ラッキンコーヒーとリアンコーヒーの「分裂」戦争：成長王は誰か？

2年前、コーヒーを飲むというと、ほとんどの人がスターバックスやコスタ、あるいはネスレやマクスウェルなどを思い浮かべました。しかし、彼ら自身も、このトレンドがこれほど早く到来するとは予想していなかったでしょう。

私にはコーヒーを飲むのが大好きな友達がいます。仕事帰りによく一緒にコーヒーを買いに行きます。その結果、私もだんだんコーヒーを飲むのが好きになりました。私は個人的な理由でコーヒーを注文しなくなりましたが、正午にシトラスパッションフルーツを注文するなど、コーヒー販売者から他の飲み物を買うのが好きです。

どちらから購入しましたか？今年大人気の「小さな青いカップ」、ラッキンコーヒーです。

スターバックスのライバルともいわれる「リトルブルーカップ」は、常に多くの批判と賞賛を伴ってきましたが、最も賞賛されているのがその成長過程で活用したトラフィックプールの考え方です。

トラフィックプールの考え方は、「Little Blue Cup」の共同創設者である楊飛氏の著書「トラフィックプール」の中で提唱されました。

トラフィックプール思考という付加的な利点を持つ「小さな青いカップ」に直面して、スターバックスのような伝統的なコーヒーブランドはパニックに陥り始めました。しかし、ラッキンコーヒーの他にリアンコーヒーもあります。

聯咖啡も今年人気が高まった地元コーヒーブランドであり、その成長の勢いは社会分裂から来ています。例えば、スクリーンに溢れているポケットコーヒーショップは聯咖啡の傑作です。

一人はトラフィックプール思想の「代弁者」、もう一人は社会分裂のリーダー。二人の間にどんな火花が散るのでしょうか？スリリングな「戦い」となるのか？

1. ラッキンコーヒーの「トラフィックプール思考」

ラッキンコーヒーの成長と人気は偶然ではなく必然である。これは、中国のコーヒー市場が長い間、スターバックスなどの外国ブランドによって支配されてきたためであり、彼らは「第三の空間」を提唱し、コーヒーを社会的な製品として位置付けている。

これは実際には非常に高度なマーケティングの考え方ですが、トラフィック プールの考え方など、インターネットの考え方はさらに優れている可能性があります。

この記事ではトラフィック プールの考え方について詳しく説明しません。ただし、Luckin Coffee の一連の顧客獲得戦略を通じて、その一端を垣間見ることができます。

Luckin Coffee には、精密配送、IP 活用、分裂マーケティングという 3 つの主な顧客獲得方法があります。

1つ目は配置です。オフラインでは、ターゲットを絞った広告が掲載されます。たとえば、さまざまなオフィスビルのエレベーターで、タン・ウェイが出演するラッキンコーヒーのポスターを見ることができます。オンラインでは、 WeChatのLBSを使用して正確なターゲティングを行います。たとえば、モーメントを閲覧すると、ラッキンコーヒーの広告が表示されます。

2つ目は、トレンドを利用して、独特の鹿の頭のイメージと青い色調、ワールドカップ、さまざまな映画やテレビのIP、有名人、有名企業、さらには競合他社を利用して、インターネットに何度もメッセージを氾濫させ、トレンドを巻き起こすことです。

最後に、分裂です。これは「トラフィックプール思考」の核心です。なぜなら、「トラフィックプール思考」には、 「すべての製品は分裂可能であり、すべての創造性は共有可能である」という非常に重要な一文があるからです。

実際、中国のコーヒーの価格はかなり高く、本当の意味での大衆消費財ではない。ラッキンコーヒーはこれを見て、低価格と補助金を利用して消費を誘致し、分裂を促進した。

Luckin Coffee の分裂方法とプロモーション手法の簡単な概要は次のとおりです。

1. 初回注文は無料： Luckin Coffee アプリをダウンロードすると、無料ドリンクがもらえます。

2. コーヒーをプレゼント:友達がリンクを共有してアプリをダウンロードすると、それぞれに無料ドリンクが贈られます。

3. 毎週50%オフ：公式WeChatアカウントをフォローし、IP埋め込みを通じて毎週50%オフのクーポンを受け取ります。

4. ライトミールストーム：すべての軽食を50％オフでお楽しみいただけます。

5. コーヒーウォレット:ドリンククーポンを購入すると、2 枚チャージすると 1 枚無料、5 枚チャージすると 5 枚無料になります。ダブル 11 期間中は、1 枚チャージすると 2 枚無料になります (5 枚まで)。

