ユーザーの意思決定は困難なプロセスです。ランディング ページの価値は、各ステップを正確にブロックしてユーザーを後押しし、難しい意思決定プロセスを「スライド」のように簡単なものに変えることです (下の図を参照)。

この記事を読んだ後、「科学的なランディング ページ構造」がどのようなものかがわかる、または次回ランディング ページを作成するときに何も考えずにそのまま適用できると思うなら、これはあなたが解消する必要がある最初の認知的誤解かもしれません。

1.科学的なランディング ページ構造を取得するにはどうすればよいですか?

「ランディングページ企画指導」を行う専門コンサルティングチームが「業界最高のランディングページの作り方」をまとめて公開しました。ランディングページのデザインは通常7つのステップで完成します。

1) 十分なオンライン調査を実施する

2) 現地顧客調査

3) チーム全体のブレーンストーミングと集中的な計画セッション

4) レンダリングの具体的なデザイン

5) 顧客によるレンダリングの確認と修正

6) ランディングページの開発と実装

7) 受け入れ結果と評価の改善

ランディング ページのプロモーション プロセスは、ブランドの内部状況に応じて、平均 3 ～ 4 週間かかります。専門的なコンサルティングと指導の方法は厳格で効果的ですが、ブランド所有者が多くの実際的な問題に直面するため、ほとんど採用されていません。

初期段階での十分なユーザー調査には時間とコストがかかり、中期の開発コストは再利用が難しい資産となり、ランディング ページ全体のコストが増加し、後期段階での受け入れと評価は遅く、最前線のビジネスと直接同期させることができません...

2.古いブランドの探索方法から新しいマーケティングへのインスピレーション

この高コストで手間のかかる最適化方法は、私たちに大きなインスピレーションを与えてくれました。このような複雑なランディング ページの最適化プロセスが非常に効果的である理由は、次の 3 つの点に要約されます。

1. ランディングページに十分な注意を払う

あるブランドユーザーを訪問した際、マーケティング部門の責任者は率直にこう語った。「業界では、ランディングページが最大の生産力だという言い伝えがあります。しかし、現実は誰もがそれについて話すだけで、ランディングページに本当に注意を払っているブランドは多くありません。」

オンラインメディアや広告手法に頼りすぎているマーケティング部門は、内なる技を磨こうとしない武道家のようなものです。武道家は技をたくさん知っていますが、本当の達人に出会うと、対処するのが難しくなります。ランディング ページを最適化するために専門家を雇うことをいとわないチームと比較すると、社内のスキルにかける重点は比べものになりません。

2. 競合他社から学ぶ

プランをブレインストーミングする前に、プロのランディング ページ プランニング チームが競合製品のランディング ページをすべて確認し、そこから優れた方法を学び、参考にします。この学習プロセスは反復的なものです。同僚は敵ですが、健全な競争は進歩の最大の原動力でもあります。

競合他社の強み、新鮮なアイデア、効果的なコンポーネント、コンバージョンを高める餌から常に学びながら、自社ブランドのハイライトを取り入れます。つまり、プランナーの脳を常に刺激し、ランディングページに対するより多くの洞察とインスピレーションを生み出し、迅速に行動できるようにすることです。

3. 科学的かつ信頼性の高い効果の受容

ランディング ページに関して最も苛立たしい点は、ユーザーの反応が動的であるにもかかわらず、マーケティング担当者がランディング ページに求めるのは安定したコンバージョンを生み出すことです。この 2 つの敵を解決するために、ランディング ページの専門家は、さまざまな仮定を継続的に検証し、その結果に基づいて決定を下すことを選択します。

「仮説-検証-改善」モデルの適時性と妥当性を確保したい場合、必要なコストはほとんどのブランド所有者が負担したくないものです。または、功利主義の観点から見ると、このアプローチは科学的ですが、必ずしも費用対効果が高いわけではありません。

上記の分析を通じて、私が気づいたのは、従来の方法を採用した場合、ランディング ページの科学的構造を要約するのは非常に難しいということです。時間と労力がかかるだけでなく、いわゆる「科学的構造」は常に変化しており、より良いマーケティング効果を得るには、絶え間ない仮定と検証が必要です。

3.ランディング ページ構造の究極のロジックは存在するか?

これを聞いた後、誰かを殴らないでください。これは存在するし、存在しないとも思います。以下に示すように、ランディング ページの構造にはフレームワークをすばやく構築するのに役立つ大まかなルールがいくつかあります。

一般的に、ランディング ページ ブロックは次の 6 つのタイプにまとめられます。各タイプは、ヘッダー画像のエッセンスの配置、製品の利点の表示、製品の声、ブランド力の実証、対象ユーザーの明確な識別、行動喚起による刺激など、情報配信に関して異なる役割を担っています。

同時に、ランディング ページは、説得力のある媒体として、価値観、希少性、重要性、適応性、信頼性という 5 つのコア コンバージョン要素も備えている必要があります。

もちろん、ランディングページを企画する際には、上記の6つのブロックと5つの要素を必ず含める必要はありませんが、柔軟な選択と自由な組み合わせのモデルとなっています。あらゆる業界、あらゆるブランドは、一定期間内に最適な組み合わせプランをテストしてまとめる必要があります。そのためには、市場と消費者に対する鋭い洞察力が常に求められます。

たとえば、教育業界向けのランディング ページを作成する場合、まずビジネス ニーズと競合製品の分析に基づいて次のような構造を構築することがあります。

上図に示すように、全体の構造は論理的に関連するブロック構造に分割できます。各ブロックは対応する表現/相互作用機能を持ち、最も重要な変換係数を暗示します。ただし、これはランディング ページを計画する最初のステップにすぎません。このプロトタイプを実際にテストすると、次のことがわかります。

1) ブロックの表示順序には最適化の余地が大いにあると思われます。優先度を調整すると結果は変わりますか？

2) ブロックを増やすか減らす必要がありますか?一部の情報が十分に表現されていないのでしょうか?しかし、一部の情報は長すぎるでしょうか?

3) ブロックの機能的な位置づけは変わらなくても、視覚的表現やテキスト表現が変われば、ブロックのコンバージョン属性も変わります。例えば、コンバージョンを促す同じCTAでも、ユーザーに緊急性や希少性を感じさせたり、重要でやらなければならないと感じさせたりすることができます。

4) もちろん、各ブロックの長さやレイアウトも全体的なコミュニケーション効果に影響し、それによってコンバージョン効果に良くも悪くも影響を与えます。

つまり、粗粒度のランディング ページ構造によって、いくつかの科学的な法則が形成される可能性があります。しかし、実際のビジネスでは、実現可能な構造はビジネス経験との組み合わせだけでなく、市場の状況、人気、消費者の意識の変化に応じて、ブロックの選択、配置、表現形式のさまざまな組み合わせが必要になります。

最も重要なステップは、見た目が良いランディング ページ構造に対して低コストで高効率のテストを継続的に実施し、次のような結論を得ることです。

1) この構造バージョンは、このビジネス シナリオでより効果的に変換されます。

2) この構造バージョンは、そのような特性を持つ人々にとってより効果的です。

著者: Aiqi SEM

出典：愛知SEM（CMOcollege）