コンテンツ運用におけるトピックの計画方法

2014年8月27日、インターネット史上初の喧嘩として知られる出来事がインターネット上で話題を呼んだ。羅永浩と王子如が朝陽公園で、Hammerフォンのさまざまなパフォーマンス問題をめぐって喧嘩をしたのだ。

Youkuは、インターネット史上前例のないこの戦いの同時オンライン生中継を利用して、かなりのトラフィックとインタラクションを獲得しました。合計250万人がログインしてこの戦いを視聴し、30万人以上が同時にオンラインで視聴し、生中継の記録を樹立し、インターネットビデオ生中継データを更新しました。

今ご紹介した事例は、コンテンツ運用におけるトピック計画に関するものです。今はコンテンツが王様と言われていますが、オペレーション・リサーチ・ソサエティ・ラジオでは今日、コンテンツ運用でトピック計画を効果的に実行する方法についてお話しします。

Youkuのように、意見が対立する2つのグループが戦う舞台を設けてトラフィックを集められる製品は、必ずしもすべてではありません。製品の属性を述べず、製品ライフサイクルの直感的な段階だけを見ても、製品の段階によってトピック計画の戦略が異なると言えます。

初期段階の製品では、トピックのディスカッションを通じてユーザー数が大幅に増加することを期待しないでください (驚異的な製品を除く)。この段階では、製品内のコンテンツ量を増やすことが運用上の最優先事項です。毎日のアクティブユーザーが 40,000 人未満で、毎日の有効なコンテンツインタラクションが 100 回を超えない新製品の場合、オペレーターがトピックプランニングを通じてインタラクション量を増やすことは賢明な選択ではありません。トピックに誰も参加しておらず、コミュニティ コンテンツの不足が明らかになるという製品の問題に直面することになります。

スタートアップ企業の運営者であれば、トピックをより魅力的に見せるために、コミュニティを利用してアクティブなユーザーを集め、情報伝達のタイムリーさを確保し、事前にグループ内でトピックを宣伝することをお勧めします。これにより、コミュニティに多くの優れたコンテンツが提供されますが、トピックの計画頻度は高くすべきではなく、週に1回計画するのが最適です。

例えば、オペレーション実務者向けに作成したコミュニケーションコミュニティ「オペレーションリサーチ協会」では、現在、1日のUV数は200未満です。コミュニティがあり、実際にコミュニティ内でトピックが議論されているため、トピックディスカッションを使用して、効果的なコンテンツ出力とオペレーション関連の知識の沈殿を完了できます。

製品がコンテンツの量を気にする必要がなくなったら、トピック プランニングを使用してユーザーを引き付けることを検討し始めることができます。

ユーザー紹介（新規ユーザー獲得）に関して、おそらく誰もが最も知りたいのは、インターネット業界でセンセーションを巻き起こすイベントマーケティングトピックをどのように企画するかということです。Youkuが企画した朝陽公園での羅永浩と王子如の喧嘩のライブビデオ放送を例に、イベントの全プロセスを要約してみましょう。ホットなトピックの作成-製品とトピックに関するユーザーの議論を研究（結合ポイント）-メディアの声-他のメディアに広める-KOLの声-トピックの議論に参加するためにユーザーを製品に紹介します。

これは Youku による非常に成功したトピック計画です。しかし、現実には、ユーザーを引き付けるためにイベントマーケティングのトピックを企画しても、期待外れの結果になることが多いのです。ブランドにとっては、メディアで取り上げられるだけでイベントマーケティングのトピックを企画するのに十分ですが、運営側にとっては、実質的なデータの改善がないままメディアで取り上げられるのは単なる自己満足に過ぎません。

私がかつて参加したイベントマーケティングの事例をご紹介します。 2013年、私たちは生理用品のブランドプロモーションに協力しました。キャンパス内の女子大生4名に、太ももの内側にQRコードを貼り付けてもらい、それをスキャンして公式アカウントをフォローしてもらいました。この事件を話題にするため、私たちは楚田都市報の記者を招いて事件の写真を撮影して報道してもらったり、大学生にお金を払って彼ら自身の公開アカウントでニュースを転載してもらったりしました。

幸いなことに、翌日、武漢の他のメディアもこの報道を追記した。同時に、武漢のWeiboキャンパスマーケティングアカウントもこの事件についてコメントし始めた…

表面的には、このイベントは非常に熱いように見えますが、イベントの企画者にとっては、公式アカウントのフォロワー数を増やすという核心的な目標には達していません。人々は商品自体を気にしていないようです。女子大生が太ももを貸し出すことは健康的な行動であるかどうかについて、熱く議論しています。

成熟した製品の運用におけるトピックの企画方法については、個人的には以下に紹介する方法を好みます。

独自に開発したトピックディスカッションツールを運用したり、再利用したりします。コミュニティでは、集中砲火、トピック投稿、PK投稿、ライブブロードキャスト投稿など、このようなトピックディスカッションツールがより一般的です。

オペレーション部門は、春節、バレンタインデー、オリンピック、企業ニュースなど、予測可能なホットなトピックに基づいてツールを選択し、トピックを計画できます。トピックの企画と準備作業が完了したら、事前に事前プロモーションとウォームアップを実施して、対象者にトピックについて知ってもらい、意見を準備したり、このホットなトピックに事前に注目したりする必要があります。

トピックへの参加を増やすために、トピックの議論が始まった後、運営者は報酬として賞品を設定するほか、条件が許せばユーザーの投稿枠を特別に表示することもできます。皆さんはWeiboでこれをよく見たことがあると思います。Weiboは毎年「Weiboで旅する」などの活動を企画しています。そして、ユーザーがこのトピックに参加する限り、Weiboの情報の流れに特別な表示がされます。

トピック計画自体は複雑ではありません。コンテンツ運営者が製品のインタラクションを高めるためによく使用する方法です。しかし、作業中に、一部の運営者がトピック計画の効果を不適切なタイミングで誇張していることが判明しました。これは、作業にプレッシャーを与えるだけでなく、製品にも多くのトラブルをもたらします。

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