「女性マーケティング」が一瞬にしてブランドの「危機広報」に変わってしまわないようにしてください。

3月8日は国際女性デーです。この記事の著者は、女性マーケティングの成功事例を皆さんのためにまとめました。一緒に学んでいきましょう。

女性向けブランドマーケティングの面では、All Cotton Eraが女性を中傷して広報危機を引き起こしてから間もなく、Cha Yan Yue SeとUbrasが引き継ぎました。この2月は、あちこちで弾丸が飛び交い、失敗が続いた月だったと言えます。

しかし、優れた女性マーケティングも数多くあります。広告やプロモーションで女性自身と向き合い、女性の力、「彼女は彼女自身である」を表現するブランドが増えています。男性の視線を超えたこの視点は、ただ素晴らしいと言いたいです。

そこで、来たる3月8日の女性の日に向けて、このツイートでは、女性マーケティングで優れた成果を上げた「クラス代表」の一部を紹介し、そこから学ぶ価値のある経験は何なのかを見ていきたいと思います。

1.女性にラベルを貼らない

ほとんどのブランドが犯しがちな間違いは、女性にラベルを貼ったり、帽子をかぶせたりすることを好む一方で、女性自身がそれを好むかどうかは無視することです。希望的観測を強制した結果、マーケティングの失敗が「多発する領域」につながることがよくあります。

例えば、2020年3月8日の国際女性デーに、辛志磊はシャネルの広告をWeiboに投稿した。そのコピーは「香水の使い方を知らない女性に未来はない」という文章で女性を拉致して表現しており、多くの女性消費者を不快にさせ、コメント欄でブランドとアーティストに直接宣戦布告した。

JD Beautyの宅配ボックスには、かつて女性を怒らせ、男性を不当だと叫び、Tmall Beautyが称賛したコピーライティングもある。「口紅をつけていない男性とあなたとの間に何の違いがあるの？」

シャネルやJDビューティーが批判された理由は、女性を一方的に定義したからだと思います。

女性の自己認識が目覚めるにつれ、女性にマーケティングを行うかどうかという問題はなくなり、女性がそれを好むかどうかだけが問題になります。女性向けのマーケティングでは、女性グループの文脈に戻る必要があります。女性の美しさは定義する必要はなく、多様であり、「ラベル付け」することはできません。

非常にうまくいったと思う事例を一つ紹介しましょう。今年3月8日の国際女性デーに、天猫スーパーブランドデーはAからZまでの26のスーパーブランドと協力し、「女性に捧げる26行の詩」を発表しました。これは女性の平凡さと偉大さへの賛辞です。

同時に、同ブランドはWeiboで「#女性のための一万行の詩#」キャンペーンを開始し、李銀河、江芳卓、薄邦尼らを招き、現代女性の本当の心構えと声を共同で執筆した。一万行の詩は女性の一万通りの表情を表しており、その一万通りの答えはあなたのものだ。

このTmall広告のハイライトは何ですか？

世界で最も難しい問題の一つは女性の定義だということを、この作品は十分に伝えています。いわゆる「完璧な女性」を主張するのではなく、女性が多様な自由と平等を享受することを奨励しています。26文字を持っていることが必ずしも完璧であることを意味するわけではなく、1文字も持っていないことも「完璧」である可能性があります。

この「普遍的な」洞察こそが、Tmall とほとんどの女性を同じ立場に立たせ、女性に力を与え、女性を代弁するものである。つまり、異なっていても、女性はユニークであり、定義は必要なく、女性は生まれながらに美しいのである。

私がいつも憧れているもう一つの下着ブランドはNEIWAIです。

このビデオは昨年と同じです。ネイワイは、さまざまな体型や年齢のアマチュアをカメラの前に登場させました。彼女たちは、しわ、傷、そばかす、妊娠中のお腹など、体を大胆に露出しました...

主流の市場で支配されている「白くて若くて痩せている」という歪んだ美学と比べて、カメラの中央に立つこれらの女性たちが観客全員を魅了し、人生によって鍛えられた体の物語を披露するのを見た後、私はむしろこう思った。「ああ、これが私の心の中の最高の女性像だ。リアルで生き生きしている。」

2014年にヴィクトリアズ・シークレットの広告が世間の怒りを買った事件と比較してみましょう。2014年、ヴィクトリアズ・シークレットは大々的なショーの勢いをつけるために、立っている人物を描いた平面的なポスターを発表しました。スローガンは「パーフェクトボディ」で、モデルたちはみな胸が大きく、ウエストは細く、脚は長く、黄金比をしていました。

体型不安を生んだこの広告は、最終的に多数の女性から強い反発を受け、ビクトリアズ・シークレットに謝罪と広告中止を要求した。視聴者の心の中でブランドイメージは急落した。

ランジェリーブランドとして、ヴィクトリアズ・シークレットは美学を追求し、ネイワイは自己認識に傾倒している。そのため、ヴィクトリアズ・シークレットのセクシービジネスは失敗し、ネイワイは女性消費者に「いい香りがする、好きだ」と叫ばせ始めた。 「Shengchuan Lai の創造性研究」では、「世界観がなければ、創造性は簡単に他の意味を持たない単なる表現になってしまう可能性がある」と書かれています。

以上の2つの事例をまとめると、天猫も内外も女性の多面性と多様な洞察力の発揮を基本とし、女性に選択権を与え、表現を人生に委ねている。これは、ブランドが女性向けマーケティングで持つべきビジョンとパターンである。

2. 偏見を打ち破る

Pechoin 傘下のブランド「San Sheng Hua」が張大鵬監督と共同で撮影した短編映画「Blooming for Yourself」シーズン 2「She's the Best」をご覧になりましたか。

この短編映画は、女性ドラマー、女性ドライバー、そして芸術大学の学生という3人の女性の物語です。「女々しい」と「男」というまったく異なる2つの性特性を中心に展開し、「男は肯定的な言葉、女々しい」は否定的な言葉である、という非常に矛盾した社会問題を提起しています。少女の視点から、社会における女性に対する根深い偏見を打ち破り、「女々しい」は臆病を意味するのではなく、包括的であり、優しくも厳しくもあり得ることを示しています...

