2018 年の PR 危機イベントトップ 10 のレビュー (パート 1)

今日は、3 つの危機広報ツールを使用して、2018 年のトップ 10 の危機広報イベントを分析します。これが皆様の広報活動の考え方に刺激を与えることを願っています。

2018年で最も記憶に残る出来事は、間違いなく改革開放40周年記念でしょう。

改革開放の推進力のもとで、この国の近代的な広報産業が出現し、促進され、繁栄することができた。今日、「誰もがメディア」の時代の到来とともに、広報は国家イメージ伝達、公共外交、経済発展、社会生活のあらゆる側面においてますます広く深く活用され、ますます重要な役割を果たす一種の対人コミュニケーションの思考と概念となっています。

しかし、中国の現代広報もまた多くの課題に直面していると私たちは感じています。特に、「いつでも、どこでも、どこでも」発生する広報危機は、広報担当者だけでなく、あらゆる組織や個人を危機的状況に陥らせ、神経を緊張させ、警戒を強めています。

2018年も残り21日となりました。今年起こった印象的な危機広報活動を振り返ることは、警告となるだけでなく、広報の考え方や概念の普及をさらに促進するものとなることを期待しています。

【事例分析】

2018 年に選ばれたトップ 10 の危機広報イベント (グループ) は次のとおりです。

【01】Didiではライドシェアドライバーによる殺人事件が相次いでいる。

【02】紅茂酒「省をまたいで逮捕」事件

【03】ドルチェ＆ガッバーナ「中国侮辱」事件

【04】BlueCursor「解雇」事件

【05】中央テレビの「新学期最初の授業」は世間から批判された。

【06】重慶大学入試「政治評論」論争と浙江省加重採点事件。

【07】于敏紅は公然と女性差別を行った。

【08】カントリーガーデン連続倒壊事故

【09】泉岡は炭素九漏洩事件を隠蔽した。

【10】長城汽車と吉利汽車は互いに「ブラックPRエージェント」であると非難した。

危機広報イベント（グループ）のトップ 10 のレビューは、2 号に分けて掲載され、各号に 5 つのイベント（グループ）が掲載されます。この号では、今年の最初の 5 つの危機広報イベント（グループ）のレビューを紹介します。

2018 年の PR 危機イベントトップ 10 のレビュー (パート 1)

——ケース01——

滴滴出行、配車サービス運転手による殺人事件に繰り返し遭遇

接点レビューの観点から見ると、この事件の根本的な問題は「製品、サービスとそのキャリア」という要素にあり、それはビジネスモデルのプラットフォーム属性が運転手による人身事故の社会的、人的、法的リスクを解決できないという事実に現れています。また、現在のビジネス環境における一部の公共基本サービスはまだ完璧ではなく、インターネット+分野などの新興ビジネスモデルの急速な発展に避けられない矛盾をもたらしています。関連する新興企業は、不十分な社会公共サービスを補完・改善する任務を担うだけでなく、重い道徳的負担と規制リスクも負うことになります。

この問題は、危機を解決する上で滴滴出行が直面しなければならない主な矛盾となっている。これがもたらす損害は、最悪の場合、同社の存亡に関わる営業許可の取り消しとなる可能性がある。

したがって、今回の事件の危機管理では、コンプライアンスに対処し、「運転手殺害」などの問題に対する責任の定義と境界基準を確立し、将来同様の問題を判断するための基礎を提供し、企業、さらには業界の秩序ある健全な発展のためにルールの枠組みを最適化する必要があります。実際、最初のヒッチハイク運転手殺人事件の後、滴滴出行はこの問題を最も緊急な問題として扱うべきだった。この問題が解決されなければ、滴滴出行だけでなく旅行業界全体が感情に支配された世論の圧力から逃れられないだろう。解放戦争の遼瀋戦役で「先に錦州を攻撃するか、先に瀋陽を攻撃するか」という問題があったように、滴滴出行は「先に錦州を攻撃する」必要がある。逆に、滴滴出行が先に「瀋陽を攻撃」すれば、滴滴出行が是正を完了し、規制要件を満たして、ある日オンラインに戻ったとしても、運転手死亡事件が再び発生すれば、再び世論の批判や、さらに深刻な広報危機から逃れることはできないだろう。

