ユーザー成長率を高めるにはどうすればいいですか?こんなふうにからかうことを学ばなくてはならない

「敵は私たち自身よりも私たちのことをよく知っている」の反対は、私たちのユーザーは私たち自身よりも私たちの製品をよく知っている、ということです。

製品は誰かが使ってこそ魂のこもった製品になります。図面やコードは単なる殻に過ぎません。
——張小龍

キリスト教の神であるイエスの言葉を記録した書物を聖書といい、儒教の代表である孔子の言葉を記録した書物を論語といいます。「 WeChatの父」として知られる張小龍は、プロダクトマネージャー世代の目には神のような存在だ。上記の文章は、張小龍が2010年12月29日にFanfouに投稿したものだ。

「撩」は中国語の辞書では「からかう、挑発する」と定義されています。あなたがこの記事を読んでクリックした理由は、タイトルに「興味をそそられた」からかもしれません。「興味をそそられる」目的は、相手のことを知り、理解することです。

ここでの「撩」という言葉は、ユーザーとチャットし、より深いレベルでユーザーを理解することを意味します。

1. なぜユーザーを理解する必要があるのでしょうか?

製品は人々のさまざまなニーズを満たすためのツールです。したがって、製品を作る過程では、ユーザーのニーズに焦点を当て、それを意思決定の基礎として利用する必要があります。

ユーザーを理解する最も高いレベルは、まず自分自身がユーザーになって、自分が満足できるようなことを一生懸命やることだと思います。もちろん、これは簡単なことではありません。

武侠小説では、「変装」は難しくないが、難しいのは、その人の行動や話し方を真似ることである。自分自身の視点の違いや意思決定の出発点のずれにより、本当のユーザーになることは困難です。

張小龍はかつてこう言った。

「プロダクトマネージャーは、ユーザーのニーズを理解するために、チャートや分析よりも直感と感性に頼るべきです。」

その後、人文科学は単なる一側面に過ぎず、ユーザーのニーズと合理性に基づく必要があることがさらに説明されました。

今年の春節後、WeChatの月間アクティブユーザー数は10億人を突破し、前年比15.8%増加した。誕生から7年が経ったWeChatは、今も急速な成長を続けています。成長は一夜にして達成されるものではなく、ユーザー心理の洞察と継続的な改善という長期的なプロセスであることがわかります。ユーザーを理解することで、洞察力が向上し、方向性がより明確になります。

「グロースハッキングの父」ショーン・アイルズ著『グロースハッカー』では、多くの驚くべき成長成果の背後には、ユーザーに対する十分な理解が優れた基盤を築いたことが述べられています。

もちろん、ユーザーを理解する方法は多種多様ですが、大まかに分けると、アンケートやインタビューに基づく定性分析と、データに基づく定量分析の2つに分けられます。

ToutiaoのプロダクトディレクターであるChen Lin氏は次のように語った。

「多くの場合、A/B テストは意思決定を助けるのではなく、ユーザーを理解するのに役立ちます。製品を改善するときはデータを見ない方がよいでしょう。」

この文は、「本に書かれていることをすべて信じるなら、本を持たないほうがよい」と非常によく似ています。そこで、本稿ではリサーチとインタビューの役割について別々にお話ししたいと思います。

同時に、ショーン・アイルズの著書『Growth Hacker』の助けを借りて、ユーザー調査やユーザーインタビューを実施すると、大幅な成長を達成できるタイミングがわかります。

2. 成長のどの段階でユーザーが重要な役割を果たすかを理解する

1. 顧客獲得: ユーザーを理解したいなら、チャットしてみるのもよい

PMF（製品市場適合）の概念は多くの人が知っています。同様に、成長の専門家である James Currier 氏は、製品の説明や宣伝に使用する言語が、潜在的なユーザーに製品を試すようどれだけ説得できるかを測定するために、「言語市場適合性」という概念を作り出しました。

このコンセプトは、電子メール、モバイルプッシュ、広告、イベント資料など、マーケティングのあらゆる側面で使用される言語をカバーします。したがって、製品を説明するときは、その製品がなぜユーザーにとって有益であるかをすぐに理解してもらう必要があります。

