製品運営において、なぜホットな製品を作る必要があるのか​​！

なぜヒット商品を作りたいのか？売れ筋商品は、B エンドと C エンドの顧客獲得にどのような影響を与えますか?この記事の著者は、 O2Oを例に、ユーザー増加における人気商品の役割について詳しく説明します。

1. トラフィックを引き付けるための人気商品の重要な役割

「売れ筋商品」という用語は、電子商取引から来ています。特に売上が大きい単一の製品または商品カテゴリを指します。スター製品を作成してトラフィックを獲得することで、購入コンバージョンの次のステップが作られます。ヒット商品を運用する力が集客力を決定します。

よく、10万回以上読まれた人気記事について話題になりますが、実は売れ筋商品と同じ理屈です。人気記事は大勢のファンを獲得できることが多いため、誰もが人気スポットを追い求めるのです。 WeChat のパブリックアカウントを例にとると、フォロワー数が大幅に増加するのは、すべて高品質の記事を書いたためです。

2. 人気商品の背後にあるカテゴリーロジック

小売業者は、カテゴリーのさまざまな貢献に基づいて、さまざまなロールモデルを確立します。売れ筋の製品は、カテゴリー構造内のトラフィックカテゴリーに属し、顧客を引き付ける役割を果たします。

小売業者向けカテゴリーフレームワークモデル:

トラフィックカテゴリ:

顧客を惹きつけるカテゴリーは売上に大きく貢献しますが、通常は価格に敏感なので、粗利益は低くなります。通常、露出度の高いカテゴリーです。他のカテゴリーの売上をさらに促進することができます。

主力カテゴリー:

小売業者のロゴは、小売業者のブランドとイメージを表します。顧客は、このカテゴリで小売業者を第一候補として選びます。これは、大きな売上と利益に貢献します。小売業者は、他のカテゴリよりも長期的に多くのリソースを投資する必要があります。

収益性の高いカテゴリー:

ターゲットの主力商品や集客カテゴリーよりも価格に対する感度が低い。集客カテゴリーは粗利益で補われ、利益率は高くなります。ほとんどの場合、売上は小売業者の既存の集客によって決まります。

コンバージョン率の高いカテゴリー:

通常、ニッチ、便利、または補充されたカテゴリーは、主力カテゴリーやトラフィックを誘引するカテゴリーよりも利益率が高く、価格感度が低く、ほとんどの場合、小売業者の既存のトラフィックによって推進されます。

新たな潜在的カテゴリー:

現在の売上と利益は高くありませんが、市場全体は急速に発展しています。売上は既存の顧客の流入によって推進されています。小売業者は、さらなる発展を促進するために、売上貢献以上のリソースを投資して成長を促進する必要があります。

トラフィックカテゴリは何ですか?

「トラフィック カテゴリ」は、主に顧客を引き付けるカテゴリのオフライン スーパーマーケットから取得されます。

トラフィックカテゴリの特徴は何ですか?

販売量が多く、単価が低く、価格感度が高く、粗利益が低く、汎用性と季節性が強い商品は、通常、露出度の高いカテゴリーであり、他のカテゴリーの販売をさらに促進することができます。例えば、書籍はJD.com、映画チケットはグループ購入です。オフラインの大型スーパーやショッピングモールでは、最初に消費者の注目を集め、「適切な時間」、「適切な場所」、「適切な人」を占有するさまざまな「投げ売り」製品が、実際にはスーパーマーケットのトラフィックカテゴリです。

当時、JD.com はなぜ書籍を扱いたいと思ったのでしょうか?

JD.comのコアカテゴリーは3Cで、いずれも高単価、低頻度の消費者カテゴリーです。ユーザーの購入頻度を高め、ユーザーの定着率を高めるために、JD.comは書籍カテゴリーへの参入を選択しました。書籍カテゴリは、頻度が高く、価格が安く、汎用性が強いという典型的な例であり、ユーザーの粘着性と購入頻度の向上に大いに役立ちます。

共同購入銀行が映画チケットを補助するのはなぜですか?

映画チケットは、共同購入サイトで顧客を獲得するプロセスにおいてトラフィックカテゴリの役割を果たしています。また、店舗展開が広く汎用性が高いマクドナルド、KFC、Weiduomeiなどの小売業者も、新規顧客を引き付けるトラフィックカテゴリとして広く使用されています。

2013年から2015年にかけて、共同購入業界の大量の補助金が映画と飲食の分野に集中していることがわかりました。補助金を通じて、超低価格の売れ筋商品が生まれ、オフラインからオンラインへとユーザーを引き付けました。

3. ヒット商品創出がBサイドユーザー獲得に果たす役割

Bサイド顧客獲得

プラットフォームは発展の初期段階では、「鶏が先か卵が先か」という矛盾に直面することがよくあります。一方ではBサイドの供給能力が不足しており、他方では顧客をいかに獲得するかという問題に直面しています。高品質な供給がなければ顧客獲得は難しいし、ユーザー規模や取引量がなければ高品質な供給を語るのは難しい。開発初期段階でお金もリソースもなかったらどうすればいいのでしょうか？

人気商品を生み出し、ベンチマークとスターマーチャントを確立することは、非常に良い市場突破口となります。

2010年、数千のグループ間の戦争が始まった頃、Nuomi.comはジャッキー・チェンのヤオライ・シネマの一人用映画チケットを29.9元で初めて販売し、オンラインになるや否や大ヒットとなった。これによって、五柯松の非常に辺鄙なジャッキー・チェン耀来映画館は大変な人気を博した。映画を見るために列をなす人々は2階から1階まで、さらには数キロ離れた道路脇まで伸びていた。ヌオミはこの命令ですぐに事態を打開した。

