ブランドマーケティング: 迷信のように機能する儀式をどのように作成するか?

儀式というと、ほとんどの人はまず、原始部族の奇妙な「歌ったり踊ったり」の動きや、神や仏に祈る人々の特殊な姿を思い浮かべるでしょう。これらの儀式には長い歴史がありますが、なぜこのような儀式が存在するのでしょうか。そして、それが形成する道とは正確には何でしょうか?しかし、それを探求する人はほとんどいません。

人々になぜこのような奇妙な儀式を行うのか尋ねると、たいていの人は「迷信」という答えを返されます。こうした「簡単に得られる」答えが、迷信が形成される主な理由となることがよくあります。

古代、人々は自然に対する十分な知識がなかったため、雨や雷などの不可解な現象が発生すると、突然そのような不可解な現象が発生すると、周囲の環境に対する認識を失い、人々は不安になり、パニックに陥りました。この不確実性を排除するために、人々は「雷神龍王」のイメージを想像し、この「簡単に得られる」答えを使って現象の発生理由を説明しました。

儀式は、この「迷信」とコミュニケーションをとる架け橋です。儀式は通常、困難や不確実性に直面したときに、一連の手順的な行動を通じて実行されます。この一連の行動は、人々が不安や心配などの感情を軽減するのに役立ちます。

たとえば、深刻な干ばつで食糧の栽培が不可能になったとき、人々は儀式的な行動を通じてこれらの「精霊」と交信します。漁師が海に出るときも、海は予測不可能で危険に満ちているため、彼らも儀式的な行動をとります。この儀式を通して、人々は内なる不安を解消し、コントロール感を取り戻し、不安や心配の気持ちを軽減することができます。

上記の儀式はすべて迷信の範疇に入ります。しかし、これらの儀式に加えて、儀式的な行動は日常生活のいたるところに存在します。たとえば、お茶を淹れるときは、一連の手順を踏まなければなりません。国旗を掲揚するときは、立ち上がって上を見上げて敬礼する必要があります。ビジネスで会うときは、握手する必要があります。

これらの儀式的な行為は直接機能的ではありませんが、行為の意味は行為自体を超えています。たとえば、ビジネス交渉では、握手は交渉協力の成功とは関係ありませんが、この行為は一定の信頼、理解、尊敬などを象徴しています。

人生において一度儀式が形成されると、儀式の存在が特定の心理的ニーズを満たすため、それを排除することは困難です。

では、この儀式はどのようなニーズを満たすのでしょうか?そして、これらの需要の原則をどのように利用してブランドを儀式化できるでしょうか?

研究の結果、儀式は人々の次のようなニーズを満たすことができることがわかりました。

• アイデンティティの切り替え - ある状態から別の状態への切り替え
• 認知的回復 – 不確実性を排除し、自分自身と環境に対するコントロール感覚を取り戻す
• 双方向の関係 - 対人関係の発展を促進する
• グループは規範と文化を伝え、グループ学習の目的を達成する

アイデンティティの切り替え

人間は複数のアイデンティティを持ち、いつでも別のステータスに切り替える必要があります。このプロセスでは、アイデンティティの切り替えをよりスムーズに行うために、通常、いくつかの儀式的な行動が行われます。

たとえば、余暇状態から仕事状態に切り替えるとき、人は朝、顔を洗ったり、歯を磨いたり、化粧をしたりといった身だしなみの儀式を行い、戦いの準備を始め、新しい一日が始まる合図をします。こうした身だしなみの儀式を経ずに急いで仕事に向かえば、仕事状態に入るまでに 1 ～ 2 時間待たなければならないかもしれません。

人々は、常に娯楽や宴会を楽しむ社交的な状態から自然な状態に戻るとき、入浴を通じて魂を浄化します。この時期の入浴は、「世俗的な」罪を洗い流す方法を象徴しています。

人生におけるこうした象徴的な儀式的行動は多種多様です。仕事モードに入ったことを示すためにコーヒーを一杯飲んだり、タバコを吸ったり、スローガンを叫んだり、鏡に向かって微笑んだりすることもあります。こうした儀式的行動は、アイデンティティのステータスを変えるときに自信を高めたり、身体から不純物を取り除いたりするのに必要なのです。

その人はどのような状態の間でアイデンティティを切り替える必要があるのでしょうか?