バイラルニュース配信会社 Upworthy が驚異的なスピードで成長し、最大のメディアサイトになることができた理由の 1 つは、同社の従業員が、公開するすべての記事について、言語と市場の最適な適合性を絶えず追求していることです。

Upworthy の編集者が生まれつき才能があり創造的であるというわけではありませんが、彼らは創造性を偶然に任せず、実験を通じて創造力を高めています。

まず、社員に各記事ごとに少なくとも 25 種類の見出しを書くように依頼します。最終的に編集長が実験に使用する見出しを決定し、ファンがどの見出しが優勝するかを決定します。

「泥は壁に立てかけることはできない」という古い中国のことわざがあります。ユーザーにとって、印象に残らないタイトルは単なる「泥」であり、どれだけ実験しても最適なものを選ぶことはできません。これら 25 タイトルの全体的なレベルを向上させるには、どのようなテキストがユーザーに感動を与えることができるかを知る必要があります。

人々の興味を引く単語やフレーズを見つけるために使用できる情報源はいくつかあります。たとえば、次のとおりです。

ソーシャルプラットフォーム上で製品のユーザーレビューを活用します。
ユーザーに電話して、あなたの製品とその価値を友人にどのように勧めるかを尋ねます。
カスタマーサービスチームに相談してください。彼らが言っていることに突然気づくこともあるかもしれません。

偶然にも、記事の閲覧数が10万回を超えるMimi Meng氏は、トピックの選択に「レベル4インタビュー」を利用しています。

4 つのレベルとは、まず 5,000 人のコアファングループとのグループインタビュー、次に 3 つ以上の小グループとのインタビュー、50 件の個別ケースとのインタビュー、最後に専門家諮問グループとのインタビューです。

すべてのトピックについて、ユーザーがすでに知っていることと、知りたいことを把握する必要があります。これらは何も考えずに思いついたものではなく、ユーザーを理解するプロセスから生まれたものです。

オンラインでは、最適なコピーをテストすることで人々に印象を与えることができますが、オフラインのビジネスでは、ユーザーを理解するには洞察を得ることが重要です。

よく言われるように、「ビジネスを始めるということは、アプリをアプリストアに投入してお金が集まるのを待つだけではありません。」製品がオフラインビジネスに関係する場合、オフラインでのプロモーションが合理的な選択となる可能性があります。重要なのは、「誰にプロモーションするか？どのようにプロモーションするか？」です。

WeChatミニプログラムが初めてKTVでミニプログラムの楽曲注文サービスを推進しようとしたとき、それに応じるKTVはほとんどなかった。その後、これらのKTVのオーナーと話をするうちに、この業界がとても興味深いことが分かりました。全国に20万から30万のKTVがありますが、曲注文システムを提供している会社は3社しかなく、そのうち最大手が市場シェアの50～60％を占めています。この会社を買収できれば、基本的に市場全体を掌握することになります。

もちろん、2B ケースは全体を表すことはできません。しかし、ユーザーとのチャットが果たす役割は非常に大きいことがわかります。

2. 活性化: アハ体験を体験する必要がある人は、そこから始める必要があります

なくてはならない製品となるためには、ユーザーに「アハ体験」をしてもらうことが欠かせない要素です。

そうでない場合は、一見普通の質問について考える必要があります。製品をより魅力的にするために、まだ使用していない機能は何ですか?

プロダクトマネージャーは直感や感情に頼るべき場合もありますが、ここでは直感は役に立ちません。「アハ体験」を体験する必要がある人は、そこから始める必要があります。ユーザーと綿密にコミュニケーションをとることで、製品の成功に対する本当の要因と障害を理解するのに役立ちます。

そうしないと、衝動的に決定を下すと、限られたリソースと時間を非常に高価で間違ったことに浪費することになり、たとえば、コア価値を生み出さず、製品がますます使いにくくなるだけの機能をどんどん追加してしまうことになりかねません。

したがって、ユーザーに「アハ体験」をもたらす理由は、次の 3 つの側面からわかります。

インタビューや現地調査を含むさらなるユーザー調査を実施します。
製品変更の効率的なテストを実施する。
ユーザーデータの詳細な分析。

ここではフィールド調査に焦点を当てます。

電子商取引プラットフォームのEtsyは、個人や小規模な手工芸品会社向けに作られた取引プラットフォームであり、現在の評価額は10億ドルを超えています。同社のグロースハッカーであるダニエル・マーベル氏は次のように語った。