主要な連絡窓口と危機被害との間の主な矛盾を特定した後、危機広報の戦略は、当然、同様の問題に対する責任の定義と境界基準を確立し、利害関係者と一貫した対話を行うこととなるでしょう。もちろん、このプロセスは間違いなく非常に困難になるでしょう。

——ケース02——

紅毛酒の容疑で各省で逮捕者

表面上、この事件のきっかけとなった接点は、「汎メディア関係とコミュニケーションシステム」におけるKOL属性の弱い人物が書いた質問記事のように見え、それが紅毛酒類が各省で法的請求を起こし、人々を逮捕するきっかけとなり、広報危機を引き起こした。しかし、本質的には、紅毛酒類自体の争点となっている製品の利益、つまり「製品、サービス、およびその運搬者」という要素というより深い問題が、世論の高まりと危機の悪化の根本原因であった。

明らかに、「省をまたいだ逮捕」事件が沈静化したように見えた後も、「紅毛薬酒自体の争点となっている製品利益」の問題はまったく解決されていないことを認識する必要がある。そのため、紅毛薬酒にとって、今回の危機事件がもたらした主な損害は解消されておらず、その後の危機からの回復過程でいつでも再び爆発する可能性のある「地雷」となっている。

同時に、紅毛薬酒は、自社製品の利益を守るために頼ってきた「国家秘密製法」が今回の危機以降さらに脆弱になり、累積的な損害の隠れたリスクを生み出していることにも気付く必要がある。さらに、今年起きたもう一つの危機広報事件「雲南白薬の歯磨き粉に処方薬の成分が含まれていると非難された」では、雲南白薬は自社の「国家秘密の製法」を重要な裏付けとして利用し、脆弱性を高めた。同様の事件が相次いで発生したことで、監督管理当局は「国家秘密の処方」の仕組みを再評価することになるのだろうか。紅毛薬用酒や雲南白薬など、「国家秘密の処方」を「魔除け」として利用する企業にとっては、「政策監督システムと運営規則」の接点で危機に陥るリスクが明らかに高まっている。被害の規模は、一見すると目先の世論の安堵では根本的に解決できない。

このような「事実」に基づいて、紅毛薬用酒も雲南白薬も、危機修復段階に突入して大量の積極的な広報活動を行うべきではなく、依然として危機管理の戦略的焦点として重大な損害の解決に重点を置くべきである。なぜなら、世論の短期的な安心感は、企業に「チャンス」を与えるだけだからです。どうすれば、企業は本当に「良い方向に変わる」ことができるのでしょうか。

対処する価値のある 2 つの問題:

まず、「国家機密方式」という「お守り」を積極的に取り除く時が来ています。すでに脆弱で物議を醸している歴史的メカニズムは、すぐに防御効果がなくなり、最終的には致命的な損害を引き起こす可能性があります。それを守り続けるよりも、放棄する方がよいでしょう。

第二に、新しい規制メカニズムに従って該当製品の利点ポイントを再形成することは、ブランドを保護するためのより価値のある方法です。例えば、紅毛薬酒は食品なのか、健康食品なのか、それとも医薬品なのか？新しい規制メカニズムに適応し、製品の位置付け、機能的利点、コミュニケーションの概念の面でどのように再定義するのか？同社の主張通り、雲南白薬歯磨き粉は化粧品なので、化粧品の規制メカニズムに従って定義されるべきである。「国家秘密の処方」は雲南白薬の医薬品としての保護的意義に相当し、それを歯磨き粉に移植するという巧妙な行為は遅かれ早かれ大きな代償を払うことになるだろう。

間違いなく、このようなトレードオフの決定には、広報だけでなく、運営、戦略パターン、先見性、決断力など、より大規模で長期的な考慮が必要です。

——ケース03——

ドルチェ＆ガッバーナが中国を侮辱する事件

この事件をきっかけに、「環境」モジュールの「思想と社会環境」の要素が引き起こされ、その後「組織」モジュールの「上級管理職と従業員のイメージ」の要素を通じて表現され、「経営理念と価値観」の要素が深く反映された。事件後、D&Gの「全文システム」と「全報道スポークスマンシステム」にも重大な欠陥が露呈し、世論の悪化と危機の深刻化を招いた。