通常、仕事/余暇、プライベート/公共など、二元的な相反する状態間の切り替えを表します。

プライベートな自分と公的な自分との間の状態を説明するために、知乎で人気の質問を見てみましょう。

「なぜ多くの人が車で家に帰り、階下に着いた後も長い間車の中に座っているのでしょうか？

最も投票数が多かった回答: バスは分岐点なので、降りたくないことが多々あります。車のドアを開けるとき、あなたは稼ぎ手であり、父親であり、息子であり、夫であるが、あなた自身ではない。車の中で一人にな​​りタバコを吸いたいとき、この体はあなたのものである。 ”

この例は、私的自己と公的自己の間の状態を非常によく説明しています。回答者がこのタバコを吸い終えて、家族のところに戻ろうとするとき、このタバコはアイデンティティ変換の儀式であり、私的状態から公的状態に切り替わったことを象徴しています。

では、ブランドはアイデンティティの切り替えの必要性をどのように利用してそれを儀式化し、ユーザーがアイデンティティの移行をよりうまく完了できるように支援できるのでしょうか?

まず、特定の瞬間にユーザーがアイデンティティを変更する必要があることを特定し、次に、アイデンティティを変更するときに私の製品が最適な状態を実現するのに役立つことをユーザーに提案します。

Olay スキンケア ブランドのスローガン「美しい一日は Olay から始まる」は、ユーザーが毎日切り替える必要がある仕事と余暇の状態を表し、人々が日常生活でさまざまな些細な問題に直面しなければならないことを示唆しています。Olay スキンケア製品を使用することで、毎日の身だしなみを儀式化して、人々が毎日に臨む自信を刺激し、象徴的な役割を果たし、ユーザーに最高の心理的快適さを与えることができます。

このとき、象徴的な儀式的な行動は、状態が変化する際のユーザーの感情的な体験（喜び）を最大化するのに役立ち、ユーザーが望むもの（毎日美しい一日）と非機能的な関係を持つことがよくあります。

認知機能の回復

過去に危険で困難な状況で何をしたか考えてみてください。多くの場合、この時期の人々は迷信深くなり、祈りやその他の超自然的な力を通じて感情を落ち着かせようとします。

前述のように、災害によって食料の生産が不可能になったとき、また海上でさまざまな不確実性に直面したとき、人々は祝福を祈るなどの儀式を利用して、心の中の不安や焦燥感を消し去り、自然の変化を説明し、環境に対する自らの認識を回復するのです。

同様に、香港映画では、ギャングや警察が関二業を崇拝する場面がよく登場します。これは、この2つの職業は危険と不確実性に満ちており、関二業を崇拝する儀式によって心の中のネガティブな感情を消すことができるからです。

この状況は、人々が不確実なジレンマに陥っているときに発生します。制御できない環境は、人々の心に不安や不快感を引き起こしやすくなります。儀式は、人々に身体の動きに集中させるだけでなく、注意力を高め、外部の干渉を排除し、否定的な感情を軽減することもできます。儀式的な行為は、人々と環境の間の秩序の必要性を満たし、個人のコントロール感覚を回復させることもできます。

さて、ブランドはこの原則をどのように活用してブランド儀式化を実行できるのでしょうか?

通常、特定のシナリオでユーザーが直面する不確実性を特定し、製品の使用が特定の力を象徴していることをユーザーに思い出させる必要があります。これにより、ユーザーの内なる自信が刺激され、内なる緊​​張や不安が解消されます。

ナイキは、ユーザーがゲームの不確実性に直面したとき、前述のような否定的な感情も経験することを認識しています。ジョーダンが支持するブランドイメージを作り出すことで、ユーザーはナイキのエアクッションシューズを履くと、ジョーダンの運動能力を魔法のように吸収できると感じ、内面の自信を刺激し、ゲームに臨むときの緊張や不安を取り除きます。

一方、パーカーのペンは、創作活動の際にユーザーがインスピレーションという浮遊する要素に全面的に頼る際に直面する不確実性を認識し、精神的なブランド アイデンティティを生み出しました。このペンに触れると、まるでインスピレーションの源があるかのような気分になります。

インタラクティブな関係

日常生活において、人々は社会的交流や集団交流において自分の内なる感情を表現するために儀式的な行動をとることが多く、それが両者間の人間関係を効果的に促進することがあります。

たとえば、ビジネスミーティングでの簡単な握手、友人同士の贈り物の交換、重要なゲストをもてなす盛大な行事など、インタラクティブなシンボルを通じて感情的な関係を共有することは、感情の潤滑剤として機能します。

しかし、すべての儀式的行動が感情に良い影響を与えるわけではありません。儀式的行動において一方が相互性の原則に従わない場合、それが悪い影響を与え、両者の関係の崩壊につながることもあります。

