統合マーケティング、「商品と効果の統合」をどう実現するか？

企業がブランドマーケティングを行う場合、商品と効果の統合を実現することは困難です。ほとんどの広告の結果は、この期間中にブランドの人気が高まり、またはこの期間中に一定の商品取引効果が達成されるというものです。本当にケーキを食べて、ケーキも残さないなんてことはできないのでしょうか?大人は両方持つことはできないのでしょうか？もちろん。

多くの広告主が現在、セカンドパーティに対して「ブランドと効果の融合」という 1 つの要求しか持っていないことに気づきました。多くの事例を読み、いくつかのブランドのマーケティング全体に参加した結果、

効果という点では、ブランド効果と広告効果の完全な融合は実現できないと私は考えています。両者が非常に近い場合もあれば、一方が高く、もう一方が低くなる場合もあります。ほとんどの広告の結果は、この期間中にブランドの人気が高まり、またはこの期間中に一定の商品取引効果が達成されるというものです。

諺にもあるように、「ケーキを食べて、それを残しておくことはできない」のです。ブランド広告において「商品と効果の融合」を最大限に実現するにはどうすればいいのでしょうか？

ブランド効果の統合を最大限に実現する方法を詳しく説明する前に、まずブランド効果の統合とは何を意味するのか理解しましょう。

製品と効果の統合とは、企業がマーケティングを行う際に、ブランドの声と販売効果の両方に焦点を当てる必要があることを意味します。製品はブランド認知度の向上を促進する必要があり、ブランドプロモーション自体も売上増加につながる必要があります。

したがって、企業のマーケティングにはブランドだけでなく成果も求められます。モバイルインターネットでのマーケティングは、ブランドと効果の融合を追求しなければなりません。

つまり、企業がブランドマーケティングを行う際、マーケティングキャンペーン全体におけるブランドの人気と製品の売上高は相互に補完し合う関係にあります。ブランドの人気は効率向上に良い助けとなり、売上が好調であればブランドのより広範な普及が実現します。

現在の広告マーケティングでは、乙は広告主から「ブランドと効果の融合」の要求を受けた後、3段階のコンテンツ戦略を採用しています。伝統的な広告時代の広告活動は、実際にはTVC広告、印刷シリーズ、端末素材の拡張、プロモーション活動という古い3つと同じです。

インターネットの発達により、今では十分な「リソース」を持つブランドであれば、CCTV に広告を掲載できるようになりました。しかし、20 年前は、ブランドが CCTV で数秒の広告を放送することは大きな出来事でした。

人々の認知やネットワーク環境の変化により、ブランドマーケティングは多様化しています。「ブランドと効果の融合」を最大限に実現するには、以下の側面から検討する必要があります。

1. ユーザーの悩みを理解する
2. ユーザーの心をつかむ
3. ユーザーの購入を促進する

1. ユーザーの悩みを理解する

「ブランドと効果の融合」という観点から、広告マーケティングの究極の目標は2つあります。 1 つ目は、ユーザーの間でブランドの人気度を高め、ユーザーに製品を知ってもらい、ユーザーのその後の購買行動に影響を与えて購入成功率を高めることです。

2つ目は、ユーザーが最短時間で商品購入を完了し、商品を商品販売につなげられるようにすることです。しかし、これら 2 つのことを実現するための前提条件は、マーケティング広告でテーマを伝える際に、一連のマーケティング手法を使用してユーザーのペイン ポイントをターゲットにする必要があることです。

ブランドがユーザーのブランドに対する悩みを明確に理解できなければ、たとえイベント全体を通じて大きな成果を上げたとしても、十分な購買量を生み出すことはできず、良いデータ取引は生まれません。甲にとっても無駄な宣伝活動です。

広告をユーザーの悩みに近づけるにはどうすればいいでしょうか?そしてユーザーの購買行動に影響を与えるのでしょうか?それが共感です。共感を使って、ユーザーの視点から広告を見る必要があります。