「Etsy は非常に意義深いことをしたが、見過ごされがちだ。それはインターネットから離れたことだ。」

Etsy は、全国各地のクラフトフェアで影響力のあるアーティスト、工芸家、ビンテージコレクターとランチ会を開き、販売プロセスのどの側面が彼らにとって最も重要か、またどのような「ひらめき」が彼らに Etsy への参加を決意させるのかを知りました。

Etsy は、多くのクラフト作家がクラフトに関する独自の人気出版物やブログを持っていることを知りました。 Etsy は、顧客を理解することで、多くの顧客にオンラインストアを開設するよう説得しただけでなく、オンラインコミュニティも構築しました。

Etsy は、フィールド調査を通じて「Aha Moment」の重要な要素を発見し、「ほとんど 1 ペニーも費やすことなく」顧客獲得においても大きな成果を達成しました。ソーシャルメディア、EDM、自然検索などを通じて Etsy に入る自然トラフィックは、87%～91% を占めています。

「アハ体験」の現れ方はビジネスによって異なります。

オンラインゴルフ販売店のRevolution Golfでは、登録時に性別、年齢、平均ドライビング距離、18ホールの平均スコアなどの質問に対するアンケートに回答することが求められます。グロースハッカーの Neil Patel 氏は、この方法でアクティベーションを大幅に改善し、同社の年間収益が 2,000 万ドルを超えることに貢献しました。

ユーザーがこれらの質問に答えるには時間がかかりますが、あなたはユーザーに対して、あなたが人として彼らに興味を持っていること、そしてできる限り最高のサービスを提供するために最善を尽くすつもりであることを知らせることができます。

中国最大の2D動画サイト「ビリビリ」に初めて会員登録する際は、さまざまな2Dの質問を含むテスト用紙に答える必要があります。テストペーパーは、一方では正確なユーザーグループを選別し、他方では、メンバーになった人々に「優越感」を与えることもできます。

ここでの「アハ体験」は、ユーザーが競合他社よりも自分にとって重要であると感じさせることに反映されます。

あなたのガールフレンドがあなたに言ったように、彼女が望んでいるのは愛ではなく、好みです。

3. 収益化: ユーザーからのフィードバックが製品の価格設定の解決に役立つ

物理的な製品の価格を決めるときは原材料費を参考にできますが、オンラインで取引されるソフトウェア製品の価格はどのように決めればよいのでしょうか?

Price Intelligently (価格最適化ソフトウェア) の CEO である Patrick Campbell 氏は、SaaS 製品の価格設定に関する豊富な経験に基づいてアドバイスをくれました。製品の価格設定方法がわからない場合は、次の順序でユーザーに 4 つの質問をすることができます。

どのくらいの価格帯になると、高すぎると判断し、購入を検討しなくなるでしょうか?
どのくらいの価格帯であれば、少し高価だとしても、購入を検討しますか?
どのくらいの価格帯であれば購入がお得だと感じますか?
どの価格帯から製品の品質に疑問を抱き始めるでしょうか?

このようなアンケート調査を通じて、価格設定の理想的なテスト範囲を決定することができます。

もちろん、ユーザーからのフィードバックが唯一の基準ではありません。ユーザーは常に自分にとって何が最善かを考えているからです。

しかし、ユーザーからのフィードバックに基づいて価格を直接決定することはできないと考える人の間でも、アンケートやインタビューからのフィードバックは価格を決定し、どのターゲットユーザーがその価格を支払う意思があるかを把握するのに役立つという点にはほとんどの人が同意しています。

4. グロースハッキングサイクル

前述のAARRRリンクで重要な役割を果たすことに加えて、ユーザー調査とインタビューは、すべてのグロースハッキングサイクルにおける意思決定を支援するために使用できます。

成長に関しては、実験という非常に重要な概念があります。

実験を多く行えば行うほど、より多くのことを学びます。そして、最も速く成長する企業は、最も速く学ぶ企業です。ごく少数の実験だけが大きな成功につながる一方で、一部の実験は小さな成功しか得られず、大きな変化をもたらさないこともあります。

