マーケティング戦略を効果的に設計するにはどうすればよいでしょうか?

インターネットの急速な発展に伴い、近年のマーケティングには多くの誤解が生じています。一度こうした誤解に陥ると、真剣に考えなければ、そこから抜け出すことができず、結局は無駄な作業に終わり、間違った方向に進んでしまうことがよくあります。

本当に恐ろしいのは、こうした誤解のせいで、私たちが日々間違ったことをより良くやっているかもしれないということです。物事を正しく行うことよりも、正しいことを行うことの方が重要な場合がよくあります。

では、私たちがいつも見落としながらも、正しい考え方だと信じてきたマーケティングにおけるよくある誤解にはどのようなものがあるでしょうか?

1. ユーザーのニーズとユーザーのタスク

人々は 1/4 インチのドリルビットを買いたいのではなく、1/4 インチの穴が欲しいのです。

ユーザーの需要がインターネットの流行語になったのはいつからでしょうか? 製品マネージャー、マーケティングマネージャー、運用マネージャーは皆、ユーザーのニーズについて毎日話したがります。製品の作成、コピーの作成、トレーニングの実施、本の執筆など、すべてにおいて、ユーザーのニーズについて多くの言及が必要なようです。

ユーザーの需要は、そうすることで自分たちがスーパーユーザーの考え方を持っていることを証明できるかのように、多くの人々の間で戦略にもなっています。

残念なことに、ほとんどの場合、ユーザーのニーズについて日々話している人は、ユーザー自身を本当に理解していません。マズローの欲求は、多くのインターネットユーザーによって、さまざまな製品開発、要件文書、コピーライティングにも頻繁に適用されています。

ニーズはどこにでもあるので、このような概念は広すぎるに違いありません。「食べなければならない」「健康になりたい」「友情が必要だ」「尊敬が必要だ」といったニーズは、誰にでも当てはまります。

食べる必要性自体は、解決策 B よりも解決策 A を選択する理由にはならず、食事を抜くことを選択するなど、生活に何らかの解決策を取り入れる理由にもなりません。

需要そのものは、すべての行動に対する答えを提供するのに十分ではありません。さまざまな理由で空腹でないときでも食事をしたり、仕事が忙しすぎるために近くの店で食事をしたり、面子のためにデートで高級レストランに行くことを選んだりするかもしれません。

需要は一般的な指針しか提供できず、ユーザーが他の製品やサービスではなく特定の製品やサービスを選択する理由を具体的に判断する指針を提供することはできません。

市場ポジショニング、製品開発、成長戦略、コピーライティングなど、必要なのは、ユーザーのニーズや直面している問題を単純に分類する方法論ではなく、ユーザーが行う選択の背後にある理由を理解するための真の鍵です。

当社の消費者観は常に「消費者ニーズ」という概念を中心に構築されており、当社のアプローチは典型的な市場調査を通じてこれらのニーズを定義し、それらのニーズを実現することです。

では、ユーザーの需要ではないものは何でしょうか?

明確に定義されたユーザーミッションだけが、指針となる青写真を提供できます。この青写真は、ユーザーが解決しようとしている問題の位置付けがはるかに正確であるため、従来のマーケティングにおける「需要」の概念とは大きく異なります。

誰の日常生活にも、完了しなければならないタスクがあります。このとき、進捗を達成するには、それらを完了するための製品やサービスを購入する必要があります。

あるミルクシェイク会社は成長のボトルネックに直面したため、消費者調査を企画し、顧客に次のような質問を投げかけました。「もっと買ってもらえるように、当社のミルクシェイクをどのように改善できるか教えてください。もっと安くしたいですか？もっとチョコレートが好みですか？もっと濃厚にしたいですか？」

同社はユーザーからのあらゆるフィードバックに基づいてミルクシェイクを改良した。その結果、ミルクシェイクはどんどん美味しくなりましたが、売上も利益も増加しませんでした。