例えば、友人同士が結婚式で贈り物をした場合、相手が結婚するときには、同じ価値のギフトセットでお返しをします。しかし、一方が返報性の原則に従わない場合、ギフトセットの価値はその時の贈り物の価値よりも低くなり、相手に否定的な感情を引き起こすことがよくあります。

したがって、この儀式的な行動において、ブランドが最初に行う必要があるのは、特定のインタラクティブな関係におけるユーザーの儀式的な行動を特定し、製品を使用するとユーザーが感情をよりよく表現し、儀式的な行動を完了するのに役立つことをユーザーに思い出させることです。

Golden Moutai は、ユーザーが大切なお客様をもてなす際に行う必要のある儀式的な行動を認識し、Golden Moutai を使用することは、顧客訪問の重要性を象徴するだけでなく、ユーザーの深い内面の感情も表現することをユーザーに思い出させます。

グループ移転規範

集団組織において、儀式行動は行為と象徴の組み合わせであり、刺激と行動のつながりを強化することで、組織内のメンバーが組織の中核となる価値観や文化的知識を素早く理解し、学習の目的を達成できるようにします。

これをどう理解しますか?

たとえば、会社は従業員を組織して朝礼に整列させ、スローガンを叫ぶ。このような象徴的な儀式を通じて、勤勉、競争、効率といった会社の中核的価値観が従業員に伝えられる。こうして新入社員は、この会社はおそらく狼文化を持っているのだと感じることができる。

軍隊では、兵士は上官に敬礼することが義務付けられています。強化刺激（上官）と行動（敬礼）のつながりを確立することで、組織行動を効果的に規制できるだけでなく、組織の中核価値の意味を強化して伝達することもできます。このようにして、兵士は組織の中核精神を学び、理解します。

教師は生徒に毎週金曜日に宿題を提出しなければならないと伝えます。時間と宿題の関係を強調することで、生徒の行動を規制するだけでなく、組織の中核となる価値観を生徒に伝えます。

しかし、刺激と行動のつながりを継続的に強化するためには、これらの儀式的な行動は決まった時間に繰り返し実行されなければなりません。

例えば、ある会社がチームビルディングを企画し、社員に友情や団結といった企業精神を伝え、チームの結束力を高めたいと考えています。現在、2つの会社があり、A社は不定期にチームビルディングを実施し、B社は月に1回実施しています。

会社 A は、従業員にそのような活動を重視していないという印象を与えます。一般的に、会社がそのような活動を企画するのは、何らかの目的がある場合に限られます。それは取引活動のようなものです。従業員はそれに対して期待を持っていません (次のチーム ビルディング イベントがいつ開催できるかわかりません)。そのため、従業員は会社に対して不満を抱き、その他の否定的な感情を抱くことになります。

B社では、決まった時間に活動を行うことで、社員が楽しみになり、次に何をすべきか（いつチームビルディングを行うのか、何を準備するのか）がわかり、会社から社員に伝わる感情を感じ、チームの結束が強まります。

したがって、ブランドがグループ組織を儀式化する場合、刺激と行動のつながりを継続的に強化するために、固定された儀式時間を持つ儀式行動（儀式的な行動と象徴的な意味）を設計し、それを繰り返す必要があります。

例えば、毎日朝の読書にサインインする（朝がその日の調子を整える）、寝る前に読書をする（過去の復習と新しいことの学習）、毎週末にオフライン活動を行う（効率的な学習環境を重視）などの儀式的な行動をデザインする有料の知識コミュニティは数多くあります。このような儀式を通じて、学生の学習行動を調整し、刺激と行動のつながりを継続的に強化することができます。その時点で、学生は何をすべきか、何を準備する必要があるかを自然に考え、次のオフライン活動のテーマや内容への期待など、期待を高めることができます。

結論

ブランド儀式の設計プロセスにおいて、儀式の有効性はユーザーの儀式ニーズを特定することにあります。アイデンティティの切り替えと認知回復はシーン（状態の切り替えと不確実性）に焦点を当て、インタラクティブな関係は相互性の原則（特別な重要なゲスト、リーダー、友人、クラスメート）に焦点を当て、グループ伝達規範はアクション（刺激と行動のつながり）に焦点を当てます。次に、これらのニーズを特定することで、製品の使用が特定の意味を象徴していることをユーザーに促すことで、儀式行動をよりよく完了するのに役立ちます。

この記事の著者は@付永承（Qinggua Media）が編集・出版したものです。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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