しかし、小さな一歩を積み重ねなければ千里に届くことはなく、小さな流れを積み重ねなければ川や海を形成することはできません。グロースハッカーの大きな成功は、多くの場合、一連の小さな成功の積み重ねから生まれます。

グロースハッカーサイクルでは、実験を次のフェーズに分割します。データの分析と洞察の収集、実験のアイデアの生成、実験の優先順位付け、実験の実行、分析フェーズに戻って結果を確認し、次のステップを決定することです。

ユーザー調査とインタビューの作業は、分析とアイデアの生成の間にあります。

たとえば、 eコマースアプリの成長を担当していて、成長のノーススター指標が各ユーザーの毎月の支出額であるとします。成長方程式は次のようになります。

成長率 = インストール数 × 月間アクティブユーザー数 × 消費者ユーザー数 × 平均注文額 × 再購入率

成長の責任者として、急いでテストを始める必要はありません。まず、1 週間かけてチームメンバーにブレインストーミングをさせてアイデアを出してもらうことができます。

同時に、データアナリストと協力して、さまざまなユーザーグループの明らかな特性を詳細に分析することもできます。マーケティング担当者は、データを調べながら、一連のユーザー調査やインタビューを実施できます。

調査 1: ユーザーの人口統計情報と心理統計情報を取得する。
調査 2: ユーザーにオンラインおよびオフラインでのショッピング習慣について質問します。
調査 3: ユーザーのお気に入りのアプリとモバイルデバイスの使用状況。

データ分析をユーザー調査やインタビューの結果と組み合わせます。大まかに成長の様子がわかります。

したがって、グロースハックサイクルにおいて、ユーザーリサーチとインタビューの役割は、自己満足を避け、ユーザーに還元し、実際の問題を解決することです。

3. ユーザープロセスの「罠」を理解する

ユーザーを理解することが大きな役割を果たすのであれば、ユーザーから提供されるコンテンツはすべて正しいということでしょうか?

『天剣龍戟』では、張無忌の母である尹素蘇が死ぬ前に張無忌に「女性は美人ほど嘘をつく可能性が高い」と語った。ユーザーリサーチやインタビューでも同様です。これを有効活用したいのであれば、ユーザーに「騙されない」ために、武術の技を覚えるように以下の内容を暗記する必要があります。

1. アンケート調査の精度は、

Zhihu には非常に興味深く実用的な短いコメントがあります。

「投与量ではなく毒性について語る者はただの不良だ。」

すると、アンケート調査については、「データ量を考慮せずにユーザーニーズを判断することも不正である」ということになります。

アンケート調査に参加するユーザーの数が多いほど、精度が高まります。

質問を調査するには、調査の信頼性を確保するために、少なくとも数百の回答を収集する必要があります。回答が数十件しかない場合は、間違った情報が得られる可能性があります。ユーザーベースがそれほど多くの回答を提供できるほど大きくない場合は、ユーザーインタビューにさらに頼る必要があります。

2. ユーザーの率直な意見は、ユーザーの真のニーズを完全に反映することはできない

ユーザーは、テスト環境、質問方法、個人的な興味、その他の干渉要因の影響を受ける可能性が非常に高くなります。前述の通り、ユーザーからのフィードバックによって価格を決定する場合、ユーザーはどうすればより自分に利益がもたらされるかを考えるため、完全にユーザーの意見だけで決定することはできません。

3. ユーザーの行動を分析する

ユーザーが何を言うかは重要ですが、ユーザーが何をするかを分析することにもっと注意を払う必要があります。

それは、健康のためにジムに行って運動する意思があるかどうかを 100 人に尋ねるようなものです。おそらくそのうちの 90 人は「はい」と答えるでしょうが、お金を払う段階になると躊躇するでしょう。お金をかけて会員カードを手に入れても、それを続けられる人はほんのわずかです。

したがって、ユーザーの意見に惑わされないようにするには、ユーザーが特定の機能に対してお金を払う意思があるかどうかを確認することです。実際にお金を払ってでも製品を使いたいという熱意が失われないのであれば、こうしたユーザーの意見の重みは、「話すだけで何もしない」無料の批評家の意見よりも高くなるでしょう。