けを借りて、アリババはユーザーを維持し、より包括的で詳細なユーザー像を獲得し、プラットフォーム間でユーザーを誘導しました。会員はアリババのさまざまなプラットフォームからより優遇されたサービスを享受することができ、ある程度、ユーザーをアリババのエコシステムに閉じ込めています。

完全な会員制度が確立されると、メディアはより包括的なデータを持つようになり、将来の新しい小売やその他の運用活動が可能になり、ユーザーが価値を発見し、生活に役立ち、リソースを獲得するための新しいシナリオを構築できるようになります。

プライベートドメインのトラフィックを変換するための鍵は、再購入率にあります。プライベートドメイントラフィックの運用では、長期的な持続可能性を重視します。取引を完了することは終わりではなく、ユーザーの生涯価値によって導かれるべきです。継続的な高品質のコンテンツとサービスを通じて、ドメインのトラフィックプール内のユーザーに繰り返しリーチし、ユーザーの再購入率を高め、ユーザーを利用してさらなる普及と分裂を実現します。

JD.comが設立したユーザーオペレーションセンタープロジェクトから学ぶことができます。このプロジェクトの主な機能は、蓄積された膨大なユーザーデータを構造化し、主要なユーザータッチポイントを分類して確立することでユーザー特性を視覚化し、最終的にユーザーの全領域リーチを実現し、企業に持続可能な収益モデルを提供することです。

Didi Chuxingが開発した2つのユーザー成長システムから学ぶこともできます。1つは、タクシーに乗ってDidiコインを獲得し、ポイントモールでギフトを交換することです。もう1つは、タクシーに乗ってマイレージを貯め、さまざまなレベルの会員にアップグレードして、さまざまな会員特典を獲得することです。これにより、顧客の再購入率が目に見えないほど高まり、乗客がプラットフォームで再び消費する可能性が高まります。

まとめると、ユーザーリソースの獲得競争がますます激しくなっている現状において、主流メディアは状況に適応し、断固として革新し、技術投資とメディアプラットフォームマトリックスの推進を継続し、ユーザーと特別なサービスを結びつけることを核とし、会員制度と利益転換を結び付けることで、視聴者の思考をユーザーの思考に変え、新たなプライベートドメイントラフィック運営エコシステムを構築し、メディア変革のプロセスで優位に立つべきである。

著者: Lueve

出典: Lueve