6. 注文時にクーポンをゲット:どの商品を購入するときでも、20 枚のクーポンのうち 1 枚をゲットできます。割引額は運次第で、残りは友達とシェアできます。

これらのマーケティング施策の中で、TAコーヒーの提供や注文時にクーポンの提供などが主な分裂手段となっている。

TAコーヒーを無料で送ることは、ユーザーが積極的に友人に共有したくなる魅力です。友人はアプリをダウンロードするだけでよく、敷居は非常に低いです。これにより、ユーザー数が増えるだけでなく、友人にもメリットがあります。

それに比べて、注文時にクーポンを配布する効果は優れています。まず、共有してゲーミフィケーション方法（スロットマシン、運試し）を使用して、ランダムに割引クーポンを取得する必要があります。敷居は高いですが、面白いです。次に、受信者の数は20人に制限されており、 WeChatグループシナリオで共有して分裂のレベルを上げるのに非常に適しています。

注文時にクーポンを付与するという手法は、共有頻度や顧客獲得規模を拡大できるだけでなく、さらなる消費刺激やリテンション向上にもつながるといえる。

しかし、ラッキンコーヒーのアプリをよく見ると、TAコーヒーを送る入り口が少し多く、注文クーポンは注文後にのみ表示されることがわかります。これは、ラッキンコーヒーが成熟したソーシャル関係を通じてユーザー成長を実現することを望んでおり、TAコーヒーの送信とコーヒーのソーシャル属性がまさにその目的に合致していることを示しています。

もちろん、分裂と比較すると、ユーザーに消費してもらうことが根本的な目標であり、ユーザーに継続的に注文してもらうことでのみ実際の成長を生み出すことができるため、毎週50％オフ、軽食ストーム、コーヒーウォレットが主な収益化手段です。

ユーザーの消費をさらに刺激するために、ラッキンコーヒーと浦東発展銀行は共同ブランドのクレジットカードを発行し、新規ユーザーは年間最大150杯のコーヒーを楽しむことができ、カード申し込みに関する優遇措置も導入しました。

分裂を確実にするという前提の下で、ユーザーの消費をさらに増やすことが最新の戦略であることがわかります。これは、既存のストックで増分成長を見つけ、高頻度を使用して高頻度をもたらすという「トラフィックプール思考」という別の古典的な格言と一致しています。

結局のところ、保持しているユーザーがあまり多くなく、ユーザーがあなたと一緒に消費し続けない場合、すべての分裂方法は意味がありません。

2. リアンコーヒーの「ソーシャル遺伝子」

「新小売」の代表である瑞幸コーヒーと比べると、連コーヒーの知名度は明らかに劣るが、それはその分裂方法が巧妙ではないということを意味するものではない。むしろ、連コーヒーは瑞幸コーヒーよりも「社会遺伝子」が多い。

なぜリアンコーヒーは社会遺伝子を持っていると言われているのでしょうか?これは主に、同社が企画したスクリーンを席巻するイベント「ポケットカフェ」によるものです。

ポケットカフェのローンチ初日にはクリック数が420万回に達し、合計52万のコーヒーショップがオープンし、そのうち10％が実際の売上を達成したと言われています。中には1日に200杯のコーヒーを販売したユーザーもいました。これは驚くべき分裂・転換効果を持つ活動であることがわかります。

そこで、ポケットコーヒーショップの分裂特性を、主に以下の点から簡単に分析します。

1. 低い運営コスト：ミニプログラムに基づいて、「カフェ」の入り口でワンクリックで店舗を開くことができます。

2. 創造性とパーソナライゼーション:オンライン ストアを開設するとユーザーの好奇心が満たされ、ストアの装飾はパーソナライズされたニーズを満たします。

3. 積極的な共有：個人が丁寧に装飾したストアは、ユーザーの自慢したいという欲求を簡単に満たすことができ、ユーザーが情報を共有して広めることを容易に促すことができます。