それ以来、私たちはベンチマークとなる商人を持ち、他の商人と話をしたときに事例があり、投資を誘致しやすくなりました。同時に、この注文を通じて、短期間で大量のユーザーを獲得し、プラットフォームの初期的な蓄積を完了しました。プラットフォーム開発の初期段階で、すべてのリソースを一点に集中させ、一点で爆発的な効果を生み出す方法が、プラットフォームが設​​立初期段階でコールドスタート問題を迅速に克服するのに役立ちます。

同じ原則は他の業界にも当てはまります。例えば、Zhihuの発展の初期段階では、 Kai-Fu LeeやKesoなどの有名インフルエンサーがプラットフォームに参加し、「人気商品」に相当しました。これらのスーパースターの参入は、第一波の高品質ユーザーを引き付け、第一波の高品質質疑応答コンテンツも確保しました。

コミュニティ運営を行う際、ピラミッドの頂点にいるオピニオンリーダーが「人気商品」となります。教育プラットフォームにとって、有名講師は「人気商品」であり、次々と人気商品を生み出すことで、需要側と供給側の双方からより多くの人々を引きつけ、プラットフォーム全体の取引量を増加させます。

4. Cエンドユーザー獲得における人気商品の大きな役割

Cエンド顧客獲得

ユーザーは新しいプラットフォームを理解するためのエントリーポイントを必要としており、人気商品はユーザーを引き付けるための非常に良いエントリーポイントとなります。ユーザーが最初の取引を迅速に行えるようにすることでのみ、リピート購入や顧客維持のチャンスが生まれ、より多くの売上コンバージョンにつながります。

私が百度で諾米の運営を担当していた頃、「1セントでマクドナルドを食べる」「1セントでKFCを食べる」「1セントで映画を見る」「1セントで大食いをする」など、多くの人気商品を生み出しました。それらはすべて販売量が多く、単価が低く、ユーザーの価格に対する感度が高く、汎用性が高く、あらゆる年齢層に適しています。ヒット商品を次々と各都市で発売することで、各都市の新規顧客が急増し、その都市の市場シェアが急速に拡大しました。

O2Oは電子商取引と異なり、地域性が非常に強い。マクドナルドやKFCのように、全国に複数の店舗を持ち、標準化されたサービスを提供している企業は非常に少ない。そのため、こうしたヒット商品が新規顧客を引き付ける力は非常に強い。

5. 人気商品のロングテール効果

売れ筋商品自体が広まり、オンラインPRコミュニケーションと相まって、多くの話題の宣伝をもたらし、その結果、多くの自然トラフィックとロングテールトラフィックをもたらします。

6. チームの運用能力向上におけるヒット商品創出の重要性

運用チーム構築の初期段階では、単一製品のヒット事例を作成することで、チームの次の能力を開発する必要があります。

製品のコアセールスポイントと製品パッケージを抽出し、チャネルプロモーションを実行する方法、トラフィックのコンバージョンを向上させる方法、プロモーションの価格を設定し、活動を計画する方法、プロジェクトを管理し、さまざまなチームを調整して効率的に運営する方法。

優秀な運営チームは、まず単一の商品をうまく販売する方法を学び、次にカテゴリーをうまく運営する方法を学び、次にBエンドとCエンドをうまく運営し、最後にプラットフォームをうまく運営する必要があります。戦いに勝つ経験を常に積み重ね、小さな勝利を大きな勝利につなげることで、より組織的かつ快適な方法で物事を行えるようになります。

人気商品を生み出す過程で、チームは商品、業界、イベント企画、トラフィック変換、プロジェクトプロモーション、プロジェクト全体の運営を理解する能力を発揮することができます。

ケーススタディ

以下に詳しく説明する例を示します。

ある日、3日以内にすべての資産を売却するというタスクを受け取りました。時間も限られているし、タスクも重いです。どうすればいいでしょうか?

普通のチームならこのような状況に直面するとパニックに陥るかもしれないが、私のチームメイトはそれに慣れており、万全の準備ができている。彼らは通常次のようにします:

1. 資産管理チームの学生と会議を開き、この資産の特徴、セールスポイント、高金利かどうか、期間はどのくらいか、譲渡可能かどうか、現在サイトにある他の商品と比較した利点は何かなどについて話し合います。

2. 資産の価格設定とプロモーションを決定します。短期間で大きな資産を売却するには、価格面で相対的な優位性が必要です。過去の履歴データを確認し、特定の価格帯での販売速度がどのようなものか、補助金が必要かどうかを調べます。これらを確認した後、私たちは別々に行動を開始しました。アセット チームは価格設定と発注を担当し、運用チームはイベント ページ、資料の制作、プロモーションコピーの作成、チャネル プロモーションの手配を担当します。

3. オンライントラフィックプロモーションを開始し、いつでもデータを確認して、素材の調整と位置の最適化を行います。

宣伝文は簡潔かつ力強く、簡潔でありながら正確である必要があります。

下の図に示すように、ユーザーに伝える必要があるのは 2 つの情報だけです。1 つは「無料の iPhone が当たる」または SLR、もう 1 つは「無料の iPhone が当たる」です。これらの情報の 1 つでも、ユーザーのクリックを促すには十分です。

運用チームは、次の図に示すように、おおよその場所、材料のサイズ、各場所のトラフィックの量、変換率、さまざまな規模のアクティビティに使用するリソースを示す次のような表を用意して、いつでも準備できるようにする必要があります。

4. データを確認し、要約します。

売上データ、各チャネルのデータ、コンバージョン率データ、アクティビティページのデータを見て、各運用の詳細の問題点や欠点、最適化や改善が必要な点、うまくいっていて次回に再利用できる点を分析します。このサイクルが繰り返され、チームは常に前向きな道を歩み続けることができます。