最終的に、観察を通じて、ミルクシェイクのほぼ半分が午前中に売れたこと、ミルクシェイクを買いに来たほぼ全員が一人でいたこと、彼らはミルクシェイクだけを買ったこと、そして、ほぼ全員が車でミルクシェイクを買いに出かけたことを発見しました。

ユーザーがミルクシェイクを購入する本当の理由は、すべての顧客が毎朝早くに同じことをしなければならないからだということが判明しました。つまり、長時間運転して職場まで行かなければならず、道は退屈で、運転中に何かをして旅をもっと面白くする必要があるのです。そのときはそれほどお腹が空いていないのですが、約 2 時間後、つまり朝から正午の間にお腹が鳴ることを知っているのです。

そこで彼らはミルクシェイクを買って、細いストローで濃いシェイクをすする。これには長い時間がかかり、基本的に午前中ずっと襲ってくる空腹の波に抵抗することができる。朝の用事には濃いミルクシェイクが必要で、長くて退屈なドライブ中に飲み終えるのに時間がかかります。

午後になると、購入したユーザーは子どものために買う父親に変わった。しかし、ミルクセーキは濃厚なため、子どもが飲み終えるまでに時間がかかることが多く、父親が我慢できなくなり、子どもの手に残ったミルクセーキの半分を捨ててしまうことも多かった。

つまり、ユーザーは 2 つの異なるタスクを完了するためにミルクシェイクを購入します。これを理解すれば、ミルクシェイクを改善するのは簡単になります。朝の「効く」シェイクは濃くする必要があるため、吸うのに時間がかかります。また、午後のシェイクは朝のシェイクとはまったく異なる方法で処理する必要があります。子供が早く食べられるように、半分の大きさで薄く作るべきです。

ユーザーが達成したいタスクを理解すると、より効果的にマーケティング戦略を設計できます。

不動産業界の場合、彼らのビジネスは新しい家を建てることではなく、人々の生活の移転という任務を果たすことです。
自動車業界の場合: 彼らのビジネスは、より良い車を作ることではなく、ユーザーが A 地点から B 地点に簡単に移動できるようにするモビリティに関するものです。
ケータリング業界向け:

タスクを「作成」しているのではなく、特定のコンテキストでユーザーのタスクを発見している点に注意することが重要です。

これを理解することで、視点を変えてマーケティング戦略を再設計することができます。このようなマーケティング戦略は、ユーザーのニーズに合わせて設計されるのではなく、特定のコンテキストでユーザーが完了する必要のあるタスクに合わせて設計されます。

2. 同業者間の競争と他分野での競争

今日、何をするにしても、同じ業界に競合相手が必ず存在します。市場調査分析を書くとき、私たちはさまざまな側面の比較を通じて競合相手を分析することに慣れていますが、このような考え方では、依然として競合相手を自己の観点から見ています。

では、競合他社をどのように調査すればよいのでしょうか?

ユーザーの視点から見ると、多くの場合、私たちの本当の競争相手は同じ業界だけでなく、他の業界の企業である場合もあることがわかります。

ミルクシェイクの例では、ユーザーが朝のドライブ中にミルクシェイクを選択したのは、それが他のどの競合製品よりもユーザーのタスクをよりよく達成したからです。

ユーザーの観点から見ると、他の競合製品には、他のチェーンのミルクシェイクだけでなく、バナナ、ベーグル、ドーナツ、朝食バー、スムージー、コーヒーも含まれます。

使用中に、バナナは数口で食べられ、すぐにお腹が空いてしまいます。ドーナツにはパン粉が多すぎるため、消費者の指がベタベタし、食事中や運転中に衣服やハンドルを汚すことになります。

ベーグルは大抵乾燥していて味がないので、運転手は膝でハンドルを回しながらパンにチーズやジャムを塗らなければなりません。全体的に、ミルクセーキが最良の選択肢です。

午後になると、ミルクシェイクの競争相手はもはやバナナやチョコレートバーやドーナツではなく、子供と一緒におもちゃ屋で買い物をしたり、ゲームをする時間を作ったりといった親のその後の活動と競争するようになる。