一例を挙げましょう。2年前、ロウ・イエ監督の『風に舞う雨雲』という映画がありましたが、その映画にはタン・イージエというキャラクター開発監督がいました。

この映画を見た人は、映画の他の登場人物を忘れているかもしれないが、開発区長が登場したとき、俳優の張松文によって彼の体の動きと目の表情が生き生きと表現された。

映画が公開された後、俳優のチャン・ソンウェンは多くの映画ファンから認められ、より多くの出演機会を得ました。その後、インタビューで、なぜ開発区長の役をこれほどうまく演じることができたのかと尋ねられました。

彼は、この役柄を理解するために、実際に関連部署で働き、このキャラクターの生活や日常の話し方に慣れていったと答えました。

同様に、広告がユーザーの悩みの種となる場合には、まずユーザーの悩みの種が何であるかを理解する必要があります。彼らのニーズは何ですか?あなたの広告は、顧客が抱えている問題の解決に役立ちますか?

広告をユーザーに届けるために、同じようなニーズを持つ周囲の人々に広告テーマを見せて、広告が彼らに印象を与え、購買行動に影響を与えるかどうかを確認できます。

広告の第一人者オグルヴィはかつて、ワインのマーケティング広告を書くよう依頼するクライアントを引き受けたことがある。彼は依頼を受けたとき、すぐに執筆を始めるのではなく、ワインを生産しているブドウ園に行き、ワインの製造工程とブドウを摘む作業員の全工程を観察しました。

多くの場合、製品の消費者の悩みを完全に理解できない場合は、共感を活用して、自分自身を製品を必要とするユーザーとして考えてみましょう。ユーザーの視点で考えてみましょう。この商品の広告を見たら、それを理由に注文して購入しますか?

2. ユーザーの心をつかむ

「今年の旧正月は贈り物は受け取らない。唯一受け取る贈り物はメラトニンだけだ」というメラトニンの洗脳広告や、「喉が痛くなるのが怖いなら、王老吉を飲んでください」という王老吉の広告など、ユーザーの心を占める広告は数多くあります。

近年の優れたブランド広告には、「瓜子中古車」、「価格差で利益を上げる中間業者はいない」、「プラチナ旅行写真、どこでも好きな場所で写真を撮れますか？」などがあります。農夫山水のスローガンは、「私たちは水を生産しているのではなく、自然の運び手です。」です。 ”

類似した広告は数多くあり、さまざまな方法で消費者の生活に入り込み、ユーザーの心を占めています。

イライラしたら、王老吉を思い浮かべます。写真を撮る必要がある場合は、アールトラベルフォトグラフィーの洗脳広告が頭に浮かびます。これは、ブランド広告がユーザーの心を占領しているため、今後このような広告を聞いた人は、同様のニーズがあるときに必ず上記の広告を思い浮かべるでしょう。

私の考えでは、ブランド広告はユーザーの心を占め、将来ニーズが生じたときにそれを思い起こさせることを目的としています。広告スローガンは、キャッチーで覚えやすいだけでなく、ユーザーの問題解決にも役立つものでなければなりません。

王老吉ハーブティーは喉の痛みの問題を解決するのに役立ち、瓜子中古車は価格差の問題を解決するのに役立ち、ピアジェ伯爵はユーザーが望む写真撮影のニーズを実現できるようにします。それらはすべて、製品の特性から抽出され、マーケティング広告テーマに変換された広告言語です。

そして、その後のすべてのマーケティング手法は、このようなテーマを中心に展開されます。ユーザーの心をつかむには、ブランドの位置付けも非常に重要な要素です。ブランドサービスがハイエンドの場合、広告は大規模なプロモーションカテゴリにはできません。ブランドサービスが中小規模の場合、広告は現実的なものでなければなりません。