短編映画「三生花」は数え切れないほどの女性の共感を呼びました。その本当の魅力は、

1. 価値観の識別: 消費者のニーズを満たすブランドや製品は数多くありますが、なぜあなたを選ぶべきなのでしょうか?したがって、現時点では、消費者の内面的な視点から話すことが特に重要です。
2. 没入型体験：イノベーションから構想まで、ブランドはより多くの社会的偏見と女性自身の闘いを探求し、1つの種類の美しさが支配的な基準であるべきではなく、私たちが望む美しさの種類を決めるのは私たち自身であると説明しています。カスタマイズされた美しさは、私たち自身のために咲く美しさです。
3. パーソナライズされた信頼感: 優れたクリエイティブなアイデアがその声と価値を最大限に高めたい場合、消費者との感情的なコミュニケーションを確立する必要があります。この時、ブランドは人間のように血肉を持ち、ブランド言語を通じて消費者にエネルギー出力を与えることができます。消費者は広告のせいでブランドを覚えていないかもしれませんが、彼らの感情はあなたを欺くことはありません。

これに先立ち、三盛華はスポークスマンの周冬雨と提携し、自身の経験に基づいた美的態度のブロックバスター「Blooming for Yourself」を立ち上げた。

テキストを注意深く鑑賞することができます:

18歳のとき、私は予想もしていなかった

28歳になったらすごく綺麗になるよ

あなたより美しい人はいない

もしそうなら、あなたはもっと美しくなるしかない

彼女を美人と呼ばないで、彼女は美人ですか？

他人とは何の関係もありません

年齢に関係なく

気分に関係なく

それは彼とは何の関係もない

世界とは関係ない

もしこの世にあなただけが残っていたらどうしますか？

私も美しさが欲しいです。

さらに10年経ったらどうなるでしょうか?

私はもっ​​と美しくなります。

自分のために咲く

三盛華の2つのプロモーションビデオを見ると、どちらも女性の視点から女性を代弁しようとしており、それによって深い感情的共鳴を生み出し、最終的に消費者の価値認識を獲得し、ブランドに対する好感度を高めています。

平等な権利と尊重：Zhihu の読者が次のような質問をしました。「女性を本当に尊重するとはどういうことか？」 「女性を尊重するための第一歩は、相手が女性であるという認識を捨てることです。」という回答には多くの「いいね！」が集まりました。

男性はどうあるべきか、女性はどうあるべきかというさまざまなルールは、生物学的な本質的な現実ではなく、主に人間の想像力を反映しています。この想像上の性別の秩序を使って他者に役割を押し付けようとする試みは、性別の違いを過度に強調し、両者が「人間」であるという共通性を無視することになります。

その中で、マリー・キュリーを主人公にしたフジアのこのポスターの文面は、「私を女性科学者と呼ばないで、私は科学者であり、男女の違いをなくしているのです。」結局のところ、今は2021年です。性別を言い訳にするのは時代遅れです。

同様に、世界に貢献している女性に焦点を当てるという点では、優れた仕事をしており、学ぶ価値があると思うブランドが 2 つあります。

1つはAppleです。例えば、昨年Appleは国際女性デーのエピソード「Macの背後にいるあなたに敬礼」をリリースしました。これは、女性の偉大さを伝える画像を使用して、短編映画の形で「私たちを前進させてきたすべての世代の女性」に敬意を表したものでした。この短編映画では、演劇、音楽、起業など、あらゆる分野の女性たちが、情熱に身を捧げ、並外れた創造力で世界を変え、進歩的な方法で「性別による差別がない」という認識を社会的なコンセンサスにすることを支援している様子が描かれています。

もう一つはナイキだ。男性が支配するスポーツ界において、女性アスリートは競技スポーツの引き立て役となっている。こうした背景から、ナイキは「性差別」を入り口に、今や各分野で大きな影響力を持つ女性アスリートを例に挙げ、女性の力を強調。「夢をもっとクレイジーに」「女性であることはいかに簡単か」「落ち着きのなさを解き放て」など、女性に敬意を表す一連のマーケティング広告を発表してきた。

ナイキは実際の画像を使って女性アスリートのストーリーを伝えています。彼女たちの感動的な人生を通して、彼女たちはより多くの普通の女性にインスピレーションを与えています。「言われれば言われるほど、私たちは続けなければなりません。」性別に関係なく、この短編映画が伝える「女性の力」のすべてのセリフは、消費者の発火点を正確に突くことができます。

これらのブランドの女性向けマーケティングの共通点は、性差をなくし、「人」そのものに立ち返り、女性に例外を設けず、個人の自己成長と躍進を強調していることです。また、世界中の女性コミュニティに「私」があなたに心から注目していることを伝えています。これこそが、本当の「女性を尊重する良い広告」なのです。

これらの優れた女性マーケティングの事例を整理すると、女性マーケティングは人間マーケティングであるという結論に達することができます。人間性に立ち返り、女性自身を尊重することによってのみ、消費者の尊敬を勝ち取ることができます。

著者: シスター・ムーラン

出典: 木蘭街 (ID: mulanjie-)