自動車業界において、BMW は真の使命はモビリティ、つまり A 地点から B 地点まで簡単に移動させることであると認識しました。 BMWは確かに伝統的な高級車と競争しているが、テスラ、ウーバー、カーシェアリングプラットフォームのジップカー、グーグルの自動運転電気自動車開発計画、さらには将来のアップルカーとも競争している。

週末という具体的な状況では、映画を観たり、ゲームをしたり、TikTokを見たり、運動したり、バーに行ったりすることは、実はユーザーのリラックスに役立つタスクです。このとき、一見無関係に思えるものが競争相手になります。

マットレスメーカーにとって、睡眠という課題を満たすという点では、睡眠薬や睡眠を助けるあらゆる製品やサービスが競合相手となります。競合関係を再検討し、主要な競合企業を把握することで、より幅広く奥深いマーケティング戦略を設計できるようになります。

3. コアユーザーシェア VS 市場シェア

従来の概念では、市場シェアが非常に重要であるとされていますが、市場シェアに重点を置きすぎるあまり、多くの企業は、市場シェアでナンバーワンになったにもかかわらず、最終的には倒産の運命を免れることができません。このような例は数え切れないほどあります。

数年前、モバイクの市場シェアが60％近くに達したとき、ほぼすべての専門家は、シェアバイクの市場環境は整っており、モバイクには明るい未来があり、電子商取引業界のアリババになるだろうと信じていました。携帯電話業界では、Apple の携帯電話が最大の市場シェアを占めることはめったにありませんが、その市場価値は間違いなく最大であり、その利益は常に第 1 位にランクされています。

市場調査会社カウンターポイント・リサーチのレポートによると、2020年第2四半期、Appleのスマートフォン収益は再び第1位となり、世界のスマートフォン業界の利益の約59％を獲得した。 Appleは最大の市場シェアを握っているわけではないが、業界の利益の半分以上を獲得し続けている。

これはなぜでしょうか?

コアユーザーシェアは競争の重要な指標であり、重要な競争障壁だからです。

4. ユーザーのグループ化と類似タスク

ユーザー分析を行う際、特にユーザーを分類するのが好きです。今日、さまざまなソフトウェアの背景を開くと、さまざまな年齢層、行動、特性に応じてユーザーが分類されていることがわかります。さまざまな分類モデルも目を見張るほど多く、どこから始めればよいのかわかりません。

たとえば、あるユーザーは27歳、女性、身長1.70メートル、会社員、月収約1万元、買い物が好きといった特徴があります。残念ながら、これらの特徴だけでは、この女性ユーザーが商品やサービスを購入したい理由を説明するには不十分です。

IKEA は多くの人が知っています。ショッピング体験、店舗レイアウト、製品デザイン、パッケージスタイルなど、IKEA のビジネスモデル全体が、標準的な家具店のそれとは異なります。

ほとんどの小売業者は、特定の顧客グループまたは製品カテゴリを中心に運営しています。顧客ベースに対して統計分析を実施し、年齢、性別、学歴、収入レベルなど、さまざまなターゲット顧客を分類します。

長年にわたり、家具小売業界には、低所得者向けに低価格の家具を販売することで知られるレヴィッツ・ファニチャーや、富裕層向けにコロニアルスタイルの家具を販売することで知られるイーサン・アレンが存在してきました。他にも多くの例があります。都市生活者向けにモダンな家具を提供する店もあれば、オフィス家具の販売を専門とする店もあります。

IKEA はまったく異なるアプローチを採用しています。特定の消費者グループや特別な製品機能に基づいて販売を編成するのではなく、段階的なニーズに基づいて顧客がタスクを完了できるように支援します。

XiaomiやPinduoduoなどの国内企業は、常にローエンド市場に位置し、ローエンド層をターゲットにしていると考えられてきましたが、実際には、さまざまなタイプのユーザーに対して同様のタスクを完了したため、成功しています。

多くの場合、特定の特性に基づいて特定の顧客グループを分割するよりも、類似のタスクに基づいてユーザーをグループに分割する方が効果的です。