ユーザーの心を占めるブランドや製品の本質は、ユーザーが製品を使用するのを助ける過程でユーザーの問題を解決することであり、この問題は、ほとんどのユーザーがこの製品を使用するときに遭遇する高頻度の問題です。そして、その解決策とコミュニケーション行動はユーザーに認識されるようになります。

3. ユーザーの購入を促進する

ユーザーが広告を見て、購入時に最初にあなたの商品を選択すると、広告はユーザーの購入プロセスをスピードアップするのに役立ちました。たとえば、コンビニエンス ストアに行ってミネラル ウォーターを 1 本購入するとします。農夫山水のスローガンは「私たちは水を生産しているのではなく、自然の運び手なのです」です。

水質と純度に高い要求があるなら、農夫泉を選ぶべきです。見て！ブランドのスローガンは、気づかないうちにあなたの購買行動に影響を与えています。

ユーザーの購入を促進するための最も重要なチャネルは、ユーザーのチャネルです。ユーザーは、製品を購入するかどうかを決める際に、さまざまな側面を考慮します。

1つ目は、有名人の推薦など権威のある人の推薦です。2つ目は、商品を使用した後に信頼する人からの紹介で、私はこれを社会的権威と呼んでいます。3つ目は、商品の広告情報を受け取る購買環境や生活環境です。

ここでは主に3番目のマーケティングと広告の環境についてお話しします。今はセルフメディアの時代です。WeChatはコミュニティ、Weiboはコミュニケーション、Toutiaoは報道、ショートビデオはインタラクションです。

あなたの製品は普及を目的としているので、広告はToutiaoではなくWeiboに掲載する必要があります。製品がユーザーに使用環境やプロセスを提供する場合、発売のテーマはオンラインではなく（例えば、江小白のボトル広告マーケティング）、主に飲酒シーンのストーリーを伝えます。

広告チャネルは、主チャネルと副チャネル、つまりメインチャネルと副チャネルおよび補助チャネルに分ける必要があります。現在、セルフメディア広告とマーケティングには多くの方法があります（マイクロフィルム、H5、Weiboトピック、WeChatツイート、WeChatミニプログラム、ショートビデオ、草の植え付けコピーライティング、ライブブロードキャスト、ブランドIP）

ブランドはチャネルを選択する際に、量よりも精度を重視します。40 代や 50 代の中年層向けの広告の場合、ユーザー グループが広告を目にする主なシナリオは、オフライン、つまり個人的な交友関係にある友人からの紹介や、子供からの推薦であるべきです。

そのため、広告を出す際には、上記の3つの側面を考慮し、プライマリーとセカンダリーを区別し、さらに、環境イメージやユーザーが商品を使用しているグラフィックも盛り込む必要があります。

近年、他の業界と比較して、日用消費財業界の製品は、広告会社やクリエイティブホットショップの間でマーケティング広告やユーザーコミュニケーションにおいて比較的目立つシェアを持っています。

Baidu 百科事典では、日用消費財を「寿命が短く、消費速度が速い消費財」と定義しています。最も理解しやすい日用消費財としては、包装食品、個人衛生用品、タバコ、アルコール飲料などが挙げられます。これらは何よりもまず生活必需品であるため、日用消費財と呼ばれています。

広告主が、急速に変化する消費財の需要に関するブランド マーケティングの電話を受けた場合、マーケティングのリズムはワンショットである必要があります。最速のマーケティング手法を使用してユーザーにリーチし、ユーザー調査と広告の創造性でユーザーを驚かせます。

競合調査や市場調査は、実際には広告会社にとって、いくつかのウェブサイトと特定の顧客リソースに過ぎません。しかし、製品を使用するユーザーや消費者に限りなく近い場合にのみ、得られる調査はユーザー固有の調査になります。

常に変化する消費者市場と消費者グループに直面して、企業の売上達成に役立つ広告クリエイティブは、常に人気のある広告およびマーケティング手法です。違いは、クリエイティブの形式と詳細にあります。

上記がお役に立てば幸いです。

著者: 南素建

出典: 南蘇碩