このことから、D&Gで発生した事件は、長期にわたる不確実性の結果であり、同社が「思想と社会環境」要因が市場運営に与える影響を長期にわたって無視し、幹部や従業員の言動を適切に管理しなかった結果、必然的に自らの結果を招いたことが分かる。実は、この要素は企業に致命的な打撃を与えることが多い。現状では、D&Gが中国市場で復活するのはおそらく難しいだろう。他の国や地域の中国人の中にも、このブランドに「NO!」と言う仲間入りをする人がいるかもしれない。これがD&G中国侮辱事件における最初の被害点である。

したがって、危機管理の観点から、推測はできないものの、後知恵で言えることは、D&Gにもう一度チャンスが与えられたとしたら、おそらく事件発生後すぐに過ちを認め、謝罪し、関連するコミュニケーションテキストが伝える価値観を反省し、侮辱的な発言をしたパートナーをブランドから断固として切り離すことが、D&Gを救う唯一の機会であり方法だっただろうということだ。もちろん、D&Gの意思決定者のほとんどは、中国の消費者を蔑むという「考え」を骨の髄まで持っているわけではなく、単に文化に馴染みがなく、居心地が悪く、誤解しているだけであるという前提でなければならない。そうでなければ、このような事件は遅かれ早かれ起こり、治癒不可能で取り返しのつかないものになる運命にある。

「アカウントが盗まれた」という言い訳は、まさに状況の誤判断です。これは、より多くの企業や広報担当者に警告を与えます。文化は偏り、価値観は異なり、行動は誤りである可能性がありますが、事実と矛盾する方向に危機広報対話を進めようとしないでください。理由は簡単です。事実が危機広報を効果的に処理する第一の要素と見なされる理由は、事実が普遍的な価値、法的基準、道徳規範など、複数の評価次元を備えているためです。どの次元でも不一致があれば、危機広報の解決には役立ちません。逆に、危機の結果を悪化させることになります。

——ケース04——

BlueFocus「解雇」

この事件のコンタクトポイントレビューの結論は実は非常に明確であり、それは「従業員とその関係」を通じて表現された「経営理念と価値観」という要素です。世論と危機対応の課題は、複数の被害ポイントから最も重要なもの、つまり何千人もの社内従業員の価値観と仕事への信頼をいかに正確に判断し、把握するかにあります。その他の損害点、例えば世論、上場企業に対する規制当局の注目、顧客の懸念や信頼、ブランドの評判へのダメージなど、いずれも極めて破壊的なものです。本質的には、「社内従業員数千人の価値観志向と仕事への信頼」の問題は、最も致命的なダメージポイントであり、重要な突破口でもあります。

そこで、逆に言えば、BlueFocus の「従業員第一とは、従業員全体の利益を第一に考えることです。勤勉な従業員とは、まず会社に価値を生み出す従業員の集団です。従業員第一は、個人が怠けたり、会社の利益や従業員全体の利益を損なったりしても処罰されない理由や言い訳になってはいけません...」という定義は、被害の要点を非常に正確に把握し、対応戦略を採用しています。その後の労働組合などの第三者の力の導入や、法的枠組み内での解決策の提唱は、すべてこの戦略に導かれた具体的な行動です。

解雇された従業員への最終的な補償に関しては、これは直視して修正する必要がある間違いです。 BlueFocus が事件の 2 度目の逆転後に妥協を選ばず、法の枠組み内での解決を主張したのと同様に、法の枠組みに準拠した方法を使用して元々法律に違反していた行為を解決するという真に徹底した解決は、実際には問題を根本的に解決する最も賢明で効果的な方法の 1 つです。

したがって、この危機的出来事への対応は、一部の人が信じていたように、プロの広報会社であるブルーフォーカスが自社の危機をうまく処理できなかったということではなく、むしろ従業員関係における典型的な世論リスクを比較的うまく解決したということだ。