4. ゲーミフィケーション:シェア、いいねの収集、サインインしてゴールドビーンを獲得するなどのタスクや、宝箱やゴールドビーンモールを開くなどの引き換えメカニズムがあり、エンターテイメント性が大幅に向上し、ユーザーの活性化が容易になります。

5. ソーシャル化:インターネットの有名人指数に基づくさまざまなランキング、今日のおすすめ、近くのレストランなどにより、ユーザーは他のユーザーと連絡を取り、ソーシャルニーズを満たすことができます。

6. 流通インセンティブ：カフェのコーヒーは販売することができ、販売されたコーヒー1杯ごとに累積資金報酬が得られ、友人のカフェでの消費に使用できます。この流通メカニズムにより、ユーザーの共有意欲がさらに高まります。

7. 有名人の入居:ポケットカフェ活動の初期には、多くの有名人(王菊など)がそこに店を開き、多数のユーザーが参加して非常に高い潜在エネルギーを蓄積しました。

ポケットカフェは社会分裂の典型的な例であることがわかります。ゲーミフィケーション、パーソナライゼーション、ソーシャル設定は、ユーザーがコンテンツを積極的に共有し、継続的に広めるための主な原動力であり、配信インセンティブもユーザーの招待と販売の欲求を刺激します。

Lian Coffeeが始めたポケットコーヒーショップは、ユーザーの「コーヒーショップを開く」という社会的弱点をうまく突いています。ユーザーに対するこの洞察力こそが、Lian Coffeeが「ソーシャル遺伝子」を持つ根本的な理由です。

もちろん、ポケットコーヒーショップ以外にも、リアンコーヒーには、紅包の開封招待、コーヒー倉庫、共同購入、福袋ゲット、期間限定の福利厚生クラブなど、他の分裂とプロモーションの方法もあります。

実は、これらはすべて比較的従来の手段であり、ラッキンコーヒーとそれほど変わりません。本質的には依然として補助金ですが、ユーザーに明らかな影響があります。結局のところ、ポケットコーヒーショップが登場する前は、これらが成長の主な方法でした。

もちろん、ポケットコーヒーショップの出現により、リアンコーヒーは顧客を獲得するためのより良い方法を見つけることができ、コーヒー業界の競争もより激しくなりました。

要約する

Luckin CoffeeとLian Coffeeの成長ロジックを分析すると、次の2つの点が要約されます。

1.ラッキンコーヒーはアプリとミニプログラムを開発していますが、主に前者でサービスを提供しています。顧客獲得の面では、正確な配達、IPレバレッジ、分裂マーケティングの三位一体を使用しています。分裂は補助金を餌として、1つ与えれば1つもらえるを主な手段としています。トラフィックプールの考え方に基づいて、ユーザーの消費頻度を高め、既存の在庫で増分成長を見つけようと努めています。

2.リアンコーヒーはミニプログラムに全力を注ぎ、ポケットコーヒーショップの社会的分裂を主な成長手段としています。ユーザーの社会的ニーズを重視し、強い社会的遺伝子を持っていますが、補助金を主な手段として他の顧客獲得方法も使用しています。

全体的に見ると、ラッキンコーヒーとリアンコーヒーはどちらも中国国内では比較的優れたコーヒーブランドであり、店舗数でスターバックスに次ぐ中国第2位のコーヒーブランドとなったラッキンコーヒーをはじめ、海外のコーヒーブランドにとってかなりの脅威となっている。

ラッキンコーヒーとリアンコーヒーの成長ロジックは研究して学ぶべきです。その背後には、より体系的なマーケティング思考と運営システムがあるからです。それを学ぶことができれば、それは最も価値のあるものになるでしょう。

結局のところ、トラフィックコストが上昇している今日、より体系的で高度な顧客獲得の考え方だけが、成長の呪いを打ち破る唯一の武器なのです。

出典: Dugushang