なお、この事件が今年の危機広報イベントのトップ10にランクインした理由は、イベントの主体が広報会社だったからであり、これは実は、いかなる組織や個人も危機広報から逃れられず、危機広報の「絶縁体」として存在する時代に入ったということを証明している。

別の視点から見ると、この事件は実は単なる危機広報以上の意義を持っている。ブルーフォーカスは世論対応と危機管理に加え、従業員の価値観に関する重要な社内コミュニケーションを実施した。この事件は業界とさらに広範囲の解雇された従業員に法的かつコンプライアンス上の警告教育を提供し、客観的に見てより多くの人々に労働者の権利保護に対する意識を高めるきっかけとなった。

——ケース05——

CCTVの「初授業」は全国から批判された

広報会社だけでなく、CCTVなどの有力メディアも危機広報から逃れられず、今年の「新学期最初の授業」は全国から批判され、メディアが主体となった代表的な世論危機事件となった。周知のとおり、CCTVが同様の問題に遭遇したのは今回が初めてではない。有名な「315楽会」だけでも、2013年の「8時20分頃の放送」と、2015年の一時撤退と疑われた放送遅延という2度の大きな世論騒動に遭遇している。

現実は、CCTVだけでなく、どのメディアも世論リスクや危機広報に直面することがますます増えています。一方では、これはインターネットの普及とモバイルインターネットの加速の影響によるもので、分散化が大きな潮流となっています。かつては中央集権時代を代表していたCCTVは、新しい時代の環境に溶け込み、社会構造における自らの位置と立場を再検討する必要があります。他方では、トップダウンのメディア改革は深水域に突入しようとしています。ほとんどのメディア組織の単独メディア属性は絶えず弱まり、ビジネス属性は強化されています。新しい市場生態に直面して、メディア組織は、自社の組織運営やブランド管理、そしてかつては不要とされ無視できたブランド評判管理の問題など、他の問題をより重要なレベルに引き上げ、統一的に検討する必要があります。したがって、この事件の警告と啓蒙の役割は無視できない。では、かつて力を持っていた、あるいは今も力を持っている多くのメディアは、自社のブランド評判管理と危機予防にどのように注意を払うことができるのでしょうか?明らかに、これは避けることのできない重要な命題です。

これらの問題点を明らかにした上で、CCTVの「新学期最初の授業」が全国から批判された事実を見てみましょう。その発生は必然でした。同じツールであるタッチポイントレビューを使用すると、このイベントは「ビジネス哲学と価値観」の要素に該当し、「ユーザーの関連付け」によってトリガーされます。具体的には、新学期初日の夕方のゴールデンタイムに放送され、全国の学生の保護者が子供と一緒に視聴することを国の教育当局が義務付けている教育番組としては当たり前のことだが、時間通りに放送されない、規制方針に明らかに違反する広告が含まれる、番組内容自体が伝える価値観が大きな議論を呼ぶなど、一連の問題を抱えている。

主な被害は「新学期最初の授業」という番組に対する強い疑念だけのように思えるかもしれないが、その背後にはCCTVの全体的なブランド評判と信頼性に対する疑問がある。

この事件に対する危機広報の対応自体は、中央テレビ広告センターが署名した「傲慢さしか示さず、誠意がない」という謝罪や、「新学期最初の授業」のディレクターによるものと疑われる不適切な個人防衛のエピソードにより、時間の経過とともに世論の熱気を一時的に薄めたが、実際には新たな危機の種をまいた。新たな緊急事態が発生すると、CCTV は再び新たな大きな世論リスクと広報危機に陥る可能性があり、この事件の過去の問題が再び取り上げられ、非難される可能性が高くなります。この状況が悪化し続ければ、CCTV の全体的なブランド評判は必然的に低下し続け、信頼を回復することがより困難になるでしょう。

これで第1部は終了です。どなたでも、これらの広報イベントに関するご意見やご感想を表明していただけます。

出典: 最高能力責任者 (ID:chiefuller)